周建軍

（九江職業(yè)大學(xué)，江西 九江 332000）

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用對策研究

周建軍

（九江職業(yè)大學(xué)，江西 九江 332000）

文章就數(shù)據(jù)技術(shù)在CRM中的應(yīng)用展開討論，認為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用于客戶識別、獲取新客戶、提升客戶的固有價值和保持客戶4個方面，旨在通過有益的探索和討論，為推動數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理方面的廣泛應(yīng)用作出貢獻。

數(shù)據(jù)挖掘；CRM；應(yīng)用對策

1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與CRM的概念界定

1.1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

所謂的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，就是利用計算機軟件，由專業(yè)的技術(shù)人員對公司已掌握的大量模糊數(shù)據(jù)當中，提取有用的信息的過程。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一般可以分為描述和預(yù)測兩種。對于描述性挖掘來說，其主要任務(wù)是刻畫數(shù)據(jù)庫當中的一般特征，并為數(shù)據(jù)所描述的發(fā)展情況做出有依據(jù)的預(yù)測。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用能夠為決策和判斷提供有力的科學(xué)的參考。

1.2 CRM

CRM指的是Customer Relationship Management，即客戶關(guān)系管理。CRM是基于現(xiàn)代商業(yè)模式建立基礎(chǔ)之上，對于客戶進行開發(fā)、維護的全過程?？蛻絷P(guān)系管理的最終目的是為了給企業(yè)的決策者提供全方位的管理視角，讓企業(yè)通過掌握更多的用戶相關(guān)信息，從而具備更多地與客戶交流的資源和信息，以實現(xiàn)收益最大化。有學(xué)者認為，客戶關(guān)系管理的梳理過程，是平衡公司與客戶之間價值關(guān)系的過程。這個過程中所追求的目標在于雙方價值的最大化實現(xiàn)。應(yīng)該認識到，現(xiàn)代商業(yè)社會發(fā)展到先進階段，針對用戶來開展工作已經(jīng)是商業(yè)世界中的共識了。圍繞客戶關(guān)系的建立，使用恰如其分的方式和方法是必由之路，有賴于新興技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，當前圍繞客戶關(guān)系的建立和處理的問題上，簡便的方法越來越多，選擇好正確的路徑，循著正確的方法來操作，就一定能獲得更好的發(fā)展。

2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用策略

在客戶關(guān)系管理過程當中引入數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠幫助公司掌握更多潛在的客戶信息，同時也能從大量雜亂無章的現(xiàn)象中挖掘出對于公司利益實現(xiàn)有價值的內(nèi)容，對于公司的精細化管理和提高公司的運營效率，都具有十分重要的意義和價值。但是應(yīng)該認識到，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶管理過程當中的應(yīng)用，需要遵循一些策略，應(yīng)用于特定的領(lǐng)域，才能夠?qū)崿F(xiàn)收益最大化，具體如下：

2.1 用于客戶識別

所謂客戶識別，指的是通過相關(guān)技術(shù)手段，根據(jù)之前獲取的用戶資料，預(yù)先獲得用戶的購買特征，并針對這些特征，制定用戶關(guān)系管理策略。在識別用戶的問題上，一定要基于大量的消費經(jīng)驗和交易記錄來進行宏觀的考量，為了達成這一目標，需要掌握大量的有效數(shù)據(jù)。在客戶識別的問題上，一定要基于客戶本身的消費習(xí)慣和以往的消費數(shù)量，對于客戶今后的消費預(yù)期作出準確的判斷，然后再依據(jù)這些判斷，進行類似于廣告投放和定點推銷等行為，以此來幫助提升業(yè)績。

具體而言，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以在以下兩個方面為客戶關(guān)系管理提供助力，第一是對于客戶市場風(fēng)格和客戶盈利能力分析；第二是利用相關(guān)技術(shù)建立客戶的利潤回報預(yù)期模型。而這兩者恰恰是在市場營銷過程當中客戶關(guān)系管理工作中最重要的兩點，這兩個要素的規(guī)范化運營也能夠直接作用于交易結(jié)果，直接對公司的盈利情況產(chǎn)生影響。應(yīng)該認識到，在眾多的經(jīng)營對象中，相對準確地識別出具有購買潛力的對象能夠最大限度地減少企業(yè)的運營成本，幫助企業(yè)更快更好地獲得經(jīng)營回報。而這種經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變對管理理念改革的途徑，也能在更大程度上幫助區(qū)域內(nèi)商業(yè)管理運營形式的革新。

在進行數(shù)據(jù)挖掘的過程當中，要依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的理論和現(xiàn)實的情況，對于客戶的實際購買行為作出準確的判斷和細分。這里所提到的細分，與傳統(tǒng)營銷理論當中對客戶細分跟理論有很重大的區(qū)別。在傳統(tǒng)的營銷理論當中，對客戶群體進行細分，最終的目的是為了選擇目標市場，而在這里，進行用戶識別是在基于已有目標市場的前提之下，選擇對于企業(yè)的營銷工作有意義和價值的客戶來進行定點營銷，這一點需要明確。

2.2 用于獲取新客戶

基于客戶識別的結(jié)果，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以在客戶關(guān)系管理中為獲取新客戶作出貢獻。所謂的獲取新客戶，指的是說服那些潛在的人群來使用公司的產(chǎn)品或購買公司的服務(wù)。為此，需要對目標客戶的消費習(xí)慣進行細致地分析和精到的掌握，并依據(jù)這些消費習(xí)慣作出有針對性的營銷策略。這里的營銷策略，不應(yīng)該是一成不變的，要不斷根據(jù)前方營銷團隊的反饋情況，對于客戶已有的人格模型畫像進行不斷修正，適時調(diào)整營銷策略的細則，已達到滿足客戶真正的需求，進而幫助增加業(yè)績的目的，同時，這種方法也能最大限度幫助企業(yè)贏得市場先機，取得市場競爭的主動權(quán)。

進入21世紀以來，世界經(jīng)濟一體化使各國之間相互聯(lián)系和依賴逐漸加強。作為世界重要通用語言的英語，在國與國之間、在不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的交流，發(fā)揮越來越重要的作用。特定領(lǐng)域和行業(yè)間的交流必然涉及較多的專業(yè)詞匯，英語教學(xué)由通用英語（EGP）向?qū)ｉT用途英語（ESP）轉(zhuǎn)變是必然趨勢。自2007年鄂州職業(yè)大學(xué)在機械學(xué)院開設(shè)機械專業(yè)英語課程至今已有七年時間，現(xiàn)在該課程已經(jīng)成為該院各專業(yè)每屆必開的一門專業(yè)選修課。

可以利用數(shù)據(jù)挖掘軟件，對于營銷一線所反映的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)進行模式化的分析，建立起用戶行為反應(yīng)的預(yù)測模型，對于客戶未來的消費行為進行有數(shù)據(jù)依據(jù)的預(yù)測。同時在同一個產(chǎn)品或服務(wù)的考量上，可以建立多個維度，以適應(yīng)不同類型客戶的考量，對于不同營銷策略的反應(yīng)，并將反應(yīng)分為3個維度，分別以-1，1和0來表示，-1指的是目標客戶對于公司的營銷手段和方法完全抵觸、完全不認同，對于這一部分的客戶，假如需要繼續(xù)發(fā)展，則要從根本上調(diào)整當前的營銷策略；1類客戶反饋，指的是他們對于公司的營銷反應(yīng)是正向的，完全或者基本認同的，對于這樣的客戶就應(yīng)該繼續(xù)施加同等類型的營銷方式，以期打動他們來購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)；而0類客戶，指的是對于公司的營銷模式以及產(chǎn)品，既無正向態(tài)度也沒有否定的意見，是完全無感的狀態(tài)，理論上這一部分的用戶是屬于可爭取的一類人，因此要著重對這一類型的用戶進行重點開拓和挖掘，在實踐當中不斷的修正和調(diào)整已有的營銷方式。

2.3 提升客戶的固有價值

企業(yè)的價值要通過客戶來體現(xiàn)，因此需要讓既有的客戶為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，讓客戶的潛力得到最充分地挖掘，為了達成以上的目標，可以從以下3方面入手：一是長時間保持合作關(guān)系，二是進行多次交易，三是最大限度地保持利潤。3個目標的完成是一個一以貫之的過程，其實現(xiàn)的前提是基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對于客戶的需求和個人喜好進行全方位的掌握，為有價值的客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對這項工作所能做出的貢獻在于，基于商品和用戶之間的需求隸屬關(guān)系，做出最佳的銷售匹配，為相關(guān)銷售工作做出最合理的匹配計劃，為正式的銷售計劃的制作和提出，提供有力的數(shù)據(jù)參考。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠使公司全方位地了解目標客戶的財政情況和固定需求，方便為這些客戶制定有針對性的營銷方案，節(jié)約營銷成本，以實現(xiàn)公司利益的最大化。

在這里，進行客戶關(guān)系維護的對象是那些已經(jīng)或正在進行相關(guān)合作的客戶。為了達到持續(xù)保持合作關(guān)系的目標，應(yīng)該考慮對這些有實力、同時具有較高合作意向的客戶進行VIP式的一對一服務(wù)。讓他們從心理感受到公司對客戶的重視，加深這些客戶對于公司產(chǎn)品和服務(wù)的認同感，以情感聯(lián)系的方式來留住客戶。由于VIP式的一對一服務(wù)需要較高的人力成本和資源成本，因此在對于用戶的細分和選擇上就需要使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對目標人群作出最精當?shù)姆治觥⒉⒆鞒鲎罴训倪x擇。

2.4 保持客戶

保持客戶是針對那些有可能流失的客戶進行關(guān)系維護的過程。隨著當前營銷成本和運營成本的增加，開拓新的市場和新的客戶往往面臨著更大的財政壓力，在這樣的情況之下，對于已有客戶進行更好地維護，是實現(xiàn)經(jīng)濟利潤可持續(xù)增長的重要手段。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在保持客戶方面，應(yīng)該從以下方面入手：首先要基于大量的數(shù)據(jù)分析，甄選出有價值的客戶；第二，基于現(xiàn)有客戶的消費數(shù)據(jù)，篩選出有可能流失的客戶的名單；第三是對那些已經(jīng)流失的客戶，分析他們流失的原因，從制度管理等方面作出一定的調(diào)整和改革建議。以上三者對于公司業(yè)績的持續(xù)保持具有十分重要的意義和價值，應(yīng)該被放置在同等重要的位置上加以考量。在進行目標客戶的數(shù)據(jù)挖掘過程當中，還應(yīng)該將客戶的個人征信數(shù)據(jù)進行收集和考量，以斷絕資金風(fēng)險，最大限度地保證企業(yè)的利益。

3 結(jié)語

隨著市場競爭日益激烈，在客戶關(guān)系管理方面應(yīng)該引入更加精細化的制度和方法。在這項工作中，對客戶群體進行細分的同時，還要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對于客戶接下來的購買行為進行準確的預(yù)估和判斷，以支持市場營銷計劃的制定。企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該重視這方面的工作，用先進的技術(shù)經(jīng)驗和方法支持用戶管理，從人力財力和技術(shù)上予以支持，以達到提升企業(yè)業(yè)績的目的。

[1]林雯，段小斌，謝曉蘭.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在中小型制造企業(yè)CRM中的應(yīng)用[J].計算機技術(shù)與發(fā)展，2007（11）：54-56.

[2]海波，仲秋雁.基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報，2014（2）：42-46.

[3] ALEX B，STEPHEN S，KERT T. Building data mi-ning applications for CRM[M]. America：McGraw Hill Company, 2010.

Application of data mining technology in CRM

Zhou Jianjun
（Jiujiang Vocational University, Jiujiang 332000, China）

This paper discusses the application of CRM technology in data, and believes that data mining technology can be used to identify customers, acquire new customers, enhance the intrinsic value of customers and keep the customer 4 aspects, aiming at making contributions to the wide application of data mining technology in the customer relationship management, and to promote the application of data mining technology.

data mining; CRM; application strategy

周建軍（1976— ），男，湖北黃梅，碩士，講師；研究方向：計算機軟件與理論。