許偉明

對(duì)廣東旅游做觀察研究，有一個(gè)繞不過(guò)去的主題是主題公園。和國(guó)內(nèi)其他的地方相比，廣東缺少名山大川，更多時(shí)候，廣東是許多外省旅游目的地的最大客源地。但是現(xiàn)代主題公園改變了這種局面，生生地創(chuàng)造出多個(gè)5A級(jí)景區(qū)，并且吸引了數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的游客量，產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

過(guò)去幾年，這些主題公園的建設(shè)，早已突破了一城一地，而在市場(chǎng)、資本、技術(shù)、文化創(chuàng)意的多重驅(qū)動(dòng)之下，在全省和全國(guó)內(nèi)進(jìn)行布局，在國(guó)內(nèi)形成了主題公園“粵軍”崛起的格局。

而且，這些代表性的廣東主題公園集團(tuán)，已不僅僅在國(guó)內(nèi)擁有難以撼動(dòng)的地位，更因?yàn)槠鋰?guó)際化的視野、世界級(jí)的水準(zhǔn)，而在全球同行的比拼中毫不遜色?，F(xiàn)代的、大型的主題公園，已經(jīng)成為廣東旅游的重要名片，并且在文化、酒店、影視、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈條上的逐步延伸，使得這些主題公園集團(tuán)成為所在城市軟硬實(shí)力的象征。

一、主題公園的粵軍崛起

在深圳，華僑城1989年以文化類主題公園錦繡中華一炮而紅。錦繡中華被譽(yù)為以“一步邁進(jìn)歷史，一日游遍中國(guó)”的恢弘氣勢(shì)“開(kāi)中國(guó)人造景觀之先河”的杰作。

27年來(lái)，深圳華僑城一直是國(guó)內(nèi)主題公園開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的先行者，目前華僑城已形成以錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷四大品牌為核心，遍布全國(guó)的主題公園矩陣。而深圳華僑城旅游度假區(qū)，也是中國(guó)最具規(guī)模和實(shí)力的主題公園群之一，年均接待游客800萬(wàn)人次。

近年來(lái)，華僑城以“旅游+地產(chǎn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”發(fā)展模式和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”補(bǔ)償模式的雙驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展模式。未來(lái)，華僑城擬在全國(guó)建設(shè)更多的歡樂(lè)谷、一定數(shù)量的城鎮(zhèn)化項(xiàng)目、成批的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的旅游景區(qū)和特色小鎮(zhèn)，在一線城市開(kāi)發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目。

深圳另一主題公園巨頭華強(qiáng)方特是目前國(guó)內(nèi)惟一具有成套設(shè)計(jì)、制造、出口大型文化科技主題樂(lè)園的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)著方特歡樂(lè)世界、方特夢(mèng)幻王國(guó)、方特東方神畫(huà)、方特水上樂(lè)園等四個(gè)主題樂(lè)園品牌，在汕頭、沈陽(yáng)、鄭州、廈門(mén)、天津等地運(yùn)營(yíng)著20個(gè)主題樂(lè)園，并將該模式輸出到伊朗等國(guó)家，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)文化科技主題樂(lè)園“走出去”的先河。

在省會(huì)廣州，同樣的主題公園繁盛局面也在發(fā)生。長(zhǎng)隆已成為廣州和廣東旅游的重要名片，其所代表的主題公園集群和大投入大產(chǎn)出的模式，以及影視娛樂(lè)營(yíng)銷的方式，也正在全國(guó)范圍內(nèi)被多次借鑒。不過(guò)直到今天，長(zhǎng)隆尚未走出廣東省界，而是堅(jiān)持深耕廣東旅游市場(chǎng)。

珠江口西岸的珠海，近些年來(lái)的主題公園也表現(xiàn)得非常搶眼，正在成為全國(guó)乃至世界主題公園的樂(lè)土。而長(zhǎng)隆集團(tuán)在橫琴的項(xiàng)目，是這一切的開(kāi)始。2014年，全球最大的海洋主題度假區(qū)——珠海長(zhǎng)隆國(guó)際海洋度假區(qū)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)之后一直是全國(guó)主題公園旅游大熱門(mén)。2015年，該項(xiàng)目以749萬(wàn)人次的游客規(guī)模躋身全球娛樂(lè)主題公園前列，在中國(guó)單體主題公園中排名第一。目前，長(zhǎng)隆珠海另一大型海洋主題公園長(zhǎng)隆海洋世界已經(jīng)在建。

近日，世界著名影視巨頭、主題公園運(yùn)營(yíng)商威秀與珠海麗新集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，將攜手在橫琴建一座“創(chuàng)新方”獅門(mén)主題互動(dòng)體驗(yàn)中心，打造成以好萊塢電影為內(nèi)容的主題公園。

目前，廣州、深圳、珠海的主題公園旅游，都已經(jīng)成為城市旅游的重要組成部分。在很多情況下，這些主題公園本身就成了外地游客的旅游目的地。

二、清遠(yuǎn)變量：廣東主題公園大局未定

2014年底，長(zhǎng)隆宣布投入300億元揮師清遠(yuǎn)，而今年最新消息顯示有望增資至500億元。這個(gè)項(xiàng)目玩的是森林主題。這個(gè)大型項(xiàng)目中，將會(huì)有國(guó)家級(jí)世界珍稀動(dòng)植物種源基地、巨型摩天輪、森林水上秀、動(dòng)物主題度假酒店等板塊。依然是熟悉的長(zhǎng)隆配方：以動(dòng)物為主題，以多個(gè)主題公園的集群創(chuàng)造疊加效應(yīng)，業(yè)態(tài)上主要融合主題公園、度假酒店、馬戲演藝等。一期項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2018年開(kāi)業(yè)迎客。

從清遠(yuǎn)到廣東省，都對(duì)長(zhǎng)隆進(jìn)軍清遠(yuǎn)高度重視，被清遠(yuǎn)市委書(shū)記稱為“一號(hào)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”。這背后不僅是GDP的增長(zhǎng)，而是清遠(yuǎn)力圖通過(guò)長(zhǎng)隆這一支點(diǎn)，撬動(dòng)清遠(yuǎn)旅游板塊的崛起。

今年8月，廣東省長(zhǎng)朱小丹主持召開(kāi)解決清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆項(xiàng)目有關(guān)問(wèn)題協(xié)調(diào)會(huì)議。會(huì)議對(duì)清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中涉及的土地指標(biāo)、土地控規(guī)調(diào)整、林地使用、水域功能區(qū)調(diào)整等問(wèn)題進(jìn)行了明確，并要求省直部門(mén)大力支持清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆項(xiàng)目建設(shè)，成立省級(jí)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組或建立聯(lián)席會(huì)議制度。

之所以選擇清遠(yuǎn)，除清遠(yuǎn)有大面積的森林資源、成本較低的土地之外，最重要的是距離花都新白云機(jī)場(chǎng)和廣州北站都很近。

長(zhǎng)隆的清遠(yuǎn)項(xiàng)目由銀盞板塊、迎咀板塊和華僑農(nóng)場(chǎng)板塊三大板塊組成，首先動(dòng)工的將是銀盞板塊。銀盞地處清遠(yuǎn)和廣州交界處，銀盞的王子山距離廣州北站和白云機(jī)場(chǎng)的直線距離都只有20多公里。長(zhǎng)隆在這里建設(shè)大型主題公園，可以同時(shí)享受廣州北站和白云機(jī)場(chǎng)的輻射。

白云機(jī)場(chǎng)的能量毋庸置疑，該機(jī)場(chǎng)被預(yù)計(jì)最有可能形成中國(guó)首個(gè)航空大都市，未來(lái)潛能舉世矚目。而廣州北站現(xiàn)在雖并不顯眼，但政府層面對(duì)這個(gè)新高鐵站抱以極大的期待。去年，花都政府宣布擬投資100億元加快廣州北站交通樞紐建設(shè)。近期，廣州鐵路公司也表示，廣州北站將大幅擴(kuò)容，未來(lái)將成為中國(guó)南部大型綜合交通樞紐。

從近處看，廣清城際交通軌道預(yù)計(jì)在2017年開(kāi)通，屆時(shí)就將大大提升清遠(yuǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這條城軌全長(zhǎng)38.35公里，設(shè)廣州北站、汽車學(xué)院站、獅嶺站、銀盞站、龍?zhí)琳尽⑶暹h(yuǎn)站6個(gè)車站。未來(lái)，廣州北站和白云機(jī)場(chǎng)之間還將有輕軌溝通，這樣清遠(yuǎn)也就能和與白云機(jī)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

如此一來(lái)，清遠(yuǎn)更快地與珠三角旅游市場(chǎng)融合，并同時(shí)對(duì)接高鐵站和白云機(jī)場(chǎng)帶來(lái)的海量全國(guó)旅游客源，帶來(lái)“大交通+旅游”的巨大紅利。

筆者認(rèn)為，長(zhǎng)隆將“森林牌”打在清遠(yuǎn)，除了前述所提的清遠(yuǎn)交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯之外，其實(shí)還有更多的意味值得深究，尤其是清遠(yuǎn)這座城市在廣東旅游版圖中的變遷。

長(zhǎng)期以來(lái)，清遠(yuǎn)被視作粵北山區(qū)，尤其是從文化心理上，清遠(yuǎn)被認(rèn)為距離頗為遙遠(yuǎn)。但事實(shí)并非完全如此，清遠(yuǎn)的確不屬于珠三角，但卻毗鄰廣州，主城區(qū)和廣州花都區(qū)非常近。長(zhǎng)隆的到來(lái)，勢(shì)必會(huì)促使很多珠三角游客重新認(rèn)識(shí)清遠(yuǎn)的地理概念，尤其是借助高速、高鐵、城軌，這種時(shí)空距離已被大大壓縮了。

清遠(yuǎn)是廣東省面積最大的地級(jí)市，經(jīng)濟(jì)總量處在全省中下游。受制于脆弱的生態(tài)條件的限制，這里不可能發(fā)展大工業(yè)。但良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的少數(shù)民族文化等，則為清遠(yuǎn)的休閑度假、文化體驗(yàn)等旅游的發(fā)展提供了支撐。而清遠(yuǎn)旅游板塊的崛起，又是廣東旅游整體發(fā)展構(gòu)建全域旅游的重要一環(huán)。

而且我們看到，長(zhǎng)隆的擴(kuò)張路徑和廣東旅游發(fā)展的版圖非常一致。長(zhǎng)隆三個(gè)大型項(xiàng)目的主題分別定為城市、海洋、森林。在《珠江三角洲地區(qū)旅游一體化規(guī)劃（2014-2020年）》中，廣東省提出 “三帶突破”，即推進(jìn)藍(lán)色濱海旅游帶、黃金水道旅游帶、綠色生態(tài)旅游帶三大重點(diǎn)區(qū)域合作。這“三帶”其實(shí)也大體對(duì)應(yīng)的是海洋、城市、森林三種類型的旅游資源。

長(zhǎng)隆的擴(kuò)張，既可以說(shuō)是對(duì)廣東三大優(yōu)勢(shì)旅游資源的整體布局，也可以說(shuō)是長(zhǎng)隆作為一家企業(yè)，以資本投資和運(yùn)營(yíng)的方式完成了對(duì)這三類旅游資源的整合實(shí)踐。

三、創(chuàng)新主題公園的品牌營(yíng)銷模式

主題公園是一種變化發(fā)展的旅游發(fā)展模式，必須隨著旅游業(yè)的發(fā)展變遷而做出及時(shí)的改變和回應(yīng)。尤其是要隨著市場(chǎng)需求的變遷，及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。這當(dāng)中，主題公園的營(yíng)銷極為重要，而廣東幾個(gè)主題公園，在不同層面的營(yíng)銷模式創(chuàng)新探索，也頗具價(jià)值。

長(zhǎng)隆典型的營(yíng)銷模式是影視營(yíng)銷。如2014年，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的大電影在長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界和長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲全程取景拍攝；2014年底，與湖南衛(wèi)視合作拍攝動(dòng)物明星真人秀《奇妙的朋友》；2015年，拿到票房神話《捉妖記》中胡巴卡通形象的授權(quán)；2016年1月，更是借《功夫熊貓3》沖進(jìn)好萊塢成為國(guó)內(nèi)主題公園影視營(yíng)銷的又一大經(jīng)典案例。

不同類型主題公園有各自不同的營(yíng)銷之路。以迪士尼為代表的夢(mèng)幻主題公園，以及電影主題公園，其模式是“營(yíng)銷在前”，即先打造深入人心的創(chuàng)意形象，再對(duì)這些影視IP進(jìn)行挖掘，打造主題公園。相較而言，長(zhǎng)隆在國(guó)內(nèi)主題公園大面積虧損的環(huán)境下脫穎而出，依靠的是先尋求市場(chǎng)空白，以獨(dú)特、稀缺性取勝。等到達(dá)一定規(guī)模后，再跟進(jìn)大規(guī)模營(yíng)銷，也就是“營(yíng)銷在后”的模式。

不論是珠海海洋王國(guó)，還是廣州香江野生動(dòng)物園，以及長(zhǎng)隆兩地都有的大馬戲，都以動(dòng)物為主題，這也是長(zhǎng)隆的特色和最主要業(yè)務(wù)板塊。不過(guò)，真實(shí)的動(dòng)物無(wú)法與人交流，很難引起游客或觀眾的情感共鳴，更難以成為孩子們腦中的“小伙伴”。

人格化角色形象的成功，在園區(qū)內(nèi)可達(dá)成游客體驗(yàn)消費(fèi)與公園營(yíng)銷的良性互動(dòng)，在園區(qū)外可使與角色形象相關(guān)的衍生品在主題公園外繼續(xù)獲得游客喜愛(ài)，又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)游客對(duì)主題公園的黏度。

我們也看到，長(zhǎng)隆越來(lái)越重視原生IP的打造?！豆Ψ蛐茇?》中的3只小熊貓，形象取自長(zhǎng)隆景區(qū)的熊貓三胞胎。和金鷹卡通聯(lián)合制作的動(dòng)畫(huà)片《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險(xiǎn)》，也將熊貓三胞胎作為原生IP進(jìn)行打造。

深圳的華強(qiáng)方特則探索出了一條文化科技產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒍嘣?、國(guó)際化的發(fā)展新路，業(yè)務(wù)分為文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)和文化科技主題樂(lè)園兩大類，其中文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)包括特種電影、動(dòng)漫產(chǎn)品、主題演藝、文化衍生品，這些產(chǎn)品最終匯聚融合在方特主題樂(lè)園得以應(yīng)用和展示，增加主題公園旅游價(jià)值，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全產(chǎn)業(yè)鏈。

因此，在主題公園營(yíng)銷上，方特在本土主題公園中率先打出原創(chuàng)IP《熊出沒(méi)》系列動(dòng)漫電影，并植入主題公園帶動(dòng)營(yíng)銷。同時(shí)，雖然起步較晚，方特在影視、綜藝營(yíng)銷方面也很積極，包括在《跑男》《極限挑戰(zhàn)》推出方特專場(chǎng)。作為兩大綜藝的指定旅游度假區(qū)，方特在節(jié)目播放期間投放中插廣告、利用明星資源等。此外，方特還獨(dú)家冠名了愛(ài)奇藝熱播劇《最好的我們》，在劇中植入廣告。

2014—2016年，方特動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》《熊出沒(méi)之熊心歸來(lái)》，分別以2.47億元、2.95億元、2.9億元的票房打破當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的多個(gè)票房紀(jì)錄。這些電影，反過(guò)來(lái)也是對(duì)其主題公園的最好營(yíng)銷。

主題公園的營(yíng)銷，越來(lái)越需要在游客進(jìn)行旅游決策之前完成。尤其是在旅游決策異地化、旅游支付在線化的背景下，主題公園的營(yíng)銷更必須在游客出發(fā)之前就已經(jīng)被納入到游客的視野和路線范圍內(nèi)。例如，很多人為了去迪士尼而去香港，而不是到了香港之后，順路去迪士尼。從這點(diǎn)來(lái)看，長(zhǎng)隆、方特對(duì)原生影視IP的打造的價(jià)值，對(duì)于國(guó)內(nèi)主題公園的營(yíng)銷啟發(fā)的價(jià)值就明顯了。

作者系方塘智庫(kù)文旅中國(guó)研究中心主任