張森華

一、民宿度假熱的緣起

目前全國(guó)有60%左右的城市化發(fā)展比例，北京、上海、廣州等大城市的城市化水平率更高，達(dá)到80%—90%，北京甚至在95%以上。高度城市化以后，反而能夠勾起人們對(duì)鄉(xiāng)村的熱情。這是一個(gè)趨勢(shì)，一方面城市化還在進(jìn)行中；另一方面逆城市化也已經(jīng)開(kāi)始了。

這一波民宿熱是通過(guò)朋友圈的形式開(kāi)始點(diǎn)燃的。業(yè)內(nèi)比較關(guān)注“場(chǎng)景革命”，場(chǎng)景就是你拍一張照片，呈現(xiàn)出一個(gè)很美好的事物，用VR等體現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。在這種場(chǎng)景下，伴隨著你的消費(fèi)，同樣產(chǎn)生了參與感。包括現(xiàn)在做的很熱的新媒體——一條、二更這些視頻網(wǎng)站，它們對(duì)這一波民宿的傳播也起了很大的作用。

小而美的事物，很多在深山老林里。比如在溫州永嘉一個(gè)很偏僻的地方有一個(gè)項(xiàng)目，從山腳下開(kāi)車(chē)還得半個(gè)多小時(shí)，如果放在前幾年，沒(méi)有新媒體的傳播，它很難帶動(dòng)消費(fèi)?，F(xiàn)在正是因?yàn)橛辛诵旅襟w的參與，入住率、用戶(hù)群體都能得到保證。民宿、精品酒店或者度假酒店等，都是通過(guò)朋友圈等新媒體的形式進(jìn)行傳播的概率比傳統(tǒng)渠道多很多?，F(xiàn)在不大可能通過(guò)報(bào)紙看到，也很難通過(guò)攜程或者去哪兒等OTA看到這些，然后去選擇入住。娛樂(lè)或明星，都是非常重要的因素，導(dǎo)致這一波民宿熱的興起。《心花怒放》就是以洱海為背景，接著大理的旅游度假市場(chǎng)熱了起來(lái)，超過(guò)了麗江。

從經(jīng)濟(jì)的角度看，民宿是一種逆城市化的表現(xiàn)，它也是跟整體的經(jīng)濟(jì)有關(guān)。一方面，這兩年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率很低，2015、2016年都在7%以?xún)?nèi)，相比前幾年10%、9%左右的增長(zhǎng)率而言，這么低的增長(zhǎng)率之下他們開(kāi)始有更多的時(shí)間來(lái)度假，包括國(guó)家要提倡的2.5天放假時(shí)間，也都是為了通過(guò)新的消費(fèi)形式來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

同時(shí)還需要具備一個(gè)條件，人均GDP要到相對(duì)比較高的情況。如果人很窮，投資經(jīng)濟(jì)發(fā)展又很慢，就不會(huì)有時(shí)間、金錢(qián)、精力度假。

這兩個(gè)因素結(jié)合在一起，經(jīng)濟(jì)放緩，人均GDP至少超過(guò)5000以上，他們才可能有更多的時(shí)間來(lái)度假。從出境游的數(shù)據(jù)可以反映出高端消費(fèi)者，至少中高端消費(fèi)者的數(shù)量有非?？斓脑鲩L(zhǎng)。如果能選擇每年出境游一次或兩次，這些人群都是民宿和國(guó)內(nèi)度假的用戶(hù)，這一批用戶(hù)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)非?？欤M(fèi)能力也很強(qiáng)。以莫干山為例，莫干山代表了這一波民宿的起源地，莫干山臨近上海、杭州、長(zhǎng)三角區(qū)域，人均GDP比較高，經(jīng)濟(jì)又放緩。2016年，莫干山的非標(biāo)住宿需求增長(zhǎng)非?？?，接近60%，供給差不多有16%的增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)是已經(jīng)開(kāi)業(yè)的，還有很多在建的。需求速度非?？欤壳皣?guó)內(nèi)沒(méi)有太多的行業(yè)能有這么快的增長(zhǎng)。

為什么民宿會(huì)火起來(lái)？特別是從2015年底到2016年開(kāi)始，這是很多因素匯集在一起的綜合表現(xiàn)，比如生活方式的升級(jí)，在今后的一個(gè)階段內(nèi)，都會(huì)被很多企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)所重視，就是消費(fèi)升級(jí)的興起。中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)的供給，包括酒店，包括消費(fèi)品等等都已經(jīng)趨于飽和，增長(zhǎng)速度都非常有限，但還是有一波有消費(fèi)能力的人在之前沒(méi)有太多可以消費(fèi)的渠道，所以隨著消費(fèi)升級(jí)的興起，他會(huì)來(lái)買(mǎi)單，他們的支付能力非常強(qiáng)。

二、民宿到底是什么

最開(kāi)始的民宿，或者說(shuō)這一波民宿傳到大家耳朵里的時(shí)候，是像Airbnb或者中國(guó)的短租、長(zhǎng)租，家庭利用自己閑置的空間放在網(wǎng)上進(jìn)行出租的產(chǎn)品，是個(gè)人把自己的房子租出去，或者是跟客人一起居住在一個(gè)房子里，這種是真正的民宿。

最開(kāi)始都住酒店，現(xiàn)在換了一種新的方式，可以住到人的家里去，這樣一種觀(guān)點(diǎn)的提出，包括Airbnb變成了顛覆性的思想，他本身也獲得非?？斓陌l(fā)展，目前的估值差不多350億美元，而這個(gè)跟Uber、國(guó)內(nèi)的滴滴一樣，這幾年全球發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)租、短租、租百家等估值也不低了。它是一種共享的模式，把閑置的資產(chǎn)拿出來(lái)。

民宿是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿產(chǎn)品，跟傳統(tǒng)酒店有很大區(qū)分，非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品具有房源更分散、單點(diǎn)房源量較少、單個(gè)房間產(chǎn)品更個(gè)性化、經(jīng)營(yíng)主體多元化、提供個(gè)性化設(shè)施及服務(wù)、相對(duì)依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)+的特征。民宿只提供傳統(tǒng)的住宿服務(wù)，它的盈利能力各方面都會(huì)比較差。城市B&B式公寓+鄉(xiāng)村度假式酒店，都可以成為一種泛民宿，由此可見(jiàn)，目前國(guó)內(nèi)的民宿的確是比較泛的概念。

1.民宿與客棧

中國(guó)傳統(tǒng)有客棧文化，而客棧和民宿也是有一些區(qū)別，最大的區(qū)別在于，民宿一般來(lái)說(shuō)都有很好的設(shè)計(jì)感。客棧一般都是當(dāng)?shù)匚幕难诱?，包括在麗江各種古城里面的建筑都是外觀(guān)跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格一致，而民宿可以標(biāo)新立異，可以有各種各樣的形態(tài)。

2.民宿與精品酒店

民宿和精品酒店的相同點(diǎn)是都有很好的設(shè)計(jì)感，但精品酒店一般在城市或度假目的地，民宿一般在鄉(xiāng)村，精品酒店的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的，而民宿則一般是管家式服務(wù)。

3.民宿與農(nóng)家樂(lè)

民宿與農(nóng)家樂(lè)的區(qū)別在于，農(nóng)家樂(lè)一般都是當(dāng)?shù)卮迕褡约航?jīng)營(yíng)，一般沒(méi)有設(shè)計(jì)感，也沒(méi)有舒適感，價(jià)格便宜；而民宿則是精心設(shè)計(jì)，舒服且價(jià)格較高的度假類(lèi)產(chǎn)品。

4.民宿集群與田園度假村

民宿集群是許多民宿集中在一起組成的綜合業(yè)態(tài)，不僅是住宿，還有餐飲、休閑等，而田園度假村也是一站式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，不同的是前者有很多經(jīng)營(yíng)主體，后者基本上是酒店式標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

民宿也在快速地發(fā)展，所以我們看到一些概念，比如說(shuō)民宿集群，還有田園度假村。民宿集群會(huì)成為未來(lái)一個(gè)階段的發(fā)展方向，解決很多民宿組成一個(gè)組團(tuán)，組成一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)，里面有些提供住宿的，有些提供休閑、餐飲的，相關(guān)配套集合在一起，成為一站式的度假目的地。這個(gè)跟鄉(xiāng)村度假酒店又有一點(diǎn)類(lèi)似，不一樣的是，間者有好多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)做，后者還是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這一波民宿熱就是從觀(guān)光游到度假體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)。既然是消費(fèi)升級(jí)，所以一定要注重產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)、舒適度以及獨(dú)特的地理環(huán)境等，這就注定了并不是所有的區(qū)域都適合做高端的民宿的，在一些比較稀缺的資源里面做獨(dú)特的產(chǎn)品。

三、眾籌對(duì)民宿的推動(dòng)

民宿這種業(yè)態(tài)和眾籌結(jié)合非常合適，反過(guò)來(lái)，眾籌對(duì)民宿的推動(dòng)幫助也很大。民宿大部分項(xiàng)目沒(méi)有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，投資額很大，他們很難成為銀行貸款，也不會(huì)從VC這邊來(lái)投資，他們可能會(huì)投品牌，但是不會(huì)投單個(gè)項(xiàng)目。由于民宿的精品化、品牌化和連鎖化的發(fā)展，民宿眾籌成為一種很好的融資渠道。不完全統(tǒng)計(jì)，目前大概有200多家民宿通過(guò)線(xiàn)上的股權(quán)/收益權(quán)等形式獲得資金支持。

眾籌是一種投資行為，同時(shí)也是一種很好的推廣，一種社交活動(dòng)，一種參與感的事情。眾籌也會(huì)組織一些線(xiàn)下的股東見(jiàn)面等，這樣就可以提高眾籌股東的一種全新的社交形式，能提供三方面的收獲，一是投資屬性，很多人沒(méi)有直接的投資行為；二是消費(fèi)行為，很多人希望去消費(fèi)，他才會(huì)參與進(jìn)來(lái)；三是參與行為，讓投資人參與投資和消費(fèi)全過(guò)程，在產(chǎn)品中感受參與感。

民宿產(chǎn)品的盈利模式，第一種是“吃+住”。第二種就是“玩”。如果一個(gè)產(chǎn)品只是“住”，還要跟傳統(tǒng)的酒店類(lèi)似，如果能結(jié)合住宿，設(shè)計(jì)出一系列玩的路線(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目才能成功。就是因?yàn)檫@樣一條線(xiàn)路，把各個(gè)酒店連在一起，賣(mài)線(xiàn)路、做個(gè)性化旅行的設(shè)計(jì)，收入才增加了很多。第三是地方特色餐飲，麗江賣(mài)茶葉、賣(mài)各種特產(chǎn)是收入的30%以上。民宿產(chǎn)品如果只是靠住，收入會(huì)非常低，只有結(jié)合了玩的度假內(nèi)容，才可能有盈利，比如農(nóng)場(chǎng)騎馬、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、民族風(fēng)情、主題活動(dòng)、兒童托管，包括文化沙龍、做手工業(yè)等，這些都可能成為民宿里面的增值部分。只有在里面做一些嘗試，才可能讓這個(gè)項(xiàng)目有很好的盈利能力，最重要的還是服務(wù)。

對(duì)比星級(jí)酒店的模型，民宿是一個(gè)從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)都要做的事情，很少只做開(kāi)發(fā)或者只做運(yùn)營(yíng)，兩者合在一起才是民宿的產(chǎn)品。高端產(chǎn)品，30個(gè)房間的項(xiàng)目總投資在1500萬(wàn)元右，長(zhǎng)三角有很多民宿能做到65%的入住率。把其他收入做的非常低，只強(qiáng)調(diào)客房本身，除去人員、成本等方面，凈利潤(rùn)只有16%點(diǎn)左右。這樣一個(gè)創(chuàng)新比傳統(tǒng)的五星級(jí)酒店好很多了，但是也可以看到，它的盈利能力并不是很強(qiáng)。如果只是做一些住宿產(chǎn)品，不可能獲得很高的收入，只有把玩的體驗(yàn)加進(jìn)去，才可能有一個(gè)比較好的收入。

民宿能否規(guī)模化？據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年1月，我國(guó)大陸客棧民宿總數(shù)達(dá)42658家，中國(guó)商務(wù)部服務(wù)業(yè)公司聯(lián)合中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的民宿從業(yè)者數(shù)據(jù)顯示，2012年的民宿從業(yè)者尚不足10萬(wàn)。不管是整體設(shè)計(jì)而言，還是單體項(xiàng)目而言，都在往規(guī)模化這個(gè)方向發(fā)展。

民宿能否盈利？從財(cái)富模型的角度來(lái)分析，客棧的平均營(yíng)收比較小，還是兩三百塊錢(qián)為主，平均80萬(wàn)元左右的規(guī)模。莫干山西坡山去年的入住率87%，30個(gè)房間實(shí)現(xiàn)差不多1500萬(wàn)的收入，這種項(xiàng)目的盈利能力比較強(qiáng)，但是對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，盈利性沒(méi)有那么強(qiáng)，除非把特色、服務(wù)各方面做起來(lái)。

民宿能否復(fù)制？這一波民宿中有一些有10家左右的規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，基本上都是傳統(tǒng)的品牌，以麗江的品牌為主。而這些項(xiàng)目，包括登巴、久棲都有十幾家、幾十家的規(guī)模，已經(jīng)品牌化。國(guó)內(nèi)的做法，短期時(shí)間內(nèi)，把民宿的品牌數(shù)量、規(guī)模進(jìn)行全國(guó)范圍的復(fù)制。

對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，民宿是可以被產(chǎn)業(yè)化的。于是，品牌團(tuán)隊(duì)、地產(chǎn)及投資機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)始布局。一開(kāi)始做民宿的都是一些設(shè)計(jì)師、有情懷的人。產(chǎn)品也是在不斷迭代，從單體的幾間客房到現(xiàn)如今的民宿村或者做集群等，民宿正在走向產(chǎn)業(yè)化的必然。

作者系北京多彩投網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人