“搞汽車的人一定要經(jīng)得住波折和起伏，要有這個(gè)思想準(zhǔn)備，不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹呢？經(jīng)不住挫折的話從一開始就不要搞汽車了。”

坐在《汽車商業(yè)評論》記者對面的長安PSA執(zhí)行副總裁應(yīng)展望沉穩(wěn)而儒雅，舉手投足間透著股子藝術(shù)家的氣息，恍惚間不是一家大型合資車企的中方一把手，倒更像是一位畫家或者詩人。

1959年出生，在中國汽車行業(yè)里摸爬滾打35年，但2015年，無論是對于應(yīng)展望還是公司旗下DS品牌的發(fā)展，都是飽受煎熬的一年。

對外，DS所處的國內(nèi)豪華市場增速大幅回落，導(dǎo)致本就激烈的競爭更加白熱化，使得品牌力不足的DS處境更加艱難。

對內(nèi)，中法合資雙方高層繼續(xù)動(dòng)蕩和“唯電商化”的折騰，不僅讓DS錯(cuò)失在華發(fā)展的寶貴一年，也徹底打亂了應(yīng)展望及其團(tuán)隊(duì)一手建立起來的體系和流程。

內(nèi)外艱難的境遇使DS在華發(fā)展遭遇一腳重重的急剎車，2014年銷量同比增長559%的勢頭戛然而止，去年的銷量僅僅實(shí)現(xiàn)了2.7%的微弱增長，為27418輛。

這對于親身經(jīng)歷過風(fēng)浪，親眼見證過中國汽車發(fā)展歷程的應(yīng)展望來說，“心態(tài)—直是非常好的”，不管是對于企業(yè)還是個(gè)人，些許的波折只是見到彩虹之前的一些風(fēng)雨。

應(yīng)展望年輕時(shí)候因熱愛畫畫而差點(diǎn)選擇走上藝術(shù)道路，后來卻因緣際會地進(jìn)入到被他稱之為“圍城”的汽車行業(yè)。他對“圍城”—說的解釋是：圍城外看起來光鮮，然而只有圍城內(nèi)的人方能體會其中艱辛。

進(jìn)入到圍城里的應(yīng)展望一直再沒出來，從長安汽車到長安福特，再到長安福特馬自達(dá)，直到2010年中法雙方簽署合資協(xié)議并成立長安PSA合資項(xiàng)目籌備組擔(dān)任組長，他以中方一把手的身份參與和見證了這家合資公司成立、建設(shè)和發(fā)展壯大的全過程。

骨子里有著些許的浪漫氣質(zhì)和藝術(shù)家氣息的應(yīng)展望，與來自法國有著濃郁的浪漫氣質(zhì)和藝術(shù)氣息的DS相遇，兩者相得益彰，或許是冥冥中早已注定。

經(jīng)歷了引進(jìn)一個(gè)全新豪華品牌的短暫興奮和喜悅之后，隨即而來的是打造這一品牌的波折和艱苦。

和這批“打江山”的元老一樣，2012年進(jìn)入中國市場的DS品牌遭遇了同樣的困難，一個(gè)重要的客觀原因就是國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)大勢的下滑以及豪華車市場日趨激烈的競爭。用應(yīng)展望的話講就是“欠缺了點(diǎn)好運(yùn)氣”。

運(yùn)氣是差了些，但是DS一開始的起點(diǎn)也確實(shí)不低。拋開“60年品牌歷史”、“法國總統(tǒng)座駕”、“在中國有廣泛群眾基礎(chǔ)的女神蘇菲·瑪索代言”這些題材不談，長安PSA對外一直津津樂道這家合資車企的高起點(diǎn)，總結(jié)一下大概有以下幾條：

其一，初期84億元人民幣的投資使其成為目前國內(nèi)最大的合資車企。

其二，2013年9月建成的年產(chǎn)能20萬輛的深圳工廠是當(dāng)前長安汽車和PSA集團(tuán)體系內(nèi)工藝最先進(jìn)、級別最高的工廠。

其三，2014年12月建成的研發(fā)中心讓長安PSA成為國內(nèi)首家研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠同步建設(shè)的合資公司。

其四，從DS 5到DS 5Ls再到DS6上市，僅用一年的時(shí)間推出三款產(chǎn)品，打破了合資車企的歷史記錄。

其五，2014年，DS以黑馬之勢打進(jìn)中國豪華車市場品牌排名前十。

然而，高舉高打并不平凡的開局之后，意外的高層變化造成了整個(gè)企業(yè)的軍心不穩(wěn)，更將既定戰(zhàn)略和路線時(shí)時(shí)中斷，特別是在2015年，DS的整體營銷戰(zhàn)略、銷售體系和招商工作更是被打亂、終止。

好在一年之后，2016年，DS開始一系列的撥亂反正，決策層日趨穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)展望與普華杰（Thierry Poirat）在磨合中開始對DS進(jìn)行重新梳理和架構(gòu)，包括新車型的研發(fā)和推出，營銷渠道的重建和梳理以及經(jīng)銷商隊(duì)伍的優(yōu)化和招商等工作都在有條不紊地進(jìn)行中。

今年，DS將推出包括已經(jīng)上市的DS 4S在內(nèi)4款全新和改款車型。經(jīng)銷商層面，將新增25家，并重點(diǎn)提升經(jīng)銷商隊(duì)伍的盈利能力和盈利水平。

來自巴黎方面的利好消息也為給應(yīng)展望吃了一顆定心丸。4月，PSA公司在發(fā)布“加速超越”計(jì)劃的同時(shí)，PSA標(biāo)致雪鐵龍正式更名為PSA集團(tuán)，DS獲得了實(shí)質(zhì)性的獨(dú)立地位，今后可以從法方獲取更多的資源和好處。

例如在“加速超越”的戰(zhàn)略規(guī)劃中，PSA集團(tuán)會確保每年每個(gè)品牌在每個(gè)區(qū)域推出一款新車，這對于國產(chǎn)車型較少的DS品牌來說不啻于一個(gè)好消息。

不過，當(dāng)前DS依舊難掩品牌知名度過低的尷尬，特別是作為一個(gè)主打高端的品牌，品牌的知名度和客戶認(rèn)可度更是其生存和發(fā)展的根基和命門。

這也是—直以來最讓應(yīng)展望頭痛的事情?！镀嚿虡I(yè)評論》采訪中，他甚至舉了一個(gè)例子來映襯他的郁悶：“在深圳開著DS車的時(shí)候，有些人問我這是什么車，我說是長安PSA，很多深圳人都不知道。我們都來六年了，首先深圳要知道（DS）吧?！?/p>

作為深圳乃至華南地區(qū)唯一的豪華汽車企業(yè)的長安PSA，以及在深圳本地設(shè)廠生產(chǎn)的豪華品牌DS，在當(dāng)?shù)氐闹壬星胰绱?，其品牌狀況在全國也就可想而知。對于一個(gè)在中國剛剛興起的外來高端品牌，2015年一年的沉寂與DS品牌目前的現(xiàn)狀有著直接的因果關(guān)系。

當(dāng)然，在占到全球份額近1/3的中國市場，DS品牌還未到生存或是死亡的艱難境地，但今后這幾年的在華市場表現(xiàn)卻是其站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時(shí)期。而立足市場的第一步，就是打響品牌知名度。

這也就是應(yīng)展望“堅(jiān)定信心、重點(diǎn)突破”的八字方針的劍指所在，堅(jiān)定做好DS品牌的信心不倒，重點(diǎn)突破的則是怎樣去提升品牌知名度。

“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹”

《汽車商業(yè)評論》：DS這一年來人事變動(dòng)頻繁，現(xiàn)在隨著周江接任中方營銷負(fù)責(zé)人，應(yīng)該到了平穩(wěn)期了吧？你怎么看待這種不停變動(dòng)？

應(yīng)展望：其實(shí)，作為一家企業(yè)，尤其是現(xiàn)在競爭最為激烈的紅海之中的汽車行業(yè)的企業(yè)，人員有些變動(dòng)其實(shí)也很正常，從人的角度來講主要是個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展的選擇性問題。

從公司來講，不論如何變動(dòng)，公司的整體構(gòu)架必定是越來越穩(wěn)定的。不論是品牌的路線圖，產(chǎn)品的規(guī)劃及企業(yè)的愿景，這些方向都是不會變的，發(fā)展都會一步一個(gè)臺階，只會更加的穩(wěn)定。

DS品牌是合資公司成立之后才作為一個(gè)完全獨(dú)立的品牌運(yùn)作的，這也是導(dǎo)致前期走得異常艱難的原因，那么您認(rèn)為到目前為止這第一步應(yīng)該算是捋順了吧？

我們都屬于打江山的那批人，那么對于我們來說算是從頭開始，長安PSA從2010年底開始籌備，說實(shí)話當(dāng)時(shí)感覺很興奮和喜悅。

其實(shí)我的體會就是無論是從中方的角度還是外方的角度看，大家都付出了很大的努力和心血，對于一個(gè)全新品牌來說，也—直在一個(gè)摸索過程中。

DS與大多數(shù)合資企業(yè)相比，最大的不同就是它們有現(xiàn)成的品牌，DS需要重頭開始。DS剛來中國的時(shí)候國人都不知道，包括我們自己很多人部不算太清楚。

但是從開始到現(xiàn)在，DS的方向目標(biāo)始終是堅(jiān)定一致的。這個(gè)過程中銷量與我們預(yù)期有所差距，不過現(xiàn)在回過頭來看這都是非常正常的事情。不能說在這個(gè)過程中你就把動(dòng)作做亂掉了，懷疑我們的品牌了。

從中方籌備組長，到現(xiàn)在的中方老大，您的壓力很大。我想在這個(gè)過程中一定也會有沮喪的時(shí)候，現(xiàn)在又重回興奮狀態(tài)，是不是有點(diǎn)重新出發(fā)的意味？

我倒不認(rèn)同是重新出發(fā)的說法。因?yàn)閺拈_始籌備之初到現(xiàn)在，雖然情況在不斷變化，但是主線條一直都沒變。在這個(gè)過程中有起有伏是很正常的，作為搞汽車的人，一定要經(jīng)得住這些波折和起伏。要有這個(gè)思想準(zhǔn)備，如果這點(diǎn)挫折都經(jīng)受不起那就從一開始就不要搞汽車了。

我從一開始有個(gè)說法，做汽車就好比圍城，只有圍城內(nèi)的人才能切實(shí)感受到這其中的艱辛。既然選擇了就要有這種思想準(zhǔn)備，我的心態(tài)是非常好的，不能說一時(shí)半會兒覺得和我們的目標(biāo)有差距了就沮喪，特別是作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，如果我還不夠自信，我的狀態(tài)都不夠好，就一定會影響團(tuán)隊(duì)中的其他人。

不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹呢？經(jīng)不住挫折的話從一開始就不要搞汽車了。一路走過來發(fā)現(xiàn)，這些都是正常的，都是符合邏輯的。

“現(xiàn)在看來依然是可行的”

《汽車商業(yè)評論》：現(xiàn)在目前DS的渠道和經(jīng)銷商整體上是個(gè)什么狀況？

應(yīng)展望：DS從2012年進(jìn)入中國時(shí)候就基于品牌的規(guī)劃和調(diào)性制訂了一系列的渠道發(fā)展規(guī)劃和策略，現(xiàn)在看來依然是可行的，因?yàn)檫@條路是一直圍繞著品牌的愿景和發(fā)展規(guī)劃而來的。

現(xiàn)在DS品牌在全國有100多家經(jīng)銷商，其中有一些經(jīng)營狀況很好的，但也難免有一些還在成長過程中的。對于后者我們要扶持，幫他們跟上我們的步伐，即使難免有個(gè)別經(jīng)銷商落伍跟不上隊(duì)伍，在汽車經(jīng)銷商行業(yè)里也算是比較正常的現(xiàn)象。

在未來，我們會圍繞品牌發(fā)展和經(jīng)銷商發(fā)展這樣一個(gè)大方向，來制定和優(yōu)化經(jīng)銷商發(fā)展策略。

去年搞了一段時(shí)間的電商，現(xiàn)在還推進(jìn)嗎？

目前對于我們來說，電商依然是一個(gè)沒有找到落地或者說是答案的策略，去年的電商做法對于我們來說也算是一種嘗試。在這個(gè)過程中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)和得到的教訓(xùn)，為我們今后開展電商業(yè)務(wù)打下了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

今年一季度，DS的銷售狀況如何？

一季度的銷售狀況總體來說還是符合年初制訂的銷售計(jì)劃，批發(fā)量相對于去年同期也有所增長。我們對今年的預(yù)期還是很有信心的。

“加速超越戰(zhàn)略中的重點(diǎn)就是產(chǎn)品”

《汽車商業(yè)評論》：除了今年剛上市的DS 4S，未來的產(chǎn)品規(guī)劃是什么？

應(yīng)展望：今年還會有三款年度改款車型進(jìn)入市場。現(xiàn)在DS，包括PSA的主要精力都放在明后兩年的后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)上，因?yàn)樽罱K產(chǎn)品是老大，產(chǎn)品這塊必須要跟上。

唐唯實(shí)（carlos Tavares）之前走的第一步叫做回歸賽道，現(xiàn)在提前實(shí)現(xiàn)，PSA集團(tuán)也終于實(shí)現(xiàn)了盈利。

第二步進(jìn)入到加速超越階段，為此集團(tuán)還改了名字，不再叫做標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)，而是叫做PSA集團(tuán)，從改名可以看出PSA對DS品牌的重視。

加速超越戰(zhàn)略中的重點(diǎn)就是產(chǎn)品，三個(gè)品牌在每個(gè)國家、每個(gè)區(qū)域地區(qū)市場都要保證至少每年一款新產(chǎn)品的推出。

現(xiàn)在DS主要市場就是歐洲和中國？

對，特別是中國市場占DS全球銷量的近1/3份額。

現(xiàn)在出口做的力度也是很大的。舉個(gè)例子，DS在伊朗銷售情況很好，包括長安PSA也已經(jīng)開始出口伊朗、阿爾及利亞等國家，只不過量還很小。

這是長安PSA與國內(nèi)其他大多數(shù)合資企業(yè)的不同之處，其他外資品牌在中國的合資產(chǎn)品只能在中國銷售，中國以外的市場是外資品牌的事。

長安PSA作為外資在中國的生產(chǎn)基地或者出口企業(yè)，產(chǎn)品會向全球覆蓋，走的是PSA在國外的渠道

外界特別是經(jīng)銷商都非常關(guān)心DS未來的后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃，能透露一下嗎？

后續(xù)產(chǎn)品會建立在DS的品牌之上，并很快推出C級和D級車型，包括SUV車型，以及在當(dāng)前車型基礎(chǔ)上的插電式混合動(dòng)力車型，后續(xù)的產(chǎn)品目前正在國內(nèi)的一些城市進(jìn)行測試。明年依舊會以年度改款車型為主，后年會推出全新車型。

長安PSA從名字上來看其實(shí)是不只生產(chǎn)DS，還會生產(chǎn)其他品牌的產(chǎn)品？

長安PSA是長安純電動(dòng)汽車的一個(gè)生產(chǎn)基地，承擔(dān)了一半的長安品牌的純電動(dòng)汽車的研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù)，我們也—直在觀察，接下來會根據(jù)對市場的判斷通過某個(gè)方式進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域。

“定位要比其他合資企業(yè)的定位更寬泛”

《汽車商業(yè)評論》：我們一直有個(gè)觀點(diǎn)，所謂合資公司，就要既可以生產(chǎn)外方品牌也可以生產(chǎn)中方品牌的產(chǎn)品。以前外資品牌的溢價(jià)價(jià)值中方享受不到，所以有人提出合資公司能不能也生產(chǎn)中方品牌的產(chǎn)品？長安PSA已經(jīng)向前跨出一步？

應(yīng)展望：長安PSA從成立之初就提出一個(gè)“后合資時(shí)代”的說法，甚至說樹立了一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)桿。長安PSA的定位要比其他合資企業(yè)的定位更寬泛，國家給我們的產(chǎn)品序列是全覆蓋的，包括DS、標(biāo)致、雪鐵龍和自主品牌，也包括新能源汽車等。你看國家現(xiàn)在搞供給側(cè)改革，就是為了鼓勵(lì)企業(yè)充分利用產(chǎn)能，鼓勵(lì)大家取長補(bǔ)短，整合好資源。

長安PSA生產(chǎn)新能源汽車現(xiàn)在是什么情況？

新能源生產(chǎn)基地在2015年5月份正式得到國家批準(zhǔn)，取得新能源汽車的生產(chǎn)資質(zhì)。目前生產(chǎn)車型的品牌是長安。在未來我們會用自己的品牌，但這是個(gè)過程，不會一蹴而就。

下一步新能源汽車的生產(chǎn)規(guī)劃是什么？

當(dāng)前各大車企都在大力生產(chǎn)新能源汽車，這也和國家對企業(yè)綜合油耗的要求有一定關(guān)系。我們算過賬，在2到3年內(nèi)，即使長安PSA一輛新能源車也不生產(chǎn)，DS也是符合國家綜合油耗法規(guī)的。

DS本身也有混合動(dòng)力車型，綜合油耗可以達(dá)到4升。DS的柴油混合動(dòng)力車型的技術(shù)含量非常高，但是因?yàn)閮r(jià)格和柴油動(dòng)力的原因讓它在國內(nèi)受到很大限制。所以未來還是會以汽油混動(dòng)為主，柴油混動(dòng)可以作為長安PSA的—項(xiàng)技術(shù)儲備。

未來汽車發(fā)展軌跡是從混動(dòng)過渡到純電動(dòng)，我個(gè)人一直堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。電動(dòng)車當(dāng)前還存在很多關(guān)鍵問題沒有過關(guān)，尤其是電池的諸多問題至今還未真正解決。我認(rèn)為從混動(dòng)過渡到電動(dòng)這個(gè)過程至少需要15到20年。

混動(dòng)是個(gè)不可跨越的階段，我也理解國內(nèi)的汽車廠商，尤其是自主品牌為什么想直接跨過這個(gè)階段做電動(dòng)車，因?yàn)榛靹?dòng)的技術(shù)門檻還是很高的。我是搞技術(shù)出身，我還是認(rèn)為造車要一步一步來。不可能初中、高中還沒讀完，就直接讀大學(xué)。

“想做一些比較特殊的事情”

《汽車商業(yè)評論》：DS品牌的下一步運(yùn)作規(guī)劃是什么？

應(yīng)展望：其實(shí)我覺得DS現(xiàn)在亟須要做到的還是八個(gè)字：堅(jiān)定信心、重點(diǎn)突破。重點(diǎn)突破就要集中在這一點(diǎn)上——提高品牌知名度。對于DS，我們有品牌，也不缺品牌歷史和故事，不缺講故事的素材，我們要做的是把這些故事和歷史從廣告里轉(zhuǎn)到事件營銷里。

我們甚至還想過一些比較激進(jìn)的方案，雖然不能這樣做，但是我們還是想做一些比較特殊的事情，去改變DS按部就班的品牌宣傳局面。你看我們每次的宣傳推廣活動(dòng)都做得高大上，現(xiàn)在看來效果不好，所以關(guān)鍵是要搏出位。

去年5月份，長安PSA把“敢想，敢為，我是DS”的品牌口號換成“前衛(wèi)·巴黎”?！镀嚿虡I(yè)評論》認(rèn)為后者雖然可以將DS品牌宣傳訴求向巴黎代表的時(shí)尚、浪漫和豪華靠攏，但也有些抽象化，某種層面上來說不利于品牌形象的傳播和推廣。

對此，應(yīng)展望的解釋是DS品牌中敢想敢為的精神—直都在，“前衛(wèi)”就是“敢想敢為”，“巴黎”就是“時(shí)尚，國際化”，把兩者結(jié)合—下，中西合并的解釋，讓消費(fèi)者能夠更好地理解DS。