◎文/曹小為

目標(biāo)市場營銷：地方衛(wèi)視在競爭中提高收視率的必由之路

◎文/曹小為

在激烈的競爭中如何擴(kuò)大并保持較高的收視率，已經(jīng)成為各地方衛(wèi)視都十分重視的問題。在百舸爭流的衛(wèi)視觀眾競爭中，湘滬浙京衛(wèi)視群雄并起，異彩紛呈；一些地方衛(wèi)視卻如逆水行舟，處于劣勢。采取目標(biāo)市場營銷模式管理衛(wèi)視業(yè)務(wù)，是辦好地方衛(wèi)視的最佳選擇。為了實(shí)現(xiàn)這一最優(yōu)模式，應(yīng)采取以下營銷步驟：第一，科學(xué)地細(xì)分受眾市場；第二，準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)受眾群體；第三，辦出本電視臺的鮮明特色。地方衛(wèi)視要達(dá)到提高收視率的目的，就應(yīng)瞄準(zhǔn)本臺的目標(biāo)受眾，有針對性地策劃節(jié)目組合方案并付諸實(shí)施。地方衛(wèi)視應(yīng)借助資金、技術(shù)、人才等條件的強(qiáng)有力支撐，來達(dá)到爭創(chuàng)國內(nèi)一流衛(wèi)視的宏偉目標(biāo)。

地方衛(wèi)視；目標(biāo)市場營銷；節(jié)目組合

在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，中國的電視事業(yè)快速發(fā)展起來。各地方衛(wèi)視之間爭奪收視率的競爭也愈演愈烈。地方衛(wèi)視在激烈的競爭中如何擴(kuò)大并保持較高的收視率，并以更好地方式為受眾提供及時(shí)、權(quán)威、高品位的電視節(jié)目，已經(jīng)成為每一個(gè)地方衛(wèi)視頻道都認(rèn)真對待的重要問題。

一、“喜憂參半”——地方衛(wèi)視發(fā)展中的成績與差距評析

（一）湘滬浙京衛(wèi)視群雄并起，節(jié)目異彩紛呈

1.湖南衛(wèi)視全力打造“最具活力的中國娛樂電視”品牌。湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造 “最具活力的中國電視娛樂”品牌的目標(biāo)，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位的第一家。目前，湖南衛(wèi)視在我國觀眾中擁有廣泛的知名度和巨大的影響力。

2.東方衛(wèi)視是省級衛(wèi)視中新聞播出量最大的頻道。東方衛(wèi)視每天有超過6小時(shí)的新聞直播節(jié)目。其中包括《看東方》、《東方新聞》、《東方夜新聞》等欄目，構(gòu)建了從現(xiàn)場連線直播到深度挖掘的過程。東方衛(wèi)視除覆蓋中國絕大地區(qū)外，還在北美、歐洲、日本等海外落地，擁有全球7億多觀眾。

3.浙江衛(wèi)視造就了富有江南文化底蘊(yùn)的特色風(fēng)格。浙江衛(wèi)視本著“新聞綜合頻道，娛樂財(cái)富風(fēng)格”的辦臺理念，在節(jié)目中注入現(xiàn)代人文理念，凸現(xiàn)鮮明地域特色的人文價(jià)值和財(cái)富價(jià)值，以 “娛樂·人文”為主題，進(jìn)一步打造頻道品牌，彰顯頻道風(fēng)采。

4.北京衛(wèi)視強(qiáng)大的生產(chǎn)能力成為參與競爭的核心優(yōu)勢。北京衛(wèi)視地處首都，盡享政治、文化中心的優(yōu)勢。近年來，北京衛(wèi)視強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力是北京電視臺參與媒介競爭的核心優(yōu)勢。一批影響廣泛、交口贊譽(yù)的品牌節(jié)目，贏得國際、國內(nèi)新聞和廣播電視獎(jiǎng)的多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

（二）一些地方衛(wèi)視存在的主要差距

在百舸爭流的衛(wèi)視市場競爭中，一些地方衛(wèi)視猶如逆水行舟，處于劣勢地位。

1．目標(biāo)受眾含糊不清。地方衛(wèi)視對本臺的目標(biāo)受眾，應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上加以選擇，而不應(yīng)面向所謂的廣大受眾。如湖南衛(wèi)視的目標(biāo)受眾是年輕人群，其風(fēng)格輕松、時(shí)尚、活潑，雖然沒有面向廣大受眾的各個(gè)年齡層，但是由于風(fēng)格鮮明，獨(dú)樹一幟，收視率反而很高。相比之下，一些地方衛(wèi)視的受眾選擇，無論從年齡，職業(yè)，文化水平上都顯得模糊不清。

2．市場定位思路混亂。有的地方衛(wèi)視一方面模仿湖南臺的“快樂生活”的定位，同時(shí)，另一方面又突出地方本土化特色，還追求某些金牌欄目，反應(yīng)出決策者思路的混亂。

3．缺乏名牌主持人。凡是名列前茅的衛(wèi)視，無一例外擁有眾多的名牌主持人。如東方衛(wèi)視的袁鳴、陳晨；湖南衛(wèi)視的謝娜、何炅等，這些地方臺主持人或形象氣質(zhì)出眾，或人氣高漲，甚至跨行演出。他們讓其所在的衛(wèi)視星光熠熠。而一些地方的衛(wèi)視幾乎沒有名主持人，使其相形遜色。

（三）導(dǎo)致地方衛(wèi)視出現(xiàn)問題的主要原因

1．缺乏現(xiàn)代媒體應(yīng)有的市場意識和戰(zhàn)略眼光。我國經(jīng)濟(jì)體制改革已走過了30余年的歷程，人們的價(jià)值觀、思想意識都在發(fā)生著巨大的變化，市場經(jīng)濟(jì)深入人心，市場意識不斷增強(qiáng)。有的地方衛(wèi)視的市場意識顯然不夠強(qiáng)烈，管理者的戰(zhàn)略謀劃在廣度和深度上還不足。由此導(dǎo)致了自身相比有進(jìn)步，橫向相比差距大的狀態(tài)。

2．運(yùn)行機(jī)制不適應(yīng)改革和發(fā)展了的電視市場的運(yùn)行。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要成為市場的主體，文化事業(yè)單位也要相應(yīng)地轉(zhuǎn)變體制機(jī)制，以適應(yīng)電視市場的運(yùn)行。但是，目前的地方衛(wèi)視在很大程度上還沒有按市場運(yùn)行的原理來操作其業(yè)務(wù)，因此還明顯缺乏動(dòng)力和活力。

3．聚智引才不力，缺乏領(lǐng)軍型管理和專業(yè)人才。各種競爭，說到底是人才的競爭。從經(jīng)營的現(xiàn)狀看，某些地方衛(wèi)視顯然缺乏高水平的經(jīng)營管理人才。從主持人和播音員的現(xiàn)狀看，這些衛(wèi)視名主持人形不成規(guī)模。

二、“瞄準(zhǔn)靶位”——目標(biāo)受眾群體及特色定位選擇

采取目標(biāo)市場營銷模式是辦好地方衛(wèi)視的最佳選擇。一方面，社會上存在著為數(shù)眾多、分布廣泛的電視觀眾，由于他們年齡、性別、職業(yè)、民族以及受教育程度的不同，對電視節(jié)目有著各自的特定需求和偏好。另一方面，任何一家電視臺，即使是規(guī)模龐大的電視臺，也不可能滿足所有觀眾對各種各樣節(jié)目的需求。而采用目標(biāo)受眾營銷模式，是解決這一現(xiàn)實(shí)矛盾的必由之路。

目標(biāo)受眾營銷模式是從目標(biāo)受眾的文化需求出發(fā)，在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)子受眾群體作為本電視臺的目標(biāo)受眾群體，然后針對目標(biāo)受眾的特定需求去開發(fā)節(jié)目，制定和實(shí)施一整套電視節(jié)目組合方案。在我國目前各地衛(wèi)視競爭日益激化的形勢下，電視臺選擇目標(biāo)受眾營銷模式無疑是一種最佳選擇。

為了實(shí)現(xiàn)這一最優(yōu)模式，地方衛(wèi)視應(yīng)采取以下管理步驟：第一，科學(xué)地細(xì)分受眾市場；第二，準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)受眾群體范圍；第三，辦出本電視臺的鮮明特色。

（一）地方衛(wèi)視的受眾細(xì)分

電視受眾細(xì)分，即根據(jù)受眾需求的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將全部電視觀眾劃分為若干個(gè)需求和偏好各不相同的子受眾（即小群體）群，并描述它們的特征。受眾細(xì)分的實(shí)質(zhì)是對電視觀眾需求的分類，而不是對電視節(jié)目的分類，它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷觀念。

受眾細(xì)分，對于面對市場經(jīng)濟(jì)體制的電視臺而言，具有十分重要的意義。受眾細(xì)分，有利于電視臺發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會，可以提高電視臺的經(jīng)濟(jì)效益，還有利于電視臺及時(shí)調(diào)整市場戰(zhàn)略。

電視受眾一般可按照地理的、人文的、心理的和行為的變量進(jìn)行細(xì)分。

（二）地方衛(wèi)視的目標(biāo)受眾選擇

目標(biāo)受眾的選擇，是指電視臺在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或幾個(gè)受眾群體，作為電視頻道的目標(biāo)受眾。衛(wèi)視可選擇的目標(biāo)受眾模式可以有以下兩種：

1．受眾群專門化。此戰(zhàn)略是指衛(wèi)視臺專門為滿足某一類受眾群的多方面需求而提供多類節(jié)目。例如，某電視臺專門為白領(lǐng)階層設(shè)計(jì)的新聞、法制、管理、生活、家庭等節(jié)目。這種目標(biāo)受眾戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是開發(fā)市場方面輕車熟路，而開發(fā)節(jié)目方面則面臨較大挑戰(zhàn)。這種戰(zhàn)略也不適用于作為大都市電視頻道的地方衛(wèi)視。

2．有選擇的差異化。此模式是指衛(wèi)視同時(shí)選擇若干子受眾群作為本臺的目標(biāo)受眾，電視臺分別為不同的子受眾群提供專門設(shè)計(jì)的電視欄目。這種多個(gè)目標(biāo)受眾的差異化戰(zhàn)略的優(yōu)越性在于，它可以在既有的資源下，盡量滿足若干不同子受眾群對電視節(jié)目的需求，同時(shí)也可分散地方衛(wèi)視臺的市場風(fēng)險(xiǎn)。

（三）地方衛(wèi)視的特色定位及其傳播

地方衛(wèi)視在采取有選擇、差異化的目標(biāo)受眾戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為了避免競爭的激化，還必須凝練準(zhǔn)本頻道的特色定位。

市場定位就是衛(wèi)視臺對所生產(chǎn)的節(jié)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而是使其在目標(biāo)受眾的心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。地方衛(wèi)視應(yīng)著力樹立對其目標(biāo)受眾產(chǎn)生最大影響的特色，力爭做到“人無我有”或“人有我優(yōu)”。

1．地方衛(wèi)視可選擇的特色點(diǎn)范圍。一個(gè)電視頻道必須努力尋找能使它的節(jié)目產(chǎn)生特色的方法，以贏得競爭優(yōu)勢?？蛇x擇的節(jié)目特色的角度包括節(jié)目特色化、人員特色化、服務(wù)特色化、渠道特色化和形象特色化。

2．地方衛(wèi)視本土化定位的特色點(diǎn)選擇。地方衛(wèi)視可以城市的特點(diǎn)為定位，如天津衛(wèi)視選擇了“北方經(jīng)濟(jì)中心”的特點(diǎn)，同時(shí)突出了北方曲藝之鄉(xiāng)的特點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

3．地方衛(wèi)視本土化定位的傳播。要彰顯獨(dú)特優(yōu)勢。地方衛(wèi)視制定了明確的定位戰(zhàn)略后，還必須有效地傳播市場定位。地方衛(wèi)視可以借助市場營銷組合要素，如借助包裝、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等途徑向外界傳播自己的定位。

只有當(dāng)廣大電視觀眾在心目中確認(rèn)了某一地方衛(wèi)視的特色時(shí)，其市場定位工作才算完成。而這是一項(xiàng)十分艱苦的工作，它需要通過設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)的節(jié)目組合，進(jìn)行長期不懈的努力。

三、“有的放矢”——適應(yīng)目標(biāo)受眾和定位的節(jié)目組合設(shè)計(jì)

地方衛(wèi)視欲達(dá)到滿足目標(biāo)受眾日益增長的文化需求的目的，就要瞄準(zhǔn)目標(biāo)有針對性地優(yōu)化電視節(jié)目組合。為此，需策劃完善的節(jié)目組合方案并付諸實(shí)施。

（一）開發(fā)名牌欄目和節(jié)目

在欄目的開發(fā)和編排上，可借鑒天津衛(wèi)視的做法。新聞方面的《北方經(jīng)濟(jì)30分》“每日播報(bào)”欄目一天的財(cái)經(jīng)訊息，不僅有地方的消息，也涵蓋北方地區(qū)的最新經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。文藝方面的 《北方曲藝》每周一播，面向全部的北方觀眾，出場嘉賓和演員都是北方的曲藝明星，表演他們的最新作品。每期節(jié)目的出場嘉賓都必須帶來自己家鄉(xiāng)的特色曲藝種類，向大家介紹推廣北方各地的曲藝，交流文化。綜藝方面的《綜藝食八街》在原有的基礎(chǔ)上，進(jìn)行改版，每期介紹一道北方的特色美食。在和明星的互動(dòng)中，向觀眾傳授烹調(diào)方法，也把地方的飲食文化傳播給北方以及更遠(yuǎn)地方的觀眾。

（二）優(yōu)化節(jié)目組合，提高節(jié)目質(zhì)量水平

電視編排人員應(yīng)當(dāng)明確自己電視臺擁有節(jié)目的內(nèi)容特色如何，收視率如何。明確每一節(jié)目，尤其是重點(diǎn)節(jié)目及大型欄目，所安排的播出時(shí)段是否適當(dāng)，明確自己電視臺與兄弟臺競爭上有哪些優(yōu)勢和劣勢，從而有針對性地設(shè)計(jì)節(jié)目播出的框架，合理安排節(jié)目播出，發(fā)揮節(jié)目的傳播功能?？煽紤]運(yùn)用以下的方法：

1.對抗式編排。在同一時(shí)段安排同類型或不同類型節(jié)目。如安排高質(zhì)量的電視劇，與友臺綜藝節(jié)目對抗，以吸引對綜藝節(jié)目不感興趣而沉迷電視劇的觀眾。這種戰(zhàn)略一般是在實(shí)力相當(dāng)或強(qiáng)于對手的情況下，才可能使用，切忌以卵擊石。

2.鎖式安排。設(shè)法安排有相當(dāng)長度的節(jié)目，能始終吸引觀眾，從而封鎖其他臺的節(jié)目。貴州電視臺曾在全國首家每晚黃金時(shí)段連續(xù)播出兩集電視連續(xù)劇如 《新神雕俠侶》、《超人》等，獲得空前的收視率。又如輕松愉快的綜藝節(jié)目受歡迎，收視率高，則可安排較長時(shí)間的該類節(jié)目。

3.先入為主式。在黃金時(shí)間一開始，或其他臺重點(diǎn)節(jié)目未開播，就安排收視率高的節(jié)目，以抓住觀眾，吸引他們收看本臺節(jié)目。

4.調(diào)配安排。將新節(jié)目或收視率不太高的節(jié)目安排在兩個(gè)強(qiáng)檔節(jié)目之間，產(chǎn)生“調(diào)配”的作用，因?yàn)樯弦粡?qiáng)檔節(jié)目的觀眾，可能對下一強(qiáng)檔節(jié)目產(chǎn)生“收視期待”心理，而繼續(xù)收視此頻道的節(jié)目，這樣有助于收視率的提高。

（三）充分發(fā)揮金牌主持人的名人效應(yīng)

名牌電視臺依靠的是一流的編導(dǎo)和一流的主持人。善于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、情感的和事業(yè)前景吸引和培養(yǎng)一批名牌主持人和播音員。對十幾年不變的老面孔進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，廣納賢才，可以利用地方衛(wèi)視的名聲進(jìn)行比賽，面試的形式選拔，招聘優(yōu)秀的主持人。

通過提高主持人的品牌價(jià)值來提高電視臺的品牌價(jià)值。就像一提起主持人麥克·華萊士（Mike Wallace）就會想起CBS的60分鐘節(jié)目，一提起李詠就會想起《非常6+1》一樣。把培養(yǎng)名主持、名記者作為打造媒體品牌的重要方面，利用一切機(jī)會培養(yǎng)、推介、宣傳自己的名主持、名記者，使他們成為有廣泛影響的明星。

（四）充分利用演播廳燈光舞美等方面的有形展示

許多地方衛(wèi)視采用雅江LED投光燈替代傳統(tǒng)螺紋聚光燈。該產(chǎn)品采用冷、暖白兩款燈珠，可將LED色溫準(zhǔn)確調(diào)節(jié)至演播室轉(zhuǎn)播所需色溫參數(shù)，色溫標(biāo)準(zhǔn)，色彩還原效果逼真。雅江LED燈具有傳統(tǒng)燈光無法比擬的高雅藝術(shù)效果。受到了廣大地方電視臺領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)內(nèi)專家的一致好評與贊賞。

（五）加強(qiáng)宣傳推廣工作

利用廣告，賑災(zāi)演出，捐款，選秀，競賽等活動(dòng)宣傳地方衛(wèi)視。山東臺的“幸運(yùn)觀眾——山東游”活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該臺挑選全國各地的10個(gè)幸運(yùn)觀眾家庭，代表著山東衛(wèi)視的8億觀眾。通過活動(dòng)現(xiàn)場的座談會、交流會等多種形式，充分聽取廣大觀眾的意見和建議，及時(shí)準(zhǔn)確了解觀眾的收視需求，為今后的節(jié)目調(diào)整進(jìn)行必要的信息儲備。此活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化山東電視臺的“情義”品牌文化，進(jìn)一步擴(kuò)大山東衛(wèi)視在全國的影響力和號召力。

（六）改善公眾關(guān)系，樹立良好形象

電視臺的宗旨是服務(wù)受眾，要時(shí)刻心系觀眾，不過分追求經(jīng)濟(jì)利益，凈化熒屏，推出高雅美觀的電視節(jié)目，不低俗不庸俗，促進(jìn)社會和諧和安定。電視臺及其員工應(yīng)當(dāng)具有高度的政治意識、大局意識、責(zé)任意識；具有高尚的道德情操、人格魅力；具有精湛的業(yè)務(wù)能力和全心全意為人民服務(wù)的奉獻(xiàn)精神。

四、“厲兵秣馬”——實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、定位及節(jié)目組合的條件創(chuàng)造

選準(zhǔn)目標(biāo)受眾群，確立特色鮮明的定位，設(shè)計(jì)有針對性的節(jié)目，將地方衛(wèi)視辦成國內(nèi)一流的衛(wèi)視臺，實(shí)現(xiàn)這些，都必須借助于強(qiáng)有力的條件支撐。

（一）樹立現(xiàn)代市場營銷理念

地方衛(wèi)視臺高管應(yīng)樹立現(xiàn)代媒體傳播理念。以生產(chǎn)制作為導(dǎo)向、節(jié)目為導(dǎo)向、推銷為導(dǎo)向的理念已經(jīng)落后，應(yīng)堅(jiān)決放棄。牢固樹立以受眾的文化需求為導(dǎo)向、以社會的全面可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的現(xiàn)代媒體傳播理念。

（二）深化改革運(yùn)行機(jī)制

地方衛(wèi)視應(yīng)深化運(yùn)行機(jī)制的改革，按市場化原則轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)運(yùn)行機(jī)制。在管理體制不變的情況下，實(shí)行運(yùn)行機(jī)制變換，應(yīng)用企業(yè)營銷的某些原理和方法，運(yùn)用目標(biāo)受眾選擇、電視節(jié)目組合、整合營銷等戰(zhàn)略、策略來改善業(yè)務(wù)管理。引進(jìn)競爭機(jī)制，對電視欄目進(jìn)行優(yōu)勝劣汰管理。

（三）加大力度吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀人才

地方衛(wèi)視應(yīng)下大力量吸引、培養(yǎng)、造就一批現(xiàn)代媒體管理與營銷專家；要吸引培養(yǎng)一大批名牌主持人、播音員和記者；要吸引聲光舞美、技術(shù)設(shè)備、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等方面的技術(shù)人才。

（四）改善裝備，提高電視節(jié)目制作的技術(shù)水平

地方衛(wèi)視應(yīng)提高編輯制作水平；添置高品質(zhì)設(shè)備；提高攝影、攝像技術(shù)水平。為目標(biāo)受眾提供賞心悅目的電視畫面。

（五）善于理財(cái)，為打造競爭強(qiáng)勢的衛(wèi)視臺提供資金支持

地方衛(wèi)視應(yīng)善于積累和籌集發(fā)展資金。既可以依靠本臺的輻射力承攬廣告，也可以盤活本臺的現(xiàn)有物質(zhì)資源，還可以為社會各界提供有償服務(wù)。還要加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，努力降低成本，提高工作效率。

地方衛(wèi)視只要審時(shí)度勢，抓住機(jī)遇，揚(yáng)長避短，選準(zhǔn)目標(biāo)受眾，辦出鮮明的特色，有針對性地設(shè)計(jì)并推出節(jié)目組合，再輔以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和必要的傳播，就一定能夠提高收視率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益的雙豐收。

[1]楊殿波，王正仁.地方電視臺的定位與發(fā)展[J].青年記者，2009，（3）.

[2]陸岳.地方電視臺本土化競爭策略[J].新聞傳播，2009，（8）.

[3]呂帥.主持人核心競爭力淺談[J].聲屏世界，2009，（8）.

[4]馮靜.整合資源 做出品牌——淺談地方電視臺媒體活動(dòng)營銷[J].采寫編，2009，（12）.

[5]莊嚴(yán).淺談地方城市電視臺的本土化策略[J].當(dāng)代電視，2009，（12）.

[6]廖秀香.提高城市電視臺影視劇收視率的途徑[J].聲屏世界，2011，（10）.

[7]王艷霞.如何實(shí)現(xiàn)地方電視臺綜藝節(jié)目收視率的提高 [J].中國傳媒科技，2014，（6）.

[8]劉嘉凱.湖南衛(wèi)視提高收視率原因分析[J].西部廣播電視，2015，（12）.

責(zé)任編輯：高艷芳

G229.2

A

1006－1255－（2016）05－0035-04

曹小為（1987—），天津廣播電視臺。郵編：300070