蘇磊

洗碗機的機會

如果你去賣場買家電，簡單觀察不難發(fā)現(xiàn)，洗碗機作為一件新型家電，近幾年開始在市面上嶄露頭角。這不禁讓我們想到上世紀傳入中國的洗衣機，雖然洗衣機發(fā)明于19世紀90年代，但在中國得到爆發(fā)性增長卻是在一個世紀之后。相比于洗衣機，洗碗機同是人類在生活水平提高后對于生活品質更高的追求下誕生的產(chǎn)物。但是不同于洗衣機的是，洗碗機展露的時代與當時早已大相徑庭。

早期的歐美國家家庭都會通過購買家政服務，來讓自身更專注于享受生活而非被生活所累。20世紀的歐美國家洗碗機的普適性類似洗衣機之于現(xiàn)代中國家庭，家家必備。然而國內(nèi)這種觀念的苗頭則是在近十年才出現(xiàn)。隨著80后、90后成為家電消費主力，他們對于生活品質有了不同的理解，要求也越來越高。從簡單解放勞力到對精致生活的渴望，想要通過借助這些機器提升個人的生活質量，這也為洗碗機孕育出一個龐大的市場。

適應性決定市場占有

洗碗機是與洗衣機同時代的產(chǎn)物，卻為什么沒有得到相應的發(fā)展？尤其是在中國市場上，早在本世紀初，國外家電巨頭西門子就入駐中國市場，之后國內(nèi)市場上美的、海爾等主流品牌也致力于洗碗機的研發(fā)和市場開拓，但近十年并沒有獲得較大的起色。一方面，舶來品洗碗機對于中國廚房的安裝是一個極大的挑戰(zhàn)；另一方面，國人對于洗碗機是否能洗得干凈一直存在質疑。

對于洗碗機產(chǎn)品來說，要獲得更大的市場增量，光靠一家之力是不夠的。龐大的市場容量會吸引一大批優(yōu)質的家電品牌聚焦到這個品類上，無論是巨頭的試水還是小品牌的加盟，都能帶動國人對于這個品類的重視，提升產(chǎn)品認知度。在經(jīng)歷品牌由分散到集中的過程之后，消費回歸理性，消費者會選擇適合自己和更優(yōu)質的產(chǎn)品。但目前階段大家要做的是將這個市場釋放出來。

如何釋放？產(chǎn)品一定要對，自然是尋找消費者痛點，滿足消費者需求。也就是方才提及的，一是適應中國廚房，二是洗得干凈。

首先，適應中國廚房。一個再完美的洗碗機洗的再干凈，家里不能裝，那都是別人家的洗碗機。廚房在中國家庭中只能是一個重要的附屬空間，不像我們看到的國外廚房都是大中型，寬敞明亮。甚至很多家庭在購買一些廚房電器的時候因為廚房放不下只能講冰箱等電器放在客廳，如此破壞整體格局。我們希望洗碗機能夠為廚房創(chuàng)造出空間而不是搶占其他電器的位置。洗碗機產(chǎn)品本身是個舶來品，在1995年到1996年之間，中國市場最早做洗碗機的國產(chǎn)品牌，更多的是以代工的形式在做。直到2000年以后，當時有一輪洗碗機的上市潮，一些品牌引進了國外技術和國外生產(chǎn)線，以出口轉內(nèi)銷的形式在做，并開始擴大在市場上的銷售，但是由于不太適應中國人的廚房以及使用習慣，市場并沒有真正的帶動起來，所以，洗碗機產(chǎn)品最核心的還是要滿足中國人的使用習慣和廚房環(huán)境。

再則，洗得干凈。無論是洗衣機還是洗碗機，都是取代人力進行清洗操作，別的不說，洗干凈是最本質的功能，也是產(chǎn)品的核心訴求。是否只要是洗碗機就能把所有放進去的東西都洗干凈？傳統(tǒng)的洗碗機主要是適應歐美的生活習慣，盤大平坦、一次性多套多洗，西方的飲食習慣少油，這恰恰與熱愛美食的中國人相反：碟少碗多，深淺不一樣，重油重辣，蒸、煎、炒、煮餐桌上形形色色菜色不一。所以清洗程序、方式必須是與這樣的生活相關，才能洗干凈，才能讓顧客有足夠的理由相信，這樣的產(chǎn)品才能洗干凈自己家的碗碟。

以上是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，但是前期如何讓這樣的產(chǎn)品打開市場呢？由于現(xiàn)階段市場接受度不高，知道的人多，用過的人少，初期要實現(xiàn)廣泛推廣的話，就要關注消費者其他的幾個需求點。比如，價格。價格并不是越低越好，滿足不同階層消費群體的需求，產(chǎn)品線輻射各價位段才能讓產(chǎn)品滲入到更多的人群中，并通過產(chǎn)品質量和優(yōu)質的安裝服務打開口口相傳的局面；這其中，安裝網(wǎng)點不完善，用得起高檔的產(chǎn)品一出現(xiàn)問題卻無法及時得到修復，也會成為產(chǎn)品開拓市場的主要阻力。

然而對于中國市場來說，單一訴求的洗碗機功能并不能滿足中國消費者的需求。也就是回到前面說到的，適應中國廚房，挖掘產(chǎn)品多功能性才能解決廚房擁擠問題。拿方太水槽洗碗機來說，解決了歐式洗碗機占空間的問題，將洗碗機與水槽相結合，但是，對于中國家庭來說，洗雖然是一個困擾但并不是最大的困擾，往往吃的健康、安全才是。方太水槽洗碗機創(chuàng)新結合了去果蔬農(nóng)殘的功能融進這個水槽洗碗機，即解決了清洗碗碟的問題，同時也解決了飯前蔬菜清洗飯后水果清洗的問題，也保證了飲食健康，而往往對于洗碗機有基礎認知度的消費者，會被這樣一個創(chuàng)新型功能所吸引。這樣的水槽洗碗機其實已經(jīng)遠遠不是洗碗機那么簡單，它已經(jīng)成為了一個廚房清洗中心。

滿足了上述需求后，如果在能效、節(jié)能環(huán)保方面力爭優(yōu)化，這也必然能使產(chǎn)品本身作為一款該品類的優(yōu)質代表。

線下渠道要前置、電商渠道要重視。

要開拓洗碗機市場，渠道是關鍵。洗碗機作為家電一員，其主流渠道離不開傳統(tǒng)的KA賣場和百貨商場，另外還有建材家裝市場；但又不同于一般家電的是，洗碗機在目前的時代興起，必定需要同時同程度的發(fā)展電商渠道，并開拓一些特殊渠道，例如專賣店、櫥柜店等。就傳統(tǒng)家電而言，傳統(tǒng)渠道占比最大，然后是專賣店、電商。對于洗碗機產(chǎn)品來說，由于它的設計安裝屬性，銷售一定是要前置的，洗碗機對于櫥柜的安裝要求比煙機灶具要高的多，同時對于水路、電路也有要求，所以線下渠道一定是要前移，未來更多的是要去突破櫥柜、家裝建材、專賣店這一類的渠道。當然了，KA賣場也是保證曝光度和品牌推廣的一個很重要的渠道。目前即便是傳統(tǒng)家電都已完全依附于電商渠道存在，洗碗機在這個時代下開拓市場，把握電商渠道是重中之重。但是如何讓一個需要線下先行的產(chǎn)品能在電商獲得良好的發(fā)展，這就要考驗品牌的能力。電商渠道勢必要打破地域性，產(chǎn)品區(qū)域可到達性、安裝可到達性都是關鍵。在這一點上，方太水槽洗碗機在打開市場初期就進行了“先評估再購買”的策略，即由服務技師免費到用戶家評估是否適合安裝及所需安裝條件，再告知顧客是否可以購買及購買須知。都顧客來說即消除了未見實物購買后不能安裝的顧慮又能滿足不出住宿購買、安裝一步到位的便捷。這對現(xiàn)代人群尤其是洗碗機的主要消費群體來說是一個很大的吸引力。

推廣方式互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化。

隨著家電類主流消費人群的變化，他們的認知、生活態(tài)度、購買習慣都已經(jīng)和上一輩人產(chǎn)生了嚴肅的分歧，而以這些人為首的市場似乎也對傳統(tǒng)家電行業(yè)的推廣產(chǎn)生了抗體。洗碗機作為一個新型行業(yè)的發(fā)展，不止是學會培育市場、教育消費者，還應該是適應。適應當前的消費群體，以他們能接受的方式進行推廣。

社交媒體的大爆發(fā)讓所有的營銷方式變的活潑、年輕化。傳統(tǒng)家電也紛紛轉型投入到這類事業(yè)中。如何討好80、90人群，如何吸引他們的目光成為營銷方案的關鍵詞。洗碗機的使用者有獵奇使然、有生活需求、有盲目崇拜，但這群人，必定是愿意接受新事物、對優(yōu)質生活渴望程度之深、更愿意為自身謀求生活福利。所以在對于這群人的營銷手段上，我們可以通過更加生活化、場景化、娛樂化的方式，以符合互聯(lián)網(wǎng)平臺特質的，滿足消費者心理的內(nèi)容，以更有趣、更好玩的方式呈現(xiàn)出來。我們需要對他們講述的是一種生活態(tài)度，是一種生存理念。在市場選擇產(chǎn)品的同時，讓產(chǎn)品緊貼時代，作永不落伍的潮品。讓產(chǎn)品從需求成為一種標志，從試用變成必需。

將洗碗機打造成為中國廚房必需品勢在必行，而這我們早從方太水槽洗碗機的產(chǎn)品研發(fā)和推廣方式中看出了端倪。不為生活所累，真正享受生活，讓這些解放人類雙手的好產(chǎn)品開啟中國另一個樂享時代。（責編趙志偉）