馬方鑫

(中國工商銀行牡丹卡中心，北京 100032)

互聯(lián)網(wǎng)金融理財又叫作互聯(lián)網(wǎng)理財，含義是借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)思維融入到傳統(tǒng)理財業(yè)務(wù)當(dāng)中，從而形成一種重點在于用戶體驗，具有個性化以及互動性的全新的理財服務(wù)模式。和傳統(tǒng)金融理財比較起來，互聯(lián)網(wǎng)理財有很多優(yōu)勢，比如，操作簡單、種類豐富、收益較高、交易成本較低以及準入條件寬松等，正是由于上述優(yōu)勢，使互聯(lián)網(wǎng)理財一出現(xiàn)就吸引了大量的用戶，從而較強的整合了金融資源。

1 比較銀行理財以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)理財

和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較起來，商業(yè)銀行所發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品在很多方面都是具有優(yōu)勢的，比如規(guī)模、收益、經(jīng)驗、人才以及風(fēng)險控制等，不過在線上渠道以及產(chǎn)品形態(tài)等方面卻有一定的不足。

從規(guī)模的角度來說，現(xiàn)階段最大的理財機構(gòu)就是銀行，和互聯(lián)網(wǎng)理財平臺比較起來，銀行的規(guī)模要更大。通過Wind金融數(shù)據(jù)庫可以看出，銀行在2014年一共發(fā)行了六萬五千只理財產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)模在四十萬億元以上。通過工商銀行來說明，工商銀行2014年共發(fā)行一千八百多只理財產(chǎn)品，發(fā)行規(guī)模在五萬六千億元以上，同比增長三分之一。余額寶在互聯(lián)網(wǎng)理財當(dāng)中屬于領(lǐng)軍人物，到2014年年末，余額寶的規(guī)模將近六千億元，擁有一億五千萬左右的客戶。

對于基金代銷市場來說，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的發(fā)展是尤為迅速的，這就沖擊了銀行的某些代理業(yè)務(wù)。現(xiàn)階段，財付通、支付寶以及匯付天下等都已經(jīng)獲得了基金第三方支付牌照。銀行不再是銷售金融產(chǎn)品的主要渠道。

從資金支持的角度來說，按照以往的慣例，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺在成立的最初階段，必須投入很多的資金，用于廣告宣傳、搭建后臺系統(tǒng)以及客服的招聘等。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較起來，銀行理財平臺在資金方面是有優(yōu)勢的，在前期階段，可以有很大的投入，從而開辟市場，增加流量，進行長久的規(guī)劃。

從產(chǎn)品形態(tài)的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺采取了很多差異化的經(jīng)營策略，比如，創(chuàng)新產(chǎn)品、一站式理財規(guī)劃以及專業(yè)分析軟件等，從而不斷的搶占銀行客戶資源以及理財資金。舉個例子，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺所推出的理財產(chǎn)品類型較多、準入條件較為寬松、可以靈活贖回，并且提供7×24小時服務(wù)等，這有利于客戶更好的選擇以及購買理財產(chǎn)品，滿足了客戶多方面的理財需要。

商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)包括代銷業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)和面向高端客戶的理財規(guī)劃服務(wù)?？蛻舨坏梢赃x擇購買銀行的理財產(chǎn)品，還可以選擇購買銀行代銷的產(chǎn)品。同時，包括工商銀行在內(nèi)的某些銀行，還進行理財規(guī)劃以及在線財務(wù)統(tǒng)計等服務(wù)。不過和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較起來，銀行在線理財產(chǎn)品需要較高的投資門檻，同時，第一次購買理財產(chǎn)品還要到網(wǎng)點進行風(fēng)險評估。此外，在營銷模式、客戶體驗以及收益方面也有區(qū)別。

從營銷渠道角度來說，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺具有自助選擇、金融產(chǎn)品展示以及綜合信息服務(wù)功能，方便為客戶提供服務(wù)。而銀行在互聯(lián)網(wǎng)理財方面發(fā)展較晚，缺少線上銷售的優(yōu)勢，主要還是表現(xiàn)為傳統(tǒng)的網(wǎng)點銷售。當(dāng)然，眾多的營業(yè)網(wǎng)點也會產(chǎn)生很大的作用。如果潛在投資者想要投資平臺理財產(chǎn)品，為了更好的了解產(chǎn)品，就可以親自到營業(yè)網(wǎng)點直接咨詢。

從經(jīng)驗以及人才的角度來說，現(xiàn)階段，銀行比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更具有經(jīng)驗以及人才方面的優(yōu)勢，但是大部分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了挖走金融機構(gòu)的高端人才，都開始采取高新等手段，比如螞蟻金服的高管以前就在商業(yè)銀行就職，這種現(xiàn)象使金融機構(gòu)不斷失去專業(yè)人才。

2 商業(yè)銀行建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)理財平臺所面臨的問題

現(xiàn)階段，商業(yè)銀行在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)理財平臺時遇到了很多難題。在客戶體驗方面，銀行通常是利用直銷銀行、手機銀行以及物理網(wǎng)點等途徑銷售理財產(chǎn)品。銀行在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)理財平臺時，通常會遇到下面幾個難題：

第一，理財業(yè)務(wù)在整合方面存在不足。大部分銀行都通過官網(wǎng)把貴金屬、保險、外匯以及理財?shù)燃{入到投資理財當(dāng)中，分類展示。但是怎樣用專業(yè)的理念對上述產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)進行整合，實現(xiàn)一體化的比價平臺、搜索平臺、理財平臺以及營銷平臺，展現(xiàn)出商業(yè)銀行的特點，吸引更多的投資客戶，還是一個很大的難題?，F(xiàn)階段，平臺整合面臨的問題是：首先銀行體系很大，業(yè)務(wù)流程繁瑣，開展業(yè)務(wù)或者作出決策都要相關(guān)部門審批，這不符合互聯(lián)網(wǎng)時代高速的特征；其次，理財業(yè)務(wù)很多部門的利益相關(guān)，搭建平臺必須協(xié)調(diào)好各部門的關(guān)系。

第二，沒有詳細介紹理財產(chǎn)品。現(xiàn)階段某些銀行官網(wǎng)只是簡單的將理財產(chǎn)品氛圍幾個類別，并沒有詳細介紹各個類別產(chǎn)品的特點，而且還沒有把所有的在售理財產(chǎn)品囊括進來，這很難讓客戶從整體上了解產(chǎn)品。而且理財頁面所展示的產(chǎn)品信息也不是很明確，沒有突出重點，這不利于客戶直觀的了解產(chǎn)品。同時產(chǎn)品說明書包含很多的專業(yè)術(shù)語，需要耗費客戶大量的時間進行閱讀，而且很難完全的理解，增加了交易的復(fù)雜性。

第三，理財產(chǎn)品的搜索比較繁瑣?，F(xiàn)階段某些銀行理財網(wǎng)頁對保險以及基金等產(chǎn)品進行代售，同時提供對比和搜索的服務(wù)，但是這個程序比較繁瑣，但是大部分的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺采取的搜索方式是篩選型的，操作簡單，界面也很直觀，有很多可以篩選的要素。

第四，流程設(shè)計缺乏流暢度。和91金融超市等理財平臺比較起來，商業(yè)銀行支付方式僵化，交易流程缺乏流暢性。這主要是因為銀行一直采取的都是穩(wěn)健的經(jīng)營策略，更重視風(fēng)險防范，這雖然有利于商業(yè)銀行的長期發(fā)展，但同時也會影響到開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。此外，為了顧及到交易的安全，會影響到業(yè)務(wù)設(shè)計流程的高效性。

第五，互聯(lián)網(wǎng)渠道引流存在難題。銀行在這方面落后于互聯(lián)網(wǎng)理財企業(yè)，如果投資者已經(jīng)適應(yīng)了通過以前的理財平臺購買產(chǎn)品，將他們引流到銀行理財平臺存在一定的困難。同時，客戶是不可能每天都訪問銀行網(wǎng)站或者是電子銀行的，所以想要利用手機銀行以及門戶網(wǎng)站等途徑增加流量是很難實現(xiàn)的。

3 如何建設(shè)好商業(yè)銀行理財平臺

互聯(lián)網(wǎng)理財不需要借助于營業(yè)網(wǎng)點以及物理柜臺，是對傳統(tǒng)銷售渠道的一種突破，可以節(jié)省大量的銷售成本，開辟出全新的直銷渠道，提高了理財產(chǎn)品的銷售量，不過也減弱了商業(yè)銀行傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。針對商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)理財以后的發(fā)展，給出幾個建議。

3.1 提高客戶體驗

理財平臺的生存發(fā)展主要取決于客戶體驗。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較起來，商業(yè)銀行還需要進一步提高客戶體驗。第一步要簡化包括手機、PC等在內(nèi)的理財終端的交易流程，增強頁面的展示效果，健全支付結(jié)算體系，使平臺更加的順暢以及美觀，吸引更多的客戶。同時還要細分產(chǎn)品的類型，簡明直接的介紹產(chǎn)品形態(tài)、主要特點以及投資標的等，使客戶更加了解產(chǎn)品，從而做出正確選擇。此外，可以通過理財平臺發(fā)行銀行的創(chuàng)新理財產(chǎn)品，對客戶定位進行補充，比如通過監(jiān)管取消五萬元投資門檻的要求，實現(xiàn)7×24小時服務(wù)。最后，健全客戶評價體系，并以此為基礎(chǔ)，掌握客戶的需要，對產(chǎn)品線進行補充，進一步健全IT系統(tǒng)。并且要做好售后服務(wù)，多進行投資者理財教育活動。

3.2 對各種營銷模式進行創(chuàng)新

可以實施各種各樣的營銷獎勵，比如推薦好友理財獎勵，也就是平臺用戶將平臺介紹給好友，并成功完成注冊以及購買等活動，平臺就可以通過彩票或者是線上紅包等方式獎勵推薦者，此項獎勵可用來購買理財產(chǎn)品。平臺為了吸引更多的新客戶，還可以不定期的發(fā)行限量的高收益理財產(chǎn)品。

同時，對于銀行理財平臺的發(fā)展來說，實體網(wǎng)點也會發(fā)生一定的作用。在全國范圍內(nèi)，商業(yè)銀行擁有一萬六千家分支機構(gòu)，如果可以很好的利用這些資源，實現(xiàn)線上和線下資源的有效銜接，就可以創(chuàng)造出自身的優(yōu)勢。舉個例子，銀行把網(wǎng)點設(shè)為投資者教育的平臺，不但可以減少風(fēng)險，還可以將客戶吸引過來，實現(xiàn)投資者和客戶經(jīng)理的良性互動，使客戶進一步的熟悉理財平臺。此外，還可以對國際理財平臺進行模仿，建立圍繞物理網(wǎng)點涵蓋周邊客戶網(wǎng)上互動群，增強凝聚力。而且，商業(yè)銀行還可以利用已有的移動互聯(lián)設(shè)備以及信息管理系統(tǒng)，在線上對客戶進行培訓(xùn)，使他們完成線上以及線下的交互操作。

3.3 形成差異化優(yōu)勢

目前互聯(lián)網(wǎng)理財存在著激烈的競爭，以后的理財平臺必將走向個性化以及差異化?，F(xiàn)階段91金融等互聯(lián)網(wǎng)理財平臺已經(jīng)有了這樣的趨勢。商業(yè)銀行需要結(jié)合實際情況，找好差異化方向，開辟新的領(lǐng)域。例如憑借人才以及資料方面的優(yōu)勢，利用某些先進的技術(shù)開發(fā)智能算法，使客戶實現(xiàn)線上的投資理財分析。對客戶投資組合進行跟蹤，控制好風(fēng)險。根據(jù)客戶的需要，為客戶提供一體化的服務(wù)。

3.4 多個渠道要并行

商業(yè)銀行利用理財平臺可以對其它金融機構(gòu)發(fā)行的理財產(chǎn)品進行代銷。比如平安“橙子銀行”的定活通。實際上就是對這些理財產(chǎn)品再次包裝，然后利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售。民生銀行的定活寶是把保險公司以及基金公司的理財產(chǎn)品打包放入定活寶。而平安定活通是允許提前支取現(xiàn)有的定期存款，同時還可以獲得較高的收益。這兩款產(chǎn)品的成功銷售主要是歸功于代銷方式。

除此之外，銀行可以對有潛力的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行收購或者是參股，從而獲得客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣有利于為理財客戶提供全面的金融服務(wù)。同時，也可以秉承走出去的原則，幫助某些大型企業(yè)，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)理財平臺，向其提供支付結(jié)算等服務(wù)。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)难该桶l(fā)展，嚴重沖擊了以商業(yè)銀行為首的傳統(tǒng)理財市場。商業(yè)銀行為了挽留住客戶以及資金，不斷的進行改革，突破了傳統(tǒng)的服務(wù)模式，開始運用互聯(lián)網(wǎng)來提高產(chǎn)品以及服務(wù)的靈活性，提升客戶體驗度。某些包括興業(yè)、平安、招商在內(nèi)的股份制銀行，以及以工商銀行為代表的國有銀行都在積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建直銷銀行，進一步的走向互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

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