張林

摘要： 忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)價(jià)值的真正來源，但是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，客戶對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越來越低，所以客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量與培育就成為企業(yè)的主要目標(biāo)和任務(wù)。基于國(guó)內(nèi)外關(guān)于客戶忠誠(chéng)度概念提出客戶忠誠(chéng)度的定量測(cè)量，從而有針對(duì)的提出如何培育企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度，以達(dá)到維護(hù)企業(yè)利潤(rùn)源泉的目的。

關(guān)鍵詞：客戶忠誠(chéng)度；測(cè)量；培育

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.045

據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%的忠誠(chéng)客戶，同時(shí)，保留一個(gè)老客戶的成本是贏得一個(gè)新客戶成本的十分之一。忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)寶貴的資源，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的信賴，而是一如既往地使用企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)的義務(wù)推銷員。由此可見，客戶的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要性有多大。那么什么是客戶忠誠(chéng)和客戶忠誠(chéng)度。

1客戶忠誠(chéng)與客戶忠誠(chéng)度的概念

目前對(duì)于何謂客戶忠誠(chéng)，不同的學(xué)者有不同的界定。如William G.Zikmund把客戶忠誠(chéng)看成是“對(duì)某一品牌、商店、制造商、服務(wù)供應(yīng)鏈上以及與其它基于積極的態(tài)度和行為反應(yīng)的經(jīng)營(yíng)主體的堅(jiān)持和忠誠(chéng)。”Gremler and Brown認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)客戶忠誠(chéng)是“一個(gè)顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)將服務(wù)商作為唯一對(duì)象的選擇傾向”。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)客戶忠誠(chéng)做出了獨(dú)到的見解。如國(guó)內(nèi)學(xué)者周潔如認(rèn)為：“商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對(duì)某一企業(yè)某一產(chǎn)品的或服務(wù)形成偏愛并長(zhǎng)期頻繁的購(gòu)買的行為?！笨梢姡蛻糁艺\(chéng)概念的關(guān)鍵點(diǎn)在于顧客的情感態(tài)度取向與其行為之間的關(guān)系。態(tài)度是一種對(duì)客體的評(píng)價(jià)功能，它反映了客體在一個(gè)有關(guān)喜好程度的連續(xù)頻譜中的相對(duì)位置，并由此影響行為。所以，現(xiàn)在一般都比較傾向于用情感態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買行為兩個(gè)方面來研究和衡量客戶忠誠(chéng)。

客戶忠誠(chéng)是一個(gè)比較理性化的概念，是一個(gè)定性指標(biāo)。當(dāng)希望看到實(shí)實(shí)在在的本公司的客戶忠誠(chéng)指標(biāo)的時(shí)候，就出現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的概念?？蛻糁艺\(chéng)度就是客戶忠誠(chéng)的數(shù)量化指標(biāo)，即顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的傾向性或行為重復(fù)性的程度。那么如何測(cè)量客戶的忠誠(chéng)度呢？

2客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量

客戶忠誠(chéng)度（用F表示）是用來衡量客戶忠誠(chéng)的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)，但是實(shí)際評(píng)價(jià)比較困難。首先，影響客戶忠誠(chéng)度的因素很多；其次，不同的行業(yè)之間影響客戶忠誠(chéng)度的因素并不相同，從而難以找到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；最后，通常的一些指標(biāo)不能完全反映客戶忠誠(chéng)度的高低。但是以下指標(biāo)與客戶忠誠(chéng)度相關(guān)，并呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。

其中主觀因素（用S表示）主要包括：

（1）客戶滿意度。客戶滿意度就是一種售后或選擇后的評(píng)估，結(jié)果自銷售前預(yù)期與實(shí)際結(jié)果之間的對(duì)比。雖然客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度是兩個(gè)概念，但是兩者的相關(guān)關(guān)系不言而喻企業(yè)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)來自于忠誠(chéng)的客戶，而忠誠(chéng)的客戶來自于客戶的滿意度?？蛻舻臐M意度越高就越容易變得忠誠(chéng)。

（2）客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度。客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度越高，就對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越能寬容；反之，則越不能寬容。

（3）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感程度。敏感程度越低，其忠誠(chéng)度可能越高；反之，則可能低。

其中客觀因素（用O表示）主要包括：

（1）重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。一段時(shí)間內(nèi)，顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一產(chǎn)品或服務(wù)中忠誠(chéng)度可能越高；反之，則可能越低。

（2）顧客生命周期?？蛻羯芷谥笍目蛻魶Q定與企業(yè)進(jìn)行交易的那一時(shí)刻起，直到?jīng)Q定不再購(gòu)買公司產(chǎn)品為止的整個(gè)過程，即與公司的交易歷史。交易歷史即生命周期越長(zhǎng)，客戶的忠誠(chéng)度就越高；反之，忠誠(chéng)度越低。

（3）顧客流失率。一般而言，顧客流失率越低，表明顧客的忠誠(chéng)度越高；反之，忠誠(chéng)度越低。

我們已經(jīng)將這些因素分為主觀因素（S）和客觀因素（O），并將這些因素具體量化，再確定主、客觀因素在評(píng)價(jià)體系中的比重，若主觀因素占X，客觀因素占Y（其中X+Y=1）。據(jù)以上分析，理論上我們可以計(jì)算客戶忠誠(chéng)度（F）的客觀值，計(jì)算公式如下：

∑F=S*X+O*Y

實(shí)踐中顧客的忠誠(chéng)度可以由客戶調(diào)查、客戶自愿反饋、市場(chǎng)研究、服務(wù)一線員工報(bào)告、客戶實(shí)際參與以及服務(wù)組織的特定活動(dòng)等方式來測(cè)量。

3客戶忠誠(chéng)度的培育

客戶忠誠(chéng)帶給企業(yè)貨幣價(jià)值，如增加收入、節(jié)約營(yíng)銷成本等與非貨幣價(jià)值，如口碑效應(yīng)和形象效應(yīng)，增加企業(yè)的收入、降低其成本，從而使企業(yè)有更大的利潤(rùn)潛力，增加企業(yè)的盈利能力。然而現(xiàn)實(shí)中客戶始終是流動(dòng)群體，對(duì)產(chǎn)品喜新厭舊、缺乏專一，對(duì)服務(wù)相當(dāng)挑剔，所以通常客戶與企業(yè)都處于一種脆弱、不穩(wěn)定的狀態(tài)。所以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)金融環(huán)境中為適應(yīng)消費(fèi)者需要、謀求發(fā)展形成的一種營(yíng)銷術(shù)。

那么該如何培養(yǎng)企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度？從企業(yè)的角度來說，著力點(diǎn)如下：

首先，提高企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值。所謂內(nèi)在價(jià)值就是指企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)品質(zhì)。卓越的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)是客戶忠誠(chéng)的最低要求，沒有令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)是無法形成忠誠(chéng)的。所以提高企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的最基本因素。

其次，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)以及售后服務(wù)?？蛻舴?wù)是客戶關(guān)系管理中的一個(gè)永恒的話題，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度的最佳方法。這里客戶服務(wù)包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶的速度，退換服務(wù)等。讓客戶清楚地了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。良好的客戶服務(wù)必然帶來客戶的第二次購(gòu)買。售后服務(wù)包括獲得和保留客戶反饋，還要化解客戶的抱怨。當(dāng)不愉快事件發(fā)生時(shí)，盡量給客戶一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，同時(shí)盡量解決這些不暢的問題。

再次，降低顧客成本。顧客成本即顧客在交易中的費(fèi)用和付出。如：金錢、時(shí)間、精力損耗等等。培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的最有效辦法是將顧客成本降低為零。值得注意的是降低客戶成本不是降低利潤(rùn)，犧牲自己的利益。

最后，注意價(jià)值客戶尤其是高價(jià)值客戶的挽留。向一個(gè)流失客戶銷售產(chǎn)品的成功率是向一個(gè)新客戶銷售成功率的兩倍。因此公司需要建立客戶獲取和客戶保留政策，特別是老顧客的挽留。我們知道企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的顧客。每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不一樣的，其中一些客戶為企業(yè)帶來了長(zhǎng)期的價(jià)值。所以在提高客戶忠誠(chéng)度時(shí)，應(yīng)該把重點(diǎn)放在高價(jià)值客戶上。

4結(jié)語

如何贏取客戶忠誠(chéng)，吸引、維系、提升客戶關(guān)系已成為每一個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的課題。但是忠誠(chéng)的客戶不是天生的，客戶忠誠(chéng)必須靠我們主動(dòng)去贏取。

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