陳亞男　王德輝　李大威?

摘 要：我國的電視體育節(jié)目伴隨著電視媒體的市場化運(yùn)作、大眾文化背景下受眾需求的轉(zhuǎn)變以及主流媒體的導(dǎo)向支持， 在電視節(jié)目的浪潮中不可避免地走上了具有個性特點(diǎn)發(fā)展道路?？梢哉f，電視體育節(jié)目是對電視本位與體育本位的雙重回歸。面對新媒體時代全新的媒介格局和受眾需求，我國電視體育節(jié)目的發(fā)展道路勢必走向全新的方向。

關(guān)鍵詞：電視體育節(jié)目；空間；特性；多元化

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0009-02

一、引 言

（一）選題的目的和意義

2009 年1 月7 日，工業(yè)和信息化部發(fā)放給中國移動、中國電信和中國聯(lián)通3G 牌照，歷經(jīng)幾載的攻堅(jiān)克難，3G即將在我國問世，這必將使手機(jī)媒體大力發(fā)展。

2008年北京奧運(yùn)會手機(jī)媒體首次參與到奧運(yùn)會賽場，僅開幕式當(dāng)天，近20萬手機(jī)用戶通過使用手機(jī)在手機(jī)電視奧運(yùn)專區(qū)觀看奧運(yùn)會，同時空中網(wǎng)等媒體采編人員通過wifi對奧運(yùn)會進(jìn)行編輯，及時的通過手機(jī)媒體發(fā)布奧運(yùn)信息，受眾通過手機(jī)媒體及時觀看奧運(yùn)會。北京奧運(yùn)會期間，手機(jī)媒體的奧運(yùn)手機(jī)點(diǎn)播業(yè)務(wù)全國累計(jì)使用用戶達(dá)到100萬。手機(jī)媒體借力奧運(yùn)會，達(dá)到了以往奧運(yùn)會沒有的傳播效果，同時手機(jī)媒體作為第五媒體在我國開啟了新的篇章，市場前景廣闊。本文對手機(jī)媒體對體育節(jié)目的發(fā)展做研究分析，不僅在研究學(xué)術(shù)上具有一定的價值，而且對手機(jī)媒體對體育的發(fā)展也起到了一定的促進(jìn)作用。

（二）國內(nèi)外研究綜述

1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近幾年來，手機(jī)媒體作為新興的媒體頻頻介入體育賽事，可以說這種合作已初見成效。2008年4月28日，中國移動與北京奧運(yùn)會組委會聯(lián)姻，使3G手機(jī)媒體參與北京奧運(yùn)會的傳播。北京奧運(yùn)會期間，我國10余所城市開通了手機(jī)電視、可視電話、基于HSDPA的流媒體下載等45項(xiàng)奧運(yùn)傳播業(yè)務(wù)。廣州亞運(yùn)會期間，亞運(yùn)會場館和公共服務(wù)全區(qū)域深度覆蓋“TDSCDMA+WIFI”，同時還利用手機(jī)媒體傳播各類亞運(yùn)產(chǎn)品。此外，廣州亞運(yùn)會推出無線網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)上支付、手機(jī)亞運(yùn)報(bào)等一系列的新產(chǎn)品和服務(wù)。

2.國外研究現(xiàn)狀

在國外，體育節(jié)目也是手機(jī)媒體的重要組成部分之一。在手機(jī)媒體最為發(fā)達(dá)的日本和韓國，體育節(jié)目是最早傳播和最受歡迎的內(nèi)容之一，早已經(jīng)深入人心；在歐洲開通3G服務(wù)的國家，用戶能夠在手機(jī)上收看足球比賽射門鏡頭、頒獎儀式等視頻片段；在發(fā)展中國家，沙特阿拉伯也在2002年推出手機(jī)媒體內(nèi)容服務(wù)，對體育賽事等信息的傳遞。

（三）研究假設(shè)

手機(jī)媒體作為第五媒體，它的出現(xiàn)給我國體育賽事帶來了勃勃生機(jī)，我國體育俱樂部的收入還很低，只占英超聯(lián)賽的一個百分點(diǎn)，而且賽事收入單一，手機(jī)媒體的介入會給我國體育帶來多元化的發(fā)展。如果我們能借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，樹立自己的轉(zhuǎn)播和品牌營銷，對于手機(jī)媒體給予充分發(fā)展，對我國的經(jīng)濟(jì)可謂是又一新的增長點(diǎn)。

二、手機(jī)媒體市場前景

自從手機(jī)具有了媒介屬性，手機(jī)媒體是媒介發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，具有比傳統(tǒng)媒體更為復(fù)雜的媒介屬性。手機(jī)媒體將大眾傳播和人際傳播進(jìn)行融合，拉近了傳播者（生產(chǎn)者）和受眾（用戶）的距離。實(shí)際上，一般情況下多數(shù)人之所以會把手機(jī)媒體的受眾稱為用戶，是因?yàn)槭謾C(jī)媒體是一種更加直接的消費(fèi)媒體。外國學(xué)者曾對我國媒體進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)在三網(wǎng)融合的大背景下手機(jī)媒體與體育節(jié)目發(fā)展在我國悄然升溫，在內(nèi)容為王的媒介變革時代，只有手機(jī)媒體與體育節(jié)目共生共榮，才能搶占市場先機(jī)。只有不斷的挖掘有市場前景的體育節(jié)目內(nèi)容，才能使手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

通過CSM媒體研究的數(shù)據(jù)可以看出：近幾年，體育節(jié)目播出只占總節(jié)目的2.6%，然而卻得到了4.7%觀眾的青睞，可見需求量還是比較可觀的。手機(jī)新媒體在北京奧運(yùn)會獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是鐵證如山。其中，奧運(yùn)賽事的手機(jī)轉(zhuǎn)播關(guān)注度不但很高，而且體現(xiàn)了體育類節(jié)目對手機(jī)媒體用戶的青睞。同時在研究中我們對收看體育節(jié)目受眾的性別進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)男性用戶用手機(jī)觀看體育節(jié)目占到了64.1%，女性用戶為35.9%。其中，男性用戶對手機(jī)視頻應(yīng)用更感興趣，女性用戶對體育娛樂節(jié)目偏愛有加。由此可見，體育節(jié)目在手機(jī)媒體時代具有廣闊的市場前景。

三、體育節(jié)目收視與手機(jī)媒體特性天作之合

（一）通過手機(jī)媒體觀看比賽實(shí)況更加便捷

體育比賽具有激烈的對抗性和觀賞性，體育受眾對體育比賽的追求喜歡直觀的觀看，往往會選擇到賽場或坐在電視機(jī)前觀看比賽，但往往又收到時間或空間的條件限制，錯過了很多比賽精彩的畫面。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，解決了以上諸多困境。手機(jī)媒體攜帶方便、只要有無線網(wǎng)絡(luò)，無論你在何時何地都能觀看比賽，普及率較高。

因此，手機(jī)媒體也迎合其他媒體的特性具有時效性和時新性，而且比傳統(tǒng)媒體具有很高的優(yōu)越性。只要受眾通過手機(jī)媒體，可以隨時隨地接受體育信息，即時傳播、方便快捷、雙向互動。

（二）手機(jī)媒體可同時提供多種賽事信息

作為無線移動媒體終端，手機(jī)媒體具有海量的信息資源和信息渠道，可以不受任何限制低融合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢，無限提供多種賽事信息。因此，手機(jī)媒體整合資源，為受眾提供可自由選擇的更加豐富的體育節(jié)目。

（三）手機(jī)媒體縮短了傳受雙方的距離

手機(jī)媒體傳受雙方具有交互性的傳播優(yōu)勢，致使體育節(jié)目的交流互動可以在手機(jī)媒體上廣泛應(yīng)用。受眾可以在觀看體育節(jié)目的時候發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，受眾之間、受眾與信息發(fā)布者之間也可以進(jìn)行交流互動，就像面對面一樣進(jìn)行交流溝通，所以手機(jī)媒體的人性化特征拉近了雙方之間的距離，便于手機(jī)媒體和體育節(jié)目大力發(fā)展。

（四）手機(jī)媒體可以滿足細(xì)分化需求

體育的多樣性和多元化特征，導(dǎo)致人們對體育節(jié)目的需求也是多種多樣的，在手機(jī)媒體時代，體育節(jié)目雖然海量性，但是體育節(jié)目編排過程中自然而然會根據(jù)手中的不同需求分門別類的進(jìn)行節(jié)目設(shè)置，同時通過手機(jī)媒體的雙向互動可以很快搜集到手中反饋的內(nèi)容，進(jìn)行有針對性的提供服務(wù)。

四、手機(jī)媒體體育節(jié)目多樣化是剛需

3G 技術(shù)的日臻成熟開啟了手機(jī)媒體時代，帶給手機(jī)媒體的是一把雙刃劍，如何把這個市場蛋糕越做越大是關(guān)鍵。那么如何探索手機(jī)里的體育世界是重點(diǎn)。目前，我國體育媒體從產(chǎn)業(yè)形態(tài)還是產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上來看還是比較單一化。究其原因有二：其一，我國體育項(xiàng)目自身發(fā)展與世界先進(jìn)水平還有一定的距離；其次，我國體育媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、銷售相對滯后。各大體育賽事通過媒體的傳播和品牌營銷，帶來巨大的廣告收入等經(jīng)濟(jì)效益，媒體寄希望于各大體育節(jié)目的包裝與開發(fā)吸引受眾。因此，節(jié)目定位多樣化符合手機(jī)媒體傳播特性。

基于市場需求，目前我國手機(jī)媒體已經(jīng)在體育節(jié)目開發(fā)上進(jìn)行了嘗試。例如，SMG 東方手機(jī)電視在2008年攜手“五星體育”對東亞四強(qiáng)賽進(jìn)行實(shí)時直播。SMG 東方手機(jī)電視《東亞四強(qiáng)賽》頻道提供賽事視頻服務(wù)，包括《賽事直播》《球隊(duì)探營》《焦點(diǎn)戰(zhàn)報(bào)》《特約評論》等欄目特色；同年，歐足聯(lián)官方宣布與中國完成2009～2012 年三個賽季的歐洲冠軍聯(lián)賽和歐洲聯(lián)盟杯的電視轉(zhuǎn)播合同，中央電視臺體育頻道取得歐洲冠軍聯(lián)賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。除了賽事轉(zhuǎn)播，中央電視臺同時獲得了新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，球迷可以通過央視網(wǎng)和手機(jī)平臺觀看比賽直播。

縱觀美國、日本等早已開始運(yùn)營的3G手機(jī)媒體業(yè)務(wù)來看，國外手機(jī)媒體多年并沒有帶來突飛猛進(jìn)的業(yè)務(wù)增長和利潤收益，導(dǎo)致此現(xiàn)象的原因頗多，技術(shù)、需求、服務(wù)的不協(xié)同發(fā)展應(yīng)該是主因。在體育全球化的今天，手機(jī)媒體迅猛發(fā)展的我國，民眾對手機(jī)媒體的需求與日俱增，手機(jī)媒體體育節(jié)目多元化與多樣性是手機(jī)媒體與體育節(jié)目發(fā)展的一劑良藥。

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[責(zé)任編輯：思涵]