白艷霞

品牌識(shí)別實(shí)施主要包括品牌識(shí)別闡述、品牌定位、品牌創(chuàng)建計(jì)劃和效果追蹤四個(gè)實(shí)施步驟。四個(gè)步驟是依次進(jìn)行、相互依存，既有邏輯上的前后關(guān)系，又是兼具彼此修正和優(yōu)化職能的有機(jī)整體，在相互作用的過(guò)程中，推進(jìn)品牌塑造的進(jìn)程并擔(dān)負(fù)著構(gòu)建品牌價(jià)值的重任。整體了解品牌識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施步驟，對(duì)品牌形象的提升具有重要意義。

品牌識(shí)別是品牌管理者設(shè)計(jì)與打造的一系列能夠?qū)ζ髽I(yè)成員和目標(biāo)消費(fèi)者引起聯(lián)想的品牌關(guān)聯(lián)，如果一家企業(yè)計(jì)劃提升或重塑品牌形象，必須建立一個(gè)豐富、清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)，因?yàn)椤芭c品牌形象相比，品牌識(shí)別更具有啟發(fā)性，會(huì)暗示品牌形象需進(jìn)行哪些改變或增加哪些要素。從根本上說(shuō)，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所要代表的東西?！逼放谱R(shí)別實(shí)施包括“品牌識(shí)別闡述、品牌定位、品牌創(chuàng)建計(jì)劃和效果追蹤”四個(gè)步驟，貫穿品牌創(chuàng)建發(fā)展和評(píng)估的整個(gè)過(guò)程，每一實(shí)施步驟都直接影響品牌形象塑造，品牌識(shí)別如能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，將會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的效果：反映品牌理念、企業(yè)精神和愿景，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，從而提高品牌知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等品牌塑造的核心內(nèi)容。所以，品牌識(shí)別每步驟的內(nèi)容必須深入具體地明確規(guī)劃，不能憑簡(jiǎn)單的廣告標(biāo)語(yǔ)或產(chǎn)品定位來(lái)完成。

我國(guó)著名的電商企業(yè)天貓商城在品牌識(shí)別系統(tǒng)上的改造上取得了令人矚目的成就。2003年5月10日，由B2B（Business to Business）公司阿里巴巴投資4.5億創(chuàng)辦的個(gè)人網(wǎng)上C2C（Consumer to Consumer）交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)成立。隨著網(wǎng)上購(gòu)物成為時(shí)代消費(fèi)潮流和風(fēng)尚。淘寶網(wǎng)迅速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎。但是，由于天貓初創(chuàng)時(shí)期品牌管理意識(shí)淡漠，淘寶賣(mài)家出售的商品質(zhì)量良莠不齊，質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重?fù)p害了淘寶形象。在這種嚴(yán)峻形勢(shì)下，為了增強(qiáng)阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，淘寶網(wǎng)的品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)全面改造，重塑了淘寶商城形象。

品牌識(shí)別闡釋?zhuān)浩放茦?biāo)識(shí)的闡釋

品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)建立的目的是向目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)品牌的身份屬性，彰顯與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)的差異優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)推廣品牌識(shí)別實(shí)施的各個(gè)步驟來(lái)塑造品牌形象。作為品牌核心戰(zhàn)略符號(hào)的品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志等品牌象征和核心記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)，成為品牌識(shí)別實(shí)施的第一個(gè)步驟——品牌識(shí)別闡釋。所謂品牌識(shí)別闡述是“用以增加品牌識(shí)別豐富性、結(jié)構(gòu)性和清晰性的系列工具。”淘寶商城的品牌識(shí)別闡述工作主要是完成了三個(gè)“更換”：域名、品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志。

首先，更換域名。2008年4月10日，淘寶網(wǎng)打造B2C購(gòu)物平臺(tái)——淘寶商城，當(dāng)時(shí)的淘寶商城依附于淘寶網(wǎng)laobao.com，采用二級(jí)域名mall.taobao.com。淘寶商城成立的初期，在國(guó)內(nèi)品牌知名度較小，借助淘寶的影響力推廣B2C平臺(tái)。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，由于淘寶商城缺乏獨(dú)立性，品牌識(shí)別性不夠突出，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力后勁不足。為有效解決這些問(wèn)題，2010年11月1日，淘寶商域?qū)ν庹叫紗⒂锚?dú)立的新域名Tmall.com，并在網(wǎng)站中央位置打上相關(guān)字樣?！癟mall”與原來(lái)的域名相比，不僅是由二級(jí)提高到級(jí)，而且比原域名更具有品牌特色，尤其是強(qiáng)調(diào)了天貓的獨(dú)立性。

2011年6月16日，淘寶拆分為淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)三個(gè)網(wǎng)站獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，更加便于網(wǎng)購(gòu)者區(qū)分三者的各自特征，突出淘寶商城特殊地位。

其次，更換品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是品牌具有戰(zhàn)略意義的符號(hào)，是品牌標(biāo)志系統(tǒng)的核心表達(dá)要素，“是品牌最重要的資產(chǎn)，是品牌最核心的記憶點(diǎn)，也是啟動(dòng)品牌和市場(chǎng)群體關(guān)系的按鈕?！?012年1月11日，淘寶商城在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布中文品牌“淘寶商城”更換為“天貓”。所謂“天貓”，是淘寶商城域名Tmall的諧音。在意義上與貓的個(gè)性有關(guān)：一、貓很精細(xì)，優(yōu)雅，講求品質(zhì)，符合商城追求產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨；二、貓比較嬌柔，女人性十足，這個(gè)品牌標(biāo)幟易受到女性網(wǎng)友的歡迎；三、貓有九命，隱喻天貓永遠(yuǎn)具有生命活力?！柏垺北蝗诵曰?，天貓商城因此具有了與貓相近的人的個(gè)性特征，也就是天貓的品牌個(gè)性。

“天貓”因時(shí)而生，新品牌新域名，新的新聞訴求點(diǎn)，塑造了一個(gè)全新的品牌形象。

第三，設(shè)計(jì)新的LOGO形象。標(biāo)識(shí)是“具有識(shí)別、傳達(dá)信息功能以及象征性的視覺(jué)符號(hào)。”品牌標(biāo)識(shí)是品牌形象的臉面，與品牌名稱(chēng)構(gòu)成品牌標(biāo)志系統(tǒng)的兩個(gè)要素。品牌名稱(chēng)是語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，可讀可寫(xiě)，而LOGO是品牌的視覺(jué)符號(hào)，“視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的并不是產(chǎn)品，而是形象視覺(jué)設(shè)計(jì)，……視覺(jué)設(shè)計(jì)的好壞直接影響到的是整個(gè)品牌的形象?！笨梢?jiàn)，天貓?jiān)O(shè)計(jì)新的LOGO形象意義是何等重大。

2012年3月29日，在天貓的年度盛典上，公布了全新的LOGO形象（見(jiàn)圖1）。天貓LOGO黑白相間，寓意是“不管白貓、黑貓，能服務(wù)好消費(fèi)者的，都是好貓?！碧熵埿碌钠放茦?biāo)識(shí)突出了品牌性格，易于引起目標(biāo)受眾展開(kāi)品牌聯(lián)想。新的LOGO形象的公布，意味著天貓商城擁有了自己獨(dú)立、完整的品牌人格。只要在這個(gè)LOGO圖像出現(xiàn)的地方，消費(fèi)者便能感受到天貓商域的企業(yè)文化和企業(yè)精神。

天貓對(duì)品牌標(biāo)志的重視已經(jīng)超越戰(zhàn)術(shù)性傳播層面，達(dá)到品牌戰(zhàn)略的高度。一個(gè)富有沖擊力的標(biāo)志能夠賦予品牌強(qiáng)大的凝聚力和結(jié)構(gòu)性，使之更容易被廣大目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和記憶。淘寶商城從改換域名營(yíng)銷(xiāo)，到更名“天貓”，再到設(shè)計(jì)“天貓”品牌標(biāo)識(shí)，天貓新增的

系列品牌識(shí)別特征，傳達(dá)了更有啟發(fā)性的品牌聯(lián)想元素，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和企業(yè)文化做了更好的闡釋?zhuān)从沉似髽I(yè)的品牌理念，推動(dòng)了天貓的品牌塑造戰(zhàn)略。

品牌定位：品牌標(biāo)識(shí)的核心價(jià)值

品牌識(shí)別進(jìn)行了清晰的闡釋后，品牌識(shí)別實(shí)施工作進(jìn)入品牌定位階段。品牌定位是品牌識(shí)別系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，它要確定品牌的價(jià)值主張，并向目標(biāo)受眾大力宣傳自己的主張，包括品牌的經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品的種類(lèi)、檔次、質(zhì)量以及售后服務(wù)等方面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所做的承諾，展示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌優(yōu)勢(shì)。品牌定位品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在產(chǎn)品尚未生產(chǎn)之前即預(yù)設(shè)了其檔次、目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的能夠滿足他們實(shí)用和心靈需要的產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品獨(dú)具特色，在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系。淘寶商場(chǎng)獨(dú)立域名、更改品牌名稱(chēng)、發(fā)布全新的LOGO標(biāo)識(shí)后重新登場(chǎng)。但是，這些視覺(jué)識(shí)別信息不能只具有能指而不具所指，必須賦予它們豐富而清晰的品牌理念，體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量保證、售前和售后服務(wù)目標(biāo)等品牌核心價(jià)值。天貓的這些工作需要由品牌定位來(lái)完成，天貓的品牌定位是對(duì)原品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄和升華。

淘寶一分為三后，在品牌戰(zhàn)略上，以天貓為主打，帶動(dòng)其它兩種電子商務(wù)的發(fā)展。與后兩者相比，天貓?zhí)峁┝艘粋€(gè)定位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)，它具有普通店鋪和旺鋪都不具有的功能：第一，信用評(píng)價(jià)無(wú)負(fù)值，從O開(kāi)始，最高為5，全面評(píng)價(jià)交易行為。第二，店鋪?lái)?yè)面自定義裝修，部分頁(yè)面裝修功能依靠于普通店鋪和旺鋪。第三，產(chǎn)品展示功能采用flash技術(shù)，全方位展示您的產(chǎn)品，為大部分的旺鋪成功走出單一的展示產(chǎn)品的局限提供了技術(shù)上的支持。第四，全部采用商域認(rèn)證，保證交易的信用。

天貓是大店鋪、大品牌賣(mài)家或者品牌授權(quán)賣(mài)家，與淘寶一般店鋪和一淘店鋪的區(qū)別還在于商品的種類(lèi)豐富、服務(wù)更加周到。天貓的商品數(shù)量在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車(chē)、電腦到服飾、家居用品，門(mén)類(lèi)齊全?，F(xiàn)在天貓商城分為：品牌街、品牌特賣(mài)、天貓?jiān)瓌?chuàng)館等幾部分，還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)。

在服務(wù)方面，天貓?zhí)峁┢咛鞜o(wú)理由退換、正品保障、標(biāo)準(zhǔn)物流。天貓保證賣(mài)家的所有商品都是正品行貨，提供購(gòu)物發(fā)票和購(gòu)物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。接受買(mǎi)家七天內(nèi)無(wú)理由退換貨。天貓?jiān)谖锪鞣矫媸淄艬2C標(biāo)準(zhǔn)化的限時(shí)送達(dá)服務(wù)。

品牌定位適當(dāng)與否，直接關(guān)系到該品牌產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)占有份額的大小。與國(guó)內(nèi)其它大型綜合B2C購(gòu)物平臺(tái)相比，天貓與淘寶網(wǎng)共享超過(guò)9800萬(wàn)會(huì)員，為了加強(qiáng)這些會(huì)員的忠誠(chéng)度和吸引更多的會(huì)員，天貓倡導(dǎo)誠(chéng)信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶不可淘，信不能棄”。在為會(huì)員打造更安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，淘寶網(wǎng)也全心營(yíng)造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。

品牌定位上的提升，使天貓品牌個(gè)性特征更加鮮明，品牌形象也得到改善，為品牌傳播創(chuàng)造了方便的條件。天貓?jiān)谔詫毦W(wǎng)戰(zhàn)略中品牌競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)大，作為淘寶網(wǎng)服務(wù)品牌的主力，受到越來(lái)越多買(mǎi)家的關(guān)注和支持。在新一輪的網(wǎng)上購(gòu)物博弈中，淘寶網(wǎng)憑借天貓打破了之前淘寶網(wǎng)商域與淘寶店鋪與一淘旺鋪含混不清的品牌管理模式，加強(qiáng)淘寶“兩鋪一域”覆蓋的所有產(chǎn)品或服務(wù)之間的協(xié)同性和清晰度，發(fā)揮了天貓主品牌的差異化特性和突破性?xún)?yōu)勢(shì)，更重要的是使天貓與其它兩種店鋪構(gòu)成品牌化組合。

制訂品牌創(chuàng)建計(jì)劃：品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌識(shí)別實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌定位能單獨(dú)承擔(dān)的，還要制訂品牌創(chuàng)建計(jì)劃，否則，品牌傳播的內(nèi)容也變得空洞單一，品牌形象顯得蒼白無(wú)力。品牌的創(chuàng)造要借助各種媒介，包括促銷(xiāo)、宣傳、包裝、直銷(xiāo)、旗艦店、互聯(lián)網(wǎng)和贊助活動(dòng)等，主要完成兩方面的工作：一是選擇適當(dāng)?shù)拿浇橛行У貏?chuàng)建品牌的決策；二是制定品牌傳播策略并付諸實(shí)施，使傳播活動(dòng)能先聲奪人、與眾不同。天貓的廣告從各種媒介全面出擊，報(bào)刊雜志、街頭海報(bào)、電視、網(wǎng)絡(luò)都有天貓的廣告。但是，天貓作為

家電商企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告多一些。天貓制訂品牌創(chuàng)建計(jì)劃的一部分工作與品牌傳播相關(guān)，其傳播的品牌識(shí)別的闡釋、品牌定位等信息，便于消費(fèi)者在內(nèi)心對(duì)天貓形成清晰的品牌形象；而促銷(xiāo)活動(dòng)反復(fù)激活品牌，保持品牌活力，從而提高品牌價(jià)值。

天貓的品牌傳播手段多種多樣，并不只依賴(lài)廣告，而是以品牌識(shí)別和品牌定位為指導(dǎo)，建立一個(gè)整合信息和建立可聯(lián)想的媒介，使它們共同達(dá)到整合的傳播效果。天貓通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助以及慈善創(chuàng)建品牌的推廣效果，已經(jīng)超越了廣告。品牌創(chuàng)建的最高層次是“建立深層次的消費(fèi)者——品牌關(guān)系和維系有品牌忠誠(chéng)度的核心客戶(hù)群體等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行討論?！币粋€(gè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體通過(guò)打廣告是很難建立起來(lái)的，只有通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，才能深切了解個(gè)品牌的全部理念。

天貓的促銷(xiāo)活動(dòng)花樣繁多，層出不窮。在每年的“五一”、“十一”、“中秋節(jié)”、“雙12”、圣誕節(jié)、新年等節(jié)日天貓都搞促銷(xiāo)。與這些促銷(xiāo)相比，“雙11”促銷(xiāo)是真正的大手筆，天貓創(chuàng)造了中國(guó)電商最大的購(gòu)物節(jié)——“雙11”購(gòu)物節(jié)。自2011年天貓創(chuàng)立這個(gè)購(gòu)物節(jié)以后，每年的銷(xiāo)售額不斷飆升，2012年到2015年“雙11”當(dāng)天銷(xiāo)售額分別為191億、350億、571億、912億元。天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，不僅是一個(gè)消費(fèi)者的節(jié)日、商家的節(jié)日，而且已擴(kuò)大為社會(huì)性事件。

淘寶網(wǎng)的贊助活動(dòng)也比較多。贊助活動(dòng)同樣是塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力的有效手段，它不同于廣告的入侵性或說(shuō)服誘惑目標(biāo)受眾感知品牌，淘寶網(wǎng)所作的贊助營(yíng)銷(xiāo)，主要有娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中，最為典型的是與電影大片的合作，如《韓城攻略》（2003年）、《天下無(wú)賊》（2004年）等影片；而體育營(yíng)銷(xiāo)，主要集中在2005年4月13日，淘寶冠名GP Moto GP賽事。天貓參加的贊助活動(dòng)為品牌傳播創(chuàng)造了展示品牌形象的機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)了品牌關(guān)聯(lián)。除了展現(xiàn)天貓的品牌有形特征外，這些贊助還有效延伸品牌，從而加強(qiáng)品牌形象的深度、廣度以及和客戶(hù)之間的關(guān)系。

淘寶參與的慈善活動(dòng)，將淘寶網(wǎng)的品牌形象與社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)到了一個(gè)前所未有的高度上。2005年淘寶網(wǎng)倡議“愛(ài)心中國(guó)”印度洋海嘯義捐活動(dòng)。2006年8月-10月，淘寶網(wǎng)舉辦的百位明星百件私物公益拍賣(mài)活動(dòng)。2007年3月，明星牽手資助“萬(wàn)名婦女網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”義賣(mài)活動(dòng)等，淘寶網(wǎng)參與的慈善活動(dòng)有數(shù)十次之多。在這些慈善活動(dòng)中，天貓的品牌本質(zhì)、核心識(shí)別、拓展識(shí)別、以及價(jià)值取向得以向廣大受眾傳播，天貓的品牌形象也得到提升，擴(kuò)大了品牌的知名度，贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這些慈善活動(dòng)向社會(huì)有力地證明，天貓不是家以利潤(rùn)為唯價(jià)值取向的電商企業(yè)，它的快速發(fā)展也不是為了與其它電商企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)，而是為了帶動(dòng)我國(guó)商業(yè)從傳統(tǒng)實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型，它創(chuàng)造利潤(rùn)也是服務(wù)于社會(huì)和幫助弱勢(shì)群體。

追蹤與反饋管理：品牌塑造效果的檢驗(yàn)

品牌識(shí)別實(shí)施的最后個(gè)步驟是對(duì)品牌創(chuàng)建工作的效果進(jìn)行跟蹤，包括品牌忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)、認(rèn)知品質(zhì)地位測(cè)評(píng)、關(guān)聯(lián)度測(cè)評(píng)、知名度測(cè)評(píng)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)。這些評(píng)估活動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)跨品牌和產(chǎn)品類(lèi)別的追蹤系統(tǒng)，同時(shí)也為那些需要針對(duì)特定品牌量體裁衣的人們提供了出發(fā)點(diǎn)。

天貓的品牌識(shí)別實(shí)施的創(chuàng)建效果如何，不是僅憑語(yǔ)言所能描述的，需要具體詳實(shí)的統(tǒng)計(jì)來(lái)證明。關(guān)于知名度測(cè)評(píng)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心日前公布了2013年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)十強(qiáng)榜單，天貓以50.4%的市場(chǎng)份額高居榜首。天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。B2C三甲的市場(chǎng)份額占比提升至76.8%，而12年同期三甲份額占比為71.9%。價(jià)格方面，同款商品，天貓的價(jià)格比京東低，另外，天貓促銷(xiāo)活動(dòng)多，折扣多，其價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)更加突出，刺激了網(wǎng)友們的購(gòu)買(mǎi)欲。創(chuàng)造了我國(guó)B2C電商日銷(xiāo)售額的奇跡。

在品牌忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)和認(rèn)知品質(zhì)（領(lǐng)導(dǎo)）地位等方面的測(cè)評(píng)上，天貓的測(cè)評(píng)結(jié)果良好。天貓對(duì)店鋪的“如實(shí)描述”、“服務(wù)態(tài)度”、“發(fā)貨速度”以及信譽(yù)等方面的評(píng)介管理，吸引了眾多網(wǎng)友來(lái)天貓購(gòu)物。天貓的價(jià)格時(shí)升時(shí)降，吸引網(wǎng)友們像潮水般浪接一浪地涌來(lái)?yè)屬?gòu)。天貓規(guī)范的品牌管理方法保障了他們的權(quán)益，這類(lèi)消費(fèi)者是天貓品牌個(gè)性的深刻體驗(yàn)者。區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他大型綜合B2C購(gòu)物平臺(tái)，天貓與淘寶網(wǎng)共享超過(guò)9800萬(wàn)會(huì)員（淘寶網(wǎng)2010年注冊(cè)用戶(hù)3.7億），可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)天貓的品牌認(rèn)知和接受已經(jīng)達(dá)到很高的程度。對(duì)我國(guó)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，上淘寶網(wǎng)購(gòu)物是他們生活的一部分，天貓是他們網(wǎng)購(gòu)的不二選擇，淘寶會(huì)員已經(jīng)結(jié)成一個(gè)個(gè)幫派，他們是品牌的傳播者，品牌形象的維護(hù)者，品牌發(fā)展的驅(qū)策者。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析我們也可以得到證明，天貓?jiān)谄放谱R(shí)別的實(shí)施上采取的每一個(gè)步驟都是行之有效的。

B2C商務(wù)模式的關(guān)鍵是互動(dòng)，因?yàn)榛?dòng)引起興趣，有興趣才能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。天貓之前的商品和消費(fèi)者連接是座座“信息孤島”，無(wú)法形成一個(gè)品牌和消費(fèi)者互動(dòng)以及消費(fèi)的鏈路閉環(huán)。天貓為品牌商們打造了一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的社交平臺(tái)——“品牌館”，品牌商可以隨時(shí)與消費(fèi)者溝通，及時(shí)獲得消費(fèi)者使用商品的意見(jiàn)，迅速改進(jìn)產(chǎn)品。天貓品牌館，不只是商家賣(mài)貨和買(mǎi)賣(mài)家互動(dòng)的平臺(tái)，而且是商家品牌傳播的一個(gè)品牌站。從商品展示賣(mài)貨，到品牌互動(dòng)，天貓一直順應(yīng)時(shí)代潮流和消費(fèi)者的需求調(diào)整品牌策略，塑造品牌形象。

總之，天貓的品牌識(shí)別實(shí)施的四步和平臺(tái)改造，把天貓的品牌價(jià)值和品牌意識(shí)提高到了一個(gè)全新的水平，進(jìn)一步穩(wěn)固了因質(zhì)量問(wèn)題和信譽(yù)問(wèn)題而動(dòng)搖的市場(chǎng)，增進(jìn)了商家與消費(fèi)者之間的交流，鞏固了淘寶網(wǎng)的在中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)中遙遙領(lǐng)先的地位。天貓以其“標(biāo)新立異”、“銳意進(jìn)取”、“精益求精”的品牌形象展現(xiàn)在公眾視野，帶動(dòng)整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）