錢(qián)玉娟

百度、UC、獵豹等工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)，使得內(nèi)容市場(chǎng)變數(shù)重重。

如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，紙質(zhì)媒體已經(jīng)逐漸不能滿(mǎn)足人們的需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代告別了紙媒的版面局限，已經(jīng)成為了如今的主流方向，對(duì)于PC端的日常使用，已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活的基本組成。

毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)憑借高速的傳輸速度，第一時(shí)間為用戶(hù)提供熱點(diǎn)信息，以最簡(jiǎn)潔的形式為用戶(hù)傳達(dá)熱門(mén)信息。然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)PC端的發(fā)展，已從最開(kāi)始簡(jiǎn)單的熱點(diǎn)、熱門(mén)更新，到如今的內(nèi)容分發(fā)，并向智能互聯(lián)網(wǎng)的道路上向前邁進(jìn)了一大步。

工具內(nèi)容化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家獲取時(shí)事熱點(diǎn)的方式一直被微博、微信、新聞客戶(hù)端所壟斷，并且新聞客戶(hù)端大都由傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)型而來(lái)。相對(duì)于其他兩者，門(mén)戶(hù)客戶(hù)端具有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在新聞熱點(diǎn)傳播方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但是門(mén)戶(hù)客戶(hù)端頁(yè)面內(nèi)容大多由編輯喜好而定，對(duì)于用戶(hù)而言并不能根據(jù)個(gè)人需求看到想要的信息。

在此基礎(chǔ)上，瀏覽器內(nèi)容分發(fā)無(wú)疑是激發(fā)用戶(hù)閱讀的催化劑，根據(jù)個(gè)人喜好智能推薦新聞，而并不是一味地只顯示怪事趣聞，瀏覽器會(huì)根據(jù)跟不同的搜索習(xí)慣智能推薦。這也就意味著，誰(shuí)能夠?qū)⒅悄芡扑]做得更精準(zhǔn)，誰(shuí)也就能更受用戶(hù)青睞。

另外一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，均是先有工具再有內(nèi)容。當(dāng)然，這主要是源于無(wú)論是內(nèi)容的生產(chǎn)還是消費(fèi)都需要工具。PC上輸入法、瀏覽器和安全軟件成為三大必裝軟件，移動(dòng)端工具更是占據(jù)App半壁江山，瀏覽器、天氣等App，用戶(hù)動(dòng)輒上億。最近一年能夠看到一個(gè)明顯趨勢(shì)：各大工具均在不約而同地轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)。而在品牌眾多的瀏覽器市場(chǎng)看，從百度、UC到獵豹，也相繼步入內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。

2016年8月，獵豹移動(dòng)CEO傅盛宣布在北美推出了直播平臺(tái)Live.me，隨后獵豹移動(dòng)又收購(gòu)移動(dòng)新聞媒體News Republic。曾將自身定位為安全類(lèi)工具的獵豹移動(dòng)開(kāi)始向內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)。

與之相比，全球最大的第三方移動(dòng)瀏覽器UC瀏覽器則早早由工具升級(jí)為資訊內(nèi)容平臺(tái)，并在2015年7月在產(chǎn)品層面加強(qiáng)內(nèi)容化，推出UC頭條，類(lèi)似于今日頭條的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，UC和獵豹移動(dòng)有許多共同點(diǎn)，都是工具性質(zhì)強(qiáng)烈的App，同時(shí)也是中國(guó)國(guó)際化最好的兩大平臺(tái)。獵豹移動(dòng)的核心市場(chǎng)在海外，UC在印度等市場(chǎng)也取得了不錯(cuò)成績(jī)，海外用戶(hù)過(guò)億。如今兩者幾乎同時(shí)宣布要加強(qiáng)內(nèi)容化，是不是代表了“工具內(nèi)容化”的趨勢(shì)呢？是的。另外，百度今年推出“百家號(hào)”并基于手機(jī)百度打造內(nèi)容平臺(tái)。美圖秀秀在美拍上發(fā)力短視頻與直播這兩類(lèi)內(nèi)容，再加上社區(qū)化，來(lái)弱化工具屬性。豌豆莢則推出了“一覽”這款內(nèi)容產(chǎn)品。

擺脫同質(zhì)化

需要注意的是，此間所談到的工具類(lèi)App是指解決某個(gè)核心功能需求的App，如瀏覽器、天氣、照片等。與之對(duì)應(yīng)的是社交、內(nèi)容、電商等不同類(lèi)型的App。

綜觀中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，相對(duì)而言，工具類(lèi)App更容易爆發(fā)，創(chuàng)業(yè)門(mén)檻更低。社交、電商等App則需要更全面的團(tuán)隊(duì)配置，能搞掂運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈諸多環(huán)節(jié)。并且，由于不需要太多運(yùn)營(yíng)，不受制于本土文化差異，不依賴(lài)當(dāng)?shù)剡^(guò)多資源，工具類(lèi)App更容易實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，這是UC、獵豹在國(guó)際化上大獲成功而B(niǎo)AT反而進(jìn)展較慢的原因所在。

實(shí)際上，工具類(lèi)App面臨的問(wèn)題十分明顯：一是容易復(fù)制，創(chuàng)業(yè)者容易做，大公司自然更容易做；二是缺乏黏性，用戶(hù)用完即走，解決需求后跟你沒(méi)關(guān)了；三是變現(xiàn)很難，移動(dòng)設(shè)備廣告位置十分有限，且用戶(hù)不愿點(diǎn)擊；三是瓶頸已至，圈占數(shù)億用戶(hù)后已迎來(lái)天花板，要獲取增長(zhǎng)就必須找新出路。

轉(zhuǎn)向內(nèi)容化發(fā)展，恰好可以幫助工具類(lèi)App解決上述問(wèn)題。最為關(guān)鍵的是，功能可以被復(fù)制，而內(nèi)容資源和運(yùn)營(yíng)能力卻很難被復(fù)制。當(dāng)下，如果讓BAT再做個(gè)今日頭條都不可能成功。

另外值得注意的是，內(nèi)容可黏住用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)，使之不再用完即走，就像公眾賬號(hào)之于微信一樣；內(nèi)容消費(fèi)的背后是原生廣告、內(nèi)容廣告、內(nèi)容電商、IP網(wǎng)紅等商業(yè)模式，給工具帶來(lái)更大的商業(yè)化空間。在用戶(hù)數(shù)達(dá)到數(shù)億之后，再向這些用戶(hù)提供更多服務(wù)比如內(nèi)容，也是水到渠成。UC曾嘗試過(guò)游戲、社區(qū)、電商，百度則嘗試引入糯米、外賣(mài)等服務(wù)，獵豹移動(dòng)嘗試過(guò)應(yīng)用分發(fā)，現(xiàn)在又不約而同地押注內(nèi)容。

戰(zhàn)略差異化

UC在2014年就開(kāi)始做手機(jī)瀏覽器，與手機(jī)百度、獵豹移動(dòng)相比，“瀏覽器”這個(gè)工具跟資訊相關(guān)性更高一些。

如今的UC升級(jí)資訊內(nèi)容平臺(tái)的策略是強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)”，主張通過(guò)扶持原創(chuàng)內(nèi)容、孵化原創(chuàng)板塊、引入明星大V等內(nèi)容官來(lái)構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，并基于用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與興趣、品味和格調(diào)匹配的“般配閱讀”。

另外， 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，UC做內(nèi)容平臺(tái)有其特殊優(yōu)勢(shì)：首先背靠阿里巴巴的內(nèi)容資源，阿里文娛大版塊的所有業(yè)務(wù)與內(nèi)容密切相關(guān)，UC可以成為音樂(lè)、視頻、文章諸多內(nèi)容的分發(fā)出口；其次是阿里巴巴的電商資源，會(huì)給內(nèi)容變現(xiàn)帶來(lái)機(jī)遇。

對(duì)比而言，依托百度的流量和變現(xiàn)體系出現(xiàn)的百家號(hào)，其前身為科技財(cái)經(jīng)為主的百度百家資訊平臺(tái)。據(jù)了解，“百家號(hào)”的策略是通過(guò)人工智能算法去分析內(nèi)容的標(biāo)簽，再根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像去匹配內(nèi)容。一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)基因的百度，布局移動(dòng)資訊市場(chǎng)同樣注重技術(shù)，與一點(diǎn)資訊思路更相似。而在內(nèi)容生態(tài)上，百度搜索、百度新聞、手機(jī)百度等擁有巨大的流量來(lái)源，還有基于百度聯(lián)盟的分成體系，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)吸引力還是很大的。

顯而易見(jiàn)，工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容在2016年表現(xiàn)著實(shí)鮮明。坐擁數(shù)億用戶(hù)的工具類(lèi)App，加入內(nèi)容市場(chǎng)，瞬時(shí)便成為資訊市場(chǎng)的重量級(jí)玩家。手機(jī)百度還沒(méi)有決定全面內(nèi)容化；UC已全面升級(jí)為優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，與今日頭條、一點(diǎn)資訊等正面競(jìng)爭(zhēng)；而獵豹移動(dòng)則主攻海外市場(chǎng)。一個(gè)事實(shí)是，在不久的將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多玩家入局，正如業(yè)內(nèi)輿論熱議的阿里入股今日頭條，一點(diǎn)資訊與oppo等手機(jī)制造企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略，可以預(yù)見(jiàn)的是，個(gè)性化資訊市場(chǎng)依然變數(shù)重重，格局難定。