□本刊記者 盧山

本田：不矜持，不做作

□本刊記者 盧山

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里依靠?jī)煽蠲餍擒囆投热蘸螅咎锊耪嬲_(kāi)始認(rèn)識(shí)和理解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)的消費(fèi)者。其中期戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)頗為重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)規(guī)劃中，本田制定了在彼時(shí)看來(lái)頗為激進(jìn)的中國(guó)計(jì)劃。同時(shí)也是在此之后，本田的中國(guó)戰(zhàn)略出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變，而這些變化所帶來(lái)的效果，在今天的兩家合資公司身上開(kāi)始得到了充分的顯現(xiàn)。

2016年，本田旗下的兩家合資公司——廣汽本田和東風(fēng)本田紛紛交出了超額完成的成績(jī)單。盡管今年整體市場(chǎng)的上揚(yáng)有著較為明顯的“政策市”現(xiàn)象，但是無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是行業(yè)的評(píng)論人士，都清楚地看到了這兩個(gè)企業(yè)充沛的競(jìng)爭(zhēng)力和旺盛的競(jìng)爭(zhēng)欲望。

多元化的產(chǎn)品規(guī)劃，以及由此帶來(lái)的極大豐富的營(yíng)銷策略，是兩家公司外在可以看到的最直觀的變化。但在表象之下，更深層次上的改變，實(shí)際是來(lái)自本田對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知，以及對(duì)汽車消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)意識(shí)和跟進(jìn)速度。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，這樣深刻的變化來(lái)自態(tài)度上的謙卑。本田或許已經(jīng)意識(shí)到，今天的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不是被主機(jī)廠所“教育”的一代。恰恰相反，他們正在用腳投票，不斷去“教育”那些仍然自負(fù)到有些狂妄的品牌。

在自恃和迎合兩者之間，本田選擇了后者，也選擇了利益。這種迎合并非字面意義的略帶貶義，而是在理解之上更進(jìn)一步的尊重。尊重市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者，同時(shí)也是尊重事物運(yùn)行的規(guī)律。在《汽車人》看來(lái)，這種尊重還將繼續(xù)給本田在中國(guó)帶來(lái)更為長(zhǎng)久的好日子。

不僅是本土化，更是帶煙火氣

本土化對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)不是一個(gè)新鮮詞匯，在跨國(guó)車企不斷強(qiáng)化合資的過(guò)程中，本土化是一個(gè)必然也必需的過(guò)程。在過(guò)去，本土化或許僅僅是現(xiàn)地現(xiàn)物的生產(chǎn)制造；而在今天，本土化意味著更多。

首先是速度。全球車型的導(dǎo)入速度，是考量一個(gè)品牌本土化是否充分的重要因素之一。在這方面，無(wú)論是在普通乘用車領(lǐng)域還是在豪華車領(lǐng)域，都可以看到非常成功的例子。大眾品牌與奧迪品牌，是在此方面被普遍認(rèn)可的。同樣的，這兩個(gè)品牌也分執(zhí)兩個(gè)市場(chǎng)的牛耳。

在這方面，回看歷史可以更清晰地看到本田的進(jìn)步和改變。第二代CR-V，也就是中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的一代CR-V，其北美上市時(shí)間是2002年，直到2004年才進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。而最新的第九代雅閣，2012年北美上市，到2013年就已在廣本投產(chǎn)，相比之前的時(shí)間縮短了一年。實(shí)際上，如果不是廣本又進(jìn)行了相當(dāng)多的本土化的二次開(kāi)發(fā)，這個(gè)時(shí)間還可以提前更多。

更快的導(dǎo)入速度，意味著中國(guó)市場(chǎng)更好地融入全球汽車進(jìn)化的節(jié)奏，同時(shí)也意味著品牌本身對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的重視和認(rèn)可程度。但是，僅僅有速度還不夠，本土化還需要做的更多。

正如前文所說(shuō)，廣汽本田對(duì)第九代雅閣進(jìn)行了相當(dāng)多本土化的二次開(kāi)發(fā)。這些變化大到外觀前臉，小到內(nèi)飾配件，通過(guò)改良性的二次開(kāi)發(fā)，把一款全球車型變得更有中國(guó)味兒，更有人氣和人緣兒。

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2016年，專屬車型和中國(guó)特制都已經(jīng)是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)物。而這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，是基于合資公司對(duì)于本土市場(chǎng)的判斷，同時(shí)也是基于本土開(kāi)發(fā)能力的增強(qiáng)。在本田身上，凌派的出現(xiàn)就是最好的代表。

不同于雅閣和CR-V，或者奧德賽和飛度這些國(guó)際車型，凌派是一款真正的“中國(guó)專屬”產(chǎn)品。凌派的外觀有著與過(guò)去本田產(chǎn)品不同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。本田的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將其定義為“大氣”，一個(gè)極富中國(guó)特色的詞匯。其明顯超出同級(jí)車尺寸的身軀，以及視覺(jué)性更威武的前臉和線條，都明顯帶有迎合中國(guó)消費(fèi)者喜歡“大”的口味。

對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，滿足中國(guó)消費(fèi)者喜好，已經(jīng)成為設(shè)計(jì)理念中不可缺少的一部分，而話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)的中方合作者，更在新產(chǎn)品立項(xiàng)之初，就把中國(guó)消費(fèi)者的需求引入了開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之中。這種變化，讓本田后續(xù)的產(chǎn)品變得越來(lái)越符合中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期，其市場(chǎng)命中率也因此不斷得到了提升。

不僅有技研的刻板，還有年輕的花樣

本田一向以其“技研”的本色倍受推崇。事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，本田被討論的話題并不是今天的產(chǎn)品，而是本田創(chuàng)始人本田宗一郎技術(shù)狂人的風(fēng)范。特別值得一提的是，無(wú)論是在中國(guó)還是在全球范圍內(nèi)，都不乏一批本田的死忠粉絲。但這樣的情況，在同是日系品牌的豐田身上卻很難看到。由此不難理解，本田過(guò)去是一種怎樣的品牌形象。

這種情況，隨著本田中期規(guī)劃的公布開(kāi)始悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品不斷豐富的同時(shí)，廣汽本田和東風(fēng)本田的營(yíng)銷變化之大、變化之快也相當(dāng)令人瞠目。

在不久前的東風(fēng)本田競(jìng)?cè)鹕鲜鞋F(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波自稱波哥，一路直播登場(chǎng)，以網(wǎng)紅的STYLE出現(xiàn)在媒體和經(jīng)銷商面前。這和曾經(jīng)一本正經(jīng)上臺(tái)講話的發(fā)布會(huì)風(fēng)格已經(jīng)截然不同。這種轉(zhuǎn)變的背后，是東本緊跟風(fēng)潮的營(yíng)銷訴求。

與此同時(shí)，廣汽本田也在營(yíng)銷上全面革新。在品牌年輕化的大旗之下，廣汽本田針對(duì)不同車型特征，制定不同的營(yíng)銷策略。從時(shí)尚到藝術(shù)，從體育到明星，玩兒得不亦樂(lè)乎。曾經(jīng)，《汽車人》以Reborn為題，來(lái)形容廣汽本田的這種全新的品牌形象。

從兩家合資公司的表現(xiàn)可以看到，本田不再抱著刻板的技術(shù)形象不放，而是敞開(kāi)了胸懷擁抱時(shí)代，擁抱新時(shí)代下的中國(guó)。

在即將到來(lái)的2017年，隨著產(chǎn)品線的不斷完善，以及極富競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷導(dǎo)入，可以預(yù)見(jiàn)本田在中國(guó)還將延續(xù)今年的強(qiáng)勁勢(shì)頭。盡管廣汽本田和東風(fēng)本田都如2016年一樣，相對(duì)保守地制定了新一年的銷售目標(biāo)，但是無(wú)論是從產(chǎn)品本身的市場(chǎng)潛力，還是消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的關(guān)注度都可以預(yù)判，完成任務(wù)甚至再次超額完成目標(biāo)都不是難題。

而值得警醒的是，年輕化雖然已是大勢(shì)所趨。但什么才是真正的年輕化，如何才能抓住年輕消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，并不是一件容易理解與執(zhí)行的事情。當(dāng)消費(fèi)人群從80后向90后甚至是95后不斷轉(zhuǎn)移的時(shí)候，這一族群也在不斷分層分化。而互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣變化，也是所有汽車品牌在不斷思考和探索的陌生領(lǐng)域。

年輕，意味著更敏銳的觀察力與更敏捷的身手。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化將是一架停不下來(lái)的戰(zhàn)車，不斷加快的市場(chǎng)反應(yīng)速度與依然縝密精細(xì)的生產(chǎn)制造規(guī)劃，將考驗(yàn)本田以及兩家合資公司未來(lái)的體系能力。