鄭香霖

美國總市值超過1萬億美元的互聯網公司，稱霸互聯網營銷的4大領域。搜索入口被谷歌占據；亞馬遜稱霸在線零售；社交網絡的巨頭是Facebook；而蘋果公司則建立了交互式硬件設備的行業(yè)標準。

實際上，這里面數字營銷業(yè)務發(fā)揮了非常大的作用，不僅對這幾大頂級美國企業(yè)的走向產生重大影響，也讓業(yè)界對新技術驅動下的數字營銷刮目相看。在新的發(fā)展形勢下，企業(yè)面臨的競爭對手不再是一個或幾個，而是“數字生態(tài)”所涵蓋的所有個體，而且直接競爭、單一競爭會越來越少，“生態(tài)競爭”、“聯盟對抗”等變得越來越普遍。在過去，可能我們還只是考慮發(fā)展得好或是不好的問題，現在則必須直面是否能生存下去的問題。隨著市場競爭內涵與外延的不斷拓展，這絕不是危言聳聽。

數字營銷主宰商業(yè)世界

深究美國的4大公司，其中3大公司和廣告有密切關系：谷歌從1998年上線以來，一直不斷完善自己的搜索引擎技術，并且成功獲得了從搜索流量中直接變現的方法。盡管谷歌曾經用10年的時間通過開發(fā)和收購來大力拓展搜索以外的業(yè)務，但時至今日，搜索依然貢獻了最多的利潤。

Facebook在很多數據上已經超越了谷歌。比如Facebook訪客平均使用時間是每月6小時41分鐘；谷歌的數據是平均每月1小時54分鐘。不過和谷歌類似，廣告業(yè)務也是Facebook公司最主要的盈利模式。

亞馬遜是全球最大的電商平臺，互聯網營銷和廣告一直是亞馬遜商業(yè)模式中的一部分。在2012年，亞馬遜還被媒體稱為“廣告業(yè)沉睡的巨人”。

在我看來，中國互聯網的格局與此類似。不用說與谷歌類似的百度，和亞馬遜類似的阿里巴巴，作為中國用戶規(guī)模最大的網絡平臺騰訊，就是結合了Facebook、雅虎、Twitter和YouTube等多種元素的一個全方位平臺，廣告業(yè)務目前也已經成為整個公司備受關注的營收增長點。

在雅虎這樣的線上媒體平臺趨于沒落的時候，很多人會覺得數字廣告模式這種傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)已無法站在時代的潮頭。但是，中美市場巨頭們的實際狀況卻告訴我們，數字營銷依然是全世界最主流的商業(yè)模式。谷歌和Facebook就是例子，而且隨著像亞馬遜這樣的“廣告業(yè)沉睡的巨人”醒來，數字廣告行業(yè)將不再傳統(tǒng)，而是被賦予了全新的時代特征——大數據等全新技術手段將讓行業(yè)整體煥然一新。

約翰·戴騰說：“數據在21世紀經濟的重要性，也許就像20世紀的石油?！边@句話非常貼切地顯示了大數據的主要意義。

毫無疑問，在數字營銷領域，依托新技術的大數據，所帶來的改變是顛覆性的。例如，騰訊媒體結合社區(qū)的全平臺以及亞馬遜的數字商品交易平臺，在搭載新技術之后，都迸發(fā)出全新的市場想象空間。這些都是大數據價值的最佳佐證。

新技術帶來新變革

大數據已經從根本上改變了很多行業(yè)——比如音樂、報紙、電影和零售等等，但是我認為它的最大價值還是在于對數字媒體的推動作用。

約翰·戴騰教授在研究大數據生態(tài)系統(tǒng)的價值時發(fā)現：2015年，美國在個人數據上的花費達到2020億美元，占所有美國市場營銷費用（包括銷售人員費用）的15%。過去的2年，人們在個人數據上的花費每年都以17%的速度增長。2016年，全世界約有1/3的市場營銷重度依賴于個人數據，而這個比例未來會變得更大。

當我們討論大數據時，通常所指兩種數據——第一種是個人身份數據（Personally Identifying Data）。比如在中國，電商平臺會直接將商品快遞到用戶的家庭住址；在美國，直效營銷在郵政服務中最為常用，姓名和住址就是驗證個人身份的重要真實信息。

數據還有另外一種形式——加密數據（Pseudonymized Data），即便沒有姓名和住址，個人在網絡上依然是可以接觸和訪問的。在騰訊平臺上，數億用戶通過手機和電腦訪問騰訊的產品，而騰訊也是通過這種加密的身份識別系統(tǒng)，來準確洞察用戶的個性化需求，匹配針對性的服務內容。

在大數據生態(tài)系統(tǒng)中，一邊是市場營銷者，另一邊是消費者。如同約翰·戴騰教授告訴我們的那樣，數字生態(tài)中的參與者必須建立有效的數據戰(zhàn)略，搭建大數據處理機制，并且找到合適面對消費者的媒體。

作為億萬用戶使用的平臺，騰訊除了以多元的產品滿足用戶個性化的需求之外，基于開放思維的“互聯網+”戰(zhàn)略也將為大數據模式提供更多的整合空間。比如，騰訊和人民日報報社的合作，確立了大數據服務于傳統(tǒng)媒體的合作方式。再如，騰訊和各地市政的合作，確立了大數據服務于城市基礎設施建設和服務的合作模式。

哈佛教授約翰·戴騰教授認為，在這個時代，成功的公司不會僅僅將自己定位在一個需要競爭激烈的行業(yè)里，而是身處在一個需要相互合作的數據系統(tǒng)當中。在我看來，我們身處數據生態(tài)圈，應該努力建立一種和諧共存、互通有無的協同關系，通過相互交換服務來產生更大的價值。

當然，數字技術的變革，帶來最大的挑戰(zhàn)仍然會“落”到營銷從業(yè)者身上，比如市場營銷的挑戰(zhàn)增多，首席營銷官的平均任期已經降至2～3年。而行業(yè)領軍企業(yè)也希望避免風險，讓經營更加安全，因此傾向于降低成本。

然而，當所有人都在抗拒風險的時候，勇氣就會帶來巨大價值。在我看來，有遠見的企業(yè)如果現在通過搭建數據、培養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的領先地位，最終將收獲極大的回報，以及建立舉世矚目的品牌。