杜鳴皓

美目盼兮，青啤
——百年老字號品牌的“減齡“密碼

杜鳴皓

“手如柔荑，膚如凝脂，領如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉。巧笑倩兮，美目盼兮?！边@是中國最早摹寫年輕貌美女性的詩歌《詩經(jīng)·衛(wèi)風·碩人》中的經(jīng)典詩句。

本期，我們把這首頗為古老的詩，送給持續(xù)推進“年輕化”戰(zhàn)略的“老字號”品牌——青島啤酒。

作為中國較早的“老字號”品牌，青島啤酒有著113年的歷史，按理說，她已不再年輕，但青島啤酒受年輕人喜歡的程度，卻并不是風韻猶存那般簡單，而是仿佛像科幻電影中掌握了時間機器的情節(jié)一樣，青島啤酒又真正的年輕了一次。

“老字號”品牌折桂，竟是因為“年輕”

2016年12月12日，中國品牌建設促進會等單位主辦的“2016年中國品牌價值評價信息發(fā)布”隆重舉行，青島啤酒以品牌強度920、品牌價值357.87億元名列中華老字號品牌榜首。

在董事長孫明波看來，青島啤酒在眾多“老字號”品牌中勝出，是因為贏得了海內(nèi)外“年輕人”的喜歡，是青島啤酒“年輕化”戰(zhàn)略的有效落地帶來了品牌價值的持續(xù)增值。

國內(nèi)的老字號品牌有數(shù)千家之多，代表著中國傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)秀品質、文化和信譽的傳承。然而，求新求異的年輕人卻不會單純因“老字號”而買單，年輕人不喜歡“老炮兒們”用的產(chǎn)品，他們永恒追逐的是時尚和潮流，這也是擺在諸多“老字號”品牌眼前的沉重現(xiàn)實。

這幾乎是現(xiàn)代經(jīng)濟無法逆轉的一大悖論——“老字號”代表了經(jīng)久不衰的好品質和好信譽，卻難以引領新興的80后、90后消費文化和市場。

如何才能改變“老字號”品牌距離年輕消費文化越來越遠的現(xiàn)實？或者換句話說，“老字號”不賣老，還能賣什么？

增厚“老字號”的品牌價值，青島啤酒探索了一條與眾不同的道路，告別了單純“倚老賣老”的老字號發(fā)展邏輯：一方面，青島啤酒傳承和發(fā)揚百年品牌一貫的優(yōu)秀品質和啤酒文化；另一方面，大膽進行“年輕化”的產(chǎn)品和品牌的變革，創(chuàng)新口味賣年輕人喜歡的產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌倡導年輕人共鳴的激情文化。

過去的十多年間，在“老字號”品牌的歷史傳承和現(xiàn)代創(chuàng)新之間，青島啤酒上下求索、孜孜不倦，成為老字號品牌“新生”的鮮活樣本。

百年歸零，青啤“年輕化”啟程

1903年，青島啤酒不過是英德商人建造的一座啤酒作坊。直到新中國成立前，該廠年產(chǎn)量僅為1200噸。

彼時，唯一值得稱道的是青島啤酒的品質，早在1906年青島啤酒就在慕尼黑國際博覽會上獲得了金獎。

青島啤酒董事長孫明波

青島啤酒真正的大跨步發(fā)展還要從上世紀60年代算起。當時，青島啤酒廠創(chuàng)造的著名的“青島啤酒操作法”在全國啤酒行業(yè)推廣，1963年在首次全國啤酒質量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎；此后，從1980年到1990年青島啤酒幾乎包攬了國家級全國啤酒質量評比的所有金質桂冠，乃至在美國國際啤酒評比會上也是三次榮登榜首，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒；直到1993年，青島啤酒股份有限公司成立并分別在香港、上海兩地上市，青啤開始進入“品牌+資本”雙輪驅動的時代，自此也開啟了大規(guī)模的國內(nèi)并購和新建工廠的步伐。

2003年，恰值青島啤酒建廠一百周年，青島啤酒實現(xiàn)全年啤酒銷售量326萬千升，全國市場份額達12.8%，出口7.8萬千升，占全國啤酒出口總量的50%以上。

這一年，青島啤酒有兩大標志性的事件，一是青島啤酒百年博物館的建成開放，標志著這家百年品牌的厚重歷史得以永恒紀錄和傳承；二是青島啤酒在百年慶典上提出“百年歸零”，立志改變“我爸爸的啤酒”的印象，標志著“年輕化”的新青啤即將起航。

或許，青島啤酒自那時便已意識到，21世紀里80后、90后注定將成為商品消費最重要的新生力量，青島啤酒要肩負百年的厚重優(yōu)雅轉身，與年輕人共舞，成為“年輕人的啤酒”。

100年，本是一個垂垂老矣的年紀，青島啤酒卻毅然大刀闊斧的開啟了“年輕化”的征程，青島啤酒的“年輕化”并不是表面文章，而是一場自內(nèi)而外的年輕化“組織變革”、“產(chǎn)品變革”和“品牌變革”。

口味創(chuàng)新，青啤品質“再造”

從沒有一個時代，新產(chǎn)品的推出像現(xiàn)在這樣讓人目不暇接，“一款產(chǎn)品打天下”的時代再也不復返了。

全球領先的服裝零售品牌ZARA，以潮流服飾更新快著稱，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成，每隔3周其服裝店內(nèi)所有商品要全部換新，ZARA也正是以此牢牢的抓住了年輕消費者的心。

與ZARA頻繁的換新一樣，啤酒風味的不斷創(chuàng)新以迎合年輕人口味，也是青島啤酒贏得80后、90后消費市場的重要一環(huán)。

青島啤酒董事長孫明波表示，“年輕人喜歡喝清淡、淡爽的啤酒，但清淡的啤酒很容易釀成無味的啤酒，青啤的啤酒風味，要求要做到既清淡又飽滿，這樣年輕人才會喜歡?！?/p>

青島啤酒博物館

對青啤而言，啤酒的風味創(chuàng)新本身，就是一場曠日持久的“供給側改革”，在這一改革過程中，可以不斷挖掘出新的商業(yè)機會和價值。近年來，青島啤酒先后推出奧古特、鴻運當頭、炫奇果味、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等新品，持續(xù)開發(fā)高品質、多元化和個性化新品，緊扣年輕消費者需求提供更多選擇，讓青啤產(chǎn)品進一步贏得了年輕消費者。

譬如，姑娘喜歡果味啤酒，青啤就推出水果口味的“炫奇”，“炫奇”是一款水蜜桃風味的啤酒，2%的低酒精濃度，11.2度的原麥汁濃度以及水蜜桃果汁的融入，讓炫奇的口感完全沒有烈性，很好的滿足了女性消費者個性化的需求，成為年輕女孩的“新閨蜜”。

孫明波表示，青島啤酒每年都在開發(fā)新的啤酒風味，以滿足消費者多樣化的消費需求，目前啤酒還有很多沒有開發(fā)出來的風味，如果能夠開發(fā)一款新的風味，來滿足一小部分消費者的口味，就會誕生一款好的、有價值的新產(chǎn)品。

來自海內(nèi)外的青島啤酒粉絲在第20屆青島國際啤酒節(jié)上激情暢飲快樂青啤

而對于風味，青島啤酒有創(chuàng)新，亦有堅守——盡管不斷進行風味創(chuàng)新迎合年輕消費者的味蕾，青島啤酒“老字號”入口醇厚、清爽的風味基因，卻得以保留和傳承，畢竟這是青島啤酒百年品牌被消費者一致認可的根基。

青啤一貫堅持的是“工匠精神”和“慢、專、精”三字訣，113年“只為釀造好啤酒”，心無旁騖的專心與專注，釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米、一支酒瓶要洗30分鐘才算合格、輸酒管道用水洗凈后，還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留的水分……把一瓶啤酒做到極致，讓始于1903年的啤酒品質不被改變。

同時，通過自主研發(fā)的“啤酒風味物質圖譜技術”，青島啤酒牢牢的掌握和控制了“啤酒DNA”，建立了完整的啤酒風味數(shù)據(jù)庫，數(shù)字化了青島啤酒風味特征，實現(xiàn)了啤酒風味的數(shù)字化控制，也為啤酒異地生產(chǎn)提供了技術支撐，用數(shù)字化控制手段，讓啤酒這個古老的飲品，從“傳幫帶”的“經(jīng)驗釀造”變成了嚴謹?shù)摹皵?shù)字釀造”，傳承了青島啤酒百年釀造工藝和醇厚風味。

正如青島啤酒董事長孫明波在接受記者采訪時所言，“品質上青島啤酒要傳承‘好人釀好酒’的百年工匠精神，但口味上更要迎合年輕人的風味不斷進行現(xiàn)代創(chuàng)新，二者均不可偏廢，不能把100年前的產(chǎn)品放到當前的市場上賣，讓消費者感覺像是‘他爸爸的啤酒’”。

品牌創(chuàng)新，“激情”文化釋放

對于品牌年輕化，青島啤酒公司總裁黃克興曾這樣表示：“青啤希望自己一直和年輕人站在一起?！?/p>

在大洋彼岸的美國，同樣有一款“老字號”飲品歷經(jīng)百年，卻始終在全球各地與年輕人打成一片，那便是可口可樂?？煽诳蓸返钠放茽I銷，始終能夠抓住年輕人的時尚元素和流行文化，讓可口可樂始終得以和年輕消費者站在一起。

近年來，青島啤酒一系列的品牌活動就頗有“可口可樂”的神韻，只不過與可口可樂倡導的“快樂”文化不同，青島啤酒釋放的是年輕人的“激情”文化。

早在2003年，伴隨著“百年歸零”的年輕化戰(zhàn)略，青島啤酒就提出了“激情成就夢想”的品牌口號，希望以此達到與年輕消費者的共鳴。

青島啤酒“年輕化”品牌營銷的第一役，就發(fā)揮了年輕人敢打敢拼的精神——高舉高打地贊助兩大國際頂級體育賽事，即2008年北京奧運會的“奧運營銷”和美國NBA的“體育營銷”。期間，奧運營銷的“青島啤酒傾國傾城”推介中國名城活動，更點燃了城市的激情。

近年來，經(jīng)過奧運營銷和NBA體育營銷的錘煉，青島啤酒更開始涉足足球、電影、游戲、音樂、明星等更廣泛的年輕文化領域，讓青島啤酒的激情文化、年輕文化有了更豐富的內(nèi)涵。

2016年，由暴雪娛樂經(jīng)典游戲《魔獸世界》改變的大型史詩魔幻巨作——《魔獸》，在經(jīng)過了玩家十年苦苦等待后，終于在中國亮相，青啤借勢這一文化大IP，推出魔獸紀念罐啤酒及“做自己的英雄”激情主題的新媒體品牌傳播，牢牢地吸引了年輕人的目光。

基于青島啤酒經(jīng)典1903推出的魔獸紀念罐，罐體選取部落和聯(lián)盟經(jīng)典人物作為主打，在天貓青島啤酒旗艦店進行預售，從開始預售時，青啤就打出了部落和聯(lián)盟粉絲PK的旗號，激發(fā)粉絲的PK意識，讓兩個陣營的粉絲在天貓上比拼訂單、釋放激情。

對于網(wǎng)游玩家來說，魔獸不單單只是一個游戲，更是一種嵌入內(nèi)心無法抹去的兄弟間激情戰(zhàn)斗的情懷。曾經(jīng)每天每夜地刷副本，打裝備，研究技能，這些回不去的青春，借勢《魔獸》大IP的品牌活動把玩家和青島啤酒緊緊的連接在了一起。

年輕人喜歡運動，青島啤酒從國外引進夜間不計時的5公里跑步體驗——熱波電跑，所有參與者全部熒光裝備，炫麗出動，匯聚了一座城市一群最有趣、最時髦、最愛玩兒的年輕人，盡顯青春無敵本色，釋放所有青春的能量，這項活動2016年在廣州、泉州、北京、上海、合肥、南寧等地展開，“音樂+跑步+啤酒”，鮮活了整個夏天。

支撐青啤品牌年輕化的，不僅是青啤品牌“激情”的文化內(nèi)核，更是青啤團隊思維和觀念的年輕化，“粉絲營銷”、“場景消費”、“體驗營銷”這些互聯(lián)網(wǎng)上流行的術語，如今已完全落實到青啤的品牌建設實戰(zhàn)當中，并成為青啤員工的日常用語。

勇敢的心，“老字號”品牌出海

“世界那么大，我想去看看?！币驗槟贻p，總會有一顆不安分的心，青島啤酒亦如此。

作為世界第五大啤酒廠商，青島啤酒的影響早已不限于國內(nèi)，除了傳統(tǒng)的北美、東南亞等市場外，青島啤酒的年輕化還在更廣闊的國際市場上釋放著一顆“勇敢的心”。

2016年9月、10月，青島啤酒分別在厄瓜多爾和斯里蘭卡上市，正式與兩地啤酒公司達成戰(zhàn)略經(jīng)銷合作關系，攜手拓展市場，國際化的腳步從未停歇。

孫明波表示，青啤絕不會賤賣、擺地攤、降價促銷，因為在意的不是銷量而是品牌，中國民族品牌想要走出去、走得遠，低價格不是辦法，高品質才是根本。

點評

近兩年全球啤酒市場增長整體放緩，青島啤酒卻逆勢而上，在北美、西歐、北歐、亞太、拉美等地的銷量均有大幅增長。2015年，青島啤酒亞太區(qū)增長53%、北歐增長26%、英國增長18%、韓國市場銷量翻番。

據(jù)韓國影響力較大的新聞媒體《朝鮮日報》報道，中國產(chǎn)啤酒在韓國啤酒市場的勢力正在顯著擴大，青島啤酒在大型超市擊敗喜力和朝日等品牌，成為進口品牌銷售冠軍。在英國，進口啤酒42%的銷量增長來自青島啤酒。

憑借一貫的高品質和勇敢出海的決心，青啤在海外樹立了“高品質、高價格、高可見度”的品牌形象，遠銷世界90多個國家和地區(qū)。在德國，當?shù)仄【剖蹆r在0.8-1歐元，青島啤酒的售價在3歐元左右，同類啤酒中屬中高端產(chǎn)品。

據(jù)《中國國家形象全球調查報告2015》顯示，在“受訪者最熟悉的30大中國品牌榜”中，青島啤酒是海外消費者最熟悉的中國味道。

品牌觀察人士認為，作為老字號品牌的領頭羊，青島啤酒肩負著厚重的國際化責任，而國際化之于青島啤酒，也已然不僅僅是一個夢想，更像是一種年輕文化、年輕心靈激起的澎湃沖動，渴望讓年輕的自己走得更遠。