杜鳴皓
美目盼兮,青啤
——百年老字號品牌的“減齡“密碼
杜鳴皓
“手如柔荑,膚如凝脂,領如蝤蠐,齒如瓠犀,螓首蛾眉。巧笑倩兮,美目盼兮?!边@是中國最早摹寫年輕貌美女性的詩歌《詩經(jīng)·衛(wèi)風·碩人》中的經(jīng)典詩句。
本期,我們把這首頗為古老的詩,送給持續(xù)推進“年輕化”戰(zhàn)略的“老字號”品牌——青島啤酒。
作為中國較早的“老字號”品牌,青島啤酒有著113年的歷史,按理說,她已不再年輕,但青島啤酒受年輕人喜歡的程度,卻并不是風韻猶存那般簡單,而是仿佛像科幻電影中掌握了時間機器的情節(jié)一樣,青島啤酒又真正的年輕了一次。
2016年12月12日,中國品牌建設促進會等單位主辦的“2016年中國品牌價值評價信息發(fā)布”隆重舉行,青島啤酒以品牌強度920、品牌價值357.87億元名列中華老字號品牌榜首。
在董事長孫明波看來,青島啤酒在眾多“老字號”品牌中勝出,是因為贏得了海內(nèi)外“年輕人”的喜歡,是青島啤酒“年輕化”戰(zhàn)略的有效落地帶來了品牌價值的持續(xù)增值。
國內(nèi)的老字號品牌有數(shù)千家之多,代表著中國傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)秀品質、文化和信譽的傳承。然而,求新求異的年輕人卻不會單純因“老字號”而買單,年輕人不喜歡“老炮兒們”用的產(chǎn)品,他們永恒追逐的是時尚和潮流,這也是擺在諸多“老字號”品牌眼前的沉重現(xiàn)實。
這幾乎是現(xiàn)代經(jīng)濟無法逆轉的一大悖論——“老字號”代表了經(jīng)久不衰的好品質和好信譽,卻難以引領新興的80后、90后消費文化和市場。
如何才能改變“老字號”品牌距離年輕消費文化越來越遠的現(xiàn)實?或者換句話說,“老字號”不賣老,還能賣什么?
增厚“老字號”的品牌價值,青島啤酒探索了一條與眾不同的道路,告別了單純“倚老賣老”的老字號發(fā)展邏輯:一方面,青島啤酒傳承和發(fā)揚百年品牌一貫的優(yōu)秀品質和啤酒文化;另一方面,大膽進行“年輕化”的產(chǎn)品和品牌的變革,創(chuàng)新口味賣年輕人喜歡的產(chǎn)品,創(chuàng)新品牌倡導年輕人共鳴的激情文化。
過去的十多年間,在“老字號”品牌的歷史傳承和現(xiàn)代創(chuàng)新之間,青島啤酒上下求索、孜孜不倦,成為老字號品牌“新生”的鮮活樣本。
1903年,青島啤酒不過是英德商人建造的一座啤酒作坊。直到新中國成立前,該廠年產(chǎn)量僅為1200噸。
彼時,唯一值得稱道的是青島啤酒的品質,早在1906年青島啤酒就在慕尼黑國際博覽會上獲得了金獎。
青島啤酒董事長孫明波
青島啤酒真正的大跨步發(fā)展還要從上世紀60年代算起。當時,青島啤酒廠創(chuàng)造的著名的“青島啤酒操作法”在全國啤酒行業(yè)推廣,1963年在首次全國啤酒質量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎;此后,從1980年到1990年青島啤酒幾乎包攬了國家級全國啤酒質量評比的所有金質桂冠,乃至在美國國際啤酒評比會上也是三次榮登榜首,成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒;直到1993年,青島啤酒股份有限公司成立并分別在香港、上海兩地上市,青啤開始進入“品牌+資本”雙輪驅動的時代,自此也開啟了大規(guī)模的國內(nèi)并購和新建工廠的步伐。
2003年,恰值青島啤酒建廠一百周年,青島啤酒實現(xiàn)全年啤酒銷售量326萬千升,全國市場份額達12.8%,出口7.8萬千升,占全國啤酒出口總量的50%以上。
這一年,青島啤酒有兩大標志性的事件,一是青島啤酒百年博物館的建成開放,標志著這家百年品牌的厚重歷史得以永恒紀錄和傳承;二是青島啤酒在百年慶典上提出“百年歸零”,立志改變“我爸爸的啤酒”的印象,標志著“年輕化”的新青啤即將起航。
或許,青島啤酒自那時便已意識到,21世紀里80后、90后注定將成為商品消費最重要的新生力量,青島啤酒要肩負百年的厚重優(yōu)雅轉身,與年輕人共舞,成為“年輕人的啤酒”。
100年,本是一個垂垂老矣的年紀,青島啤酒卻毅然大刀闊斧的開啟了“年輕化”的征程,青島啤酒的“年輕化”并不是表面文章,而是一場自內(nèi)而外的年輕化“組織變革”、“產(chǎn)品變革”和“品牌變革”。
從沒有一個時代,新產(chǎn)品的推出像現(xiàn)在這樣讓人目不暇接,“一款產(chǎn)品打天下”的時代再也不復返了。
全球領先的服裝零售品牌ZARA,以潮流服飾更新快著稱,從新款策劃到生產(chǎn)出廠,最快可在一周內(nèi)完成,每隔3周其服裝店內(nèi)所有商品要全部換新,ZARA也正是以此牢牢的抓住了年輕消費者的心。
與ZARA頻繁的換新一樣,啤酒風味的不斷創(chuàng)新以迎合年輕人口味,也是青島啤酒贏得80后、90后消費市場的重要一環(huán)。
青島啤酒董事長孫明波表示,“年輕人喜歡喝清淡、淡爽的啤酒,但清淡的啤酒很容易釀成無味的啤酒,青啤的啤酒風味,要求要做到既清淡又飽滿,這樣年輕人才會喜歡?!?/p>
青島啤酒博物館
對青啤而言,啤酒的風味創(chuàng)新本身,就是一場曠日持久的“供給側改革”,在這一改革過程中,可以不斷挖掘出新的商業(yè)機會和價值。近年來,青島啤酒先后推出奧古特、鴻運當頭、炫奇果味、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等新品,持續(xù)開發(fā)高品質、多元化和個性化新品,緊扣年輕消費者需求提供更多選擇,讓青啤產(chǎn)品進一步贏得了年輕消費者。
譬如,姑娘喜歡果味啤酒,青啤就推出水果口味的“炫奇”,“炫奇”是一款水蜜桃風味的啤酒,2%的低酒精濃度,11.2度的原麥汁濃度以及水蜜桃果汁的融入,讓炫奇的口感完全沒有烈性,很好的滿足了女性消費者個性化的需求,成為年輕女孩的“新閨蜜”。
孫明波表示,青島啤酒每年都在開發(fā)新的啤酒風味,以滿足消費者多樣化的消費需求,目前啤酒還有很多沒有開發(fā)出來的風味,如果能夠開發(fā)一款新的風味,來滿足一小部分消費者的口味,就會誕生一款好的、有價值的新產(chǎn)品。
來自海內(nèi)外的青島啤酒粉絲在第20屆青島國際啤酒節(jié)上激情暢飲快樂青啤
而對于風味,青島啤酒有創(chuàng)新,亦有堅守——盡管不斷進行風味創(chuàng)新迎合年輕消費者的味蕾,青島啤酒“老字號”入口醇厚、清爽的風味基因,卻得以保留和傳承,畢竟這是青島啤酒百年品牌被消費者一致認可的根基。
青啤一貫堅持的是“工匠精神”和“慢、專、精”三字訣,113年“只為釀造好啤酒”,心無旁騖的專心與專注,釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米、一支酒瓶要洗30分鐘才算合格、輸酒管道用水洗凈后,還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留的水分……把一瓶啤酒做到極致,讓始于1903年的啤酒品質不被改變。
同時,通過自主研發(fā)的“啤酒風味物質圖譜技術”,青島啤酒牢牢的掌握和控制了“啤酒DNA”,建立了完整的啤酒風味數(shù)據(jù)庫,數(shù)字化了青島啤酒風味特征,實現(xiàn)了啤酒風味的數(shù)字化控制,也為啤酒異地生產(chǎn)提供了技術支撐,用數(shù)字化控制手段,讓啤酒這個古老的飲品,從“傳幫帶”的“經(jīng)驗釀造”變成了嚴謹?shù)摹皵?shù)字釀造”,傳承了青島啤酒百年釀造工藝和醇厚風味。
正如青島啤酒董事長孫明波在接受記者采訪時所言,“品質上青島啤酒要傳承‘好人釀好酒’的百年工匠精神,但口味上更要迎合年輕人的風味不斷進行現(xiàn)代創(chuàng)新,二者均不可偏廢,不能把100年前的產(chǎn)品放到當前的市場上賣,讓消費者感覺像是‘他爸爸的啤酒’”。
對于品牌年輕化,青島啤酒公司總裁黃克興曾這樣表示:“青啤希望自己一直和年輕人站在一起?!?/p>
在大洋彼岸的美國,同樣有一款“老字號”飲品歷經(jīng)百年,卻始終在全球各地與年輕人打成一片,那便是可口可樂??煽诳蓸返钠放茽I銷,始終能夠抓住年輕人的時尚元素和流行文化,讓可口可樂始終得以和年輕消費者站在一起。
近年來,青島啤酒一系列的品牌活動就頗有“可口可樂”的神韻,只不過與可口可樂倡導的“快樂”文化不同,青島啤酒釋放的是年輕人的“激情”文化。
早在2003年,伴隨著“百年歸零”的年輕化戰(zhàn)略,青島啤酒就提出了“激情成就夢想”的品牌口號,希望以此達到與年輕消費者的共鳴。
青島啤酒“年輕化”品牌營銷的第一役,就發(fā)揮了年輕人敢打敢拼的精神——高舉高打地贊助兩大國際頂級體育賽事,即2008年北京奧運會的“奧運營銷”和美國NBA的“體育營銷”。期間,奧運營銷的“青島啤酒傾國傾城”推介中國名城活動,更點燃了城市的激情。
近年來,經(jīng)過奧運營銷和NBA體育營銷的錘煉,青島啤酒更開始涉足足球、電影、游戲、音樂、明星等更廣泛的年輕文化領域,讓青島啤酒的激情文化、年輕文化有了更豐富的內(nèi)涵。
2016年,由暴雪娛樂經(jīng)典游戲《魔獸世界》改變的大型史詩魔幻巨作——《魔獸》,在經(jīng)過了玩家十年苦苦等待后,終于在中國亮相,青啤借勢這一文化大IP,推出魔獸紀念罐啤酒及“做自己的英雄”激情主題的新媒體品牌傳播,牢牢地吸引了年輕人的目光。
基于青島啤酒經(jīng)典1903推出的魔獸紀念罐,罐體選取部落和聯(lián)盟經(jīng)典人物作為主打,在天貓青島啤酒旗艦店進行預售,從開始預售時,青啤就打出了部落和聯(lián)盟粉絲PK的旗號,激發(fā)粉絲的PK意識,讓兩個陣營的粉絲在天貓上比拼訂單、釋放激情。
對于網(wǎng)游玩家來說,魔獸不單單只是一個游戲,更是一種嵌入內(nèi)心無法抹去的兄弟間激情戰(zhàn)斗的情懷。曾經(jīng)每天每夜地刷副本,打裝備,研究技能,這些回不去的青春,借勢《魔獸》大IP的品牌活動把玩家和青島啤酒緊緊的連接在了一起。
年輕人喜歡運動,青島啤酒從國外引進夜間不計時的5公里跑步體驗——熱波電跑,所有參與者全部熒光裝備,炫麗出動,匯聚了一座城市一群最有趣、最時髦、最愛玩兒的年輕人,盡顯青春無敵本色,釋放所有青春的能量,這項活動2016年在廣州、泉州、北京、上海、合肥、南寧等地展開,“音樂+跑步+啤酒”,鮮活了整個夏天。
支撐青啤品牌年輕化的,不僅是青啤品牌“激情”的文化內(nèi)核,更是青啤團隊思維和觀念的年輕化,“粉絲營銷”、“場景消費”、“體驗營銷”這些互聯(lián)網(wǎng)上流行的術語,如今已完全落實到青啤的品牌建設實戰(zhàn)當中,并成為青啤員工的日常用語。
“世界那么大,我想去看看?!币驗槟贻p,總會有一顆不安分的心,青島啤酒亦如此。
作為世界第五大啤酒廠商,青島啤酒的影響早已不限于國內(nèi),除了傳統(tǒng)的北美、東南亞等市場外,青島啤酒的年輕化還在更廣闊的國際市場上釋放著一顆“勇敢的心”。
2016年9月、10月,青島啤酒分別在厄瓜多爾和斯里蘭卡上市,正式與兩地啤酒公司達成戰(zhàn)略經(jīng)銷合作關系,攜手拓展市場,國際化的腳步從未停歇。
孫明波表示,青啤絕不會賤賣、擺地攤、降價促銷,因為在意的不是銷量而是品牌,中國民族品牌想要走出去、走得遠,低價格不是辦法,高品質才是根本。
點評
近兩年全球啤酒市場增長整體放緩,青島啤酒卻逆勢而上,在北美、西歐、北歐、亞太、拉美等地的銷量均有大幅增長。2015年,青島啤酒亞太區(qū)增長53%、北歐增長26%、英國增長18%、韓國市場銷量翻番。
據(jù)韓國影響力較大的新聞媒體《朝鮮日報》報道,中國產(chǎn)啤酒在韓國啤酒市場的勢力正在顯著擴大,青島啤酒在大型超市擊敗喜力和朝日等品牌,成為進口品牌銷售冠軍。在英國,進口啤酒42%的銷量增長來自青島啤酒。
憑借一貫的高品質和勇敢出海的決心,青啤在海外樹立了“高品質、高價格、高可見度”的品牌形象,遠銷世界90多個國家和地區(qū)。在德國,當?shù)仄【剖蹆r在0.8-1歐元,青島啤酒的售價在3歐元左右,同類啤酒中屬中高端產(chǎn)品。
據(jù)《中國國家形象全球調查報告2015》顯示,在“受訪者最熟悉的30大中國品牌榜”中,青島啤酒是海外消費者最熟悉的中國味道。
品牌觀察人士認為,作為老字號品牌的領頭羊,青島啤酒肩負著厚重的國際化責任,而國際化之于青島啤酒,也已然不僅僅是一個夢想,更像是一種年輕文化、年輕心靈激起的澎湃沖動,渴望讓年輕的自己走得更遠。