段金梅++萬方秋

摘要：珠海作為知名的旅游城市，會議旅游的發(fā)展至關(guān)重要，在當(dāng)前得到了業(yè)界和相關(guān)政府部門的重視?；跁h旅游目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)對珠海的競爭力進(jìn)行分析。采取對參會者進(jìn)行問卷調(diào)查的方式，利用數(shù)據(jù)對不同的會議目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的重要性和滿意度進(jìn)行分析，采取“重要性-滿意度”的研究方法，根據(jù)所得數(shù)據(jù)對珠海作為會議旅游目的地的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，以研究珠海打造會議旅游目的地競爭力，為珠海會議旅游下一步的建設(shè)和發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：會議旅游；目的地；選擇標(biāo)準(zhǔn)；競爭力

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.25.006

珠海市位于廣東省珠江口的西南部，是珠三角的重要城市，瀕臨南海，東與深圳、香港隔海相望，北距廣州140公里，南與澳門陸路相通，地理條件優(yōu)越。珠海自然、人文環(huán)境優(yōu)越，山海風(fēng)光秀美，有“海上云天，天下珠?！薄ⅰ鞍賺u之市”的美譽(yù)。多年來因為城市生態(tài)環(huán)境和整體規(guī)劃獲得了“最宜居”城市的稱號，同時依托豐富的旅游資源，推出“海島，溫泉，高爾夫”等一系列休閑度假旅游產(chǎn)品，成為海內(nèi)外游客心目中休閑度假的浪漫之城。

2013年珠海專門成立了會展局，并成立了珠海市會展旅游業(yè)協(xié)會。珠海市政府批準(zhǔn)實施《珠海會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》，從政府層面統(tǒng)籌會展旅游資源、規(guī)范會展旅游市場、促進(jìn)會展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。珠海將以會議為突破口，花十年時間打造國際會展中心城市，在《珠海會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》中指出：首先利用旅游資源和城市環(huán)境優(yōu)勢，優(yōu)先發(fā)展會議，以會議為突破口，實現(xiàn)會展、節(jié)（活動）共同發(fā)展。

會議業(yè)是會展業(yè)的重要組成部分，近年來，隨著會議業(yè)的快速發(fā)展，特別是以公司會議、協(xié)會/社團(tuán)會議為主的會議活動，逐漸成為國內(nèi)會議市場的主流。會議旅游占了商務(wù)旅游客人的48%以上。成功的會議活動將為該城市帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，同時可以提高其知名度和美譽(yù)度。珠三角地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要提出，珠海要打造“國際商務(wù)旅游度假區(qū)”，而會展業(yè)是目前商務(wù)旅游市場中的核心業(yè)務(wù)。結(jié)合珠海當(dāng)前發(fā)展會展業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施及與廣州、深圳等一線城市的競爭優(yōu)勢比較，相比于展覽業(yè)，珠海更適合率先發(fā)展會議產(chǎn)業(yè)，通過會議產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，帶動珠海整個會展業(yè)的發(fā)展。因此，珠海旅游業(yè)當(dāng)前發(fā)展的重要方向應(yīng)該是努力打造會議旅游目的地。

1會議旅游對目的地的影響

會議旅游被認(rèn)為是商務(wù)旅游活動中非常重要的組成部分，它不僅能為當(dāng)?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟(jì)利益，還能帶來更多的社會影響。各個旅游城市越來越重視會議旅游目的的打造。會議旅游的主要影響如圖1所示。

2會議旅游目的地的選擇標(biāo)準(zhǔn)

會議旅游經(jīng)過多年的發(fā)展，目的地的競爭已經(jīng)越來越激烈，激烈的競爭勢必會導(dǎo)致客源的分流。珠海周邊城市如澳門、廣州、香港和深圳等，都是珠海會議旅游發(fā)展的有力對手。珠海要在競爭中取勝，成為有優(yōu)勢的會議目的地，打造華南地區(qū)的“會議之都”，必須深入了解需求方對會議目的地的選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前會議目的地的選擇主要由會議組織者來決定，但組織者會考慮參與者的喜好和需求。從Fontin（1976）提出會議目的地一系列的選擇標(biāo)準(zhǔn)以來，國內(nèi)外不少學(xué)者也對其進(jìn)行了積極探討和研究，對我們今天研究珠海會議旅游目的地的競爭力有重要的參考價值。具體見表1。

會議旅游者對會議旅游目的地有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，一個城市想要了解會議旅游者的選擇行為，應(yīng)該關(guān)注其對目的地的滿意程度，消費者的滿意度高不僅能促使其重復(fù)選擇，并且在人際交往過程中起到廣泛傳播的作用，可以為會議旅游目的地帶來更多的潛在客人，因此要研究會議旅游目的地的競爭力，必須要關(guān)注會議旅游者在目的地活動的滿意程度，對其進(jìn)行調(diào)查研究。

通過調(diào)查結(jié)果分析，會議室和酒店的設(shè)施以及服務(wù)都是參會者非常關(guān)注的會議目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前不少會議旅游目的地城市大力投資修建酒店設(shè)施和會議設(shè)施，也正是吻合了旅游者的需求。另外，可進(jìn)入性和基礎(chǔ)設(shè)施受到許多參會者的關(guān)注，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該重視這方面的投資建設(shè)以及宣傳。另外，與以往的研究結(jié)果不同的是城市形象和周邊觀光機(jī)會受到重視，當(dāng)前會議旅游目的地選擇眾多，對于常見的選擇標(biāo)準(zhǔn)旅游者的重視度都是一致的，但對于珠海這樣一個旅游城市，會議旅游者給予了更多的期待，珠海作為宜居城市，其氣候、人文以及自然風(fēng)光受到大家的歡迎，另外珠海臨近澳門和香港，為廣大會議旅游者的會后觀光提供了有利條件。

4珠海作為會議目的地的優(yōu)勢和劣勢分析

根據(jù)上述的16個選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行滿意度調(diào)查分析，得到以下滿意度評估表，具體如表3。

如何提高珠海會議旅游目的地的競爭力，根據(jù)前文的調(diào)查，以下將運用“重要性-滿意度”分析（importance-performance analysis，IPA）。圖2中的“重要性-滿意度”矩陣被分成4個象限，分界線分別為重要性和滿意度評分的平均值（5.5和5.2）。矩陣的右上角是優(yōu)勢區(qū)，是珠海作為會議旅游目的地的主要優(yōu)勢。表示訪問者認(rèn)為非常重要的因素在會展旅游地表現(xiàn)非常滿意，今后要繼續(xù)保持良好狀態(tài)，同時加大宣傳；矩陣左上角的維持區(qū)表示訪問者認(rèn)為不重要的因素，但在具體的會議旅游目的地中表現(xiàn)令人滿意，這是珠海作為會議旅游目的地的次要優(yōu)勢；矩陣左下角作為機(jī)會區(qū)表示訪問者認(rèn)為不重要的因素在會議旅游目的地表現(xiàn)也很差，是珠海作為會議旅游目的地的次要劣勢；在矩陣右下角的改進(jìn)區(qū)，表示訪問者認(rèn)為重要的因素但在會議旅游目的地滿意度不高，是珠海作為會議旅游目的地的主要劣勢，所以目的地應(yīng)該投入更多以提高會議旅游者的滿意度。

4.1珠海作為會議目的地的主要優(yōu)勢

珠海作為會議旅游目的地，其酒店設(shè)施、酒店價格、會議室設(shè)施與價格、城市形象等被認(rèn)為是非常重要并且滿意度高的元素。這幾點應(yīng)該是珠海會議宣傳的亮點和重點，也最能體現(xiàn)珠海會議舉辦競爭力的地方。珠海近年來連年被評為最宜居城市，其城市熱帶風(fēng)貌和美麗的自然環(huán)境吸引了不少國內(nèi)外游客到訪，另外，因為珠海臨近澳門和香港，其酒店價格和會議室價格相對比較便宜，近幾年珠海高星級酒店及其會議設(shè)施不斷新建和完善，這些都為珠海作為會議旅游目的地打下了堅實的基礎(chǔ)。

4.2珠海作為會議目的地的次要優(yōu)勢

周邊觀光機(jī)會、氣候和環(huán)境、特色旅游景點、個人安全、酒店及會議場所服務(wù)、食物和宴會等要素被認(rèn)為不是非常重要但滿意度很高。珠海地理位置優(yōu)越、氣候宜人，具有眾多有特色的旅游景點，有“浪漫之都”、“百島之市”之稱的美譽(yù)，作為中國知名的海濱城市吸引了不少海內(nèi)外游客，特別是其與澳門陸路相通，到香港、廣州、深圳等城市交通極其方便，這為會議旅游的延展性提供了很有利的條件。酒店及會議場所服務(wù)、食物和宴會等也得到會議參加者的一致好評，這些都為珠海成為知名會議旅游目的地增色不少，給來珠海的游客帶來了美好的印象，也為珠海帶來了很好的口碑宣傳。

4.3珠海作為會議目的地的主要劣勢

可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等、會場容量等被認(rèn)為是珠海發(fā)展會議旅游的主要劣勢。當(dāng)前珠海雖然有輕軌和機(jī)場，但線路偏少，不少前往珠海的會議參加者需要乘坐飛機(jī)或火車到廣州，然后再轉(zhuǎn)至珠海，給會議參加者才來了很多不便，同時也增加了交通費用成本。不過當(dāng)前珠海在加大交通建設(shè)和酒店會議設(shè)施投資，比如輕軌建設(shè)、機(jī)場建設(shè)、會議中心建設(shè)等，隨著2017年港珠澳大橋的開通，將會給珠海帶來一定的交通優(yōu)勢。基礎(chǔ)設(shè)施、可進(jìn)入性、會議容量等的改善還需要相關(guān)部門不斷完善整個城市的整體規(guī)劃。

4.4珠海作為會議旅游目的地的次要劣勢

交通費用、當(dāng)?shù)匚幕徽J(rèn)為珠海發(fā)展會議旅游的次要劣勢，被會議旅游者認(rèn)為不是非常重要也不是非常滿意。因為珠海作為一個移民城市，其城市本身的歷史文化沉淀性不高，旅游者感觸不深也是情理之中，不過珠海人民熱情好客，整個城市風(fēng)貌給人也留下了非常深刻的印象。交通費用隨著交通設(shè)施條件的建設(shè)和改善應(yīng)該會得到完善。因此這些次要劣勢將不會成為珠海會議旅游發(fā)展的主要障礙。

5總結(jié)

本文主要是基于會議旅游目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的珠海競爭力研究，通過會議目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的分析，對會議旅游者的滿意度進(jìn)行評價。通過問卷調(diào)查及訪談的形式收集數(shù)據(jù)和分析，對所得結(jié)果進(jìn)行了“重要性-滿意度分析”，試圖找出珠海發(fā)展會議旅游的優(yōu)劣勢，找出提升珠海會議旅游目的地競爭力的方法，為珠海打造華南地區(qū)會議旅游目的地提供借鑒作用，不過該文因為各種條件限制，所得樣本數(shù)量有限，所得數(shù)據(jù)大多來自于國內(nèi)會議旅游者，并且僅用了定量分析，今后要研究珠海會議旅游目的地競爭力還有很多空間，比如珠海與周邊城市競爭力的差異分析、不同類型和規(guī)模的會議的差異分析、珠海要承辦高層次會議需要具備的要素分析等等。總之，珠海作為知名的旅游城市，會議旅游的發(fā)展非常重要，提升其會議旅游接待競爭力勢在必行。

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