張 睿， 賈莉華

(1.黑龍江工程學院，黑龍江 哈爾濱150001；2.國家林業(yè)局哈爾濱林業(yè)機械研究所，黑龍江 哈爾濱150086)

企業(yè)管理

木材加工企業(yè)市場競爭力提升策略研究

張 睿1， 賈莉華2

(1.黑龍江工程學院，黑龍江 哈爾濱150001；2.國家林業(yè)局哈爾濱林業(yè)機械研究所，黑龍江 哈爾濱150086)

我國林木業(yè)產(chǎn)值近幾年一直保持快速增長的態(tài)勢，進出口貿(mào)易量逐年增加，但目前我國林木產(chǎn)品附加值仍比較低，企業(yè)缺乏市場競爭優(yōu)勢。通過分析林木產(chǎn)品價值鏈的微笑曲線模型，提出木材加工企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)向價值鏈兩端的高附加值區(qū)域移動，提高其市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體措施包括增加研發(fā)投入，推進產(chǎn)學研合作；提高機械加工設(shè)備水平，優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)；建立自主品牌；采取產(chǎn)品差異化策略；以價顯質(zhì)與需求差異定價相結(jié)合；采取線下和線上相結(jié)合的銷售模式等。

木材加工企業(yè)；市場競爭力；附加值；微笑曲線

1 研究背景

2014年我國林產(chǎn)品出口額為714.12億美元，比2013年增長10.79%，占全國商品出口額的3.05%。2014年木材產(chǎn)品市場總需求為53 945.91萬m3，比2013年增長3.25%。但與此同時，2014年我國木材市場價格綜合指數(shù)由1月的116.6%開始持續(xù)上漲至4月的122.3%后，持續(xù)波動下跌至12月的118.4%；木材進口價格綜合指數(shù)由1月的122.3%波動下跌至12月的116.2%[1]。近年來，我國林木產(chǎn)品進出口貿(mào)易量逐年增加，呈現(xiàn)出長期增長趨勢，但林木產(chǎn)品的依存度和進出口集中度較高。目前，已有86個國家禁止和限制原木出口，這將直接導致了我國進口木材價格上漲。隨著國際競爭的日趨激烈，雖然我國木材加工企業(yè)已逐步調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但相比于世界范圍內(nèi)同類產(chǎn)品依然缺乏競爭優(yōu)勢，競爭力較弱，處于一種低水平出口的狀態(tài)。我國木材加工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值長期保持快速增長的趨勢，但我國的產(chǎn)品大多是初級產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值和木材利用率都不高[2]。在此背景下探索如何提高木材加工企業(yè)的市場競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

2 木材加工企業(yè)的價值鏈分析

據(jù)統(tǒng)計，截至2014年我國木材加工企業(yè)有7萬家，規(guī)模以上木材加工企業(yè)僅為9 018家，約占總數(shù)的14.3%，規(guī)模以下木材加工企業(yè)為60 982家，約占85.7%。從業(yè)人員265.4萬人，資產(chǎn)總價值7 652.5億，總資產(chǎn)貢獻率26.5%。其中規(guī)模以上企業(yè)的年研發(fā)投入27.2億元，研發(fā)(R&D，research and development)經(jīng)費投入強度0.23%，R&D人員10 122人[3]，規(guī)模以上木材加工企業(yè)平均每個企業(yè)的R&D人員不足2人，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力嚴重不足。我國多數(shù)木材加工企業(yè)規(guī)模較小、設(shè)施陳舊落后，整體設(shè)備水平還相當于跨國企業(yè)20世紀六七十年代的水平，產(chǎn)品技術(shù)含量低、精深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低、創(chuàng)新能力弱、高端林產(chǎn)品的加工機械主要依賴進口[4]。

每一項林木產(chǎn)品從提出概念、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、加工裝配、到制成成品銷售給消費者，包括售后服務(wù)和品牌創(chuàng)造在內(nèi)的各個階段中，每一個環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造出附加值，但每一個環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的附加值有高有低，不盡相同。這些高低不同的附加值按照被創(chuàng)造的先后順序在價值創(chuàng)造活動上依次排列便構(gòu)成了價值鏈的二維微笑曲線[5]，如圖1所示。

圖1 林木產(chǎn)品價值鏈微笑曲線

一般而言，在微笑曲線的兩端，即產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷部分，利潤率為20%～25%，而中間的加工制造產(chǎn)業(yè)利潤率大約只有5%，甚至更低[6]。在該曲線內(nèi)，林木產(chǎn)品在價值鏈兩端的附加值較高，即價值鏈的上游和下游兩個階段；處于中間階段的生產(chǎn)制造、加工裝配、產(chǎn)成品制成環(huán)節(jié)的附加值較低。2014年規(guī)模以上木材加工企業(yè)的平均利潤率為6.49%。

我國木材加工企業(yè)只有不斷向兩端的高附加值企業(yè)經(jīng)營活動區(qū)域移動，提供高附加值產(chǎn)品，才能突破目前低利潤的瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 木材加工企業(yè)市場競爭力提升措施

3.1 提高技術(shù)創(chuàng)新能力

(1)增加研發(fā)投入，推進產(chǎn)學研合作。2014年，規(guī)模以上木材加工企業(yè)年研發(fā)投入經(jīng)費平均為301 619元，比2013年降低1.38%，2014年規(guī)模以上木材加工企業(yè)研發(fā)人員平均數(shù)量為1.12人，比2013年增加21.7%。為盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)人力與物力的投入，利用大學和科研機構(gòu)的研發(fā)優(yōu)勢，通過產(chǎn)學研合作開發(fā)新產(chǎn)品，并逐步培養(yǎng)自我研發(fā)能力。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在新創(chuàng)意產(chǎn)生、設(shè)定產(chǎn)品目標、研發(fā)新品、技術(shù)轉(zhuǎn)移、生產(chǎn)及市場營銷過程中[7]。木材加工企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中應(yīng)與研發(fā)機構(gòu)充分溝通，實現(xiàn)創(chuàng)新過程的無縫連接。

(2)提高木材加工機械設(shè)備水平，優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。木材加工企業(yè)可采取逐步更新或改造現(xiàn)有設(shè)備的方式，進行漸進式產(chǎn)品線改造、逐步實現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)改進，以適應(yīng)新產(chǎn)品生產(chǎn)的需要，提高創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量，確保其穩(wěn)定性。

3.2 實施營銷創(chuàng)新

企業(yè)市場營銷是提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、取得高水平績效的核心驅(qū)動力[8]。木材加工企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面來提高自身的市場營銷水平。

(1)建立自主品牌。木材加工企業(yè)擁有自己的產(chǎn)品品牌是增加企業(yè)無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，木材加工企業(yè)可以采取混合品牌策略，即一部分產(chǎn)品使用中間商的品牌，另一部分產(chǎn)品使用自己的品牌。使用中間商的品牌可以保證企業(yè)的產(chǎn)品銷售額及資金回籠，利用其現(xiàn)階段生產(chǎn)能力實現(xiàn)盈利。同時，企業(yè)還應(yīng)投資推廣自己的品牌，設(shè)立銷售渠道等進行營銷活動。

(2)采取產(chǎn)品差異化策略。木材加工企業(yè)應(yīng)突出自己與競爭對手產(chǎn)品之間的差別，針對某一具體細分市場推出獨特的產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異化是限制競爭對手的重要工具，當企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的市場銷售規(guī)模及美譽度以后，可以考慮向上或向下擴大產(chǎn)品線，為更多的細分市場提供服務(wù)。

(3)以價顯質(zhì)與需求差異定價相結(jié)合。木材加工企業(yè)應(yīng)以較高的產(chǎn)品定價向消費者傳遞 “高檔優(yōu)質(zhì)”的信息，以提高企業(yè)的聲望，樹立企業(yè)的品牌形象。同時，企業(yè)也可通過不同包裝或副品牌的設(shè)計將產(chǎn)品定位于不同購買力的細分市場。

(4)采取線下和線上相結(jié)合的銷售模式。根據(jù)不同林木產(chǎn)品的特點，采取實體零售店與電子商務(wù)O2O、B2C、B2B、P2C相結(jié)合的銷售模式，充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，以較低的費用鋪設(shè)企業(yè)的銷售渠道，提高企業(yè)的利潤率，使企業(yè)具有延伸或增加產(chǎn)品線的能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[1] 國家林業(yè)局.2015年中國林業(yè)發(fā)展報告[R].2015.

[2] 王滿.中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、布局、重點和趨勢研究概述[J].中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)，2011(6)：20-25.

[3] 中華人民共和國國家統(tǒng)計局.第三次全國經(jīng)濟普查[Z].2014.

[4] 王滿.關(guān)于調(diào)整林業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的對策性分析[J].中國林業(yè)經(jīng)濟，2009(4)：14-17.

[5] 藍瞻瞻.中國木材加工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究[D].北京：北京林業(yè)大學，2012.

[6] 楊加猛，張智光.基于“微笑曲線”的江蘇林業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈拓展[J].江蘇科技信息，2008(3)：8-10.

[7] Thomas Lager.Managing Innovation & Technology in the Process Industries：Current practices and future perspectives.3rd International Symposium on Innovation and Technology in the Phosphate Industry[C]，2016.Procedia Engineering 138：459-471.

[8] Nebojsa S.Davcika，Piyush Sharma.Marketing resources，performance，and competitive advantage：A review and future research directions[J].Journal of Business Research，2016，69(12)：5547-5552.

(責任編輯 王琦)

Study on Improvement of Competitiveness ofForestry Product Processing Enterprises

ZHANG Rui1， JIA Li-hua2

(1.Heilongjiang Institute of Technology，Harbin Heilongjiang 150001，China； 2.Harbin Research Institute of Forestry Machinery，State Forestry Administration，Harbin Heilongjiang 150086，China)

The output value of the forest product industry has been on the increase in the past few years and the value of its import and export has increased year after year.Forest product processing enterprises are lacking in competitiveness because of low value-added products.The smiling curve model of the forest product value chain is analyzed in this article，and it is proposed that forest product processing enterprises should move to both ends which are high value-added areas.The way to move is as follows，increase in R&D input，university-industry collaboration，improvement of processing machinery，adjustment of the product line structure，establishment of enterprise brands，product differentiation，combination of quality for its price and demand difference pricing，combination of online and offline sales modes.

woodworking enterprise;competitiveness;value-added;smiling curve

2016-11-16

張 睿(1975-)，女，黑龍江哈爾濱人，黑龍江工程學院副教授，博士，主要從事技術(shù)創(chuàng)新與知識轉(zhuǎn)移的研究。

TS6；F279.23

A

2095-2953(2017)01-0046-02