莫漢比爾·薩烏內(nèi)

面向企業(yè)客戶的高端專業(yè)服務(wù)公司有一項(xiàng)明顯優(yōu)勢：可以利用專業(yè)知識收取高額服務(wù)費(fèi)用。但它們也有一項(xiàng)不那么顯眼的劣勢：如果一家咨詢公司或律師事務(wù)所想讓營收翻倍，就要雇用多一倍的咨詢師或律師。咨詢公司、律所、廣告公司等專業(yè)服務(wù)公司，隨著規(guī)模擴(kuò)大，毛利率很難超過40%。與此形成鮮明對照，谷歌和Adobe等提供產(chǎn)品的公司因成本結(jié)構(gòu)不同，能夠?qū)崿F(xiàn)60%到90%的毛利率。

“服務(wù)”充分體現(xiàn)著企業(yè)核心競爭力， IT廠商，尤其是軟件廠商已意識到了這一點(diǎn)。不過，目前他們所表現(xiàn)出來的還是一種淺意識，即只停留在“服務(wù)要收費(fèi)”的想法上。但服務(wù)如何收費(fèi)，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)如何，服務(wù)如何讓用戶滿意，卻并沒有更深層次的思考。這種更深層次的思考即是未來服務(wù)發(fā)展的新模式，它具體表現(xiàn)為服務(wù)產(chǎn)品及軟件公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)是一種產(chǎn)品，服務(wù)應(yīng)該帶來效益。

現(xiàn)在，新的技術(shù)手段可以幫助專業(yè)服務(wù)公司突破瓶頸。利用以算法為基礎(chǔ)的自動化和數(shù)據(jù)分析，專業(yè)服務(wù)公司可以將部分服務(wù)“產(chǎn)品化”。具備創(chuàng)新精神的服務(wù)型公司發(fā)現(xiàn)，它們能夠像谷歌和Adobe一樣，在擴(kuò)大規(guī)模的同時提升利潤率，并且以低于競爭對手的價格為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。產(chǎn)品化服務(wù)替代高工作量任務(wù)，并參與需要主觀判斷的流程，推動工作效率顯著提升，使非線性增長成為可能。同時，高薪酬的專業(yè)人士能聚焦于更復(fù)雜的工作，為公司創(chuàng)造更大價值。

然而，開發(fā)可以嵌入服務(wù)的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)顯而易見。對于專業(yè)服務(wù)公司，產(chǎn)品的性質(zhì)和在價值主張中的角色，與制造企業(yè)完全不同。因此，在設(shè)計、管理和變現(xiàn)產(chǎn)品時，專業(yè)服務(wù)公司必須采取不同做法。

本文為專業(yè)服務(wù)公司開發(fā)產(chǎn)品提供指引。描述這項(xiàng)工作的三個關(guān)鍵階段：通過探索自動化機(jī)會發(fā)現(xiàn)潛在產(chǎn)品；開發(fā)產(chǎn)品，使其能夠處理、分析數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)；建立收入模型，捕捉自動化和應(yīng)用數(shù)據(jù)分析帶來的收益，將產(chǎn)品變現(xiàn)。

把產(chǎn)品嵌入服務(wù)

對于專業(yè)服務(wù)公司，當(dāng)服務(wù)的某些層面基于數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)自動化，并能變現(xiàn)為收入，產(chǎn)品就出現(xiàn)了。在此過程中，公司須將服務(wù)體系化，利用數(shù)據(jù)使其自動改進(jìn)，并改變收費(fèi)模式，將改進(jìn)的成果變現(xiàn)為收入。

產(chǎn)品由此被嵌入服務(wù)，作為服務(wù)的一個要素出售。服務(wù)仍然是中心，客戶依然購買服務(wù)而非產(chǎn)品本身。從客戶的角度看，除價格外，服務(wù)基本沒有變化；而服務(wù)價格會下降，因?yàn)樾庐a(chǎn)品帶來的價值由公司和客戶共享。

將產(chǎn)品嵌入服務(wù)的專業(yè)服務(wù)公司，Littler即是一例。Littler是一家雇傭和勞動法務(wù)公司，為全球十幾個國家的企業(yè)提供法律服務(wù)。為提升服務(wù)的質(zhì)量和效率，該公司將服務(wù)包含的各項(xiàng)任務(wù)“拆分”，根據(jù)復(fù)雜程度，將其分配給具備專業(yè)知識的個人，或具備數(shù)據(jù)分析能力的自動化產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)上，Littler以技術(shù)和人力資本為依托設(shè)計服務(wù)項(xiàng)目，重塑了公司業(yè)務(wù)。

Littler CaseSmart-Charges就是其中一項(xiàng)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)結(jié)合軟件、項(xiàng)目管理工具、彈性工作律師（FTA）的技能和數(shù)據(jù)分析能力，幫助客戶的人力部門和常駐律師更好地處理員工的歧視投訴。彈性工作律師主要負(fù)責(zé)訴訟流程中的特定任務(wù)，相關(guān)知識深厚，因此工作效率和成功率很高。這些律師不在公司坐班，且工作時間彈性，節(jié)省了管理費(fèi)用。數(shù)據(jù)分析師負(fù)責(zé)為律師評估、解釋和翻譯數(shù)據(jù)，收費(fèi)相對較低。

Littler的客戶可以通過控制界面，跟蹤員工向公平就業(yè)機(jī)會委員會提交的指控?？刂平缑孢€根據(jù)數(shù)據(jù)分析提供建議，幫助企業(yè)主動防范商業(yè)風(fēng)險，從而降低法務(wù)費(fèi)用，加速處理未決案件。有些情況下，這能避免案件升級為訴訟。

與此類似，Littler CaseSmart-Litigation為HR客戶提供簡便工具，幫助它們應(yīng)對員工個人提起的訴訟?？蛻艨衫每刂平缑娴玫焦蛡蚍ㄒ?guī)相關(guān)信息，同時跟蹤訴訟進(jìn)展；與這項(xiàng)技術(shù)配套，公司同時提供律師服務(wù)。同樣，這項(xiàng)創(chuàng)新提升了Littler服務(wù)的速度和質(zhì)量，為公司和客戶雙方降低了成本。它還能幫助客戶比對各宗訴訟，找到相似點(diǎn)（如地域、決策者或公司政策條款），從而主動干預(yù)。

為與客戶分享這些創(chuàng)新帶來的收益，Littler提供替代性費(fèi)用安排（AFA），為客戶節(jié)省費(fèi)用，同時提升公司收入。Littler改變律師按小時計費(fèi)的收費(fèi)模式，按每次申訴處理結(jié)果固定收費(fèi)。這一做法降低了客戶的法務(wù)成本（10%至35%不等），也為CaseSmart項(xiàng)目帶來了更多新業(yè)務(wù)。2014年至2015年，公司營收翻倍。2016年春，《法務(wù)科技新聞》（Legaltech News）授予Littler年度客戶服務(wù)創(chuàng)新獎，BTI咨詢集團(tuán)將公司列入22家最佳AFA法務(wù)公司名單。

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品化機(jī)會

制造企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，一般聚焦外部客戶的需求。專業(yè)服務(wù)公司則在內(nèi)部探索新產(chǎn)品的可能性。它們尋找的并非未滿足需求，而是尋找機(jī)會，將獲得成功的服務(wù)自動化。

EXL是一家運(yùn)營管理和數(shù)據(jù)分析公司，我曾以董事身份為該公司提供10年咨詢。EXL提供的一項(xiàng)服務(wù)，是為醫(yī)療保險公司分析索賠申請，特別是涉及虛報的超額索賠。多年前，這項(xiàng)服務(wù)是人工作業(yè)，由EXL員工查驗(yàn)索賠單，尋找錯誤索賠類型、代位賠償、支付錯誤以及非受益性服務(wù)項(xiàng)目等導(dǎo)致超額賠付的問題。他們會調(diào)查可疑的索賠申請，并努力追回多付的費(fèi)用。

處理過數(shù)百萬件索賠申請后，EXL開始發(fā)現(xiàn)超額賠付的某些規(guī)律；特定事件類型、診斷類型、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者和地域等要素，經(jīng)常與騙?；蝈e誤索賠申請相關(guān)聯(lián)。利用這些發(fā)現(xiàn)，EXL開發(fā)出一項(xiàng)工具，可以查找和分析索賠申請的特定屬性。這種工具給每項(xiàng)索賠申請打分，預(yù)測虛報的可能性，并標(biāo)出可疑者，準(zhǔn)備進(jìn)一步評估。

通過將這項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品化，EXL得以顯著增加處理索賠申請數(shù)量，降低成本，追回更多款項(xiàng)，減少超額賠付。EXL的分析工具曾在3年內(nèi)為一家客戶追回5000萬美元，避免約2000萬美元超額賠付。

發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的規(guī)律后，你可以評估哪些任務(wù)最適合開發(fā)為自動化產(chǎn)品。為此，你須依據(jù)兩個因素對任務(wù)進(jìn)行分類：執(zhí)行任務(wù)的頻率，以及完成任務(wù)所需知識或智能的復(fù)雜度。例如對于廣告公司，為新營銷活動培養(yǎng)創(chuàng)意人才屬于復(fù)雜任務(wù)，為某品牌優(yōu)化搜索引擎營銷屬于簡單任務(wù)。

執(zhí)行頻率高、復(fù)雜度低，滿足這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)易于產(chǎn)品化。這是因?yàn)樗惴ㄉ朴谕瓿纱罅康闹貜?fù)性工作，從而實(shí)現(xiàn)自動化。工作量對于持續(xù)改進(jìn)算法也很重要；輸入的數(shù)據(jù)越多，算法學(xué)習(xí)得越多，準(zhǔn)確性就越高。

對于這類機(jī)會，有一個很形象的比喻：在高速公路上長途駕駛，你需要很少的信息，就可重復(fù)執(zhí)行某些任務(wù)，如保持速度穩(wěn)定，以及留意兩側(cè)車道。這些工作量大、對技能要求低的任務(wù)很適合自動化；實(shí)際上，類似技術(shù)已經(jīng)存在，如自動巡航控制和盲點(diǎn)監(jiān)測。

與此不同，小工作量任務(wù)提供的數(shù)據(jù)不足以支持自動化；而由于需要戰(zhàn)略決策，高復(fù)雜度工作很難自動化。如果專業(yè)服務(wù)公司將這兩類任務(wù)自動化，只會得不償失。

開發(fā)產(chǎn)品

專業(yè)服務(wù)公司的優(yōu)勢在于，它們知道自己賣的是什么以及賣給誰。這些公司不是從零開始創(chuàng)造，而是將某種東西轉(zhuǎn)化為另一種東西，即把單純的服務(wù)轉(zhuǎn)化為包含產(chǎn)品的服務(wù)。

此舉深刻改變了產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)方式。在開發(fā)的早期階段，產(chǎn)品型公司設(shè)計多種原型，并請客戶試用，以確定價值主張的主要構(gòu)成。成功的專業(yè)服務(wù)公司并不嘗試找到受歡迎的產(chǎn)品特性；它們的目標(biāo)是，在原型的基礎(chǔ)上不斷提升產(chǎn)品的精確度、成熟度和復(fù)雜度。此類提升通常由產(chǎn)品自動收集和分析數(shù)據(jù)的能力驅(qū)動。因此服務(wù)型公司的開發(fā)方法，是利用技術(shù)創(chuàng)造能夠自我完善的“智能”產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)涵蓋審計、咨詢、稅務(wù)的頂尖專業(yè)服務(wù)公司德勤，是很好的例子。德勤的Argus工具運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)和自然語言處理，分析審計業(yè)務(wù)相關(guān)的電子文檔。和人類每次互動，處理每個文檔，Argus都能進(jìn)行“學(xué)習(xí)”，因此發(fā)現(xiàn)和提取關(guān)鍵財務(wù)信息的能力逐漸增強(qiáng)。發(fā)布數(shù)個月內(nèi)，Argus已被1000余名審計師用于分析超過3萬份文件。

如果嵌入服務(wù)的產(chǎn)品采取軟件形式，其改進(jìn)將比獨(dú)立產(chǎn)品更頻繁，后者的改進(jìn)主要通過發(fā)布新一代產(chǎn)品或模型實(shí)現(xiàn)。如上所述，工具不斷向用戶學(xué)習(xí)并適應(yīng)用戶，因此在原型、成品和不同代際產(chǎn)品間嚴(yán)格劃界，可能是一種誤導(dǎo)。

這種漸進(jìn)的產(chǎn)品改進(jìn)方式可能有更廣泛的商業(yè)價值。隨著產(chǎn)品的基本功能逐漸復(fù)雜化，其依托的技術(shù)也可拓展到其他用途。例如，德勤正將Argus平臺應(yīng)用于咨詢業(yè)務(wù)。

不過須注意，嵌入的產(chǎn)品不能替代服務(wù)，而是強(qiáng)化服務(wù)的價值主張。Argus強(qiáng)化了德勤的審計服務(wù)，但并不是其替代品。例如，如果某家客戶要求建立網(wǎng)絡(luò)安全的成熟度模型，德勤的審計師就必須與公司進(jìn)行戰(zhàn)略討論，提出指導(dǎo)原則、政策和工具。這類工作需要復(fù)雜的分析和決策，超出了Argus這類嵌入式產(chǎn)品的能力。

出于類似原因，高接觸類型的專業(yè)服務(wù)公司很少使用自動化產(chǎn)品（如LegalZoom、TurboTax等開發(fā)的基礎(chǔ)法務(wù)和會計工具）。專業(yè)化知識、戰(zhàn)略思考和復(fù)雜決策是高價值服務(wù)的必備元素，因此在提供這類服務(wù)的公司，人才的作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品。而且專業(yè)服務(wù)公司最好能面對面服務(wù)客戶，因?yàn)樗鼈兺ǔ＞褪沁@么做生意的。此外，為保護(hù)核心技術(shù)和競爭優(yōu)勢，最好別讓產(chǎn)品離開公司地盤。

專業(yè)服務(wù)公司有時可能認(rèn)為，將工具作為獨(dú)立產(chǎn)品出售比較有利。但開發(fā)產(chǎn)品后，公司總要繼續(xù)提供服務(wù)。因此我們下面來考察產(chǎn)品化的最后一個階段。

將產(chǎn)品變現(xiàn)為收入

要讓產(chǎn)品開發(fā)成為一筆值得的投資，你必須找到捕捉其價值的方法。如果你的公司提供的服務(wù)效率和質(zhì)量顯著提升，那么繼續(xù)按時間或材料收費(fèi)就沒有意義。如果服務(wù)產(chǎn)品化的目的是超越線性增長，你就必須改變收費(fèi)模式，否則服務(wù)收入有可能減少。

按工作量收費(fèi)和按工作成果收費(fèi)，這兩種變現(xiàn)方式分別對應(yīng)自動化帶來的生產(chǎn)率提升，以及數(shù)據(jù)分析帶來的智能提升。部分服務(wù)自動化后，生產(chǎn)率提升帶來工作量的增加，為將新增工作量變現(xiàn)，公司必須將收費(fèi)模式改為按工作量收費(fèi)；同樣，引入數(shù)據(jù)分析能提升決策質(zhì)量，為將服務(wù)質(zhì)量的提升變現(xiàn)，公司應(yīng)開始按工作成果收費(fèi)。換言之，公司依序從按投入量（時間和材料）收費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)榘垂ぷ髁渴召M(fèi)，再到按工作成果收費(fèi)。這一進(jìn)階過程需要時間和信任。在每個階段，你都需要累積經(jīng)驗(yàn)和成熟度，來建立正確的收費(fèi)結(jié)構(gòu)；說服客戶接受新收費(fèi)模式前，你需要和對方建立信任。在實(shí)踐中，這個過程可能需要幾年時間。

在從按時間收費(fèi)向按工作量收費(fèi)過渡的過程中，一定要算清楚賬。先以按時間收費(fèi)的模式考慮營收，算出自動化給成本和利潤率帶來的變化，再相應(yīng)調(diào)整收費(fèi)。做這些計算可以防止收費(fèi)過高造成客戶不滿，或收費(fèi)偏低導(dǎo)致利潤率達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。

來看一個例子。假設(shè)你的公司為客戶審閱法律協(xié)議，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每小時200美元；審議一份協(xié)議需要10小時，共收費(fèi)2000美元?，F(xiàn)在假設(shè)你將審閱流程自動化，審閱一份協(xié)議只需2小時，效率是之前的5倍。但客戶肯定不愿意付5倍的價格，即每小時1000美元。更好的方法是標(biāo)出審閱一份協(xié)議的費(fèi)用，并提供量大折扣。這樣，你可以為客戶審閱兩份協(xié)議，收費(fèi)3500美元，低于此前的4000美元。客戶對費(fèi)用降低感到滿意，雙方都獲益。

將數(shù)據(jù)分析帶來的價值變現(xiàn)，專業(yè)服務(wù)公司則需要從按工作量收費(fèi)轉(zhuǎn)向按成果收費(fèi)。以EXL為例。在協(xié)助一家公用事業(yè)公司收款的過程中，EXL開發(fā)出一種算法，以分?jǐn)?shù)評估欠款用戶接到催繳電話后繳款的可能性。EXL運(yùn)用這些信息列出優(yōu)先催繳的用戶，結(jié)果大大提升了收款效率。然而，為讓這部分增加的價值得到回報，EXL必須將收費(fèi)模式從按工作量收費(fèi)（催繳成功筆數(shù)），改為按工作成果（追回欠款數(shù)額）收費(fèi)。EXL正在探索這種新收費(fèi)模式。

相比為工作量定價，為工作成果定價更難，因?yàn)樗刃枰拷y(tǒng)計，也需要定性評估。專業(yè)服務(wù)公司必須設(shè)法定義價值、衡量價值，并找到驅(qū)動價值創(chuàng)造的源頭。因此，要想說服客戶接受按結(jié)果收費(fèi)，你可能需要具備咨詢和創(chuàng)意能力的高水平銷售人員或產(chǎn)品專家。而且，由于此類談判具有戰(zhàn)略意義，應(yīng)與客戶公司的高層決策者溝通，而不應(yīng)和習(xí)慣按初級方式（即時間和材料）購買服務(wù)的員工談判。最后，應(yīng)該與信任你、且準(zhǔn)備嘗試新服務(wù)方式的客戶合作，試驗(yàn)新產(chǎn)品和收費(fèi)方式；要向?qū)Ψ秸f明，你也會將新產(chǎn)品和收費(fèi)方式應(yīng)用于其他客戶。

改變合同設(shè)計方式，可能將改變你的目標(biāo)客戶類型。例如，你可能會更關(guān)注存在重復(fù)性問題的客戶；或者你可能決定聚焦某些業(yè)務(wù)，其戰(zhàn)略價值邏輯清晰且易于衡量。這也部分解釋了EXL為何選擇協(xié)助客戶催繳，而非提供諸如提升客戶滿意率等服務(wù)——前者的效率和成果容易衡量得多。

人員和流程

成功開發(fā)產(chǎn)品并嵌入服務(wù)，不僅需要非常完善的流程。公司文化和員工思維方式必須轉(zhuǎn)變，組織架構(gòu)也要調(diào)整。以下是成功的3個必備條件：

·設(shè)立專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的部門。如同產(chǎn)品型公司建立創(chuàng)新部門孵化創(chuàng)意，服務(wù)型公司也需要組建專事產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)部團(tuán)隊。這類團(tuán)隊?wèi)?yīng)有一定自主權(quán)，有自己的預(yù)算、人員、目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)。但它應(yīng)和業(yè)務(wù)部門保持聯(lián)系，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)意通常來自后者。對于產(chǎn)品創(chuàng)意，業(yè)務(wù)部門和創(chuàng)新部門應(yīng)建立雙向交流渠道，后者則得到授權(quán)孵化創(chuàng)意。

·跨部門協(xié)作。產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊?wèi)?yīng)包括具備3方面專業(yè)技能的人員：具體業(yè)務(wù)、IT和定價。你需要相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)＜襾硖峁╆P(guān)于客戶、工作流程和業(yè)務(wù)規(guī)律的一手信息；IT專家負(fù)責(zé)為服務(wù)引入自動化和智能，并確保新產(chǎn)品與現(xiàn)有體系兼容；你還需要商業(yè)分析師來為服務(wù)恰當(dāng)定價。

·改變績效評價體系。在專業(yè)服務(wù)公司，面向客戶的部門幾乎每天都對績效和預(yù)算進(jìn)行評估。但產(chǎn)品管理不能使用這種方法；組織必須重視長期目標(biāo)，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品化的效益需要較長時間才能體現(xiàn)。因此，評估新產(chǎn)品的表現(xiàn)時，專業(yè)服務(wù)公司應(yīng)改變定義成功的方式：不過多關(guān)注客戶滿意度、流程效率等傳統(tǒng)服務(wù)指標(biāo)，而使用創(chuàng)意和原型數(shù)量、自動化程度等產(chǎn)品指標(biāo)。

除必要的組織變革外，考慮將產(chǎn)品嵌入服務(wù)的公司還必須認(rèn)識到，這項(xiàng)工作成本高昂。接受這個事實(shí)并不容易。產(chǎn)品型公司理解開發(fā)成本先于銷售收入，投資初創(chuàng)企業(yè)的風(fēng)險投資人也明白這點(diǎn)，但對于服務(wù)型公司，先投資再拿到收入是個陌生概念。公司將在回報不確定的情況下投資，管理者要接受這一點(diǎn)。

服務(wù)產(chǎn)品化可能也會讓很多員工感到恐懼。智能自動化所帶來效益的反面，是公司不再需要那么多流程管理者。當(dāng)機(jī)器能夠取代人工作業(yè)，公司很自然會減少崗位數(shù)量、提高工作要求。擁有知識和技能優(yōu)勢的員工能保住工作，而只做重復(fù)性工作的員工則有失業(yè)危險。完全裁撤人類員工，在理論上也是有可能的。

對此很容易得出結(jié)論，認(rèn)為智能自動化把人和機(jī)器對立起來。但我認(rèn)為并非如此。算法是由人類創(chuàng)造和改進(jìn)的；沒有人類的控制引導(dǎo)，技術(shù)毫無用處。未來職場并非人和機(jī)器競爭的場所，而是人和機(jī)器共存的舞臺。還應(yīng)當(dāng)指出，智能自動化會為員工帶來更有意義的工作，為公司提供盈利能力更強(qiáng)的商業(yè)模式。

專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域必將被數(shù)據(jù)分析和自動化改變。這對服務(wù)型公司是好消息，它們能夠運(yùn)用服務(wù)產(chǎn)品化的力量，脫離線性增長的限制。但或許還有一個更迫切的原因，讓它們將產(chǎn)品嵌入服務(wù)：越來越多客戶要求它們這樣做。按照本文描述的做法，專業(yè)服務(wù)公司將能提升盈利能力，并在市場上獲得競爭優(yōu)勢。