張永培 劉紹英 沈宗武

(保山市煙草公司騰沖分公司，云南 保山 679100)

騰沖市旅游終端建設(shè)初探

張永培 劉紹英 沈宗武

(保山市煙草公司騰沖分公司，云南 保山 679100)

面對全球經(jīng)濟下行大趨勢，社會控?zé)熀袈曉絹碓礁?，國家控?zé)熣咴絹碓絿?yán)，煙草行業(yè)面臨的發(fā)展阻力越來越大，騰沖卷煙營銷正面臨著銷量下滑、結(jié)構(gòu)下降的困擾，作者通過對騰沖市場的調(diào)查了解，認(rèn)為拓寬終端消費渠道是一種很好的方式，因此把目光聚焦在旅游市場上，通過分析研究，提出了“以旅游資源為依托、打造卷煙零售終端”的設(shè)想。

卷煙；旅游產(chǎn)品；終端

云南是旅游大省，也是“兩煙”大省，卷煙本身就具備旅游產(chǎn)品的功能，騰沖市不缺乏旅游資源，也不缺少旅游增長的后勁，更不缺乏卷煙零售終端渠道，在市場營銷中，把卷煙定位為旅游產(chǎn)品，在旅游通道上適量建設(shè)以卷煙產(chǎn)品為主的旅游終端，把卷煙產(chǎn)品文化與地方旅游文化結(jié)合起來，通過終端渠道直接推薦給游客，傳播產(chǎn)品文化，提高卷煙禮品功能，增加卷煙產(chǎn)品附加值，拓寬產(chǎn)品消費渠道，緩解當(dāng)前騰沖市卷煙營銷的壓力。

一、騰沖市卷煙零售終端的現(xiàn)狀

(一)終端經(jīng)營以普通型為主

騰沖市的零售終端主要是食雜店，以普通型為主，專營卷煙的零售終端為零，或多或少都在經(jīng)營著其它商品，雜而不專，多而不精。

(二)終端銷售以內(nèi)在需求為主

零售終端以傳統(tǒng)的坐銷經(jīng)營來滿足本地消費者，很少有零售客戶去主動了解卷煙賣點并推介卷煙或走出店鋪去尋找消費者，卷煙銷售跟不上騰沖旅游發(fā)展的步伐。

(三)終端資源沒有充分發(fā)揮

由于卷煙零售終端固本思想嚴(yán)重，在終端形象、經(jīng)營格局、銷售模式、經(jīng)營觀念不容易改變，而騰沖旅游的發(fā)展可以說是日新月異、快速發(fā)展，可以說零售終端資源的發(fā)揮與地方社會經(jīng)濟發(fā)展不同步。

(四)終端獲利不注重附加值

卷煙產(chǎn)品除了消費價值以外，本身就具備產(chǎn)品文化、旅游產(chǎn)品的附加值，零售終端通過產(chǎn)品獲利毋庸置疑，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變不及時，對卷煙產(chǎn)品附加值的產(chǎn)生不重視，通過資源的充分利用來實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的方法不多。

二、騰沖市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢

騰沖按照“中國騰沖·天下和順”的形象定位，以國際標(biāo)準(zhǔn)加快推進(jìn)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)體系，成功打造了一批星級酒店、特色主題酒店和民居旅館，開發(fā)建設(shè)了一批生態(tài)、養(yǎng)生、宜居的旅游地產(chǎn)項目，推出了戶外運動、健康休閑、科考探險等系列旅游產(chǎn)品，旅游軟環(huán)境得到進(jìn)一步改善和提升，成為了云南旅游的新亮點。

(二)日益增加的旅游人氣

“十二五”期間，共接待游客2893萬人次，是“十一五”的1.9倍，2015 年接待游客750 萬人次、實現(xiàn)旅游總收入66 億元，分別是“十一五”末的2 倍和3.3 倍，年均增14.4%和27%。預(yù)計2016年接待游客862.5萬人次、實現(xiàn)旅游總收入79.2億元，分別增長15%和20%以上。騰沖緊緊抓住國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)機遇，預(yù)計到2020 年實現(xiàn)旅游投資200 億元以上，到騰游客人數(shù)2000 萬人次以上，旅游總收入200 億元以上。

騰沖具有得天獨厚的旅游資源，而且旅游人氣日益增加，開發(fā)卷煙旅游產(chǎn)品，滿足旅游消費需求，未來也有著廣闊的發(fā)展前景。

三、卷煙旅游終端建設(shè)思路設(shè)計

(一)定位卷煙產(chǎn)品的功能和消費對象

卷煙旅游終端建設(shè)是把卷煙產(chǎn)品定位為旅游的禮品，消費對象以外來旅游人群為主。

(二)卷煙旅游終端的選擇

在游客集散的景區(qū)景點、機場、口岸、購物點及酒店，地理位置好、人流量大，具備卷煙體驗、展示、宣傳、經(jīng)營的場所。建設(shè)對象有強烈的卷煙經(jīng)營提升意愿，具備較強的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力，經(jīng)營理念上能夠與騰沖市旅游發(fā)展和煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營同步。

(三)卷煙旅游終端的建設(shè)

旅游終端建設(shè)不能理解為選定終端、圈定消費對象、貨源支撐、滿足需求這么簡單，更重要的是要通過產(chǎn)品展示、功能拓展、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品消費，讓消費者實現(xiàn)旅游記憶、旅游禮品等附加值，在旅游終端建設(shè)的過程中，終端是主體，離不開工業(yè)和商業(yè)在產(chǎn)品支撐和服務(wù)指導(dǎo)上的參與，更離不開旅游人群的消費體驗互動。

1.旅游終端店面設(shè)計

統(tǒng)一旅游終端設(shè)計模式。統(tǒng)一不但要因地制宜設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)、銷售區(qū)、體驗區(qū)，更重要的是要把卷煙旅游終端的思想解放出來，在店面形象設(shè)計上要與騰沖旅游的文化和特點有機結(jié)合，把騰沖最具特色的旅游景點、旅游文化盡可能融入到旅游終端店面改造上來。

2.旅游終端產(chǎn)品要求

(1)突出產(chǎn)品旅游功能。卷煙產(chǎn)品的包裝從工業(yè)到零售終端不會發(fā)生任何改變，既然是旅游終端，在突出卷煙產(chǎn)品功能的同時，更要突出卷煙旅游產(chǎn)品的功能，讓游客在消費卷煙的過程中感受到騰沖旅游的文化和內(nèi)涵。怎樣才能把卷煙產(chǎn)品從外觀上實現(xiàn)更多的旅游產(chǎn)品功能值得去思考和實踐，可以通過工商合作定制特色卷煙、以景點為背景的不同規(guī)格的包煙禮盒和條煙套裝、多條裝手提袋等。

(2)樹立終端產(chǎn)品信譽。信譽就是招牌，旅游終端的產(chǎn)品消費不是一次性買賣，產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費者對終端信譽的評價和口碑傳播，必須嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，不接受和銷售一包問題卷煙，讓消費者對象把終端的信譽傳播到五湖四海。

(3)凸顯產(chǎn)品價格優(yōu)勢。旅游人群一般都普遍認(rèn)為旅游地方消費價格高、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，嚴(yán)格堅持明碼實價，不抬高產(chǎn)品的價格，在價格上讓消費者先吃下定心丸，增加消費機會。

(4)貨源選擇的差異化。旅游終端一定要對進(jìn)店的消費者按照客源地、年齡、性別進(jìn)行統(tǒng)計分析，通過多渠道掌握消費者所在地卷煙產(chǎn)品供貨規(guī)格的情況，在產(chǎn)品貨源上針對群體較大的消費者進(jìn)行差異化選擇，提供特色化產(chǎn)品滿足需求。

3.旅游終端經(jīng)營三部曲

(1)產(chǎn)品宣傳三個面

旅游終端在新廣告法范圍內(nèi)盡可能地做足產(chǎn)品宣傳的時間、空間、氛圍三個面上的文章，合理安排產(chǎn)品宣傳周期和展架、燈箱、顯示屏、產(chǎn)品終端體驗機、產(chǎn)品落地觸摸查詢機等，把產(chǎn)品進(jìn)行分類展示、組合展示、特色展示，提高卷煙旅游產(chǎn)品的游客視覺沖擊效果。

(2)產(chǎn)品推介三步走

精簡介紹。終端經(jīng)營者要全面掌握銷售產(chǎn)品的特點、文化、賣點，把與產(chǎn)品相關(guān)的最能吸引消費者的內(nèi)容快速、簡潔、全面地傳遞給消費者及潛在購買者。

準(zhǔn)確判斷。終端經(jīng)營者要能準(zhǔn)確判斷目標(biāo)消費者的需求，針對不同需求的消費者有的放矢推介產(chǎn)品。

重點跟進(jìn)。推介的重點在銷售，鎖定目標(biāo)客戶，引入體驗區(qū)，讓客戶更加深入的了解煙草及卷煙產(chǎn)品的相關(guān)知識，同時也能更好地體驗到重點要推介的產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品促銷三方法

創(chuàng)意促銷。在嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的前提下，抓住旅游旺季，以微信傳播為媒介，采用二維碼關(guān)注的方式，吸引消費者獲取3元-10元不等的電子優(yōu)惠券或者紅包等作為購買卷煙商品時的優(yōu)惠。

特色促銷。針對通過工商合作定制的特色卷煙開展促銷，在顯眼位置大面積陳列、展示。特色促銷也可以用同類產(chǎn)品、同系產(chǎn)品、同規(guī)格產(chǎn)品組合后的特色進(jìn)行促銷。

體驗促銷。在店內(nèi)大面積展示煙草文化墻，展示煙葉種植、卷煙生產(chǎn)、新品宣傳、“假、私、非”煙鑒別海報及假煙展示臺，使消費者感受煙草文化的熏陶；同時設(shè)置品吸區(qū)，提供適量茶水，增加用戶的體驗感受。

4.旅游終端建設(shè)目標(biāo)

通過旅游終端的建設(shè)，搭建一個具有騰沖特色的卷煙旅游產(chǎn)品營銷新平臺，把卷煙產(chǎn)品真正做成旅游產(chǎn)品進(jìn)行銷售，打造出具有代表性的騰沖旅游終端服務(wù)品牌。

四、結(jié)束語

騰沖旅游終端的建設(shè)尚處于探索階段，在推進(jìn)中我們力求走穩(wěn)、走遠(yuǎn)、走規(guī)范，在實踐中不斷的改進(jìn)、提升和完善，發(fā)揮特色旅游終端建設(shè)的作用，努力找出提質(zhì)增效的突破口，推動騰沖卷煙營銷持續(xù)、健康、平穩(wěn)發(fā)展。