邱書欽

摘 要：從實踐教學的角度出發(fā)，以市場營銷專業(yè)為樣本，具體分析了廣告策劃課程的實踐教學創(chuàng)新的理念和方法，總結(jié)出實踐教學，以營銷專業(yè)的廣告策劃專業(yè)課為例，總結(jié)該課程實踐教學的側(cè)重點，并提出實施實踐教學的具體途徑。

關鍵詞：廣告策劃；實踐教學

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.090

市場營銷專業(yè)的就業(yè)去向主要是與營銷相關的各類大中小企業(yè)，涉及到的崗位主要是與營銷相關的各類職位，因此廣告調(diào)研以及廣告管理的職位對于營銷專業(yè)的學生來說，是最有優(yōu)勢的。因此，在實踐教學環(huán)節(jié)，教師就需要有意識的加強學生這兩方面實踐能力的培養(yǎng)

1 廣告策劃課程學生實踐能力培養(yǎng)的方面

（1）廣告調(diào)研能力的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)的學生優(yōu)勢之一就是在市場調(diào)研方面經(jīng)過系統(tǒng)完整的理論與實踐訓練，并且所學的主干課程都是圍繞營銷學，比如營銷策劃、消費者行為學。廣告調(diào)研是營銷策劃活動的一部分，營銷活動的方法理念和技巧，廣告調(diào)研也需要，因此，學生在進行廣告調(diào)研活動的時候，也就是以營銷理論和技巧為基礎，在其中的具體的特殊的應用，學生只有以營銷為前提、以廣告策劃理論為基礎，結(jié)合具體的廣告方案進行執(zhí)行總結(jié)。與此相對應的是廣告調(diào)研職位所學掌握的基本能力主要包括廣告調(diào)研的方法、相關的電腦軟件以及調(diào)查問卷的設計和調(diào)查方案的撰寫。雖然廣告的主題、策略的提出和廣告調(diào)研人員沒有直接的聯(lián)系，但是廣告策劃的基礎和流程的第一步都是依據(jù)廣告調(diào)研，廣告調(diào)研在其中起著基礎和依據(jù)，因此廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用是相當重要的。

（2）廣告管理能力的培養(yǎng)。營銷是企業(yè)進行資源運營實現(xiàn)自身和市場互動的重要方面，而廣告作為企業(yè)營銷活動的基本工具之一，必須服務于企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略定位。所以，企業(yè)在進行廣告策劃活動以及執(zhí)行活動過程中，必須以企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為基本依據(jù)。市場營銷專業(yè)的課程設置中，既包括微觀運行層面的課程，更包括宏觀層面企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層次的內(nèi)容，這樣的課程設置使得營銷專業(yè)的學生對于企業(yè)的運行有一個更全面和深層次的把握，進而能夠更好的運用各種方式實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。在實行廣告代理的企業(yè)中，相關的廣告管理人員可以不用具體的從事廣告策劃活動的專業(yè)工作，這些內(nèi)容一般可以由專業(yè)的廣告代理人員完成。這個時候，企業(yè)的廣告管理人員最突出能力不是廣告策劃的理論和實踐知識，而是其綜合的協(xié)調(diào)和溝通能力。因此廣告策劃的協(xié)調(diào)能力就是企業(yè)廣告管理職位所要求的最關鍵的能力。在廣告策劃的整個過程中，比如預算、分配、各部門的分工等等，都需要廣告管理人員充當協(xié)調(diào)者的角色，使得廣告策劃能夠最終完成。

所以，從學生的就業(yè)能力提升的角度來看，營銷專業(yè)的廣告策劃課程最需要培養(yǎng)學生的是廣告調(diào)研和廣告管理這兩方面的能力。

2 以實踐為導向的教學模式創(chuàng)新

教學模式的創(chuàng)新設計到很多方面，具體到廣告策劃課程的內(nèi)容主要是三個方面：案例教學、課堂討論、課后作業(yè)練習。案例教學和課堂討論有助于學生廣告策劃能力的宏觀思維訓練，而課后作業(yè)練習更有助于培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研等技能的提升。

（1）案例教學。大部分廣告策劃課程中老師使用的案例都是平時搜集，然后把相關的案例融入具體的教學課堂中，一般案例都是要么是經(jīng)典，要么是身邊有說服力的，要么是大家熱議的，但是這些案例存在的共同缺陷就是零散不夠系統(tǒng)，條塊分割不夠?qū)嵱?。例如，在講解到廣告目標設定的內(nèi)容時，老師會選擇以目標導向為主的小案例；在設計到廣告預算內(nèi)容時候，可能會選擇有關廣告預算的小案例等等。這樣的案例雖然生動豐富，但是彼此之間缺乏內(nèi)在的統(tǒng)一的聯(lián)系，學生在看這些案例的時候，不可能獲得目標和預算之間的聯(lián)系，也不可能對于策劃活動有一個總體的直觀的把握。鑒于此，廣告策劃課程的案例選擇應該是以大案例為主，也就是一個案例最好能夠設計到整個策劃活動的全部過程，案例內(nèi)容豐富而全面。這樣的案例顯然不需要太多，一般情況下，三五個這樣的大的案例就足以滿足課程案例討論的需要。這樣案例本身既有吸引力，同時也可以圍繞廣告策劃的課程總體內(nèi)容進行層層入里的分析討論，給學生一個整體的感覺。具體案例選擇來說，教師最好是能夠從企業(yè)的角度來選擇合適的案例，并且把廣告策劃與營銷策略結(jié)構(gòu)在一起案例，這樣學生可以用營銷策略的視角來決定廣告策略，進而思考和理解如何在實現(xiàn)廣告策劃中實現(xiàn)各個方面的綜合協(xié)調(diào)，更有助于學生的理解和應用。

（2）課堂討論。課堂討論對于活躍上課氣氛，提高學生的參與程度，加深學生對于知識的理解起著至關重要的作用。廣告策劃課程應該相應的在課程的時間分配上，適當增加討論環(huán)節(jié)，實現(xiàn)師生的互動，加深學生的理解，當然課堂討論的形式可以是多樣的，既可以是課堂上的即興討論，也可以是老師預先設置的環(huán)節(jié)。

但是兩種形式要求不同，即興討論要求老師對于課堂把握掌控的程度要高，可以應是利導的進行；提前準備了討論老師考慮周到，思維縝密，效果更為明顯，因此這樣兩種形式應該結(jié)合運用，以后一種形式為主。在具體教學過程中，教師可以預先設置主題，這樣學生可以進行圍繞一個確定的主題提前準備，能夠形成自己的想法和觀點，老師在其中就起著穿針引線，引導全局的角色。具體到課堂討論主題的選擇，教師應該結(jié)合市場營銷的專業(yè)特點，有針對性的側(cè)重于結(jié)合營銷的知識來展開討論。當然很多知識點不可能都在課堂上討論完成，這就要求學生進行課外的閱讀和學習在主題設計方面，教師有針對性地側(cè)重廣告管理，引導學生查閱廣告主廣告運作方面的內(nèi)容。

（3）課后作業(yè)。課后作業(yè)在訓練學生對于知識和技能的熟悉和掌控程度，強化學習的效果方面來說是至關重要的一個環(huán)節(jié)。具體到學生的廣告策劃能力的訓練培養(yǎng)方面，老師應該結(jié)合廣告策劃的要求與營銷專業(yè)的特點，有針對性的設計課后練習。

3 以實踐為導向的課外活動創(chuàng)新

實踐教學內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展是課程體系內(nèi)容創(chuàng)新的重要方面，也是理論教學能夠持續(xù)展開的一個不可或缺的環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)課堂教學的延伸，進一步強化理論教學。以實踐為導向的課外活動內(nèi)容創(chuàng)新尤其體現(xiàn)在專業(yè)比賽方面。通過專業(yè)比賽可以在發(fā)揮學生綜合潛力和素質(zhì)的同時，最大化的展示學生的專業(yè)核心競爭力，比如全國大學生廣告大賽、全國大學生公共賽等。通過比賽，學生的專業(yè)實踐能力和綜合能力得到極大的鍛煉和提高。對于營銷專業(yè)的學生來說，比賽內(nèi)容必然涉及到營銷內(nèi)容的方方面面，這些內(nèi)容必然都涉及到有關廣告的內(nèi)容，通過比賽，學生可以在廣告策劃方面的實踐能力極大的鍛煉和提高。

第一，協(xié)調(diào)能力與溝通能力的提高。學生參加各種比賽活動，就要進行隊伍組建，人員選擇，在比賽的環(huán)節(jié)，就要提出各種方案，形成各種文本，進行選擇對比，這中間就需要伴隨著探討和爭論。這些方面的活動恰好能夠有效的提高學生的協(xié)調(diào)溝通能力這些方面都能夠提高學生的協(xié)調(diào)能力與溝通能力。所以比賽對于學生的意義就不僅僅獲得的獎項和取得成績，更主要的是就是能夠感受參賽所帶來的鍛煉實踐機會，這些是學生將來從事廣告策劃最需要的基礎能力。

第二，調(diào)研能力的提高。市場調(diào)研是營銷活動的起點，因此，不管從事何種營銷活動，首先都必須展開調(diào)研。所有的營銷專業(yè)比賽首先都會要求學生在提出方案之前進行調(diào)研。在調(diào)研的過程中，學生進一步掌握調(diào)研方法及分析軟件，其調(diào)研報告寫作能力也得到訓練。

第三，從實務的角度加深對營銷與廣告的理解。只要是營銷專業(yè)類的比賽，即使不以廣告作為直接主題，但無論是學生的思考角度還是最終的策劃方案都不可避免地會涉及到廣告，因為廣告是最有影響力的營銷工具。在這個過程中，結(jié)合比賽贊助單位的具體情況，在專業(yè)教師的指導下，學生能夠進一步加深對這兩者的理解，如這兩者在企業(yè)運作中的角色，以及如何在戰(zhàn)略層面運用這兩個方面。

參考文獻

[1]李清華.論廣告策劃課程教學模式的改革與實踐[J].長春理工大學學報，2011，（5）.

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