◎　王　磊

全媒體語(yǔ)境下的都市報(bào)轉(zhuǎn)型思路之研究

◎王磊

互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)與受眾進(jìn)行了分流，這無(wú)疑在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成了沖擊，使其不得不通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)化解危機(jī)。據(jù)此，本文筆者針對(duì)都市報(bào)在全媒體語(yǔ)境下的發(fā)展困境，探析其轉(zhuǎn)型路徑。

全媒體是一種全新的媒介觀念、媒介形態(tài)、傳播手段、媒介運(yùn)營(yíng)模式和信息生產(chǎn)方式，其具有如下傳播特征：細(xì)化了受眾市場(chǎng)、全覆蓋了受眾信息感知、全面整合了信息的生產(chǎn)與傳播及融合了媒介介質(zhì)、技術(shù)和手段。因此，在全媒體語(yǔ)境下，以都市報(bào)為代表的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)定會(huì)受到巨大打擊。在本案，筆者首先介紹都市報(bào)在全媒體語(yǔ)境下的發(fā)展困境，然后再進(jìn)一步探析都市報(bào)的轉(zhuǎn)型思路。

全媒體語(yǔ)境下都市報(bào)的發(fā)展困境

都市報(bào)一直是國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，但隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，其卻逐漸呈現(xiàn)出由盛轉(zhuǎn)衰的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)如下：

同質(zhì)化嚴(yán)重。市場(chǎng)的訴求點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)方向由定位所決定，因此報(bào)紙的趨同一般表現(xiàn)為定位的趨同，并形成了一種千報(bào)一面的格局，即都市報(bào)多以市民生活為主導(dǎo)，從而出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

品牌觀念缺失。報(bào)紙的質(zhì)量決定了其能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，則要求辦報(bào)人樹(shù)立品牌意識(shí)。但國(guó)內(nèi)都市報(bào)普遍缺乏這一意識(shí)，且一些都市報(bào)在品牌建設(shè)中，未妥善處理好廣告與新聞、報(bào)社與受眾的關(guān)系，這無(wú)疑會(huì)對(duì)都市報(bào)的健康發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。

數(shù)字化意識(shí)薄弱。數(shù)字化是報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但多數(shù)都市報(bào)并未認(rèn)清這一態(tài)勢(shì)，如無(wú)自主的數(shù)字平臺(tái)、信息傳播的數(shù)字化程度低及在與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)消極等,從而嚴(yán)重制約了都市報(bào)的良性發(fā)展。

發(fā)展條件有限。在全媒體語(yǔ)境下，都市報(bào)唯有通過(guò)轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。但一直以來(lái)，都市報(bào)的發(fā)展都較單一，使其在理念上無(wú)法認(rèn)清全媒體所帶來(lái)的威脅。如此一來(lái)，都市報(bào)將在制度建設(shè)、財(cái)力投入、人才培養(yǎng)等上出現(xiàn)策略錯(cuò)誤，而這將不利于其向全媒體轉(zhuǎn)型。

都市報(bào)轉(zhuǎn)型思路研究

在全媒體語(yǔ)境下，雖然都市報(bào)的發(fā)展陷入困境，但憑借其在公信力、版面效果及受眾依賴(lài)性等上的優(yōu)勢(shì)，其有條件通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。下面，筆者將進(jìn)一步探究都市報(bào)向全媒體轉(zhuǎn)型的思路。

轉(zhuǎn)變思路。為了應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的沖擊，廣大傳統(tǒng)紙媒紛紛引入移動(dòng)新聞客戶(hù)端、電子版、手機(jī)報(bào)和網(wǎng)站等，但其中并無(wú)出彩之處，而造成這一局面的原因是傳統(tǒng)紙媒并未認(rèn)清全媒體的屬性，而一味地照用原有的運(yùn)作模式。全媒體的中心是用戶(hù)，則在全媒體語(yǔ)境下，都市報(bào)應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)閱讀和關(guān)注新聞的情況來(lái)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，并據(jù)此劃分用戶(hù)及對(duì)新聞資料進(jìn)行優(yōu)化配置?？傊谌襟w語(yǔ)境下，都市報(bào)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變觀念，即樹(shù)立用戶(hù)至上的服務(wù)思維，從而提高其對(duì)用戶(hù)的服務(wù)能力。

加快融合。在全媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)通過(guò)與新媒體融合來(lái)建立一種立體的傳播格局，這是都市報(bào)得以長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵所在。針對(duì)這一問(wèn)題，筆者將從如下方面展開(kāi)討論：一是創(chuàng)新數(shù)字報(bào)，這是實(shí)現(xiàn)都市報(bào)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)，即根據(jù)受眾的需求，轉(zhuǎn)變數(shù)字報(bào)的呈現(xiàn)方式，并從互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律出發(fā)，加快信息的傳播速度和降低其接觸成本，同時(shí)應(yīng)創(chuàng)新互動(dòng)方式，以提高數(shù)字報(bào)的到達(dá)率和吸引力。二是研發(fā)移動(dòng)新聞客戶(hù)端，具體應(yīng)做好如下工作：通過(guò)創(chuàng)建特色專(zhuān)欄來(lái)突出都市報(bào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；深入挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)及對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)管理；個(gè)性化定制用戶(hù)的需求；通過(guò)互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化移動(dòng)新聞的閱讀體驗(yàn)。三是提高社交媒體的轉(zhuǎn)化率，具體做法如下：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)細(xì)分都市報(bào)在微博、微信等上的用戶(hù)，并將其引入下屬的其他媒介平臺(tái)上。

分眾傳播。全媒體時(shí)代的到來(lái)徹底打破了傳統(tǒng)媒介的線(xiàn)性傳播模式，即傳播人、傳播內(nèi)容、傳播媒體、受眾、傳播效果，并建立了一種循環(huán)傳播模式。其中，微博、微信等社交媒介的應(yīng)用賦予了受眾多重身份，即其在信息傳播中，既為信息的互動(dòng)化生產(chǎn)者，又提出了新的要求。對(duì)此，都市報(bào)應(yīng)通過(guò)如下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型：一是細(xì)分受眾的需求，并打造一個(gè)影響力更大的細(xì)分產(chǎn)品平臺(tái)。二是樹(shù)立用戶(hù)至上的服務(wù)理念，從而為用戶(hù)提供一系列多元化、個(gè)性化的服務(wù)。三是創(chuàng)辦個(gè)性化的報(bào)紙，其中在選題上，偏向于本地新聞，在體裁上，深度策劃新聞內(nèi)容及深挖新聞背后的信息；樹(shù)立為本地用戶(hù)服務(wù)的理念；借助媒介平臺(tái)來(lái)刊發(fā)新聞及從用戶(hù)的閱讀習(xí)慣出發(fā)，優(yōu)化新聞的傳播周期，以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙版面的網(wǎng)絡(luò)化、視覺(jué)化、雜志化、數(shù)據(jù)化和融合化。

創(chuàng)新盈利模式。在全媒體語(yǔ)境下，都市報(bào)有必要通過(guò)創(chuàng)新盈利模式來(lái)尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，其中盈利模式的創(chuàng)新途徑包括：一是深挖自身?yè)碛械囊恍┫∪焙蛪艛噘Y源，并通過(guò)優(yōu)化配置來(lái)吸引企業(yè)參投，從而將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益；二是運(yùn)用智力輸出模式，即輸出直接智力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中輸出直接智力指的是都市報(bào)可通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)來(lái)創(chuàng)收，而輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是通過(guò)對(duì)其他弱勢(shì)紙媒的發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)來(lái)創(chuàng)收；三是運(yùn)用品牌運(yùn)營(yíng)模式，即通過(guò)品牌輸出來(lái)為用戶(hù)打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

創(chuàng)新管理模式。都市報(bào)在一定程度上受到黨報(bào)的影響，即其具有事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的屬性，這無(wú)疑會(huì)對(duì)其轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響?？梢?jiàn)，在全媒體語(yǔ)境下，創(chuàng)新管理模式對(duì)都市報(bào)轉(zhuǎn)型尤為關(guān)鍵，因此應(yīng)做好如下工作：一是推行現(xiàn)代企業(yè)制度，這是一種適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型企業(yè)制度，其在都市報(bào)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了基礎(chǔ)性的作用；二是改革激勵(lì)機(jī)制，即從晉升、資金和人才等方面向優(yōu)秀員工傾斜，以激發(fā)全員主動(dòng)參與全媒體的探索。

綜上，在全媒體語(yǔ)境下，都市報(bào)唯有轉(zhuǎn)型，才能得以長(zhǎng)存。對(duì)此，筆者建議通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念和創(chuàng)新運(yùn)作、管理模式來(lái)實(shí)現(xiàn)都市報(bào)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和融合化，從而保證其在全媒體語(yǔ)境下成功轉(zhuǎn)型。

(作者單位：大河報(bào)社)