張正榮+彭榴靜

摘要：隨著跨境電子商務(wù)的興起，以及居民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品的需求與日俱增，加之國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品的諸多問(wèn)題，使得跨境母嬰電商的發(fā)展顯著提升。消費(fèi)者行為的研究對(duì)跨境電子商務(wù)行業(yè)有著重要的現(xiàn)實(shí)和實(shí)踐意義。扎根理論研究方法是一種科學(xué)有效的定性研究方法，該文運(yùn)用扎根理論，通過(guò)搜集分析跨境母嬰電商的消費(fèi)現(xiàn)狀等相關(guān)信息，構(gòu)建其消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)的影響機(jī)制模型，結(jié)果顯示：各企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上形成自己個(gè)性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造良性市場(chǎng)，最大程度地滿足消費(fèi)者需求。

關(guān)鍵詞：跨境母嬰電商消費(fèi)者行為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力扎根理論

一、引言

在跨境電子商務(wù)興起的時(shí)代背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)換到國(guó)際市場(chǎng)，2014年我國(guó)跨境電商交易總額達(dá)到4萬(wàn)億元，較2013年增長(zhǎng)30，6%，而服飾類、化妝類、母嬰類用品位列前三，其中僅奶粉和紙尿褲消費(fèi)就占海外購(gòu)物的18%。在跨境電子商務(wù)的趨勢(shì)下，各行業(yè)開始不斷地拓展海外市場(chǎng)，尤其是母嬰行業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2013年我國(guó)0-6歲嬰幼兒人口約為1.4億，加之二胎政策逐漸放開，2015年起，嬰童市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元級(jí)別，母嬰市場(chǎng)將迎來(lái)空前的繁盛時(shí)期；另一方面，截止2014年超過(guò)80%的中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶年齡介于19至35歲，整體用戶年齡年輕化。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和過(guò)往頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，跨境母嬰市場(chǎng)進(jìn)入了井噴式發(fā)展期，也令中國(guó)迅速成為了全球母嬰用品第二消費(fèi)大國(guó)。

而在市場(chǎng)格局逐步穩(wěn)定的情況下，消費(fèi)者對(duì)于母嬰產(chǎn)品的敏感性表明，價(jià)格已不再是消費(fèi)者看重的首要因素，產(chǎn)品品質(zhì)、情感體驗(yàn)占據(jù)了越來(lái)越多的份量，因此，想在母嬰市場(chǎng)這塊蛋糕上占據(jù)更大的份額，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而如何在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為了各商家的核心考慮問(wèn)題。因此，對(duì)于跨境母嬰市場(chǎng)的分析，以及對(duì)消費(fèi)購(gòu)買者行為的研究對(duì)企業(yè)具有重要意義。

二、文獻(xiàn)述評(píng)及理論基礎(chǔ)

（一）文獻(xiàn)述評(píng)

1消費(fèi)者行為及其相關(guān)研究

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究主要有：黎志成、劉枚蓮（2002）分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的宏觀和微觀因素建立了電子商務(wù)環(huán)境下的基于計(jì)劃行動(dòng)理論的消費(fèi)者行為模型；孫思（2007）等從消費(fèi)者的角度對(duì)B2C電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析[2]，并研究了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)了識(shí)別需求，收集信息，選擇判斷，購(gòu)買決定，購(gòu)后評(píng)價(jià)五階段的內(nèi)容；王德、農(nóng)耘之、朱瑋（2011）則運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法，在王府井大街展開了消費(fèi)者行為調(diào)查，并以地塊為分析單元，從空間角度對(duì)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行了探討；全世文、曾寅初（2014）通過(guò)構(gòu)建在實(shí)現(xiàn)食品安全需求過(guò)程中，消費(fèi)者所采取的標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為的理論分析框架，并進(jìn)行計(jì)量分析，得出開展消費(fèi)者教育和培植消費(fèi)者信任有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的食品安全需求，而通過(guò)促進(jìn)收入對(duì)消費(fèi)者食品安全需求行為的影響則并不確定的結(jié)論。

2.基于消費(fèi)者行為的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及其相關(guān)研究

近些年，企業(yè)越來(lái)越重視消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系研究方面主要有：王娟（2012）等基于消費(fèi)者行為微觀視角，分析研究了中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)如何在新的技術(shù)條件下有效競(jìng)爭(zhēng)，以滿足消費(fèi)者更大效用，從而推動(dòng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展演進(jìn)；劉敏、陳思（2014）認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，快速消費(fèi)品企業(yè)只有正確把握住消費(fèi)者的心理特征和行為才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的分析，為快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷策略提供了參考和借鑒；官清云（2014）認(rèn)為由于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的多敗俱傷，具有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須深入分析消費(fèi)者行為，實(shí)行差異化營(yíng)銷策略；劉天錚（2014）認(rèn)為，影響銷售因素中最核心的就是消費(fèi)者行為。企業(yè)只有在深入分析了消費(fèi)者購(gòu)買行為后，立足需求來(lái)制定相關(guān)營(yíng)銷策略才能使企業(yè)營(yíng)銷取得較好的效果，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.扎根理論及其相關(guān)研究

扎根理論是種質(zhì)性的研究方法，近年來(lái)受到了管理學(xué)者們的廣泛關(guān)注，其主要研究有：張敬偉、馬東?。?009）在簡(jiǎn)介扎根理論研究法的淵源、發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入剖析了其基本思路、思維邏輯和根本特征，特別是對(duì)扎根理論研究法與量化實(shí)證研究在思維邏輯及在管理研究中的差異進(jìn)行了對(duì)比分析；賈旭東、譚新輝（2010）在系統(tǒng)介紹經(jīng)典扎根理論的歷史、發(fā)展及操作程序的基礎(chǔ)上，以著名的霍桑實(shí)驗(yàn)為例剖析了經(jīng)典扎根理論的精髓—一‘扎根精神”，推動(dòng)了該方法論在中國(guó)管理研究中的運(yùn)用；王璐、高鵬（2010）從扎根理論要求嚴(yán)格實(shí)踐“持續(xù)比較”和“理論取樣”的基本思想出發(fā)，分別闡述了該理論的縱向理論建構(gòu)與橫向理論建構(gòu)適用情景，指出了應(yīng)該避免的使用誤區(qū)，并介紹了運(yùn)用扎根理論方法進(jìn)行管理學(xué)研究的主要操作步驟，以及運(yùn)用扎根理論方法進(jìn)行管理學(xué)研究應(yīng)該注意的問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展方向。

（二）理論基礎(chǔ)

扎根理論是由美國(guó)學(xué)者Glaser和Strauss于20世紀(jì)60年代末創(chuàng)立的

種構(gòu)建理論的方法，這是種將理論與經(jīng)驗(yàn)，抽象與具體聯(lián)系起來(lái)的方法，其核心為資料收集與分析的過(guò)程，研究者在研究開始之前般沒(méi)有理論假設(shè)，直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納，再由此上升到理論。

扎根理論的操作程序般包括：1）從資料中產(chǎn)生概念，對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)登錄；2）不斷地對(duì)資料和概念進(jìn)行比較，系統(tǒng)地詢問(wèn)與概念有關(guān)的生成性理論問(wèn)題；3）發(fā)展理論性概念，建立概念和概念之間的聯(lián)系；4）理論性抽樣，系統(tǒng)地對(duì)資料進(jìn)行編碼；5）建構(gòu)理論，力求獲得理論概念的密度、變異度和高度的整合性。對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼是扎根理論中最重要的環(huán)，其中包括三個(gè)級(jí)別的編碼。即

級(jí)編碼（開放式登錄）、二級(jí)編碼（關(guān)聯(lián)式登錄或軸心登錄）、三級(jí)編碼（核心式登錄或選擇式登錄）。其流程如圖1所示。

三、基于扎根理論的研究

扎根理論方法的分析過(guò)程可以分為三個(gè)主要步驟，依次為開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼。

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究運(yùn)用扎根理論，以跨境母嬰電商的相關(guān)新聞報(bào)道為研究對(duì)象，在理論抽樣的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)資料進(jìn)行碎片整理，并對(duì)其進(jìn)行開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼等，構(gòu)建出跨境母嬰電商中的消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的影響機(jī)制模型，在依據(jù)該模型進(jìn)行闡述，推出相關(guān)結(jié)論。

（二）理論抽樣

為確保研究達(dá)到更高的效度，選取的資料需更有代表性，主要從以下三方面進(jìn)行把握：1）資料為近幾年的跨境母嬰電商的最新資料；2）相關(guān)企業(yè)在跨境母嬰電商行業(yè)具有定的知名度；3）資料涉及面盡可能廣，能體現(xiàn)消費(fèi)者行為歸因及消費(fèi)行為與企業(yè)間聯(lián)系。

（三）開放譯碼

開放性譯碼是對(duì)事件或現(xiàn)象進(jìn)行初級(jí)分析，提煉概念與范疇的過(guò)程，通過(guò)對(duì)搜集到的資料進(jìn)行逐級(jí)縮編，用概念和范疇來(lái)反映資料的真買內(nèi)容。

首先，對(duì)搜集到的資料進(jìn)行初步整理，從中挖掘出概念化標(biāo)簽，并對(duì)資料進(jìn)行貼標(biāo)簽處理，用aX標(biāo)注，為下步初步概念化做好準(zhǔn)備，貼標(biāo)簽的過(guò)程中，需摒除個(gè)人偏見(jiàn)，在客觀的基礎(chǔ)上對(duì)資料進(jìn)行逐字逐句的分析，在這個(gè)階段，如果資料不完全或不符合文章內(nèi)容，則需要繼續(xù)進(jìn)行收集。其次，對(duì)貼完標(biāo)簽的資料進(jìn)行進(jìn)步的抽象、歸類，使其形成初步概念，用aaX標(biāo)注，并逐步提煉出其概念，用AX標(biāo)注，這個(gè)階段就是對(duì)資料的概念化過(guò)程。然后，對(duì)這些概念進(jìn)行整理，都指涉同一現(xiàn)象的概念即為同一組概念，此時(shí)對(duì)其重新組合并進(jìn)行高層次的提煉，便可得到其范疇，用AAX標(biāo)注。

本文在資料的開放譯碼階段，共找到225個(gè)初步概念，建立191個(gè)概念，共總結(jié)出消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)決策等22個(gè)范疇。因資料的開放性譯碼和主軸譯碼涉及到大量分析表格，故本文只截取部分表格，并以此為證。

表1跨境母嬰電商及其消費(fèi)者行為相關(guān)資料譯碼分析舉例

（四）主軸譯碼

主軸譯碼旨在歸納核心范疇的系統(tǒng)背景與環(huán)境，同時(shí)將各個(gè)獨(dú)立的范疇聯(lián)結(jié)在起，發(fā)現(xiàn)并建立范疇之問(wèn)的潛在邏輯聯(lián)系。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)開放性譯碼中得到的各個(gè)不同范疇確實(shí)存在內(nèi)在的聯(lián)系。我們將范疇通過(guò)典范模型聯(lián)系起來(lái)，將消費(fèi)者購(gòu)買行為設(shè)為主類，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的中介條件，其發(fā)展的歸因、脈絡(luò)，以及相關(guān)當(dāng)事者采取的行動(dòng)策略和消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的現(xiàn)象及結(jié)果來(lái)看，更有助于我們對(duì)整個(gè)事件的把控。在該階段，共得到了3個(gè)主范疇，分別是消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)購(gòu)買決策和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其典范模型分析過(guò)程如下：

（五）選擇性譯碼

選擇性譯碼是將核心范疇與其他概念或范疇相連續(xù)，形成豐滿的理論，并以“故事線”形式描繪整體行為現(xiàn)象的過(guò)程。這里的“故事線”即為主范疇問(wèn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，也是本文的實(shí)質(zhì)理論構(gòu)架。由此，本研究的核心問(wèn)題就可以范疇化為“跨境母嬰電商下消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的影響機(jī)制”。

圖2是“跨境母嬰電商的消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的影響機(jī)制”模型。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在國(guó)家二胎政策的鼓勵(lì)下，近幾年嬰幼兒出生率連續(xù)走高，隨之而來(lái)的即是對(duì)母嬰類產(chǎn)品的需求加速上升，然而國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的不安全性又令消費(fèi)者們望而卻步，隨著跨境電商的興起，消費(fèi)者便將目光投在了國(guó)外，在這種消費(fèi)趨勢(shì)之下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外母嬰產(chǎn)品的需求不斷上升，也因此使得跨境母嬰電商市場(chǎng)空前繁榮。需求的上升必然拉動(dòng)消費(fèi)，而在當(dāng)今時(shí)代，隨著居民收入的增加，消費(fèi)水平也在不斷地提高，與之俱來(lái)的更是種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，相比70后對(duì)價(jià)格的敏感度，80、90后這主力消費(fèi)群體更在意的是產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，這種消費(fèi)觀念帶來(lái)的消費(fèi)心理使得購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅成為一種物質(zhì)上的需求，更是種情感的滿足。隨著消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化，為了促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，相關(guān)跨境母嬰電商企業(yè)便會(huì)依據(jù)實(shí)際情況制定出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)管理者在企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、定位，不斷地創(chuàng)新自己的運(yùn)作模式，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理，并制定出滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理的有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。

舉例如下：麥樂(lè)購(gòu)采用的經(jīng)營(yíng)策略是推出用戶個(gè)人店鋪，可供出售二手貨與閑置物品，并在最大限度了解用戶需求的基礎(chǔ)上解決用戶體驗(yàn)；蜜芽寶貝采用了限時(shí)特賣和用戶選品相結(jié)合的商業(yè)模式，其線下店還涉及了旅游度假的母嬰周邊產(chǎn)品；貝貝網(wǎng)則開設(shè)了首家智能數(shù)字化店鋪“希果e時(shí)代”，獨(dú)創(chuàng)了電子貨柜，集銷售、媒體、互動(dòng)于體；辣媽幫將社區(qū)思維植入了電商，利用圈子進(jìn)行營(yíng)銷；寶貝格子將限時(shí)閃購(gòu)和海外直購(gòu)模式相結(jié)合，定期推出品牌特賣活動(dòng)；媽媽聯(lián)盟專注熟人在定制，利用口碑效應(yīng)，做成立基于熟人評(píng)論的母嬰社交平臺(tái)和消費(fèi)平臺(tái)；跨境優(yōu)品則依托保稅港區(qū)現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)物流資源和保稅政策，提供包含通關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的國(guó)際購(gòu)物體驗(yàn)……

這些相關(guān)跨境母嬰電商企業(yè)都是在滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，形成了自己的特色，他們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)做出前景預(yù)測(cè)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，找到差異化價(jià)值，從而不斷地改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成自己的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，在跨境母嬰電商行業(yè)占據(jù)自己的席之地。

四、研究結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)跨境母嬰電商的相關(guān)新聞報(bào)道等資料進(jìn)行分析，著重研究了跨境母嬰電商的消費(fèi)者購(gòu)買行為及由購(gòu)買行為引起的跨境母嬰電商相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，并運(yùn)用扎根理論的定性分析方法進(jìn)行三重譯碼分析，構(gòu)建了跨境母嬰電商消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的影響機(jī)制模型，現(xiàn)研究結(jié)果如下：

首先，消費(fèi)者購(gòu)買行為主要受消費(fèi)心理的影響，這心理來(lái)源于消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)能力水平、消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)等多方面的因素。我國(guó)跨境母嬰產(chǎn)品需求的上升原因在于全面二孩的政策、快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)諸如三聚氰胺事件的不安全性，這使得消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，而海外母嬰產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者這心理，便捷的互聯(lián)網(wǎng)為跨境消費(fèi)的行為提供了契機(jī)，各商家個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)滿足了消費(fèi)者不樣的情感體驗(yàn)，當(dāng)源于理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的消費(fèi)心理都得到了滿足，便產(chǎn)生了消費(fèi)的購(gòu)買行為。

其次，跨境母嬰電商相關(guān)企業(yè)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于基于消費(fèi)者消費(fèi)心理需求的滿足。企業(yè)需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)其需求、消費(fèi)變化，找到跨境母嬰行業(yè)痛點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理，縮短運(yùn)營(yíng)成本，并結(jié)合渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等實(shí)施差異化戰(zhàn)略，進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，以此滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全、經(jīng)濟(jì)、可靠的心理需求。并在此基礎(chǔ)上，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成企業(yè)自有的文化氛圍和經(jīng)營(yíng)理念。

最后，跨境母嬰電商相關(guān)企業(yè)不能只局限于滿足消費(fèi)者需求，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)。因?yàn)橛辛诵枨?，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)商家的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，這是般發(fā)生的購(gòu)買行為，而企業(yè)要做的是如何挖掘用戶需求，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，增加其吸引力，促使其額外的消費(fèi)，才能使整個(gè)跨境母嬰行業(yè)形成個(gè)良性的市場(chǎng)。

綜上所述，跨境母嬰電商這行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，分析消費(fèi)者購(gòu)買心理及行為對(duì)相關(guān)跨境母嬰電商企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，各企業(yè)在滿足消費(fèi)者心理方面是否具備自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)能否在這領(lǐng)域脫穎而出的關(guān)鍵。