王全奇

摘要：本文以淘寶作為研究對(duì)象，運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法，對(duì)其在移動(dòng)購(gòu)物生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析研究，在查克·馬丁的移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，建立了基于淘寶的移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論模型，它不同于020模式的移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論，針對(duì)的是無(wú)實(shí)體店鋪的電商。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購(gòu)物生命周期案例研究電商

一、引言

近些年來(lái)，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)風(fēng)靡中國(guó)，淘寶天貓等電商這

天的銷(xiāo)售額幾乎超過(guò)了其年的銷(xiāo)售額，移動(dòng)終端購(gòu)物在其中扮演著舉足輕重的作用。隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，移動(dòng)購(gòu)物成長(zhǎng)迅速，成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是未來(lái)電子商務(wù)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。那么，從顧客開(kāi)始瀏覽商品到最終購(gòu)物等移動(dòng)終端購(gòu)物周期的整個(gè)過(guò)程，以及商家的應(yīng)變策略，這些問(wèn)題是我們應(yīng)該研究和探討的。

二、理論綜述

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿理論

購(gòu)買(mǎi)意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)率高低。Babin，Griffin（1998）考慮產(chǎn)品本身因素、服務(wù)、店鋪環(huán)境、氛圍等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響上；朱麗紅（2010）發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)刺激能臨時(shí)改變消費(fèi)者的習(xí)慣，形成；中動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。唐髓馨（2012）研究了網(wǎng)店裝修對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，指出信息可讀性和視覺(jué)生動(dòng)性，對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)意愿起決定作用。王碧芳（2013）對(duì)淘寶網(wǎng)的研究表明，賣(mài)家信譽(yù)有助于提高消費(fèi)者信任，影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論

移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論是最近產(chǎn)生的個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)理論，該理論提出者查克嗎丁認(rèn)為，移動(dòng)購(gòu)物的生命周期分為六個(gè)不同階段，包括：預(yù)購(gòu)階段、在途階段、在店階段、決策階段、購(gòu)買(mǎi)階段、售后階段。該理論是基于020電商提出的，在這六個(gè)階段中，營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)會(huì)促使移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)注意到他們的產(chǎn)品，同時(shí)影響這些用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

三、理論框架

查克。馬丁的移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論主要是針對(duì)020模式的電商，這些電商都是有實(shí)體店的，本文主要是以中國(guó)電商鼻祖——淘寶為例進(jìn)行研究，由于淘寶是無(wú)實(shí)體店的，再結(jié)合淘寶本身的特點(diǎn)，本文對(duì)查克。馬丁的移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論進(jìn)行修正，提出了新的理論框架模型，如圖1所示。

四、研究方法

本文采用的主要研究方法是文獻(xiàn)調(diào)查法和單案例研究法，參考國(guó)內(nèi)外很多有關(guān)移動(dòng)終端購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物生命周期的文獻(xiàn)，以及淘寶相關(guān)的文獻(xiàn)，并只選擇淘寶作為單研究對(duì)象，分析淘寶的特點(diǎn)，得出相應(yīng)的結(jié)論，并提出自己的些建議。

五、淘寶移動(dòng)終端各階段的分析研究

（一）預(yù)購(gòu)階段

在預(yù)購(gòu)階段，消費(fèi)者會(huì)不停地在手機(jī)上按鍵，可能是在家，在辦公室，也可能在其他什么地方。在這個(gè)階段，淘寶主要在以下兩方面吸引顧客：

1.廣告

手機(jī)淘寶會(huì)不定期的根據(jù)用戶(hù)注冊(cè)時(shí)所留手機(jī)號(hào)碼發(fā)送些商品秒殺的信息以及優(yōu)惠券積分即將到期的信息促進(jìn)用戶(hù)利用手機(jī)瀏覽購(gòu)物。另外，手機(jī)淘寶的顧客大致以青、中年為主，他們的生活節(jié)奏較快，每天會(huì)乘坐各式各樣的交通工具上下班，碎片化的時(shí)間較多。通過(guò)把媒體廣告設(shè)置在地鐵上或者公共汽車(chē)上，從而達(dá)到很好宣傳效果。

2.移動(dòng)終端的雙11購(gòu)物

淘寶創(chuàng)造了全民狂歡的雙十一，淘寶首先利用微博、微信和視頻持續(xù)推熱雙11話(huà)題和關(guān)注度，其次在央視、各大重點(diǎn)城市地鐵、候車(chē)亭、樓宇等投放廣告宣傳。最后是在購(gòu)物熱潮中，把大量營(yíng)銷(xiāo)廣告投放到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)址導(dǎo)航等主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，吸引關(guān)注轉(zhuǎn)為流量，極大刺激了顧客消費(fèi)。

（二）在途階段

在途階段是指消費(fèi)者在預(yù)購(gòu)階段得到

定量商品促銷(xiāo)信息之后，商家引導(dǎo)其打開(kāi)APP到進(jìn)入店鋪選購(gòu)商品之前的這段過(guò)程。在途階段，手機(jī)淘寶主要通過(guò)以下方面來(lái)吸引顧客。

1.界面設(shè)計(jì)

手機(jī)淘寶界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，最上方為搜索欄，中間屏幕滾動(dòng)播放當(dāng)下最火最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品秒殺信息，在搜索欄下方界面分為天貓、聚劃算等八個(gè)模塊，這樣的設(shè)計(jì)讓顧客直接快速的搜索到自己想要的商品。

2.連帶產(chǎn)品推送

為了進(jìn)步增加手機(jī)淘寶的顧客流量，支付寶錢(qián)包的APP中設(shè)置了手機(jī)淘寶專(zhuān)區(qū)，支付寶用戶(hù)可以直接通過(guò)支付寶進(jìn)入淘寶購(gòu)物界面，增加了進(jìn)入淘寶的端口，把原來(lái)只進(jìn)行轉(zhuǎn)賬的消費(fèi)者，引流到手機(jī)淘寶上，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（三）在店階段

在店階段是指消費(fèi)者進(jìn)入到店鋪?lái)?yè)面或者進(jìn)入到店鋪中某個(gè)商品的頁(yè)面。這階段，手機(jī)淘寶則是通過(guò)以下方面來(lái)吸引顧客。

1.商品價(jià)格和促銷(xiāo)

淘寶店鋪的價(jià)格般會(huì)展示兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是原價(jià)，一個(gè)是交易價(jià)格，原價(jià)通常比交易價(jià)格高好多，許多店鋪的原價(jià)明顯高出成本價(jià)，這樣給消費(fèi)者容易使消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)店鋪的價(jià)格優(yōu)惠了很多，如果買(mǎi)下這個(gè)商品會(huì)物超所值。還有許多店鋪會(huì)使用優(yōu)惠券，消費(fèi)者進(jìn)入店鋪以后可以免費(fèi)領(lǐng)張優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的面值越大，使用的門(mén)檻越低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大。

2.顧客信任體系的構(gòu)建

為了解決信任問(wèn)題，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，淘寶在早期市場(chǎng)培育階段開(kāi)發(fā)了第三方支付平臺(tái)支付寶，后來(lái)淘寶還為賣(mài)家設(shè)計(jì)了店鋪信譽(yù)等級(jí)評(píng)價(jià)，寶貝評(píng)價(jià)，方便消費(fèi)者了解店鋪的信譽(yù)，辨別信息的真假，在

定程度上降低了顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

3.服務(wù)保障

手機(jī)淘寶寶貝展示下面有欄是各種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品可享受的服務(wù)，通常包含賣(mài)家保證48小時(shí)發(fā)貨，7天無(wú)理由退貨，花唄，信用卡支付，集分寶等，這些附加服務(wù)有利于降低消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

（四）支付階段

支付階段是的重要環(huán)，沒(méi)有支付，移動(dòng)購(gòu)物生命周期之前的各個(gè)階段就沒(méi)有意義。針對(duì)支付階段，淘寶也是做了大量工作，主要體現(xiàn)在以下兩方面。

1.支付的便利性

在移動(dòng)端購(gòu)物的支付階段，為了方便顧客消費(fèi)，淘寶為顧客提供了多種多樣的支付方式，包括：支付寶賬戶(hù)余額支付、淘金幣支付、花唄支付、余額寶支付、銀行儲(chǔ)蓄卡支付、余額寶分期支付、找人代付、親密付、貨到付款、網(wǎng)銀支付等，極大地提高了支付的便利性

2.支付的安全性

淘寶上面支持第三方電子支付即支付寶支付的商品比率己超過(guò)98%，支付寶作為獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)，替淘寶路保駕護(hù)航，為顧客和商家在淘寶上的交易提供了很好的安全保障，為淘寶吸引了大量顧客。

（五）售后階段

在售后階段，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)他們的智能手機(jī)，在移動(dòng)終端登陸自己的各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以此來(lái)分享他們此次捕獲的戰(zhàn)利品，同時(shí)分享購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)以及對(duì)獲得產(chǎn)品感知的好壞。在這個(gè)階段，淘寶主要通過(guò)以下方面吸引顧客：

1.顧客完成購(gòu)物后的物流配送

顧客通過(guò)手機(jī)淘寶完成購(gòu)物后，顧客可以在發(fā)貨界面提醒賣(mài)家發(fā)貨。在發(fā)貨之后，顧客可以直接登陸手機(jī)淘寶，進(jìn)入我的淘寶，點(diǎn)擊待發(fā)貨，將會(huì)看到自己購(gòu)買(mǎi)商品的具體信息以及詳細(xì)的物流配送信息，無(wú)需通過(guò)快遞單號(hào)查詢(xún)已購(gòu)商品配送情況，直接在手機(jī)淘寶界面就能隨時(shí)隨地查詢(xún)自己商品包裹的配送詳情，極大地方便了顧客。

2.顧客完成購(gòu)物后的商品信息推送

顧客在淘寶上完成購(gòu)物，支付成功后，淘寶會(huì)彈出相關(guān)的商品信息推送界面，手機(jī)淘寶通過(guò)對(duì)顧客在淘寶界面瀏覽時(shí)的“足跡”進(jìn)行記錄，它推送的都是顧客之前在淘寶上其他店鋪瀏覽過(guò)或感興趣的商品，甚至是顧客本打算買(mǎi)的商品。手機(jī)淘寶的這種售后信息推送具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性，要更容易被顧客所接受和認(rèn)可，能夠激發(fā)顧客額外的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.顧客完成購(gòu)物后的退換貨等問(wèn)題

淘寶直在完善售后的退換貨相關(guān)問(wèn)題，有7天無(wú)理由退換貨的等保證。對(duì)于顧客去要求的退換貨問(wèn)題，淘寶會(huì)第時(shí)間核實(shí)原因，并按照規(guī)范的流程進(jìn)行處理，賣(mài)家會(huì)在收到顧客寄回的商品后直接把退款打到顧客的支付寶賬戶(hù)，賣(mài)家和顧客之問(wèn)的退款都通過(guò)支付寶來(lái)流轉(zhuǎn)，這讓淘寶的售后退款變得安全而可靠，方便又快捷。

4.顧客完成購(gòu)物后的評(píng)價(jià)

（1）交易評(píng)價(jià)

淘寶的交易評(píng)價(jià)包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的店鋪評(píng)分、信用評(píng)價(jià)、追加評(píng)論、評(píng)價(jià)修改，具體每個(gè)評(píng)價(jià)的操作和執(zhí)行，淘寶都有詳細(xì)規(guī)范的規(guī)則，有力地完善了交易評(píng)價(jià)體系，保證了商家信用服務(wù)評(píng)價(jià)的真實(shí)性和完整性，有利于顧客參考，提高顧客滿(mǎn)意度

（2）售后評(píng)價(jià)

售后評(píng)價(jià)由顧客針對(duì)賣(mài)家的退貨、退款等服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括處理速度、服務(wù)態(tài)度兩項(xiàng)評(píng)分及項(xiàng)評(píng)論內(nèi)容，每項(xiàng)售后評(píng)分均為動(dòng)態(tài)指標(biāo)，系該店鋪此前連續(xù)180天內(nèi)所有評(píng)分的算術(shù)平均值。售后評(píng)分旦做出，無(wú)法修改。

六、基本發(fā)現(xiàn)及建議

對(duì)于預(yù)購(gòu)階段，有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入其APP購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，移動(dòng)電商應(yīng)該進(jìn)行精準(zhǔn)性的營(yíng)銷(xiāo)，加大移動(dòng)廣告的宣傳力度。

對(duì)于在途階段，移動(dòng)電商應(yīng)該精心設(shè)計(jì)自己的App界面，做到簡(jiǎn)單便捷，方便顧客瀏覽和選擇，同時(shí)，增加進(jìn)入自己App的端口來(lái)增加流量。

對(duì)于在店階段，商品展示、寶貝描述、其他服務(wù)保證和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)者意愿。移動(dòng)電商應(yīng)不斷完善這些方面，以此吸引更多的顧客光顧移動(dòng)店鋪。

對(duì)于支付階段，多種多樣的支付方式和支付的安全性可以方便移動(dòng)終端顧客在線(xiàn)消費(fèi)，增加顧客對(duì)移動(dòng)電商信任度。移動(dòng)電商應(yīng)該提供多種支付方式，滿(mǎn)足顧客購(gòu)物的支付需求，同時(shí)提供安全的支付環(huán)境，保障支付安全進(jìn)行。

對(duì)于售后階段，移動(dòng)電商快捷優(yōu)質(zhì)的物流配送和物流查詢(xún)服務(wù)，有效地處理顧客的退換貨問(wèn)題將直接影響移動(dòng)終端顧客的售后滿(mǎn)意度，顧客完成購(gòu)物后，適當(dāng)?shù)纳唐沸畔⑼扑涂梢源碳ゎ櫩驮俅蜗M(fèi)，而且顧客完成購(gòu)物后的評(píng)價(jià)及信息分享是對(duì)商家的問(wèn)接宣傳，直接影響其信譽(yù)度。

七、研究局限

本文采取的是單案例研究，沒(méi)有使用定量分析，只采用了定性分析。使用的數(shù)據(jù)均是二手?jǐn)?shù)據(jù)，主要包括近兩年的文獻(xiàn)，行業(yè)研究中心的報(bào)告，主要研究的是淘寶，沒(méi)有與其他電商做對(duì)此案例研究，對(duì)于其他電商做的比較好的地方?jīng)]有涉及。以后的研究可以采取多案例分析，可以使用定量的方法，搜集消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物生命周期理論中的不同表現(xiàn)，使用一手?jǐn)?shù)據(jù)得出更加準(zhǔn)確和具有說(shuō)服力的結(jié)論。還可以對(duì)比不同電商不同做法對(duì)消費(fèi)者的影響效果，研究結(jié)果會(huì)更好。