文/邱智麗

變現(xiàn)之路

文/邱智麗

不管是內(nèi)容付費、資源打賞還是原生廣告模式，以Quora、知乎為代表的知識型問答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍往往對商業(yè)化擁有天然的排斥。如何持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，維護社區(qū)文化良性發(fā)展，直接決定知乎商業(yè)變現(xiàn)潛力。

四個月前，當知乎上線“知乎live”這一產(chǎn)品時，知乎CEO周源并未過多提及這一產(chǎn)品的商業(yè)化思考，四個月后，周源開始主動講起知乎的變現(xiàn)問題，“知識付費是共享經(jīng)濟的一個新形態(tài)，對于知乎而言，知識付費的形成更是一種釋放，或者說產(chǎn)生一種新的高質(zhì)量信息的生產(chǎn)方式。”周源的興奮溢于言表。

打造知識服務市場

對于知識變現(xiàn)的自信，源自知乎在變現(xiàn)路徑上已經(jīng)獲得的一系列成果。據(jù)周源介紹，至今為止，知乎上開啟付費授權(quán)轉(zhuǎn)載的問答達到40多萬篇，截至9月20日，共計557場live中，參與者人均消費為52.8元，重復購買率達37%。上線4個月以來，知乎live演講者的平均時薪已經(jīng)超過1萬元，其中最高單場收益達15萬，人數(shù)最多的一場live獲得近43000人參與。

知識付費的形成離不開移動支付的普及，更是源自用戶消費觀念轉(zhuǎn)移、消費習慣急速發(fā)生變化的結(jié)果，消費者越來越傾向于好的商品、有品質(zhì)的服務和有質(zhì)量的信息。且信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無目的地接受信息變?yōu)橹鲃荧@取知識，信息的選擇行為更為成熟。

基于以上三個市場因素，周源認為，“用戶與用戶之間產(chǎn)生一種供需關系，彼此有目的地交換信息，形成了一個知識市場?！敝链?，知乎的野心就不僅僅停留于問答社區(qū)，而是要構(gòu)建一個知識服務市場，不僅成為認知盈余的優(yōu)質(zhì)信息平臺，還要成為知識經(jīng)濟的基礎設施。致力于圍繞知識供求建立起一系列市場機制，并讓知識供應者可以從中獲得收益。

產(chǎn)品盈利矩陣

縱觀知乎的產(chǎn)品矩陣，從專欄、社區(qū)問答到新近推出的值乎、知乎live和電子書，每一個產(chǎn)品模塊都對應不同的知識分享和服務場景，知乎針對每一個產(chǎn)品功能都進行了場景付費的嘗試。

如果說轉(zhuǎn)載“付費授權(quán)”和“贊賞”功能更多是為了維護社區(qū)文化氛圍，放大用戶貢獻知識的價值，進一步激勵知識產(chǎn)出，那么值乎、知乎live和電子書的盈利方式則更為清晰明了。

在與分答無形較量中，知乎完成了三次“值乎”產(chǎn)品形態(tài)的迭代，從最初的刮樂版到2.0懸賞問答，再到端付費提問語音回答的形式。“值乎”希望營造的是一對一咨詢的場景。

據(jù)周源透露，“值乎”進一步的演變方向?qū)⑹巧暇€私密的一對一咨詢功能，提問者通過文字提問，回答者通過文字、語音、圖片等多種形式回答，提問和回答都限制在提問者和回答者兩人的私密空間內(nèi)進行。

功能的拓展仍舊服務于場景覆蓋，即類似醫(yī)療、保險等很容易涉及到大量私人信息的領域內(nèi)，回答者可以給予提問者更為個性化、針對性的咨詢服務，相比而言，個性化服務獲取可以創(chuàng)造更高的價值，但服務群體抑或服務頻次有限，產(chǎn)品的規(guī)?；⒉荒敲慈菀住?/p>

“標品還是非標品決定了這樣的共享經(jīng)濟有多難做。越非標的、越個性化定制的服務，越難體會到互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效、快捷以及邊際成本低的紅利?！敝跤脩魟w提出了另一重思考。

相較于“值乎”，“知乎live”更多營造的是“一對多分享”的群組問答場景，答主可以創(chuàng)建一個Live，它會出現(xiàn)在關注者的信息流中，用戶感興趣可以進入該溝通群，在類似聊天室的場景中，答主通過實時問答的方式，及時快速地將知識一次性分享給多位用戶，盈利方式則是銷售門票，票價由答主來確定。

知識結(jié)構(gòu)化

激勵用戶貢獻知識之外，對知識的生產(chǎn)和再組織為知乎商業(yè)化帶來新的落腳點，這是知乎未來變現(xiàn)重要的方向。而對于知識最大的結(jié)構(gòu)化體現(xiàn)就是圖書，此前知乎曾和出版社合作推出了知乎周刊、一小時、知乎·鹽三個出版物系列。

“通過社區(qū)的方式生產(chǎn)一本書的優(yōu)勢在于，能高效率、低成本地挖掘作者。社區(qū)沉淀點贊、關注度等數(shù)據(jù)對出版社非常有價值。”周源表示。據(jù)悉該板塊上線以來，已經(jīng)產(chǎn)生了2600萬銷售量電子書。在電子書方面，知乎進一步的變現(xiàn)方式就是上線了“知乎書店”。此前購買知乎電子圖書需要跳轉(zhuǎn)至亞馬遜等平臺，知乎書店則是在知乎平臺上用戶可以購買圖書，下載閱讀電子書。

更為重要的是對全平臺功能的打通，例如“知乎書店”會與首頁feed流、通知欄等知乎通用模塊打通。通過模塊打通，多場景覆蓋，借助關系鏈、Feed流和站內(nèi)通知等信息分發(fā)機制，再次放大內(nèi)容生產(chǎn)者所產(chǎn)出的內(nèi)容，之于內(nèi)容索取方而言，內(nèi)容延展性和完整性都有了更明顯的提升。

復合效應已經(jīng)顯現(xiàn)，此前用戶質(zhì)疑知乎live的推出，會使得內(nèi)容生產(chǎn)者更傾向于付費內(nèi)容的經(jīng)營。但多模塊的打通，不同場景并沒有阻礙知識和信息的分享，很多內(nèi)容生產(chǎn)者會在做完live之后，將演講內(nèi)容放在社區(qū)問答板塊，很多用戶也會進一步在問答和專欄內(nèi)對此話題進行延伸討論。

至此知乎的發(fā)展路徑也越發(fā)清晰，第一步滿足基礎問答需求，建設一個真實有效的知識社區(qū)。第二步，讓分享和獲取高質(zhì)量信息的成本降到更低，吸引更多的用戶參與其中。第三步則是基于社區(qū)，拓展新的場景。

對于產(chǎn)品功能創(chuàng)新的判斷，周源認為要從三方面切入，首先產(chǎn)品的形式或理念是否足夠創(chuàng)新。其次能否解決某一個場景里面確實沒有被滿足好的需求。第三，是否具有長期價值，即過一段時間之后，是否對用戶依然有用。

是否會步豆瓣的后塵

不管是內(nèi)容付費、資源打賞還是原生廣告模式，以Quora、知乎為代表的知識型問答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍往往對商業(yè)化擁有天然的排斥。如何持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，維護社區(qū)文化良性發(fā)展，直接決定知乎商業(yè)變現(xiàn)潛力。

對于知識變現(xiàn)，國內(nèi)更早的先例是豆瓣，同樣是以“興趣和發(fā)現(xiàn)”為邏輯建立人與物的聯(lián)系，但在商業(yè)化變現(xiàn)方面，豆瓣社區(qū)先后試水電商，推出線上購票業(yè)務，豆瓣音樂付費版FM Pro，以及電子書等業(yè)務，但基本上都折戟沉沙。

“如果產(chǎn)品只有好的用戶體驗，卻沒有好的用戶價值，做商業(yè)化就會非常困難，當商業(yè)化東西傷害了用戶體驗，這兩件事情就很難協(xié)調(diào)了?！倍拱陝?chuàng)始人兼CEO楊勃曾如此說道。

但不得不說豆瓣變現(xiàn)的困局一定程度上源自錯失移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，用戶獲取信息方式的轉(zhuǎn)移以及不成熟的支付工具和支付習慣，都使得豆瓣的變現(xiàn)一波三折。

維護社區(qū)氛圍，激勵更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，這是知乎所有變現(xiàn)的基石?？梢钥闯鰟?chuàng)辦六年，知乎在變現(xiàn)方面的嘗試一直都有些小心翼翼。“知乎有點像在開一個清新文藝的小酒吧，有時憋紅了臉叫嚷了兩聲，路人不知所謂，有時想做出些賺錢的新東西，也不好意思硬塞給客人，頂多跟熟客耳語一句，你來，我告訴你一個小秘密?！眲w對于知乎變現(xiàn)的描述，多少道出知乎在變現(xiàn)路徑上的謹慎。

加強版權(quán)保護，打造反作弊系統(tǒng)，提供維權(quán)綠色通道，維護社區(qū)氛圍是知乎過去一年以及未來一段時間的重點工作，伴隨產(chǎn)品的豐富，對內(nèi)容的篩選機制需要算法的優(yōu)化。

同時打造知識服務市場的概念對媒體信息的傳遞方式也帶來新的思考，如何建立起多產(chǎn)品矩陣，形成立體化的觸點，隨時隨地觸及目標用戶。如何打通產(chǎn)品矩陣，讓信息生產(chǎn)的價值最大化，形成品牌效應，通過渠道帶動內(nèi)容，再用內(nèi)容反哺渠道。

“建立可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容網(wǎng)絡和專家網(wǎng)絡，幫助人們實現(xiàn)生活、工作、學習和創(chuàng)新場景中的需求，并對相關行業(yè)有深刻的影響和積極的改變?！边@是周源的雄心，與媒體的一部分目標不謀而合。