賀佳雯

2016年，馬云在社交領(lǐng)域的動(dòng)作越來(lái)越頻繁，試圖借力支付寶讓阿里的這根軟肋變強(qiáng)。

從阿里旺旺、來(lái)往，到釘釘……無(wú)論是2016年初的支付寶紅包，亦或是2016年末的支付寶社交圈子，馬云在社交領(lǐng)域的動(dòng)作越來(lái)越頻繁，卻遭遇了一次又一次“意外”。

社交之于阿里的意義

11月26日，支付寶社交圈子再度改版上線(xiàn)。雖然還不能“查看附近的有錢(qián)人”，但繼“高端單身交友圈”之后，支付寶在這次更新中上線(xiàn)了校園日記與白領(lǐng)日記：只有女大學(xué)生和白領(lǐng)女士才能夠發(fā)布動(dòng)態(tài)。同時(shí)，動(dòng)態(tài)下設(shè)有“打賞”功能，任何用戶(hù)都可以對(duì)該照片進(jìn)行打賞，但只有芝麻信用分大于等于750的用戶(hù)才能對(duì)動(dòng)態(tài)發(fā)表評(píng)論。一時(shí)之間，有不少人發(fā)布了大尺度照片，要求用戶(hù)打賞。

螞蟻金服的董事長(zhǎng)彭蕾在11月29日向公眾道歉，宣布支付寶“校園日記”等“所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散”，并召集22位螞蟻管理團(tuán)隊(duì)成員反思。

馬云不斷在社交領(lǐng)域嘗試了各種可能性，最后卻因?yàn)橐粓?chǎng)情色內(nèi)容的碰撞，火了支付寶的社交圈子。

11月16日，騰訊公布的截至2016年9月30日未經(jīng)審核的第三季度綜合業(yè)績(jī)中顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到8.46億。同比增長(zhǎng)30%。同時(shí)，QQ的月活躍賬戶(hù)數(shù)也達(dá)到了8.77億。

而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在8月3日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模為7.1億。這意味著，微信和QQ幾乎覆蓋了全體網(wǎng)民。

事實(shí)上，早在2010年，那時(shí)候還沒(méi)有微信，米聊剛剛開(kāi)始。馬云就曾有“淘寶即社交”的公開(kāi)言論。于是，一年之后阿里旺旺上線(xiàn)，這應(yīng)該算作是阿里在社交工具方面的首次嘗試。不過(guò)其使用場(chǎng)景多發(fā)生于淘寶的買(mǎi)賣(mài)家之間，極少被運(yùn)用于用戶(hù)的日常交流之中。

隨后，不差錢(qián)的阿里出手投資了微博，算是占據(jù)了社交大趨勢(shì)性產(chǎn)品的一個(gè)重要席位。

一開(kāi)始馬云也想讓微博幫著賣(mài)女裝，后來(lái)大概是發(fā)現(xiàn)效率還不如淘寶客，于是就開(kāi)始做財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略投資的考量。再后來(lái)對(duì)陌陌的投資，估計(jì)也是一樣的原因。

微信的異軍突起，大概是馬云所始料未及的。 于是，淘寶主動(dòng)屏蔽了來(lái)自微信的訪問(wèn)，就像當(dāng)年主動(dòng)屏蔽了百度對(duì)淘寶的收錄一樣，希望借此砍斷用戶(hù)對(duì)微信的依賴(lài)。直接導(dǎo)致的卻是微商大行其道，微店和口袋通開(kāi)始逐步做得有聲有色起來(lái)。

于是，三年前，馬云眼睜睜看著微信獲得了3億用戶(hù)，當(dāng)年也發(fā)布了“來(lái)往”。據(jù)一位曾參與“來(lái)往”產(chǎn)品設(shè)計(jì)的阿里工程師向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，這款產(chǎn)品是阿里網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部成立后發(fā)布的首款產(chǎn)品，馬云十分重視?！?月發(fā)布，10月馬云就發(fā)內(nèi)部信力推，對(duì)當(dāng)時(shí)5萬(wàn)阿里員工下達(dá)了每人拉300人上來(lái)往的命令?！鄙鲜鋈耸炕貞浀?，這甚至被算做了與年終獎(jiǎng)直接掛鉤的KPI。

這款被定義為“阿里第一款獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)之外的社交產(chǎn)品”，盡管很快贏得了上千萬(wàn)的用戶(hù)流量，但也迅速降溫。根據(jù)易觀在2014年3季度公布的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)往的活躍用戶(hù)數(shù)為439萬(wàn)人，僅占當(dāng)時(shí)移動(dòng)即時(shí)通訊工具總活躍人數(shù)的0.92%。其總使用時(shí)長(zhǎng)為144.86萬(wàn)小時(shí)，僅占總使用時(shí)長(zhǎng)的0.01%。

2015年11月，阿里巴巴宣布來(lái)往更名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)”，應(yīng)用功能從標(biāo)準(zhǔn)的IM變成了類(lèi)似于Snapchat的“閱后即焚”聊天方式。后續(xù)還推出了釘釘，但“為中國(guó)企業(yè)打造的免費(fèi)溝通和協(xié)同的多端平臺(tái)”官方說(shuō)明顯示了釘釘?shù)闹饕猛緸槠髽I(yè)內(nèi)部溝通。

支付寶與微信之爭(zhēng)

今年開(kāi)始，阿里一直在積極布局內(nèi)容端，其旨在于通過(guò)在支付寶和螞蟻聚寶上布局社區(qū)的內(nèi)容端，走出“滾雪球”的模式，以大眾理財(cái)為切入口，開(kāi)始社交化，吸引用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，增加用戶(hù)黏性以及使用頻次。但效果依然不明顯。

在馬云眼里，微信紅包是“珍珠港偷襲”，但不得不承認(rèn)，此后微信開(kāi)始祭出了一系列有的放矢的動(dòng)作。千年老二財(cái)付通披上微信支付的新衣后搖身一變，開(kāi)始扶搖直上，直追支付寶市場(chǎng)份額。短短兩年時(shí)間，按照第三方統(tǒng)計(jì)，支付寶竟至少丟失了30%的市場(chǎng)份額。今年春節(jié)支付寶也想效仿微信發(fā)紅包，但由于其設(shè)置流程過(guò)于復(fù)雜，消磨掉不少用戶(hù)的耐心，最后“有錢(qián)發(fā)不出去”、“發(fā)了錢(qián)還是不討好”之類(lèi)的結(jié)果就顯得很尷尬了。

今年支付寶有了“圈子”的構(gòu)想。前阿里巴巴高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、三節(jié)課創(chuàng)始人后顯慧透露，馬云之所以選擇支付寶作為社交布局的重點(diǎn)扶植對(duì)象，主要原因在于：“阿里巴巴雖然運(yùn)營(yíng)很強(qiáng)、戰(zhàn)略很棒，但一直都缺乏一個(gè)入口。”

不少業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者表示，支付寶的社交圈子一開(kāi)始就是希望尋求各個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴來(lái)加入，并且承諾會(huì)負(fù)責(zé)給這些合作伙伴導(dǎo)入大量用戶(hù)。脈脈從今年5月開(kāi)始與支付寶進(jìn)行加入社交圈子的接洽。“畢竟支付寶是一個(gè)擁有極其海量人群的平臺(tái)，相當(dāng)于是支付寶的紅利，我相信所有的合作伙伴選擇跟支付寶其實(shí)都是這樣一個(gè)想法?！泵}脈CEO林凡對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者說(shuō)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，支付寶做社交的主要目的是增加用戶(hù)活躍度，支付寶在給各個(gè)圈子導(dǎo)入流量后，圈子的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是由各個(gè)合作伙伴來(lái)負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)維系這些用戶(hù)。據(jù)多家圈主透露，圈子的運(yùn)營(yíng)方是類(lèi)似于論壇里的“版主”。運(yùn)營(yíng)方需要通過(guò)策劃活動(dòng)、審核上傳內(nèi)容、定期維護(hù)等方式保障圈子的正常運(yùn)營(yíng)。

“一種是包括職場(chǎng)、圖片社交等垂直化的社交服務(wù)，另一種是基于興趣的社交服務(wù)。這其中也有和阿里有關(guān)的服務(wù)，比如電商?！必?cái)經(jīng)欄目作家齊俊杰對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者說(shuō)，目前來(lái)看，支付寶的社交服務(wù)雖然多種多樣，但仍然沒(méi)有建立一個(gè)完整的分類(lèi)體系。

在齊俊杰看來(lái)，支付寶的社交圈子沿襲了馬云對(duì)淘寶“大平臺(tái)”的構(gòu)思。支付寶尋找的合作伙伴來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，覆蓋運(yùn)動(dòng)、工作、電商、生活等，支付寶放棄自營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向招攬合作伙伴，多被認(rèn)為是出于減少運(yùn)營(yíng)成本。

“支付寶的優(yōu)勢(shì)在于阿里系電商場(chǎng)景的獨(dú)家把控和螞蟻金服強(qiáng)大的金融場(chǎng)景支撐（理財(cái)、借貸等），微信支付的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)微信社交場(chǎng)景的獨(dú)家把控上，一方的優(yōu)勢(shì)就是另一方的相對(duì)劣勢(shì)?！碧K寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任薛洪言如是評(píng)價(jià)。

劉興亮則認(rèn)為，社交是一個(gè)非常有黏性的領(lǐng)域，作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，騰訊的強(qiáng)大，完全是通過(guò)做社交做起來(lái)的。因此，不光阿里，其他行業(yè)巨頭也在紛紛布局這一板塊，比如百度此前做過(guò)百度HI，新浪做過(guò)新浪UC，搜狐做過(guò)搜Q，網(wǎng)易做過(guò)網(wǎng)易泡泡，雖然他們嘗試了很多次都沒(méi)有成功，但是他們依然在積極布局社交領(lǐng)域。