吳文治

零售變革、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和新生代用戶(hù)的需求，讓走過(guò)七年之癢的“雙11”今年有了諸多新玩法。天貓走上時(shí)裝T臺(tái)、蘇寧打造復(fù)古商業(yè)城、京東聯(lián)手沃爾瑪加碼跨境、O2O，還有智能機(jī)器人、VR等“黑科技”輪番上陣。在一系列讓人眼花繚亂的新玩法背后，折射出的是電商企業(yè)對(duì)于新零售概念的理解。在價(jià)格逐漸透明化后，“雙11”已從一場(chǎng)打折促銷(xiāo)的購(gòu)物節(jié)走向理性，探索零售行業(yè)的新激活點(diǎn)。

直播 打破渠道界限

直播成為電商眼中的香餑餑，今年“雙11”，電商企業(yè)要把一年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)集體呈現(xiàn)。阿里天貓時(shí)裝秀為“雙11”預(yù)熱，提前揭開(kāi)了今年購(gòu)物的“無(wú)界限”特色。

在持續(xù)8小時(shí)的直播中，包括Burberry、New Balance、安踏、嬌蘭等80多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌走上T臺(tái)，觀看直播的消費(fèi)者可以邊看邊買(mǎi)。天貓發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在這場(chǎng)“即秀即買(mǎi)”的時(shí)裝秀中，通過(guò)天貓直播、優(yōu)酷、斗魚(yú)等平臺(tái)直播，累計(jì)觀看人次超過(guò)600萬(wàn)，從銷(xiāo)量來(lái)看，Kappa部分走秀款當(dāng)場(chǎng)售罄；adidas的三葉草系列帶動(dòng)全店成交環(huán)比增長(zhǎng)近21%；女包品牌dissona全天成交環(huán)比增長(zhǎng)108%。

作為阿里的親密小伙伴，蘇寧結(jié)合自身在線(xiàn)下的門(mén)店優(yōu)勢(shì)，今年也推陳出新上演了一場(chǎng)穿越時(shí)空的購(gòu)物大趴?！半p11”期間，蘇寧要在太湖畔的三國(guó)水滸城里復(fù)原和演繹古代商業(yè)繁華街區(qū)。在仿古商業(yè)街區(qū)，空調(diào)廠商打造一座“廣寒宮”，洗衣機(jī)品牌商則攜浣衣坊出場(chǎng)，而美妝品牌商的胭脂鋪、電腦品牌商的人機(jī)對(duì)弈大戰(zhàn)、蘇寧金融的錢(qián)莊，完整再現(xiàn)一座古城文明版圖。同時(shí)在愛(ài)奇藝和PPTV兩大視頻網(wǎng)站，以及俗稱(chēng)B站的二次元文化聚集地bilibili播出。

“蘇寧易購(gòu)這幾年正在不斷年輕化，向互聯(lián)網(wǎng)新生代靠攏。”蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，區(qū)別于一般的晚會(huì)形態(tài)，綜藝直播秀將以劇情主線(xiàn)貫穿，并邀請(qǐng)企業(yè)大佬、品牌高層以及演員嘉賓參與直播，送出數(shù)十萬(wàn)件1元購(gòu)爆款產(chǎn)品和單個(gè)最高1111元的數(shù)千萬(wàn)元紅包福利。蘇寧云商COO侯恩龍表示，此次以穿越題材作為“雙11”主題，通過(guò)營(yíng)造幾十年前的商品銷(xiāo)售場(chǎng)景，目的是給消費(fèi)者帶來(lái)不受時(shí)空限制的服務(wù)和貫通古今的消費(fèi)體驗(yàn)，感受電商文化對(duì)既有生活方式的改變。

點(diǎn)評(píng)：電商企業(yè)熱衷直播的目的在于刺激消費(fèi)，從而進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換。上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺表示，常態(tài)化的直播對(duì)于電商流量轉(zhuǎn)換的效果并不明顯，但在“雙11”這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)物意圖十分明確，通過(guò)直播形式能夠更全面地展現(xiàn)商品信息，相較于圖文信息，直播的形式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。

O2O 雙線(xiàn)融合深入

去年“雙11”，阿里、蘇寧、銀泰等聯(lián)手打造的萬(wàn)店同慶將O2O模式推向大眾視野。今年，隨著電商企業(yè)紛紛看向新零售，O2O的熱度依然未減。

在資本的推動(dòng)下，京東與沃爾瑪頻繁互動(dòng)，作為京東、沃爾瑪發(fā)布的三項(xiàng)合作計(jì)劃之一，沃爾瑪山姆會(huì)員旗艦店將登陸京東平臺(tái)。沃爾瑪方面表示，山姆會(huì)員旗艦店將從5000多個(gè)商品品類(lèi)中精選2000多種商品上線(xiàn)，并通過(guò)與京東聯(lián)手打造“全民開(kāi)放日”，讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者享受會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠。此外，還將有20余家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)入駐京東到家平臺(tái)，并由新達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)全部訂單的配送?？梢哉f(shuō)，京東生態(tài)圈已全面?zhèn)鋺?zhàn)“雙11”。

如果說(shuō)京東陣營(yíng)的O2O雙線(xiàn)融合是整合各自資源做大市場(chǎng)，那么對(duì)于阿里、蘇寧陣營(yíng)來(lái)說(shuō)，在O2O方面更有天然優(yōu)勢(shì)。蘇寧在全國(guó)的上千家門(mén)店將與線(xiàn)上互動(dòng)。蘇寧打造的仿古商業(yè)街區(qū)中，將引進(jìn)家電3C、母嬰美妝、超市日百等品牌商入駐，打造“一街、一巷、一胡同”三大主題街區(qū)，并在蘇寧易購(gòu)門(mén)店的悅生活、悅視界、“YOUQU優(yōu)趣”等各類(lèi)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)開(kāi)展電競(jìng)比賽、攝影課堂、烹飪課堂等主題互動(dòng)活動(dòng)。在阿里、蘇寧的互動(dòng)方面，據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)門(mén)店將打通與“雙11”的售后服務(wù)，提供以舊換新等服務(wù)。

同時(shí)，阿里在去年“雙11”萬(wàn)店同慶規(guī)模的基礎(chǔ)上，將聯(lián)動(dòng)的覆蓋面推升至百萬(wàn)量級(jí)。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，今年將打通線(xiàn)上線(xiàn)下超過(guò)100萬(wàn)家店鋪，提供全渠道的商品通、服務(wù)通和會(huì)員通服務(wù)。

點(diǎn)評(píng)：新零售概念的核心在于線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流、售后等多渠道、多業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通， O2O模式依然是其中的重要一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)顧問(wèn)、億邦動(dòng)力網(wǎng)首席知識(shí)官葉志榮表示，無(wú)論是此前的O2O還是當(dāng)下倡導(dǎo)的新零售，強(qiáng)調(diào)的都是線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫連接概念。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，目的是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)場(chǎng)景需求，從而也可實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的流量共享。

跨境 品類(lèi)擴(kuò)充培育黏性

或許以往的跨境電商還在死守“黑五”陣地，但隨著跨境業(yè)務(wù)成為電商“標(biāo)配”，“雙11”期間自然也少不了進(jìn)口好貨的加入。相關(guān)媒體了解到，今年“雙11”網(wǎng)易考拉海購(gòu)將首次參戰(zhàn)并打造“11.11超級(jí)洋貨節(jié)”。除了挑選豐添、合生元、美贊臣、美迪惠爾等進(jìn)口品牌優(yōu)質(zhì)商品外，還將推出嘗鮮試用活動(dòng)，消費(fèi)者支付1元即可申請(qǐng)海外商品的試用?？祭Ｙ?gòu)方面表示，今年將有超過(guò)4億的資源投入到“雙11”超級(jí)洋貨節(jié)中。

不僅是跨境電商平臺(tái)，綜合類(lèi)電商平臺(tái)也在加碼跨境業(yè)務(wù)。沃爾瑪關(guān)閉此前的跨境業(yè)務(wù)全球e購(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東，上線(xiàn)沃爾瑪全球購(gòu)京東旗艦店；天貓生鮮推出“甄鮮全球”計(jì)劃，聯(lián)合全球原產(chǎn)地引入如美國(guó)黑豚豬、日本金吉魚(yú)等較少見(jiàn)的生鮮產(chǎn)品發(fā)力品類(lèi)擴(kuò)充；唯品會(huì)方面也表示，今年“雙11”將精選Coach、維多利亞的秘密、SK-II等超過(guò)1500個(gè)大牌、逾100億的商品上線(xiàn)特賣(mài)。據(jù)悉，唯品會(huì)日前已與廣東出入境檢驗(yàn)檢疫局簽署合作備忘錄，為進(jìn)口商品品質(zhì)做政府背書(shū)。

點(diǎn)評(píng)：以前跨境電商想要吸引眼球，說(shuō)得最多的可能是“奶粉特價(jià)”、“包郵包運(yùn)”，但放到當(dāng)前的電商市場(chǎng)，很明顯這類(lèi)噱頭已經(jīng)有些過(guò)時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌表示，消費(fèi)者的跨境消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對(duì)于商品的品質(zhì)需求逐步提升。在此背景下，電商主打的商品正在向高單價(jià)、高端化過(guò)渡。可以看到，盡管奶粉、紙尿褲等母嬰商品依然熱賣(mài)，但如京東、阿里等綜合類(lèi)電商平臺(tái)，提及更多的是生鮮、時(shí)尚類(lèi)商品。主打新品類(lèi)、高單價(jià)的商品一方面可以保證利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)于綜合類(lèi)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是擴(kuò)充品類(lèi)資源、提升消費(fèi)者黏性的重要手段。

VR 場(chǎng)景浸入吸引眼球

VR概念在電商行業(yè)雖然多有提及，但似乎總是雷聲大雨點(diǎn)小?！半p11”作為吸引全國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者眼球的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，自然成為電商企業(yè)手中的試金石。據(jù)悉，“雙11”期間天貓將上線(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物商場(chǎng)“Buy+頻道”，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)視角，完成逛店、下單、支付等購(gòu)物流程。此外，阿里還將聯(lián)合2000多家星巴克門(mén)店、4000多家KFC門(mén)店、500多家電影院以及蘇寧易購(gòu)、銀泰百貨、北京西單大悅城等實(shí)體商業(yè)嘗鮮AR技術(shù)，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)淘寶和天貓App，在各大品牌門(mén)店完成互動(dòng)游戲獲取品牌折扣。

向來(lái)愛(ài)玩黑科技的京東也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這次VR嘗鮮。在京東9月發(fā)布的VR戰(zhàn)略中，京東商城宣布三項(xiàng)措施：上線(xiàn)京東VR全景頻道，建立一個(gè)VR生態(tài)社區(qū)以及打造VR超級(jí)品類(lèi)日。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷表示，AR、VR技術(shù)目前已經(jīng)初步應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，而京東在場(chǎng)景化購(gòu)物、智能硬件、智慧物流、移動(dòng)商店等領(lǐng)域的創(chuàng)新將大幅提升消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)：VR之于電商究竟是吸睛利器，還是花哨噱頭尚無(wú)定論，但不可否認(rèn)的是這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)調(diào)動(dòng)起了部分消費(fèi)者的興趣。IDC中國(guó)區(qū)總裁Kitty Fok曾表示，未來(lái)四年VR市場(chǎng)將保持75.5%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。有行業(yè)分析人士表示，盡管VR技術(shù)在電商行業(yè)的應(yīng)用尚未普及，但其意義在于提升了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)參與感，隨著消費(fèi)者對(duì)電商造節(jié)的玩法越發(fā)熟悉，投機(jī)消費(fèi)行為逐漸減少，更注重的是商品價(jià)值、服務(wù)及精神體驗(yàn)。