吳俊宇

頭頂豆芽菜嘟嘴賣萌的白團(tuán)子，跪地“謝謝老板”的賤萌紅衣少女，或許你叫不出這些“表情”的名字，但它們卻經(jīng)常出現(xiàn)在你的微信群聊對(duì)話里、在微博上演繹各種搞怪故事。

它們的名字分別叫長(zhǎng)草顏團(tuán)子和制冷少女，這些表情背后是讓人咂舌的數(shù)據(jù)：根據(jù)微信表情商店官方統(tǒng)計(jì)，2015年8月至今，長(zhǎng)草顏團(tuán)子系列表情發(fā)送量已經(jīng)超過110億次，制冷少女系列僅僅是“謝謝老板”這一個(gè)被用于回復(fù)收到紅包的表情，發(fā)送量就超過50億次。

但是很少有人知道，這些卡通形象的背后都有著同一個(gè)“老板”——12棟工作室。一個(gè)個(gè)漫畫表情，不僅僅是社交APP工具的附屬品，更是一本可以長(zhǎng)期耕耘的生意經(jīng)，幾乎每個(gè)手機(jī)用戶瞬間點(diǎn)發(fā)出去的表情，后面都是一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)的努力。

一群“怪孩子”的集合

長(zhǎng)草顏團(tuán)子和制冷少女有著各自的作者，兩個(gè)女生的署名和作品一樣帶著強(qiáng)烈的“二次元”屬性：“兩條毛腿肩上扛”（下面稱“毛腿”）和“制冷”。

毛腿是典型的95后，她喜歡TFboys，喜歡用顏文字、二次元表情包表達(dá)自己的情緒。在微博上，她擁有百萬粉絲，卻肆無忌憚、惡意賣萌，“恍恍惚惚紅紅火火”“哈哈哈哈哈哈哈哈”“233333333”，是她在微博上的高頻詞匯。

2013年，還在上高三的毛腿第一次把長(zhǎng)草顏團(tuán)子發(fā)到微博上，得到了數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)量。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)草顏團(tuán)子的形象十分原始，以顏文字為主體，再加上簡(jiǎn)筆畫，僅僅勾勒出半張臉，被粉絲們稱作為“長(zhǎng)草顏文字”。

這個(gè)筆畫簡(jiǎn)潔的形象讓“12棟工作室”的創(chuàng)始人王彪為之一振。視覺傳達(dá)藝術(shù)出身的他網(wǎng)感極好，決定拉“毛腿”加入團(tuán)隊(duì)。工作室的亂亂對(duì)于“網(wǎng)感”這個(gè)詞是這樣解釋的：“這更多是一種感覺，你見到一個(gè)事物，就知道它會(huì)不會(huì)火，會(huì)不會(huì)受到歡迎。”

比毛腿大兩歲的“制冷”，卻有著完全不同的畫風(fēng)。當(dāng)她推開采訪室大門的時(shí)候，記者忍不住驚嘆：“好像！簡(jiǎn)直和表情包上一模一樣”。

在采訪過程中，她和她筆下的“制冷少女”一樣，總是浮現(xiàn)出夸張、搞笑的神態(tài)，甚至?xí)r常冷不丁地飄出一句冷段子，給人的感覺就像是一個(gè)活的表情包。

這個(gè)自稱從未穿過裙子的女生，天生具備年輕人喜歡的自黑式幽默感。兩年前，還在上大三的制冷，寒假提早返校，宅在寢室無所事事的她，開始以自己和室友的生活為原型展開創(chuàng)作，畫出來的“制冷少女”在微博上迅速得到傳播，她也成了微博上的紅人。

“制冷少女”系列表情包中的“謝謝老板”單個(gè)表情因?yàn)閾尲t包磕遍了大江南北，“制冷”自己卻幽默地吐槽說：“很開心，有一點(diǎn)小驕傲的。但人家發(fā)了紅包，我跪了，紅包卻被別人拿走了，這讓我很難過?！?說完，“制冷”做了個(gè)鬼臉。

這群90后的怪孩子有時(shí)也讓而立之年的王彪感到頭疼。在他看來，面對(duì)這些個(gè)性鮮明的90后，他是用一定的混亂去換取一部分活力。

主導(dǎo)年輕人審美的團(tuán)隊(duì)

也許大多數(shù)人會(huì)以為這些表情包的走紅是作者單打獨(dú)斗獨(dú)立創(chuàng)作的結(jié)果，但其實(shí)這些年輕的漫畫家們?cè)缫呀?jīng)抱團(tuán)作戰(zhàn)，12棟工作室在幕后起到了主導(dǎo)作用。

王彪和亂亂都曾是微博的重度愛好者，在草根崛起的2012年，他們通過微博結(jié)識(shí)了大量大V。潛意識(shí)里覺得可以“通過微博抱團(tuán)創(chuàng)業(yè)”的王彪，逐漸通過微博構(gòu)建了以他為中心的好友圈。

2013年年初，王彪組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)里每個(gè)成員都擁有數(shù)十萬微博粉絲，除此之外，團(tuán)隊(duì)成員和一批草根段子手相互熟識(shí)，在初期就具備引導(dǎo)傳播節(jié)奏的能力。這兩年來，微博的媒體生態(tài)正在減弱，明星和段子成為了90后主要傳播的內(nèi)容，草根段子手在這種大環(huán)境下逐漸崛起，也讓社會(huì)化營銷的空間一步步放大。這些微博傳播的表情包，潛移默化地影響了數(shù)千萬年輕人的審美趣味和網(wǎng)絡(luò)語言。

然而社會(huì)化傳播解決的是品牌沉淀，“產(chǎn)品”能否一直持續(xù)走紅，更關(guān)鍵的問題在于表情包的開發(fā)團(tuán)隊(duì)化、產(chǎn)業(yè)化。

現(xiàn)在，工作室里每個(gè)表情形象都會(huì)配備一個(gè)5到6人的小組，繪圖、動(dòng)畫、文案、漫畫制作都有專人負(fù)責(zé)。漫畫家作為表情形象的靈魂，更多是把控整體形象。

“粉絲們都希望我們每個(gè)月能出一套表情包，每周能更新一期漫畫，每天能有新圖片，小漫畫家們累死也不可能完成目標(biāo)。必須靠團(tuán)隊(duì)的力量來推動(dòng)漫畫形象內(nèi)容的長(zhǎng)期、穩(wěn)定輸出?！?/p>

一位12棟工作室的員工頭也不抬，在速寫板上邊畫邊說：“一個(gè)表情的制作需要文案、繪圖、動(dòng)畫等一系列流程，單個(gè)表情就需要大半天，一套表情包包含32個(gè)動(dòng)圖，制作過程需要半個(gè)月以上。如果再加上前期討論、后期修改、文案制作等一系列過程，一套表情包制作周期可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。”

小表情包與大產(chǎn)業(yè)

如果說表情包的制作過程之龐雜已經(jīng)超過了許多人的想象，那么表情包背后所延展出的產(chǎn)業(yè)鏈，更是復(fù)雜。營銷推廣、周邊開發(fā)、漫畫制作、品牌授權(quán)甚至是電影動(dòng)畫拍攝都需要專人負(fù)責(zé)，更需要團(tuán)隊(duì)集體行動(dòng)才能成功運(yùn)作。

表情包一直都是一個(gè)隱形的產(chǎn)業(yè)。在日韓、東南亞流行的聊天APP“Line”，從誕生那天起就把用戶付費(fèi)的商業(yè)模式玩到了極致。今年7月15日，Line在東京和紐約同步上市。根據(jù)Line上交給東京證交所和紐交所的文件顯示，去年一年，它在表情包上的收入為2.68億美元，占總營收的四分之一。有人開玩笑說，靠賣萌的Line是“萌出了90億美元”。

Line更像是一個(gè)孵化表情包的大雞場(chǎng)，一個(gè)個(gè)表情包漫畫師像是小雞一樣在Line的養(yǎng)育下成長(zhǎng)。它提供平臺(tái)，和漫畫師五五分成，并且還幫助漫畫師包裝、推廣。此外它還推出動(dòng)畫短片，并且在多地開通了主題商店。橘生淮南而為橘，生淮北而為枳。微信對(duì)于表情包團(tuán)隊(duì)、漫畫家們而言，更多只是提供一個(gè)展示的平臺(tái)，而未像Line一樣進(jìn)行深入挖掘。

Line的一整套打法在國內(nèi)你幾乎無法想象。這和國內(nèi)環(huán)境有很大的關(guān)系。微信早在5.0版本上線之初，在部分表情上曾嘗試過付費(fèi)下載。但在用戶的吐槽聲之中，付費(fèi)表情越來越少，免費(fèi)表情越來越多。

王彪認(rèn)為，在付費(fèi)意識(shí)較差的國內(nèi)市場(chǎng)，這種做法可謂是天方夜譚。在國內(nèi)市場(chǎng)，最重要的是速度、轉(zhuǎn)化率、用戶喜愛——這個(gè)邏輯中，表情包IP化（知識(shí)產(chǎn)權(quán)化）是其核心思想。

在王彪看來，微信表情商店里那些表情包，商業(yè)化道路九死一生，“只有10%的頭部表情才能稱作是IP，成為IP的表情包，商業(yè)開發(fā)道路同樣崎嶇。”

從商業(yè)實(shí)踐來看，現(xiàn)在的12棟工作室也已經(jīng)形成了以IP開發(fā)為核心，品牌授權(quán)、周邊產(chǎn)品為主導(dǎo)的商業(yè)模式。目前長(zhǎng)草顏團(tuán)子已經(jīng)和一些品牌展開了授權(quán)合作，每筆授權(quán)費(fèi)用從幾十萬到幾百萬不等。玩偶、漫畫、紀(jì)念章等周邊產(chǎn)品同樣利潤(rùn)不菲。

12棟從年前不到20人擴(kuò)張到接近100人，下一步規(guī)劃是拍攝主題的動(dòng)漫電影，A輪融資也已經(jīng)提上了議事日程。

顯然，在人人都把“IP”掛在嘴邊的現(xiàn)在，依托于微博、微信將自己產(chǎn)品形象廣傳于世的12棟接下來就是努力將眾人熟知的卡通形象變成流行文化的文身?；蛟S幾年后，世界級(jí)的卡通形象里，又要多上幾個(gè)來自中國的身影。