張維彥+馬倩云

Smithers Pira公司最新發(fā)布的《2019年全球奢侈品包裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)》顯示，未來(lái)幾年，全球奢侈品包裝市場(chǎng)將以每年4.4%的增長(zhǎng)率快速發(fā)展，到2019年，全球奢侈品包裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到176億美元，但由于其在整個(gè)包裝市場(chǎng)中所占份額較小，這就在一定程度上掩蓋了其在行業(yè)中的重要性，而隨著品牌商全球化品牌意識(shí)的增強(qiáng)，以及在功能型材料、防偽技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)等方面的大膽嘗試和應(yīng)用，奢侈品包裝將在未來(lái)贏得新的發(fā)展空間。

應(yīng)用領(lǐng)域的預(yù)測(cè)

越來(lái)越多的奢侈品包裝設(shè)計(jì)師通過高品質(zhì)的材料、紋理、裝飾以及造型創(chuàng)新（如新奇的開閉合方式等）來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在《2019年全球奢侈品包裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)》中，Smithers Pira公司確定了未來(lái)奢侈品包裝的6個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域，即糖果、化妝品和香水、美食和飲料、高檔酒精飲料（白酒、葡萄酒和香檳）、煙草、手表和珠寶。其中，化妝品和香水奢侈品包裝所占市場(chǎng)份額最大，2014年占43.3%；其次是高檔酒精飲料和煙草，分別占21.9%和16.5%。

調(diào)查報(bào)告顯示，無(wú)論是規(guī)模還是份額，化妝品和香水、手表和珠寶都將成為未來(lái)3年奢侈品包裝增長(zhǎng)最快的應(yīng)用領(lǐng)域，這主要得益于新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的需求量。相比之下，未來(lái)3年，煙草包裝的消費(fèi)量將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如果監(jiān)管部門對(duì)普通煙草包裝加以約束，那么煙草奢侈品包裝供應(yīng)商的利潤(rùn)也將遭受重創(chuàng)。

上述應(yīng)用領(lǐng)域都能成為奢侈品包裝供應(yīng)商“有利可圖”的潛在市場(chǎng)。奢侈品包裝的利潤(rùn)通常高于普通商品包裝，這是因?yàn)槠淇赏ㄟ^包裝為消費(fèi)者帶來(lái)更大的體驗(yàn)和收藏價(jià)值，在促進(jìn)商品銷售的同時(shí)，為品牌商帶來(lái)不可估量的品牌價(jià)值。因此，奢侈品包裝供應(yīng)商應(yīng)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新材料和工藝方面投入更多精力，從而吸引更多品牌商大佬的青睞。

包裝材料的變化

奢侈品包裝使用的主要材料有紙板、玻璃、金屬、塑料、紡織品、皮革和木材。其中，紙板是奢侈品包裝最常用的材料，約占41.9%；其次是玻璃和塑料，分別占30.1%和15.4%。但在市場(chǎng)成交量方面，玻璃占最大份額，約為58.3%；其次是紙板，約占25.9%。這是因?yàn)椴ＡУ某杀鞠啾燃埌搴退芰细?，且?duì)高檔酒精飲料而言，玻璃能夠更加凸顯產(chǎn)品的高檔與精致。

在主流奢侈品市場(chǎng)，玻璃和塑料包裝的需求量正在不斷增長(zhǎng)，特別是在化妝品和香水市場(chǎng)。雖然從整個(gè)包裝市場(chǎng)來(lái)看，玻璃所占的市場(chǎng)份額正在逐漸下降，但事實(shí)證明玻璃在奢侈品包裝中的應(yīng)用難以被取代，仍然受到品牌商和消費(fèi)者的歡迎，這不僅得益于玻璃強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展性，更重要的是其高品質(zhì)的外觀，這是其他材料無(wú)法比擬的。與此同時(shí)，受更低成本和更輕重量需求的驅(qū)動(dòng)，塑料包裝的需求量在未來(lái)幾年也將呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)。

創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的來(lái)臨，使得全球知名跨國(guó)品牌商，如法國(guó)酩悅？軒尼詩(shī)-路易？威登集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、PPR集團(tuán)等，越來(lái)越熱衷于在包裝上應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)，如防偽技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)、特殊的表面整飾技術(shù)、智能互聯(lián)技術(shù)等，從而更好地進(jìn)行品牌保護(hù)，同時(shí)在消費(fèi)群中建立最大的品牌價(jià)值。

1.防偽技術(shù)

假冒產(chǎn)品所導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量下滑和品牌認(rèn)知度下降是奢侈品品牌商最為關(guān)注的問題，而采用防偽技術(shù)即可很好地解決這一棘手問題，如射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)、近距離無(wú)線通訊（NFC）技術(shù)、QR碼技術(shù)等。

其中，RFID技術(shù)和NFC技術(shù)已在奢侈品包裝防偽中得以應(yīng)用，雖然這兩項(xiàng)技術(shù)的成本較高，但奢侈品包裝的高利潤(rùn)意味著其在抑制大規(guī)模假冒產(chǎn)品時(shí)，可以基本不用考慮來(lái)自成本的壓力。雖然QR碼技術(shù)的成本較低，且消費(fèi)者通過QR碼驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)蔚姆绞揭脖容^簡(jiǎn)單，通過智能終端即可完成驗(yàn)證，但QR碼外形較為單調(diào)，應(yīng)用在包裝上很可能會(huì)破壞包裝整體的美觀度。

上述3種防偽技術(shù)更多的好處在于通過互動(dòng)，能在品牌商與消費(fèi)者之間打造一個(gè)更深入、更持久的關(guān)系，為品牌商建立更長(zhǎng)久的品牌影響力。

2.數(shù)字印刷技術(shù)

隨著消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化需求的不斷增長(zhǎng)，個(gè)性化定制包裝逐漸成為品牌商新的促銷手段，而數(shù)字印刷技術(shù)在個(gè)性化定制包裝上的應(yīng)用價(jià)值也正在不斷顯現(xiàn)，可口可樂“共享一罐可樂”活動(dòng)就是最好的佐證，其給包裝市場(chǎng)帶來(lái)的影響非常深遠(yuǎn)。

近兩年，數(shù)字印刷技術(shù)取得了飛躍發(fā)展，除了在標(biāo)簽、折疊紙盒上可以實(shí)現(xiàn)較高質(zhì)量的印刷之外，在軟包裝等非吸收性材料上也能實(shí)現(xiàn)很好的應(yīng)用，這使得數(shù)字印刷技術(shù)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，也使得品牌商的很多個(gè)性化定制包裝設(shè)計(jì)理念得以落地。就在結(jié)束不久的drupa2016展會(huì)上，數(shù)字印刷技術(shù)成為整個(gè)展會(huì)最大的亮點(diǎn)，創(chuàng)新的技術(shù)、材料和設(shè)備一覽無(wú)遺，如?？乒镜募す饽Ｇ性O(shè)備、視高迪的UV特效技術(shù)和數(shù)字燙印技術(shù)、庫(kù)爾茲的數(shù)字燙印技術(shù)、蘭達(dá)的納米金相技術(shù)等，讓大家著實(shí)見證了數(shù)字印刷技術(shù)的無(wú)限魅力。

總之，全球奢侈品包裝市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)將在未來(lái)幾年繼續(xù)延續(xù)，而全球奢侈品包裝市場(chǎng)的發(fā)展空間則將從多領(lǐng)域應(yīng)用、多種材料并重、技術(shù)創(chuàng)新等角度獲得極大的提升，讓我們拭目以待。