蔣蕾　韓飛翔

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)的日新月異，手機(jī)媒體互動(dòng)廣告的興起，越來(lái)越多的品牌通過(guò)手機(jī)互動(dòng)廣告來(lái)進(jìn)行推廣宣傳。本文通過(guò)對(duì)手機(jī)媒體互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ブ械钠放菩蜗笞R(shí)別進(jìn)行分析與歸納，結(jié)合了相關(guān)互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)策略，從多個(gè)角度對(duì)品牌形象傳播在手機(jī)媒體互動(dòng)廣告中的體現(xiàn)進(jìn)行闡釋，提出在手機(jī)媒體互動(dòng)廣告中品牌形象識(shí)別強(qiáng)化策略，以達(dá)到促進(jìn)品牌傳播的目的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌形象傳播現(xiàn)狀分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌的傳播、商品的銷售不僅僅停留在傳統(tǒng)的媒體和方式。傳統(tǒng)的媒體傳播雖然是對(duì)大面積的目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，但是不能與目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)，僅靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌的宣傳不能和新興的手機(jī)媒體相比。

4G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)二維碼技術(shù)的運(yùn)用，手機(jī)不再只是作為通信、聯(lián)系的工具，它的應(yīng)用已不受傳統(tǒng)思維束縛，手機(jī)媒體打通了傳統(tǒng)平面媒體和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體兩者的通道，使得它們之間進(jìn)行了整合。手機(jī)媒體的廣泛覆蓋性、傳播性給品牌傳播和商品銷售等帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，它已成為重要的廣告媒體之一，這引起了企業(yè)、商家的廣泛關(guān)注因此通過(guò)互動(dòng)廣告將品牌識(shí)別元素進(jìn)行呈現(xiàn)，從而推動(dòng)品牌形象的傳播，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌識(shí)別在互動(dòng)廣告中的必要性

1.手機(jī)媒體互動(dòng)廣告的特征

互動(dòng)手機(jī)廣告具備以下幾個(gè)方面的特征：

第一，受眾精準(zhǔn)的定位性。廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50%在浪費(fèi)?！睖?zhǔn)確把握消費(fèi)者的行為信息是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的不同在于，在4G技術(shù)的支持下，豐富的位置共享、定位服務(wù)等技術(shù)使得運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)性的將品牌宣傳廣告發(fā)送給真正感興趣的潛在消費(fèi)群體，使得傳播效果更好。

第二，更強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性。傳統(tǒng)媒介由于自身?xiàng)l件的限制，與受眾互動(dòng)的參與性缺乏。手機(jī)媒體互動(dòng)廣告可以借助手機(jī)媒體，將圖形、視頻、聲音以及文字等元素整合體，整個(gè)傳播過(guò)程讓受眾參與其中，整個(gè)過(guò)程生動(dòng)、新穎，激發(fā)受眾的興趣，從而讓品牌信息更加引起受眾注意。

第三，藝術(shù)性和生動(dòng)性的結(jié)合。手機(jī)媒體互動(dòng)廣告在宣傳產(chǎn)品的過(guò)程中，圍繞主題將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和情景進(jìn)行融合，利用數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)多元化的表現(xiàn)風(fēng)格來(lái)捕捉受眾的眼球；還可以通過(guò)互動(dòng)游戲的方式娛樂(lè)消費(fèi)者，使受眾不僅感受到藝術(shù)美感的同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生記憶和好感，所以，藝術(shù)和生動(dòng)成為了互動(dòng)類廣告必備的元素，這也是手機(jī)媒體互動(dòng)廣告不同于傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)。

2.關(guān)于手機(jī)媒體互動(dòng)廣告品牌識(shí)別

目前手機(jī)媒體互動(dòng)廣告互動(dòng)因素較多，然而品牌識(shí)別信息呈多方面：首先，手機(jī)媒體互動(dòng)廣告的信息呈多渠道傳播，互動(dòng)因素較多，直接的品牌識(shí)別視聽(tīng)表達(dá)信息相對(duì)較少。消費(fèi)者在手機(jī)媒體互動(dòng)廣告能主動(dòng)接收品牌信息，因此對(duì)品牌記憶和聯(lián)想較其傳統(tǒng)媒體更為真實(shí)。其次，手機(jī)媒體互動(dòng)廣告中娛樂(lè)元素較多，所以在宣傳過(guò)程中容易分散消者對(duì)品牌的關(guān)注，在一定程度上減弱了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象。再者，互動(dòng)廣告的主要推廣手機(jī)媒體互動(dòng)類廣告如果沒(méi)有娛樂(lè)性和創(chuàng)新性，強(qiáng)勢(shì)的推廣會(huì)與消費(fèi)者對(duì)品牌的好感大大降低，影響品牌的傳播，所以在手機(jī)互動(dòng)廣告進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不要單憑強(qiáng)勢(shì)的硬性推廣，會(huì)干擾受眾的體驗(yàn)，從而影響其品牌的傳播，帶來(lái)反面的結(jié)果。

在手機(jī)媒體互動(dòng)廣告中品牌形象識(shí)別強(qiáng)化策略

手機(jī)媒體互動(dòng)廣告的出現(xiàn)給品牌傳播帶來(lái)了許多機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要探索出如何在互動(dòng)廣告中保障品牌的有效傳播舉措。在手機(jī)媒體互動(dòng)廣告中，互動(dòng)元素的加入以及眾多品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就使受眾對(duì)品牌形象識(shí)別有一定的難度，因此，要在手機(jī)媒體互動(dòng)廣告展現(xiàn)其差異性、獨(dú)特性、與消費(fèi)者的共鳴性，這就需要在理論認(rèn)知和實(shí)際操作上進(jìn)行把握。

首先，對(duì)品牌本身有全面、深刻的了解和準(zhǔn)確的定位；其次，針對(duì)受眾群體、以及有購(gòu)買需求進(jìn)行深入調(diào)查，得出其共性；再者，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌互動(dòng)廣告作為對(duì)比?；谝陨蠋c(diǎn)分析品牌與消費(fèi)者之問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌與消費(fèi)者、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系，有利于根據(jù)實(shí)際的手機(jī)媒體互動(dòng)廣告投放的目標(biāo)受眾進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并且使受眾在進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中更為明顯的感知品牌的特性和優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)化品牌形象視覺(jué)符號(hào)是關(guān)鍵；對(duì)消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的刺激，直觀的展現(xiàn)品牌識(shí)別符號(hào)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)呈現(xiàn)品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，這在利用手機(jī)媒體互動(dòng)廣告?zhèn)鞑テ放茣r(shí)中尤為重要。個(gè)性化品牌形象，在互動(dòng)過(guò)程中巧妙地將品牌識(shí)別符號(hào)貫穿其中，比如圍繞品牌標(biāo)志、商品、宣傳語(yǔ)、品牌代言人、吉祥物或者是將品牌標(biāo)準(zhǔn)色在互動(dòng)界面中作為主色調(diào)等方式，這樣將品牌的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)作為主要視覺(jué)元素進(jìn)行互動(dòng)傳播。品牌形象識(shí)別符號(hào)與互動(dòng)創(chuàng)意要謀和是技巧；在手機(jī)互動(dòng)廣告中，將品牌識(shí)別符號(hào)進(jìn)行不同形式的組合，分析市場(chǎng)環(huán)境與流行文化，互動(dòng)體驗(yàn)拋開(kāi)灌注式表現(xiàn)手法而要轉(zhuǎn)為感染、趣味、共鳴的方式，也是強(qiáng)化品牌形象傳播的有效途徑。

結(jié)語(yǔ)

隨著互動(dòng)式多媒體技術(shù)在手機(jī)廣告上的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，手機(jī)媒體互動(dòng)廣告雖然傳播范圍廣、表現(xiàn)力豐富、內(nèi)容形式多樣化，但是在互動(dòng)傳播時(shí)容易造成品牌形象識(shí)別模糊，因此在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)視覺(jué)元素、互動(dòng)主題、動(dòng)態(tài)視頻等控制在易傳播的范圍內(nèi)，形成專屬感、獨(dú)特感的品牌識(shí)別的同時(shí)，以受眾為最終出發(fā)點(diǎn)，并考慮到適度原則；讓其感受到的是種樂(lè)趣的體驗(yàn)，從而達(dá)到行之有效的傳播。

（作者單位：湖南文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院）

本文系湖南文理學(xué)院2016年度思想政治教育研究課題：“手機(jī)媒體對(duì)高校大學(xué)生精神生活的影響調(diào)查研究”研究成果