61.淺談珠寶消費(fèi)信心的喪失與重塑

胡博士：

您好！

我是一名做珠寶做了近20年的珠寶商人，在珠寶圈里摸爬滾打，也算經(jīng)歷了不少的風(fēng)風(fēng)雨雨，但無(wú)論如何，都算是挺過來了。但在近幾年的珠寶經(jīng)營(yíng)中，明顯感到行情大不如從前，來店鋪的顧客明顯的減少，過去一些經(jīng)常登門的老客戶來的也少了，即使過來店里，也只是來坐坐聊聊，似乎沒有了當(dāng)年的珠寶消費(fèi)欲望和熱情。我每日早出晚歸到店鋪的辛苦勞作，并不能換來對(duì)等的收獲，又不知道問題出在哪里？胡博士能不能幫我們分析一下當(dāng)今珠寶經(jīng)營(yíng)該如何去應(yīng)對(duì)？有何良方?jīng)]有？

謝謝！

四川 老萬(wàn)

圖1 美麗的泡泡，五光十色，泡泡破滅，色彩也隨之化作泡影

老萬(wàn)：

您好！

您所問的，其實(shí)也是目前每個(gè)珠寶商人都在關(guān)心與焦慮的問題，珠寶行業(yè)目前怎么了？蕭條的行情還會(huì)持續(xù)多久？何時(shí)才會(huì)有珠寶的春天到來？大家都在思考著這些問題。珠寶市場(chǎng)的蕭條有各方面的原因，如全國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑、前期珠寶市場(chǎng)的快速膨脹、珠寶原材料價(jià)位的上漲、外來資本的大舉進(jìn)軍珠寶市場(chǎng)推高了珠寶成本等等。這些都是一些客觀原因，就其主觀原因有一個(gè)方面，可能是大家所忽略的，但又是非常重要的，就是珠寶消費(fèi)者的消費(fèi)信心喪失。

1 珠寶消費(fèi)信心的喪失

消費(fèi)者的珠寶消費(fèi)信心就是消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的興趣愛好和投資意向心理表現(xiàn)。自從改革開放以來，我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展，但我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)的私有化發(fā)展進(jìn)程，也只有從本世紀(jì)初隨著黃金和白銀的真正自由放開的短短十幾年時(shí)間。回顧這十多年珠寶產(chǎn)業(yè)歷程，我國(guó)珠寶是一個(gè)從作坊式傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到大規(guī)模現(xiàn)代化生產(chǎn)、從個(gè)體珠寶經(jīng)營(yíng)到加盟連鎖經(jīng)營(yíng)、從只注重產(chǎn)品數(shù)量到注重產(chǎn)品質(zhì)量與文化的品牌化的發(fā)展歷程。但在珠寶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展中，人們最為關(guān)心的還是效益與利潤(rùn)，也成就了不少珠寶大咖，而對(duì)珠寶的可持續(xù)發(fā)展的問題卻考慮的不多。珠寶產(chǎn)業(yè)與珠寶市場(chǎng)的一哄而上、盲目擴(kuò)張，也為當(dāng)前珠寶市場(chǎng)的蕭條埋下了禍根。

我們知道，一個(gè)人從內(nèi)心愛上一件東西，會(huì)義無(wú)反顧的喜歡它；但如果一直喜歡的東西其實(shí)并非與自己所想象的那么美好，對(duì)它產(chǎn)生了失望，興趣也就會(huì)大打折扣了！珠寶的美麗和神秘，使得人們對(duì)珠寶都會(huì)加上一個(gè)美麗的光環(huán)，在光環(huán)的下面，一切都是美好的，人們都對(duì)它充滿了無(wú)限的遐想與期望。這也使得人們往往會(huì)片面地認(rèn)為：只要是珠寶就會(huì)有升值的空間，就值得投資與收藏。但事實(shí)上，因?yàn)橹閷毞N類繁多，也有貴賤之分，有的具有投資收藏的價(jià)值，可以使資本得到提升；但的有只有裝飾的價(jià)值，主要用于平常生活的裝點(diǎn)打扮。近十多年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得珠寶商家可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)珠寶首飾進(jìn)行廣泛的宣傳與推廣，有的夸大其詞的宣傳，也讓珠寶都配有華麗的外表，猶如一個(gè)空中飛舞的肥皂泡泡，在陽(yáng)光下絢麗多彩，而一旦這泡泡破裂，美麗也許就隨之毀滅，人們的消費(fèi)信心也就會(huì)被喪失了！（圖1）

引起消費(fèi)者對(duì)珠寶消費(fèi)信心喪失的原因主要表現(xiàn)在以下方面：

1）沒有尊重珠寶的自然特性，對(duì)珠寶的過分“熱炒”

回顧自2000年以來我國(guó)珠寶首飾品種的發(fā)展可見，出現(xiàn)了不少的“熱點(diǎn)”，從水晶中的“綠幽靈”和“鈦晶”、多彩的碧璽、幽綠深邃的葡萄石、瑪瑙化的“黃龍玉”、湛藍(lán)的青金石、艷紅的南紅、金黃色的蜜蠟等等，雖然珠寶玉石的熱點(diǎn)如潮流般涌動(dòng)，但再熱的“熱點(diǎn)”也熱不過3～5年。一些珠寶玉石一旦被炒熱和價(jià)位推高，隨之也很快就會(huì)“退潮”了！對(duì)某些珠寶玉石過分的“熱炒”，雖然能帶來短時(shí)期的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)期發(fā)展來看，勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)珠寶的消費(fèi)信念帶來一定的傷害，一旦價(jià)位跌落，珠寶消費(fèi)信心必將會(huì)受到打擊。

2）片面追求經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)珠寶玉石性質(zhì)與文化進(jìn)行夸大宣傳

一些商家為了提高銷售份額、追逐較高的經(jīng)濟(jì)效益，往往對(duì)珠寶玉石產(chǎn)品的特性和功效進(jìn)行言過其詞的宣傳，例如認(rèn)為某種寶石或玉石擁有的有效的“磁場(chǎng)”，對(duì)人體將有保護(hù)作用；某某寶玉石對(duì)手機(jī)的輻射會(huì)起到屏蔽效果；某某寶玉石含有多種有用的微量元素，人們長(zhǎng)期佩戴就會(huì)充分吸收寶玉石中的微量元素，能夠促進(jìn)人體的新陳代謝等等。這些不切實(shí)際的宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)珠寶玉石都充滿了好奇和無(wú)限的希望，但事實(shí)并非如此，大多都是人們的心理臆想。當(dāng)人們明白理想與現(xiàn)實(shí)的差距時(shí)候，對(duì)相應(yīng)的珠寶玉石的消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生懷疑了。

3）缺乏對(duì)珠寶消費(fèi)的正確引導(dǎo)，甚至有些誤導(dǎo)

中國(guó)人對(duì)黃金珠寶玉石的消費(fèi)理念除了裝飾性外，更多的還是傾向于投資收藏，都認(rèn)為凡是珠寶玉石，都會(huì)有升值的空間，都是值得收藏的。當(dāng)今隨著對(duì)外開放的深入，不少珠寶玉石品種從國(guó)外涌入國(guó)內(nèi)，品種琳瑯滿目，讓人應(yīng)接不暇。有很多國(guó)外珠寶玉石產(chǎn)品對(duì)于我們國(guó)人來說，可能根本沒聽說過，更沒有見過。消費(fèi)者對(duì)一些異地珠寶玉石產(chǎn)品的特征與文化也只能是通過珠寶商家的宣傳來進(jìn)行了解，而一些商家對(duì)珠寶產(chǎn)品的宣傳往往是只說好的一面，對(duì)不好的一面就避而不談，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，但又對(duì)新的寶玉石種類充滿了好奇，以為都是名貴的，盲目投資收藏。

國(guó)內(nèi)珠寶研究及鑒定機(jī)構(gòu)或珠寶學(xué)者沒有多少能真正站出來對(duì)各種珠寶玉石進(jìn)行全面、正確的解釋，對(duì)珠寶的消費(fèi)觀念進(jìn)行正確提醒與引導(dǎo)。消費(fèi)者對(duì)珠寶玉石的消費(fèi)觀念大多都是跟隨珠寶商家、市場(chǎng)輿論導(dǎo)向而動(dòng)，盲目跟從，很難分辨方向與真?zhèn)?。如市?chǎng)上出現(xiàn)的用綠色玻璃冒充所謂來自天山腳下的“冰翠”（圖2）；以滿綠色B+C貨翡翠冒充的“清朝老玉”；用現(xiàn)代樹脂、塑料作為原材料冒充“琥珀蜜蠟”，并現(xiàn)場(chǎng)挑選、打磨訂制等等。不少作假珠寶制品不斷充斥于各種珠寶市場(chǎng)以及珠寶展會(huì)上，魚目混珠，以假亂真，十分混亂！珠寶市場(chǎng)上極不負(fù)責(zé)任的亂象，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者上當(dāng)受騙，嚴(yán)重打擊了珠寶的消費(fèi)信心。

圖2 所謂的“冰翠”—綠色玻璃

4）珠寶商家隨潮流而動(dòng)，頻繁更換珠寶產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無(wú)所適從

由于珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且產(chǎn)品種類、款式變化都較快，珠寶商家為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，往往隨潮流而動(dòng)，不斷變化產(chǎn)品種類，原來專一的翡翠店，又不斷增加了鉆石、彩寶、琥珀、水晶、南紅等等，珠寶專賣店幾乎成為了珠寶雜貨店！品種的包羅萬(wàn)象，雖然給珠寶消費(fèi)者有了更多的選擇，但失去了自我的特色，貨品質(zhì)量上也無(wú)法上一個(gè)檔次，讓一些對(duì)珠寶玉石情有獨(dú)鐘的老顧客也感到無(wú)所適從，喪失了主要的消費(fèi)對(duì)象。

消費(fèi)者對(duì)珠寶玉石消費(fèi)信心的喪失，必將會(huì)嚴(yán)重影響對(duì)珠寶的銷售，這也是當(dāng)今珠寶市場(chǎng)蕭條的原因之一。

2 珠寶消費(fèi)信心的重塑

消費(fèi)者對(duì)珠寶消費(fèi)信心的喪失，是需要一段時(shí)間的調(diào)整才能恢復(fù)的。關(guān)鍵是如何才能重塑消費(fèi)者的消費(fèi)信心，是作為一位珠寶經(jīng)營(yíng)者需要深思的問題。

1）正確宣傳珠寶知識(shí)、客觀引導(dǎo)珠寶消費(fèi)

作為珠寶玉石的價(jià)值是由以下性質(zhì)決定的：珍稀性、穩(wěn)定性、藝術(shù)性。

珍稀性：物以稀為貴，產(chǎn)地單一、產(chǎn)出稀少的珠寶品種，價(jià)值也高。如翡翠主要來自于緬甸，盡管危地馬拉、俄羅斯等地也有產(chǎn)出，但質(zhì)量都不好，不會(huì)對(duì)其價(jià)值產(chǎn)生太多影響，導(dǎo)致幾次市場(chǎng)波動(dòng)中，盡管銷售量受到了影響，但其價(jià)值仍然相對(duì)穩(wěn)定。但有的寶玉石產(chǎn)出地比較多，產(chǎn)量也比較大，很難體現(xiàn)出珍稀的性質(zhì)，價(jià)位也不可能高。就拿軟玉來說，新疆和田玉質(zhì)量高，產(chǎn)出稀少，價(jià)位也比較高，但由于目前產(chǎn)地不止于新疆，市場(chǎng)上大量出現(xiàn)的是青海料、俄羅斯料、韓料、貴州羅甸料、加拿大料等等，各地由于產(chǎn)出量不同，叫法不同，價(jià)位也不一樣，對(duì)于一般消費(fèi)者、甚至經(jīng)營(yíng)者來說，要區(qū)分不同的產(chǎn)地的軟玉也不容易，也沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致軟玉產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上以次充好、以其它產(chǎn)地冒充新疆和田玉的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，價(jià)格也比較混亂。

穩(wěn)定性：是指物理性質(zhì)和化學(xué)性質(zhì)的穩(wěn)定。物理性質(zhì)主要表現(xiàn)在顏色、光澤、火彩、透明度、硬度等物理性質(zhì)方面一定要好，化學(xué)性質(zhì)則強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)定性，在佩戴和收藏期間，不會(huì)產(chǎn)生任何變化。高檔的寶玉石要求物化穩(wěn)定性一定要好，比如鉆石和紅藍(lán)寶石，光澤強(qiáng)，價(jià)值名貴，但有的寶玉石盡管顏色漂亮，但硬度低，很容易磨花或損傷，其價(jià)值也無(wú)法提高，如前幾年比較流行的螢石手串，綠色、黃色、紫色五彩繽紛，裝飾性非常好，但由于硬度較低，為摩斯硬度4，佩戴不到半年就磨損黯淡無(wú)光了，其價(jià)值無(wú)法再體現(xiàn)出來。

藝術(shù)性：是指在設(shè)計(jì)、工藝、雕刻、造型、裝飾等方面要有藝術(shù)欣賞價(jià)值，并具有裝飾意義，給人產(chǎn)生美感。

人們根據(jù)寶石的物化特性，劃分為名貴寶石和半寶石兩大類。所謂名貴寶玉石，主要是指鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠、金綠寶石、珍珠等，在國(guó)內(nèi)還包括了和田玉和翡翠，這些寶玉石產(chǎn)出稀少、物化性能比較優(yōu)越，質(zhì)量好的大多是以投資收藏為主要目的；半寶石是指如碧璽、海藍(lán)寶石、尖晶石、石榴石、橄欖石、葡萄石、坦桑石、琥珀、珊瑚等等，這類珠寶玉石產(chǎn)出量大，除非一些質(zhì)量上乘或有特殊光學(xué)效應(yīng)的種類用以作為投資收藏，大部分還是以日常裝飾性為主要目的，屬于裝飾性寶玉石。

作為名貴寶玉石而言，幾乎是經(jīng)久不衰的，尤其是質(zhì)量好的，是尊貴與財(cái)富的象征，其價(jià)值也一直是比較穩(wěn)定的。但作為半寶石來說，大部分是體現(xiàn)時(shí)尚潮流性的，其價(jià)值和需求會(huì)隨著人們現(xiàn)實(shí)的思想理念變化而變化的，在某一時(shí)段時(shí)興時(shí)價(jià)位會(huì)有所上漲，但過了那個(gè)時(shí)期不再時(shí)興時(shí)，價(jià)位就會(huì)有所回落。

圖3 和田白玉觀音

圖4 翡翠福豆，表示福祿壽和四季常青，青春永駐

2）不能急功近利，摒棄“熱炒”行為，對(duì)珠寶知識(shí)與文化進(jìn)行正確宣傳與引導(dǎo)

從近十多年來國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)上出現(xiàn)的炒作“熱點(diǎn)”，如水晶、碧璽、葡萄石、青金石、綠松石、黃龍玉（瑪瑙化石英巖）、南紅、琥珀（蜜蠟）等等，不難看出，都是原來一些低價(jià)位、屬于半寶石類的寶玉石，雖能熱一時(shí)，但無(wú)法熱一世，價(jià)位此起彼伏，波動(dòng)很大；而那些名貴珠寶玉石本身價(jià)位就高，商家炒作不可能有那么多資本進(jìn)行推動(dòng)，成不了炒作 “熱點(diǎn)”的對(duì)象。

珠寶首飾是文化藝術(shù)產(chǎn)品，買珠寶也就是買一份心情。人們心情的好壞，需要用文化進(jìn)行渲染。因此，珠寶文化的宣傳在在珠寶營(yíng)銷和珠寶收藏中占據(jù)了十分重要的位置，每一種珠寶玉石根據(jù)它的特性，人們都會(huì)賦予它特殊的文化內(nèi)涵，但珠寶的文化宣傳也需要切合珠寶實(shí)際，不能漫無(wú)邊際，更不能急功近利地組織網(wǎng)絡(luò)寫手進(jìn)行“熱炒”。各種珠寶都具有相應(yīng)的文化價(jià)值，但也有貴賤之分，價(jià)值不是靠炒作出來的，在市場(chǎng)上本質(zhì)的好壞終究會(huì)有所定論。

珠寶商人應(yīng)當(dāng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光對(duì)待經(jīng)營(yíng)、對(duì)待珠寶消費(fèi)者，積極幫助消費(fèi)者樹立正確的珠寶消費(fèi)觀念：哪些珠寶玉石是作為投資收藏的？哪些珠寶玉石是作為一般裝飾消費(fèi)的？正確引導(dǎo)消費(fèi)者把消費(fèi)心態(tài)放穩(wěn)，明確珠寶的消費(fèi)理念，不盲目跟風(fēng)。如果盲目投資，把只能做平時(shí)裝飾的珠寶也作為名貴珠寶來投資收藏，最后隨著價(jià)位的波動(dòng)，消費(fèi)信心比將受到打擊，最后只能是得不償失。

其實(shí)，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)信心喪失，最終受到傷害的仍然還是珠寶經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)閷?duì)于珠寶商家來說，維護(hù)珠寶的正常經(jīng)營(yíng)需要有珠寶貨品的買進(jìn)與賣出，只有在珠寶的買賣過程中才會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)價(jià)值。一些珠寶如果被珠寶商家的過分渲染，價(jià)位一時(shí)間會(huì)不斷的推高，短時(shí)期內(nèi)珠寶商家會(huì)獲得不小的利潤(rùn)，但隨著銷售價(jià)位的提高，原材料價(jià)位也會(huì)隨之上漲，甚至高過了以往的成品銷售價(jià)位。珠寶商家為了維持正常經(jīng)營(yíng)，即使原材料漲價(jià)，也會(huì)去不斷地進(jìn)貨，補(bǔ)充貨源，最后還是將以往所賺的利潤(rùn)再回填到貨品之中。一旦市場(chǎng)行情不好，消費(fèi)者對(duì)珠寶消費(fèi)觀念發(fā)生改變之后，其價(jià)值將會(huì)跌落，最終這些貨品還是積壓在珠寶商家手上！所以說，珠寶商人是“最富的窮人”！身邊始終有珠寶，似乎價(jià)值不菲，但口袋里卻永遠(yuǎn)看不到錢！珠寶貨品一旦產(chǎn)生積壓，珠寶商人將真正成為了 “守財(cái)奴”—守財(cái)?shù)呐`了！非常的被動(dòng)。這也是目前珠寶行業(yè)面臨的尷尬局面，商家囤貨很多，又不想低價(jià)銷售。

所以說，不尊重珠寶的本身特性，對(duì)珠寶性質(zhì)、文化進(jìn)行不切合實(shí)際的過分宣傳與“熱炒”，盲目投資與擴(kuò)張，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，是珠寶商家“搬起石頭砸自己的腳”，得不償失。要知道，烏雞不可能變?yōu)榻瘌P凰，需要尊重珠寶的自身特征，在市場(chǎng)上去運(yùn)作才會(huì)得到穩(wěn)步發(fā)展。

3）堅(jiān)持自我特色，是金子總會(huì)發(fā)光

對(duì)于珠寶首飾的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)在品種、風(fēng)格、檔次、客戶群體、文化表現(xiàn)等方面有自己的定位，持之以恒，形成自己的特色和風(fēng)格。

國(guó)際珠寶品牌最重要特征是產(chǎn)品的特性幾乎是不變。人們可以通過任何一件產(chǎn)品的造型、款式、功能來感受到品牌文化的存在，有一種魂的存在。而國(guó)際品牌珠寶的成功，直觀地說就是在經(jīng)營(yíng)“堅(jiān)持”兩個(gè)字，百年老店，經(jīng)久不衰，讓人念念不忘。而我國(guó)即使是一些所謂品牌珠寶公司，在產(chǎn)品上也都是“日日出新招，年年推新款”，強(qiáng)調(diào)的是在不斷推陳出新，為了把“新”的文章做足，甚至還可以推出“以舊換新”服務(wù)。咋看是為消費(fèi)者著想，其實(shí)是在不斷地在否定自己，不斷抹掉自己已有的文化特色，讓消費(fèi)者無(wú)法真正了解公司珠寶的文化的特性、本質(zhì)與精髓在哪里，在心目中無(wú)法樹立珠寶品牌的形象，缺乏認(rèn)同感。

圖5 紫羅蘭翡翠笑：鴻運(yùn)當(dāng)頭佛光照，紫氣東來笑開懷！

強(qiáng)調(diào)品味、注重個(gè)性、彰顯特色，是當(dāng)今珠寶消費(fèi)的趨勢(shì)。珠寶的消費(fèi)者也往往都是具備有一定的藝術(shù)品味和修養(yǎng)的。因此，經(jīng)營(yíng)珠寶，不能像經(jīng)營(yíng)雜貨店那樣，隨潮流而動(dòng)，一味追求利潤(rùn)，不斷在更換產(chǎn)品，失去自我特色。而是應(yīng)當(dāng)保持自我特色，堅(jiān)持自己風(fēng)格，讓珠寶特征在消費(fèi)者心目中打上深深烙印，是金子總會(huì)發(fā)光。這樣，才能真正的維護(hù)好珠寶消費(fèi)者，珠寶經(jīng)營(yíng)才可能走向百年老店。

我國(guó)是一個(gè)玉石大國(guó)，在民眾心里，和田玉和翡翠蘊(yùn)含了豐富的中華文化（圖3、4、5），其價(jià)值觀如同看待黃金和白銀一樣，價(jià)值的認(rèn)同感已經(jīng)根深蒂固。不論在北上廣深大城市（圖6），還是遍布各地的小村寨，翡翠和白玉的觀念人人皆知。一位農(nóng)村老婦，盡管生活艱辛，手上也要佩戴一只翡翠手鐲，這是她對(duì)美的一種追求方式，毫不動(dòng)搖，并且心滿意足（圖7）。而我們要做的就是要宣傳這種信念，堅(jiān)持民族傳統(tǒng)觀念，08年的北京奧運(yùn)的金鑲玉獎(jiǎng)?wù)潞颓喟子裼≌聲?huì)徽也都印證了一句話：民族的才是國(guó)際的。我們不能自己否定自己。

珠寶消費(fèi)者的消費(fèi)信心樹立是需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過程，是需要我們用心去培育與呵護(hù)的。珠寶商人常說“顧客就是上帝”，如果違背了“上帝”的意愿，“上帝”一旦拋棄了我們，受傷的仍然還是我們。

圖6 翡翠帶來的喜悅

圖7 翡翠手鐲，引進(jìn)深入人心，村村寨寨