劉 鵠，何俊鵬

(廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 廣東 廣州 510000)

廣東高校微信公眾號實(shí)證分析

劉 鵠，何俊鵬

(廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 廣東 廣州 510000)

通過實(shí)證的研究辦法，對廣東省八所大學(xué)的團(tuán)委微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)整理，總結(jié)出微信公眾號用于開展團(tuán)建工作的一般規(guī)律，要重視微信公眾號的內(nèi)容劃分以及運(yùn)營考核，為高校團(tuán)委微信公眾號的建設(shè)提供理論依據(jù)。

公眾號；實(shí)證；團(tuán)建

微信是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。微信公眾平臺自2012年發(fā)展至今，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過 800 萬個。在高校，共青團(tuán)作為基層組織，有雙重屬性，它的構(gòu)成主體為學(xué)生，學(xué)生既是管理者又是被管理者。高校共青團(tuán)組織作用主要體現(xiàn)在它對學(xué)生發(fā)展及對校園軟環(huán)境的影響上。在這一新形勢下，高校團(tuán)委開通微信公眾號，搭建團(tuán)委工作的新平臺，彌補(bǔ)和改善當(dāng)前高校團(tuán)委傳播途徑不足的現(xiàn)象。因此，為有效推進(jìn)高校團(tuán)建工作，密切關(guān)注微信公眾號對其影響是必不可少的。綜上所述，對高校團(tuán)委微信公眾號的運(yùn)行進(jìn)行實(shí)證分析研究具有重要的意義。研究中所涉及到的八所高校團(tuán)委微信公眾號分別為中山大學(xué)團(tuán)委、暨南大學(xué)團(tuán)委、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)團(tuán)委、廣東海洋大學(xué)團(tuán)委、廣東外語外貿(mào)大學(xué)團(tuán)委、廣東第二師范學(xué)院團(tuán)委、深圳大學(xué)團(tuán)委以及廣東培正學(xué)院團(tuán)委微信公眾號。

一、研究背景

微信技術(shù)主要應(yīng)用于手機(jī)，是智能手機(jī)的一項(xiàng)重要功能，更是現(xiàn)在廣大青年朋友熱捧的一種新型的社交媒介，并逐步上升為主流的社交模式。因此越來越多的大學(xué)生把微信作為獲取信息資源的主要途徑。微信公眾號作為一種全新高效的信息傳播手段出現(xiàn)后，受到了微信用戶的熱捧近年來，不少學(xué)校審時(shí)度勢，也紛紛開通了微信公眾號，利用這一新平臺加強(qiáng)師生溝通、提升學(xué)校管理效率。微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號，研究中所涉及到的八所高校團(tuán)委微信公眾號都是訂閱號。當(dāng)前國內(nèi)外對高校團(tuán)委微信公眾號方面的研究呈現(xiàn)三個特征：第一，研究的主要內(nèi)容是高校團(tuán)委在公眾號里推送的內(nèi)容與學(xué)生的互動情況、公眾號于傳統(tǒng)媒體的傳播差異、傳播手段的轉(zhuǎn)型；第二，研究的主要方式是文獻(xiàn)閱讀法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、比較研究法和理論研究法，實(shí)證研究的方法較少；第三，研究以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行共青團(tuán)宣傳的課題比較多，但細(xì)化到微信公眾號的課題比較少。因此，本次研究彌補(bǔ)了同類研究在微信公眾號平臺的不足，采用了實(shí)證分析的研究方法，較之前的研究有所創(chuàng)新。

二、內(nèi)容與結(jié)果

(一)微信公眾號與大學(xué)生閱讀習(xí)慣的契合關(guān)系

本研究的主要內(nèi)容有，微信公眾號的傳播特點(diǎn)、共青團(tuán)工作的宣傳手段和宣傳效果，當(dāng)代大學(xué)生的手機(jī)閱讀習(xí)慣和興趣、接受信息的模式等，微信公眾平臺在共青團(tuán)工作中的功能和應(yīng)用等。以中山大學(xué)團(tuán)委等八所大學(xué)的微信公眾號為樣本，擬將上述微信公眾號2016年1月1日至2016年5月31日所推送的消息作為研究對象，計(jì)算推送消息的頻次，統(tǒng)計(jì)推送消息的閱讀量，分析推送消息的內(nèi)容并比較各類高校消息異同。在數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，調(diào)查公眾號主要受眾(在校大學(xué)生)對公眾號的興趣和態(tài)度。

從平時(shí)主要閱讀方式調(diào)查中可以看出，當(dāng)代大學(xué)生以手機(jī)閱讀作為主要閱讀方式的占75%，以紙質(zhì)書閱讀為主要閱讀 方式的占 34.2%，平板電腦閱讀作為主要閱讀方式的約為 13.3%，電腦閱讀的約為11.7%。說明手機(jī)閱讀由于 碎片化特性，已成為大學(xué)生閱讀的主要方式。大學(xué)生經(jīng)常使用手機(jī)閱讀應(yīng)用調(diào)查結(jié)果顯示：掌閱(66.4%)、微信(40.4%)、QQ 閱讀(30.2%)、微博(21.7%)、起點(diǎn)讀書(9.4%)、網(wǎng)易云閱讀(7.7%)、多看(5.5% )、ZAKE(2.6%)、其他(6.0%)。掌閱作為電子書瀏覽應(yīng)用，在大學(xué)生中使用較廣泛，微信、微博作為大家獲取新聞及各種資訊的重要途徑，占有率也較高。

上述數(shù)據(jù)在全國范圍內(nèi)看來有一定的代表性，由于微信在成為了大學(xué)生獲取各種資訊重要途徑，而微信公眾號又是微信里的重要資訊平臺，因此對微信公眾號的傳播進(jìn)行研究是十分有意義的。微信公眾號的傳播特點(diǎn)有信息碎片化、推送內(nèi)容限量以及高度個性化。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息碎片化已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，多數(shù)人已經(jīng)養(yǎng)成了淺閱讀、碎閱讀的習(xí)慣。比如等公交車的時(shí)候拿出手機(jī)刷刷微信，由于時(shí)間短，所以文章篇幅較簡短。微信公眾平臺的服務(wù)號設(shè)置為每個月推送四次消息，訂閱號為每天推送一次消息。因此，導(dǎo)致了微信公眾號的文章質(zhì)量較高。微信公眾號一般是用戶按照個人喜好主動關(guān)注的，自主性和自由度比較高，所以信息傳播的效率較其它方式高。

在微信公眾號推出之前，大學(xué)生了解團(tuán)委信息的媒體來源主要是團(tuán)支書宣傳、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、海報(bào)等，這些方式從實(shí)踐的過程中來看，效果不理想。其一，由于召開講座或者團(tuán)會會占用學(xué)生自由時(shí)間，更有甚者會產(chǎn)生抵觸情緒；其二，宣傳成本過高，繪制海報(bào)以及舉辦講座等活動都會產(chǎn)生一定的成本，與效果不成正比。當(dāng)高校共青團(tuán)委開通微信公眾號(訂閱號)之后，這些問題將大大減少。從時(shí)間角度來看，消息通過訂閱號推送后，不用組織學(xué)生集體開會，避免了過多地占用學(xué)生的時(shí)間；從成本角度來看，在公眾平臺中推送消息的成本幾乎為零；從學(xué)生角度來看，可以自由、自主和靈活地接收團(tuán)委的資訊。因此高校團(tuán)委使用微信公眾平臺來進(jìn)行宣傳工作是十分利好的選擇。

(二)8所高校團(tuán)委微信公眾號樣本分析

圖1 八校區(qū)間內(nèi)文章總數(shù)

圖1統(tǒng)計(jì)了中山大學(xué)團(tuán)委等上述八間高校團(tuán)委微信公眾號自2016年1月1日至2016年5月31日的文章數(shù)量。八校團(tuán)委微信公眾號在此區(qū)間內(nèi)共推送文章1917篇。在0至100篇的有廣東第二師范學(xué)院；在100至200篇的有其暨南大學(xué)、廣東培正學(xué)院和深圳大學(xué)；在200至300篇的有廣東外語外貿(mào)大學(xué)；超過300篇的有中山大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)和廣東海洋大學(xué)。其中，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)團(tuán)委微信公眾號推送的文章數(shù)量最多，達(dá)到477篇次，平均每天約3.1篇；廣東第二師范學(xué)院團(tuán)委微信公眾號推送的文章數(shù)量最少，僅27篇次，平均每天約0.18篇。由此可見，不同高校的團(tuán)委微信公眾平臺的活躍度程度是有較大差異，說明各高校團(tuán)委對微信公眾平臺的使用程度大相徑庭。

圖2 中山大學(xué)文章數(shù)量

圖3 中山大學(xué)各月閱讀量

在數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，高校團(tuán)委微信公眾號的活躍度與月份有著密切的聯(lián)系。為方便研究數(shù)據(jù)精確性起見，特地選取了運(yùn)營狀況較好的中山大學(xué)團(tuán)委微信公眾號的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如圖2和圖3所示，團(tuán)委微信公眾號文章數(shù)量與閱讀量隨月份變化趨勢相同。文章數(shù)量和閱讀量都是二月份最低，五月份最高。二月份各大高校正值寒假期間，學(xué)生基本離校，校內(nèi)活動減少，因此推送消息和閱讀量逐漸減少。五月份將要進(jìn)入考試季、畢業(yè)季和就業(yè)季，是下學(xué)期最為忙碌的一個月，各大社團(tuán)活動以及考試到達(dá)頂峰，因此五月份的推送消息數(shù)量也較多。從二月末開學(xué)至五月數(shù)據(jù)特點(diǎn)我們可以看出，推送消息隨著時(shí)間的推移而增加，這是因?yàn)殚_學(xué)后各項(xiàng)工作步入正軌。

圖4 中大內(nèi)容細(xì)化圖

為了進(jìn)一步了解團(tuán)委微信公眾號的運(yùn)營效果，我們把中山大學(xué)團(tuán)委微信公眾號五個月的推送文章進(jìn)行了整理分類，如圖4。主要設(shè)置了四大類：熱點(diǎn)話題與活動類、學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)類、人物與部門類、就業(yè)創(chuàng)業(yè)類。推送消息最多、閱讀量最大的是熱點(diǎn)話題與活動類，達(dá)到89篇，閱讀量247158次；但是，閱讀率(平均閱讀量)最高的是學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)類，達(dá)到1547.9篇次。就業(yè)創(chuàng)業(yè)類的文章最少，僅42篇。以中山大學(xué)團(tuán)委微信公眾號的數(shù)據(jù)，按照一個三萬名學(xué)生規(guī)模的大學(xué)來估計(jì)，在此期間平均每人自主閱讀團(tuán)委宣傳消息約14次。，可見微信公眾平臺宣傳效率較其它傳統(tǒng)方式高出不少。

三、分析與討論

(一)推送次數(shù)與時(shí)間的影響

在高校團(tuán)委微信公眾號的運(yùn)營過程中，首先，推送次數(shù)直接影響運(yùn)營效果，從而影響團(tuán)委宣傳效果。必須要達(dá)到一定的推送頻率，最好保證一天推送一次消息，文章篇數(shù)以3至4篇為宜。但同時(shí)要避免推送消息不能過多，否則會出現(xiàn)消息閱讀率太低，造成不必要的資源浪費(fèi)。其次要合理安排推送時(shí)間。按照大學(xué)生的作息規(guī)律，大學(xué)生普遍為17時(shí)左右下課，23時(shí)左右就寢。在此期間有空閑時(shí)間進(jìn)行娛樂活動，因此，在17時(shí)至23時(shí)推送消息閱讀人數(shù)最多。

(二)內(nèi)容為王

就算推送次數(shù)再多，沒有過硬的內(nèi)容保障，仍然無法提高運(yùn)營水平。首先，從選材方面來說，應(yīng)當(dāng)多選取時(shí)事熱點(diǎn)、學(xué)習(xí)生活和就業(yè)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的大學(xué)生感興趣的話題。發(fā)揮大學(xué)人才優(yōu)勢，對時(shí)事熱點(diǎn)問題提出獨(dú)到的見解，對大學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。加大就業(yè)創(chuàng)業(yè)內(nèi)容推送，大學(xué)生普遍關(guān)心就業(yè)問題，應(yīng)推薦更多的高質(zhì)量就業(yè)創(chuàng)業(yè)類的文章。同時(shí)保持學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)類文章的推送，積極吸納國內(nèi)外各項(xiàng)科研成果，給師生提供前沿資訊。 在人物與部門類別，可以對學(xué)校職能部門進(jìn)行介紹，不少大學(xué)生不了解學(xué)校的辦事程序，不利于工作的開展。另外對學(xué)校的先進(jìn)人物進(jìn)行宣傳，形成示范效應(yīng)，成為學(xué)生的學(xué)習(xí)榜樣。

在文章的排版編輯方面應(yīng)作出一些改進(jìn)。閱讀量大、傳播度高的文章一般是圖文表合理搭配。多利用圖表格式，能用圖片和表格呈現(xiàn)的就不要用文字。讀圖讀表的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于讀文字的速度，可以節(jié)省時(shí)間和精力，提高閱讀效率。

(三)開展豐富多彩的線下活動

團(tuán)委微信公眾號的運(yùn)營不應(yīng)該只停留在線上的虛擬世界，而是要創(chuàng)新形式，組織線下學(xué)生，讓學(xué)生參與其中?？梢酝ㄟ^舉辦關(guān)于共青團(tuán)的知識競賽、趣味運(yùn)動會和派發(fā)小禮品等活動，從而讓宣傳工作深入人心。

(四)優(yōu)化團(tuán)委微信公眾號管理模式

首先，要建立一套行之有效的考核辦法，對發(fā)帖次數(shù)、文章篇數(shù)、內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行量化標(biāo)準(zhǔn)的考量，避免微信公眾號運(yùn)營的隨意性。其次，定期在微信公眾號發(fā)放調(diào)查問卷，積極采納師生的閱讀意見，定期對推送內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。爭取讓微信公眾平臺的使用效益最大化。

(五)建立讀者與平臺的溝通渠道

大學(xué)團(tuán)委微信公眾號中的讀者層次較高，不少人能發(fā)表高質(zhì)量的文章。因此，要加強(qiáng)與讀者的溝通，有條件的可以采納讀者投遞的優(yōu)秀文章。

四、結(jié)束語

微信公眾號在團(tuán)委宣傳工作中的用途廣泛，較傳統(tǒng)宣傳方式相比擁有較大的優(yōu)勢。高校團(tuán)委微信公眾號的運(yùn)營模式雖然尚不成熟，但新事物的發(fā)展是一個曲折向上的過程，相信越來越多的公眾號在今后的運(yùn)營中會積累大量的經(jīng)驗(yàn)，對公眾號群體的發(fā)展有一個較大的提升。

[1]百度百科. 微信(騰訊公司的通訊服務(wù)應(yīng)用程序)[EB/OL]. http://baike.baidu.com/link?url=72z-CcjkVMORoQnG0BykpdHgLrAuMOBzLJFS4q-hT5bRa HgjkFAzBymOX7RMmVyz0eAz0TvFr2r_gDFRu3FzuoD9 Q0UN6yAYIW5WClBk9li.

[2]司永超,王露. 淺談新形勢下高校院系團(tuán)委如何做好共青團(tuán)工作.西部皮革，2016,38(8)：269-269.

[3]朱建一.微信的社會功能與問題[EB/OL].求是理論網(wǎng).[2013-08-05].http://www.qstheory.cn/kj/kxpj/201308/t20130805_256365.htm.

[4]騰訊.微信公眾平臺[EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com.

[5]孫裕金. 地方高校大學(xué)生手機(jī)閱讀調(diào)查與訪談分析. 出版發(fā)行研究，2016，5(5)：52-54.

[6]丁麗，李奎. 共青團(tuán)宣傳工作存在的問題及對策.學(xué)習(xí)月刊，2011，12(12)：100-101.

[編校：楊 琴]

An Empirical Analysis of WeChat Public Number in Institutes of Higher Learning in Guangdong Province

LIU Hu, HE Junpeng

(GuangzhouCivilAviationCollege,GuangzhouGuangdong510000)

Through the empirical research method, the paper analyzes and sorts out the content and data from WeChat public number of Youth League Committee in eight universities in Guangdong province, sums up the general rule of Youth League building work by using WeChat public number. One should attach great importance to the content division and operation assessment of WeChat public number so as to provide theoretical basis for the construction of WeChat public number in Youth League Committee in institutes of higher learning.

public number; empirical; Youth League building

2016-10-15

劉鵠(1984- )，男，湖南益陽人，政工師，法學(xué)碩士，研究方向?yàn)楦呗殞W(xué)生工作。

項(xiàng)目來源：本文為2016 年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金項(xiàng)目“廣東省高校共青團(tuán)微信公眾號實(shí)證分析——以中山大學(xué)等八所大學(xué)為例”(編號：pdjh2016b0551)階段性研究成果。

G647;G206

A

1671-9654(2016)04-080-04