黃 展

“榮昌祥”廣告公司在民國時期的歷史貢獻*

黃 展

民國上海商業(yè)繁榮帶動了廣告行業(yè)的興盛，很多廣告公司（或公司廣告部）專營戶外類型的廣告?！皹s昌祥”是民國一家專營戶外廣告的公司，其規(guī)模最大、類型最全、設計水平最高，為當時戶外廣告設計、設計人員的培養(yǎng)乃至新中國廣告行業(yè)的建立都做出了特殊的歷史貢獻。其“西化”的廣告管理模式更將“作坊式”的生產帶入了現代企業(yè)的運行中，對當時戶外廣告行業(yè)與城市的近代化的發(fā)展都產生了巨大影響。根據“榮昌祥”所體現的多樣化的設計形式、設計思路、設計經營等構成等特征，研究榮昌祥廣告公司自身的發(fā)展演變歷程，剖析它對當時行業(yè)內外的影響與推動，從而探究其在民國這一時期的影響與貢獻。

“榮昌祥”廣告公司；戶外廣告；演進；設計創(chuàng)新；社會價值

民國時期，上海逐步成為全國經濟中心，中外商家云集、通商于此。“三方四界”政治體制也促進了中西文化的交融，加快了經濟、商業(yè)、社會生活方式的變革?！暗?0世紀30年代，上海工業(yè)已占全國半壁江山。據1933年統計，上海工廠數占全國12個大城市工廠總數的36%，而資本總額占12個大城市總數的60%、生產凈值占全國總產值的66%。”①熊月之：《上海通史第1卷（導論）》，上海人民出版社.2005版，第21頁。商業(yè)的發(fā)展帶動了競爭的加劇，為了更好的競爭，國內外商家將現代廣告引入并滲透到上海的每個角落，在這一背景下，各類型廣告公司應運而生。

一、“榮昌祥”的起源與發(fā)展

民國初年，戶外廣告簡便易行，沒有文字與時間的約束，且成本低廉形式多樣，成為商家首選。戶外廣告的發(fā)展推動了上海成為中國第一大經濟貿易中心，與當時的巴黎、紐約、倫敦等地齊名，世界各地不同廣告文化交融與匯聚于此。正是在這種時代、產業(yè)、商業(yè)背景下，“榮昌祥”建立并發(fā)展。

1.創(chuàng)立

1912年，寧波鄞縣人王萬榮②金普森，孫善根主編：《寧波幫大辭典》，寧波大學出版社，2001.03，第44頁，“王萬榮（生卒年不詳）原名王蘭生，鄞縣人。1912年到上海，相繼在又新廣告社和閔泰廣告社當學徒，后在鳳陽路66號開設榮昌祥廣告社，承做土木工程和油漆廣告，繼而開始做路牌廣告。雖文化水平不高，但做事認真，服務周到，精通業(yè)務，講究信譽，管理有方，業(yè)務發(fā)展極快，被時人稱譽為‘廣告大王’。”由于家庭生活所迫，輾轉來到上海，先后在又新廣告社與閔泰廣告社做學徒工③中國人民政治協商會議上海市靜安區(qū)委員會文史資料委員會編：《靜安文史 第7輯》，1992.11。上海市出版局內部資料準印證（92）第225號。汪統 魯懋德。王萬榮與路牌廣告大王榮昌祥，第79頁。。其中，閔泰廣告社的主要業(yè)務是專門為英美煙草公司進行路牌廣告制作④《上海對外經濟貿易志·第十三卷外貿包裝與廣告·第二章對外貿易廣告·第一節(jié)廣告經營管理》［DB／OL］ http：／／www.shtong.gov.cn／node2／node2245／node74728／node74743／node74834／node74838／userobject1ai89906.html。，這讓王萬榮有機會接觸與學習了當時最為先進的戶外廣告設計、制作等流程。學徒期滿以后，他設計了一種新型的戶外廣告牌，即將原有的固定形式的戶外廣告換成可攜帶的戶外廣告牌的形式①據原上海廣告裝潢公司裘東明回憶口述（2014年11月10日采訪），王萬榮學徒期滿后仍無所依附，偶然間，王萬榮將原有的固定式的戶外廣告換成可攜帶的戶外廣告的形式，得到英美煙草公司的廣告部門的認同.這里可攜帶的形式是王萬榮繪制的小型英美煙草的廣告牌，另據1992年11月上海市靜安區(qū)委員會文史資料委員會編《靜安文史》記載：“王萬榮剛開始到上海開設榮昌祥廣告社，專營路牌廣告。初創(chuàng)時期因本錢小，制作路牌的鉛皮有時只能用龍頭細布代替?！焙髞?，英美煙草公司便大量訂制這種類型的廣告牌，雇人隨身攜帶進行廣告宣傳，也應該是這種比較輕便的設計形式。，得到英美煙草公司的廣告部門的肯定，得到一些訂單。于“1920年9月在鳳陽路66號正式創(chuàng)辦了‘榮昌祥廣告社’，經營路牌墻壁油漆廣告?！雹谏虾n案館檔案：《榮昌祥廣告股份公司董事會關于自愿爭取走上高級形式國家資本主義申請公私合營的請示》，檔案號：C48－2－906－165。在成立初期，由于規(guī)模與行業(yè)知名度還是有限，大多承接的是一些基礎的土木工程和簡單的墻面油漆廣告，即使這些一般性的廣告業(yè)務對于創(chuàng)立初期的榮昌祥也是頗費周折。如1926年6月上海特別市工務局6331號重發(fā)文件③上海檔案館檔案：《上海市工務局關于英領交涉榮昌祥在英兵戰(zhàn)壕墻外設置廣告文書》，檔案號：Q215－1－8780。中寫道：“民國路英兵義塚墻外設立廣告木牌并聲明以后不得再有此類木牌之設立…近日查有榮昌祥承包建筑該處木牌之事合亟函請貴交涉員轉致工部局將此項執(zhí)照立予取消……”，初始創(chuàng)業(yè)階段，王萬榮本人親力親為，盡量減少成本，由于資金等原因無力購置鉛皮等基礎材料，只有用龍頭細布等材料進行代替。

2.發(fā)展

“榮昌祥”承接一些技術含量較低且利潤不高廣告加工業(yè)務，如民墻廣告、油漆廣告、籬笆招貼繪制之后，逐步累積了一些固定的客戶與知名度。很多大型的中外各方廣告公司在承接到廣告業(yè)務以后，都樂意將路牌廣告的實際施工或制作等工作委托給“榮昌祥”廣告社來做。“在1927年時候，美靈登廣告公司與陳泰興廣告社委托榮昌祥代做路牌廣告，于是發(fā)展到上海任何一條馬路上以及滬寧、滬杭兩路沿線的所有路牌廣告，幾乎全是榮昌祥所包辦。”④上海市文史館、上海市人民政府參事室文史資料工作委員會編：《上海地方史資料（三）》，上海社會科學出版社1984.7.1，第135頁。而聯合廣告公司⑤根據《上海日用工業(yè)品商業(yè)志·第十二篇廣告商業(yè)》［DB／OL］ http：／／www.shtong.gov.cn／node2／node2245／node66046／node66062／index.html記載：聯合廣告公司是1930年（民國19年），由耀南、商業(yè)、一大、大華等4家廣告社合辦的聯合廣告公司，由當時《申報》經理張竹平擔任董事長。實力非常雄厚，在20世紀30年代與克勞、美靈登、華商在上海被合稱為四大廣告公司。的介入對其發(fā)展更是起到了至關重要的作用。在“榮昌祥”與聯合廣告公司合作承裝大量的路市展覽會、明園游樂場等的路牌廣告之后，廣告效果非常成功，深得聯合廣告公司的信任⑥中國人民政治協商會議上海市靜安區(qū)委員會文史資料委員會編：《靜安文史 第7輯》1992.11.上海市出版局內部資料準印證（92）第225號。第79頁。。而后，獲到了聯合廣告公司等大公司的長期業(yè)務。而“榮昌祥”廣告社在發(fā)展迅速的過程中，不僅很好的把控了路牌廣告繪制質量與時效性，而且也能夠非常合理的處理好社會上的“情況”⑦據上海廣告裝潢公司，現上海戶外廣告協會會長裘東明回憶口述（2014年11月10日采訪），“當時上海社會復雜，街頭、地頭有不同成分的人控制，而戶外廣告的特殊性是要與他們打交道。王萬榮出身貧寒，從實際出發(fā)，與當時黃金榮等幫會之間有所交往，且保持一定利益關系。這些社會生存的手法是報社出身的文化廣告人，或沒有當地社會背景的外商所無法實現的，這些內容雖然不能成為正統的經營理念，但在這個行業(yè)中卻不可避免的成為后來榮昌祥發(fā)展壯大的一個重要因素?！保寴s昌祥的戶外廣告可以暢行在上海的街頭巷尾。彌補了當時聯合廣告公司這樣的留學回來文化人所開的公司，或者是西方人所開的廣告公司無法應付的事情。但這一時期廣告業(yè)務的發(fā)展仍源于一些大型的新聞類廣告公司、廣告掮客的轉單，基本上少有直接的訂單。這樣，即使業(yè)務數量與利潤有所上升，但主動權卻并不在自己手里。但由于前期的積累與時機的恰當把握，榮昌祥得到了一個重要的發(fā)展機遇。

民國初期戶外廣告的迅猛發(fā)展，造成了人員良莠不齊，面臨著不可抗拒的行業(yè)洗牌，行業(yè)混亂，各種內容的廣告充斥市場的局面。1930年全球性經濟危機的影響。國內“九一八事變”與1931年的中國內地百年未遇之大水災，導致全國性的商務蕭條，戶外廣告行業(yè)也面臨洗牌，“據統計，自1934年12月11日至1935年2月8日止，滬市大商家停閉者117家，小商店在240家左右，平均每日約有6家倒閉。又如廣州為華南富庶之區(qū)，乃據廣州統計局調查，1933年1月份起至1934年6月止，18個月間，停業(yè)商店至5000余家。至于天津為北方巨埠，近年市場萎敝，直己喘息僅屬，許多商店終年宣傳減價，時時門可羅雀。此種情形，全國各處久已深刻?！雹兕櫽嫺撸骸秶褓徺I力萎縮之危機》，《大公報》，1935－07－27（2）。上海很多廣告公司舉步維艱。根據上海公用局檔案，當時的華美廣告公司、美靈登廣告公司、交通廣告公司、南洋煙草公司廣告部紛紛向上海公用局申請減稅，還有一些小型廣告公司直接倒閉。而“榮昌祥”卻憑借自身的穩(wěn)健經營與經濟基礎開始收購或續(xù)租廣告發(fā)布的地盤，適時地進行了兼并與擴張。如1934年11月，“榮昌祥廣告社與市公用局簽訂承辦滬南區(qū)豫園內攤基北面廣告合同，擬從二十四年一月一日起至二十五年十二月底止，為期兩年，按月包銀110元?！?936年又續(xù)租此地。1935年以后，“榮昌祥”廣告社又把克勞、麥克、彼美等外商廣告社一一買了下來。②上海市文史館、上海市人民政府參事室文史資料工作委員會編：《上海地方史資料（三）》，上海社會科學出版社.1984.7，第135頁。直接或間接的獲取了上海市戶外廣告很多區(qū)域的發(fā)布權和廣告發(fā)布陣地租賃合同。

太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)以后，很多英美人回國，其所開的廣告公司基本上半賣半送的被“榮昌祥”廣告社所接納。還有一部分廣告公司為日本人所控制。日本軍方成立的太平廣宣廣告公司一度要收買“榮昌祥”，但為王萬榮所拒絕?！皹s昌祥”廣告社在進行擴張的過程中發(fā)現，為了對抗日本控制的廣告公司，僅靠自己的經濟實力很難很快很好的進行擴張，而且很多地區(qū)的發(fā)布權的租賃需要很大的資金投入才能確保長期獲利，而與此同時，聯合廣告公司為了應對客戶的不同要求，需要向不同的戶外廣告公司、路牌經營戶進行二次租賃戶外廣告場地，過程比較繁雜，還要與其他租戶進行利益分配，且很難掌握經營上的主動權，希望成立自己的廣告發(fā)布地與廣告制作工場，于是“榮昌祥”廣告社與聯合廣告公司的主要投資人一起進行改組，“成立榮昌祥廣告社有限公司，在1940年7月29日，由上海市立信會計公會進行資金公證，鄭耀南、姚君偉、王萬榮、王鴻發(fā)、王吳美玉為董事，鄭曉辰、姚柏奇為監(jiān)察人?！雹凵虾n案館檔案：《日偽實業(yè)部檢發(fā)榮昌祥廣告股份有限公司申請登記文件的訓令》，1943年12月23日。檔案號：R13－1－2121。正式拿到日偽經濟部頒發(fā)登記證書的時間則是在1940年9月21日。但榮昌祥后來自己寫的企業(yè)自述是，股份有限公司實際成立的時間是1940年1月④上海檔案館檔案：《榮昌祥廣告股份有限公司董事會關于自愿爭取走上高級形式國家資本主義申請公私合營的請示》，1954，檔案號：C48－2－906－165。。應該是在拿到正式的執(zhí)照之前就已經在原有的基礎上以有限公司的身份進行了營業(yè)。

“榮昌祥”廣告公司歷經1940年、1942年、1943年多次增股⑤這次增股是將原有的舊幣五萬元的基礎上增加五萬元折換成為新幣五萬元，每股一百元，分為一千股，各股東的比例不變。上海檔案館檔案：《日偽實業(yè)部檢發(fā)榮昌祥廣告股份有限公司申請登記文件的訓令》，1943年12月23日。檔案號：R13－1－2121，第16頁《榮昌祥廣告股份有限公司增資監(jiān)察人調查報告書》。，不僅進行了企業(yè)規(guī)模的擴張，吸收了聯合廣告公司的先進的管理經驗，經過“由原聯合廣告公司總經理鄭耀商任聯合廣告公司董事長、經理姚君偉任協理，由王萬榮任經理。此后，聯合廣告公司所承接到的路牌業(yè)務全部交由榮昌祥經辦......又經聯合廣告公司協助向中國銀行聯系，租到了原靜安寺路新世界旁，面對跑馬廳（現人民公園）及虞洽卿路（現西藏路）上的空地一方，建成了華人在租界鬧市區(qū)里的第一個廣告場?！雹僦袊嗣裾螀f商會議上海市靜安區(qū)委員會文史資料委員會編：《靜安文史 第7輯》，1992.11。上海市出版局內部資料準印證（92）第225號。第80頁關于此次建立廣告場是在抗戰(zhàn)后，中國航空建設協會上海分會要進行愛國宣傳，通過公用局等多方協商由榮昌祥免費承辦此事，作為回報，將此地的部分廣告牌空間劃為商用，具體參考上海檔案館檔案：Q50－2－20。擴大了自身的業(yè)務范圍，不斷的將上海市內、市外的廣告陣地一一收入囊中，包括原屬于商務廣告公司的京滬、滬杭鐵路的廣告牌業(yè)務。后期又拿到了新世界屋頂廣告位置，豫園廣告位置、外灘廣告位置等等，成為建國前戶外廣告行業(yè)的領頭羊。

新世界、西藏路、外灘等上海經濟最為繁華的地段，商業(yè)價值十分誘人，無論是地價、租價還是商業(yè)活動都具有很高的成本與回報率，雖然是處于租界有限的區(qū)域內，但完全可以成為上海重要的經濟中樞。這一地段的廣告更是價值明顯。正因為明顯的商業(yè)價值與巨大利潤空間，這些地段的廣告位一直為租界內的外國廣告公司或洋行所壟斷，國內的廣告公司與廣告社根本無力進行競爭與抗衡，如果想要在這些區(qū)域進行廣告宣傳，只能承租或付高昂的廣告費。而隨著規(guī)模的擴大，榮昌祥與聯合廣告欲奪取這些地區(qū)的廣告經營權，在上海商業(yè)、廣告行業(yè)中樹立自身的地位與示范性，以“國人”的身份和價格為當時上海、全國很多企業(yè)進行廣告宣傳服務，在一定程度上帶動廣告的發(fā)展與經濟的前行；而另一方面，這些廣告位置的獲得，為廣告設計提供更為豐富的、全面的展示空間、場所，榮昌祥在北京西路設立了自己的廣告陣地（如圖1），這個寬闊的地帶長約200米，寬40米，中間種植草地，路邊用人行護欄隔擋，長期保持幾十塊巨型廣告牌的宣傳陣容，而且利用隔擋將廣告在遠處設置成弧形，在弧度最大的地方是最高最大的廣告牌的設置，稍微小型廣告牌依次分置兩邊，最大限度的整體設計了廣告群的最佳視覺點，而且保證行人無論在哪個方向走過都可以有最佳的視角看到各類的廣告牌。良好的戶外廣告設置的空間保證了大量的廣告作品、廣告畫、廣告設計應運而生，很多廣告畫家有了發(fā)揮自己藝術價值的平臺，創(chuàng)作了很多優(yōu)秀的戶外廣告作品。而這個整體的廣告陣地的宣傳模式也帶來了良好的宣傳效果與傳播行為，一直延續(xù)到建國以后六十年代。

圖1 19世紀40年代榮昌祥的廣告陣地（杰克·伯恩斯攝）

二、具有現代企業(yè)特征的管理方式

1.具有現代理念的管理

榮昌祥早期僅是一些簡單的工作與熟悉的人員工作安排，還談不上什么管理。直到30年代，與聯合廣告公司合作以后，聯合廣告公司將大量業(yè)務交給“榮昌祥”，由于聯合公司的老板與客戶都是當時比較知名的中外大型公司，他們對于廣告的質量與設計、繪畫的要求很高，這就要求榮昌祥將現代管理方式引入到公司來提高生產效率與質量。在1940年，榮昌祥正式與聯合廣告公司進行重組以后，依據產品與業(yè)務的區(qū)分進行了更加專門化、科學化與現代化分工：“由原聯合廣告公司總經理鄭耀商任董事長、經理助君偉任協理，由王萬榮任經理。此后，聯合廣告公司所承接到的路牌業(yè)務全部交由榮昌祥經辦，榮昌祥業(yè)務大增，……榮昌祥公司組成后的第二年，姚君偉退出，由鄭耀南的次子鄭孝綸擔任榮昌樣的副經理，主管對外聯系，王萬榮則專心致志于工場管理?！雹僦袊嗣裾螀f商會議上海市靜安區(qū)委員會文史資料委員會編：《靜安文史 第7輯》，1992.11。上海市出版局內部資料準印證（92）第225號，第80頁。

資本主義一個很重要的標志就是專門化的分工與人員的專屬性。榮昌祥重組后，管理、業(yè)務、制作三大塊由專人各司其職，標志著榮昌祥開始進入到現代化企業(yè)的管理與運營模式中。這在當時的戶外廣告行業(yè)中并不多見，成為當時戶外行業(yè)的典范。同時，王萬榮有更多的時間與精力放在戶外廣告的設計與業(yè)務的鉆研上。他制作廣告牌講究用料，無論木料、鉛皮、油漆都要選用優(yōu)質材料，并保證廣告在合約的六個月內不褪色、不起殼、不返工。王萬榮不僅熟知戶外廣告設計的各個環(huán)節(jié)，而且憑借較強專業(yè)背景知識，對于這一行業(yè)的發(fā)展狀況與趨勢有準確的市場分析與判斷，建立了自己對于戶外廣告的優(yōu)劣的評價標準與實現方法。根據文史資料描述：“每塊廣告牌的制作過程中或完工后，王萬榮都要實地了解察看，發(fā)現問題及時提出改進意見；王萬榮做事極其認真，要求員工人人關心路牌廣臺的整潔和保養(yǎng)，規(guī)定員工看到本公司路牌畫面有褪色、剝落、超靛或照明設備損壞、或木架、鐵皮缺損等情況，必須立即報告有關人員，迅速安排修換，以保持畫面常新?！雹谥袊嗣裾螀f商會議上海市靜安區(qū)委員會文史資料委員會編：《靜安文史 第7輯》，1992.11。上海市出版局內部資料準印證（92）第225號，第81頁。

在抗戰(zhàn)勝利后，很多企業(yè)開始想方設法的恢復生產，廣告需求量與業(yè)務量開始大增。榮昌祥一貫秉承信譽第一的原則，非常注重路牌廣告的質量所引起的各方面的問題，即使存在少量經營漏洞與偏差，也盡可能的最大限度去挽回與認真改正。據當時與裕民毛線廠往來比較頻繁的合同與商業(yè)文書的研究揭示了其認真完成客戶的述求、要求、更正偏差等做法的一些側面：1948年，榮昌祥廣告公司承辦裕民毛絨線廠在大世界與新世界屋頂廣告均被大風吹壞，榮昌祥不僅及時的派人員進行修理，而且將期間停業(yè)的廣告時間的損失主動的進行補償，“貴公司租登大世界及新世界屋頂之廣告牌均于七月三日午夜被颶風吹毀，現在派工修理中，其間停登日期自當按日補奉，一俟修理完竣再行函告?！雹凵虾n案館檔案：《國民黨榮昌祥廣告公司宣傳》，檔案號：Q199－42－66，第10頁。

圖2 榮昌祥的畫工在繪制路牌廣告（杰克·伯恩斯攝）

王萬榮處事果斷，講究實效。每天準時召開生產會議，準時而高效的布置工作，事必躬行。還改革了辦公室等行政工作的方式，學習聯合廣告公司等正規(guī)廣告公司的成熟做法，建立文書、廣告地位圖紙等資料檔案，加強成本核算，控制折舊率，將利潤發(fā)放給普通員工，這一時期榮昌祥公司的員工工資是同行業(yè)的20%－30%以上。而對于公司中會講粵語、外語的特殊人才還有其他獎勵。公司內100多名員工一視同仁，無論誰家里各種紅白喜事，或員工生日等，公司都有相應的補償與慰問制度。

2.“流水線”式制作流程

早期，榮昌祥和大多數廣告制作企業(yè)在生產廣告牌時都是依托于原始的油漆手藝、布幔、招牌制作等手工藝的生產，基本在延續(xù)農耕社會中的小農生產。在上海進入近現代之后，大機器生產的背景下的廣告的制作，開始改變手工的局限與落后，進入現代體系的生產。

1902年，英美煙草公司的廣告部將公司廣告細化與分工到極致，成為當時的樣板。而榮昌祥作為專業(yè)化的戶外廣告設計公司，借鑒了其他廣告公司的經驗，并總結出自己更加完善的生產流程，將戶外廣告制作變成流水線化的現代化的生產。工業(yè)化的推進，極大地提高了戶外廣告的生產效率。在與聯合廣告公司合作成立有限公司以后，又很好的化解了業(yè)務量劇增與產品質量之間的矛盾。

榮昌祥自己開發(fā)的“流水線”的生產流程就是把復雜的技術進行細節(jié)性的拆分。首先將繁多工序的戶外廣告制作分為兩個主要部分，即設計部分與生產部分。設計主要是指（大型）戶外生產之前由專人負責設計小稿，根據客戶的要求繪制后，交付客戶手中通過客戶的認同之后，才進入生產階段，這種提前預覽的效果圖在很大程度上避免了實際的生產失誤與設計偏差，而且對于客商來說也更愿意接受，這些設計精致細膩效果圖往往直接決定著廣告業(yè)務的承接成功與否。所以，雖然增加了“設計”這個中間環(huán)節(jié)與步驟，但接單的成功率與公司的正規(guī)化、專業(yè)化程度都得到認同與提升，對于行業(yè)地位與客戶的設計認知起到重要作用，非一般小型公司所能比擬。

而生產部分則是借鑒與引用了現代工業(yè)化生產中的“流水線”概念與方式，根據不同的生產步驟，設置了不同的專業(yè)化工作小組，分別負責基礎材料的施工、底漆的粉刷、專門化的運輸、現場繪畫、霓虹燈安裝等，大家各司其職，利用現代流水線的生產方式把不同工序分散化和專門化，極大地提高了生產效率與工作專業(yè)化程度。在后期即使面對大量的戶外廣告的定制與生產任務也可以有條不紊的完成，理所當然地成為上海最大的廣告公司，對當時廣告行業(yè)產生巨大影響，成為當時戶外廣告行業(yè)的經營模板，先進的管理手段與制作流程也成為行業(yè)發(fā)展的標準。

“榮昌祥”廣告公司的一系列的現代化的管理，加上源源不斷的業(yè)務量，在很大程度確保了其發(fā)展的速度，并有助于其成為當時最大型的、最專業(yè)化的戶外廣告公司。

三、設計人員與設計作品

1.設計人員。

“榮昌祥”廣告社成立初期，主要的設計、施工人員是油漆店的油漆工匠，這些漆工很多是貧苦人家的孩子或同鄉(xiāng)，他們迫于生計去學習油漆手藝，僅是作為一種謀生的手段。按當時的油漆店、油漆社的“行規(guī)”，一般學徒期是三年，期滿后少量留店或自謀職業(yè)。大多數學徒工為了學徒期滿后自己能夠成為一名有技術的“畫工”，學習比較刻苦，面對繁華的上海都市文明所帶來的精美的印刷、包裝、書籍、廣告、電影、服飾等，也開始接受到西方文化的影響，很自然的將所學內容與不同形式的商業(yè)美術作品之間相互對應，相互影響，共同應用于戶外廣告的工作中。

王萬榮本人是戶外廣告畫工出身，對于戶外廣告的設計、制作、安裝、設計等方面非常精通，深知設計質量的高低與水平對于發(fā)展的重要性。創(chuàng)立時期親力親為、認真完成每個訂單，兼用原來工作過的“又新”與“閔泰”的同事、師兄弟們，這其中也包括后期著名的戶外廣告畫師趙錫奎①趙錫奎（1903—1984）川沙楊思鎮(zhèn)人。本姓周，因家貧從小過繼趙家。14歲進入上海閔泰廣告社當學徒，得日本畫家朱加本生（譯音）指導，本人又勤學苦練，16歲滿師時被提升為上手師傅。。榮昌祥初期承擔的墻體廣告與油漆美術字比較簡單，而路牌廣告則是由英美煙草公司自己的廣告部設計制作成畫稿，交由“榮昌祥”進行放大。英美煙草公司廣告部里的繪畫高手云集，他們的設計稿或畫稿交予榮昌祥繪制成路牌廣告，也給榮昌祥直接與便利的學習機會?？鐕緩V告部設計視野與繪制水平為本土的設計人員提供了新鮮的養(yǎng)分，經過學習與實踐，本土設計人員逐漸取代了國外畫師的行業(yè)地位。

圖3 榮昌祥的路牌廣告作品（杰克·伯恩斯攝）

當時，還有國內廣告公司為了提升自己的業(yè)務能力與繪制水平，也聘請了部分優(yōu)秀的國外的畫工。當時的閔泰廣告社專營英美煙草公司路牌廣告為主，聘請了日本的畫師朱加本生（譯音）作為主要的繪制人員，同時指導學徒進行繪制。其中趙錫奎就是朱加本生的學生，“趙錫奎天賦很好，16歲成為上手師傅，并在1926年‘神仙世界’所辦的展覽會繪大幅華盛頓像，神形兼?zhèn)洌煲灰钩擅?，趙錫奎因之被英美煙草公司廣告部所聘?！雹凇赌鲜袇^(qū)志 －第三十五編人物》［DB／OL］ http：／／shtong.gov.cn／node2／node4／node2249／nanshi／node45048／node45050／node63580／userobject1ai51618.html。由于王萬榮與趙錫奎原來同在閔泰的關系，“榮昌祥”早期的部分戶外廣告為趙錫奎兼職所畫，后來榮昌祥廣告公司壯大之后，成為其專門的畫師，據《上海美術志》記載：

（趙錫奎）1938年進榮昌祥廣告公司。他將西方油畫技法引入廣告畫中。能不打草稿，隨手繪制風景，40年代在交通要道上繪制戲劇廣告，惟妙惟肖，一時傳為美談。

除了趙錫奎之外，榮昌祥又“重金聘用英美煙草公司技術突出的油畫人員和技術工人。當時在榮昌祥的費蘿（夢）麟、費龍壽等都是出色的畫師……”③中國人民政治協商會議上海市靜安區(qū)委員會文史資料委員會編：《靜安文史 第7輯》，上海市出版局內部資料準印證（92）第225號.1992（11）81。榮昌祥發(fā)展的后期，戶外廣告的繪制工作與設計工作已經有所區(qū)分，進行了設計分工，趙、費等人都是專職于戶外廣告的實際的繪制和施工，當然戶外廣告一般尺幅巨大，而且要很高的生產與繪制的效率，對于身處戶外的畫師要求也頗高。由于要求高，榮昌祥招聘員工時候非常嚴格，很多出身專業(yè)美校的學生雖然受過正規(guī)的美術教育，但缺乏實踐經驗，而且功底并不扎實，往往很難進入榮昌祥工作，“當時很多上海美專的畢業(yè)生求職來做戶外廣告的畫師，大部分都不能夠勝任這項工作，轉而很短時間內就被辭退。”④2015.1.24采訪王租升，采訪地點王祖升家中，據王祖升回憶陳述。相反很多在廣告社、私人畫室出來的學徒由于認真刻苦，有一定的實際經驗，雖然不是科班出身，卻照樣聘用。而榮昌祥的畫師費夢麟在繪制路牌廣告方面也積累了豐富的經驗，他把這看作是一種再創(chuàng)造，除本身努力學習外，還培養(yǎng)了一批人才，這種狀況一直延續(xù)到建國后。

設計分工后，一部分設計人員擔當“畫稿設計”這一工作，這其中就包括當時著名的廣告設計師龐亦鵬。龐亦鵬早年在美國人開的教會學校學習繪畫，得到當時任職的美國校長戴維斯指點，開始學習當時風靡美國的插畫家諾曼·洛克威爾①諾曼·洛克威爾（NormanRockwell，1894年2月3日－1978年11月8日）是美國在20世紀早期的重要畫家及插畫家，作品橫跨商業(yè)宣傳與愛國宣傳領域。其中最知名的系列作品是在1940和50年代出現的，諾曼大部分的畫作都有點過于甜美、樂觀，特別是為周六晚報封面所畫的作品，更加深了「理想美國世界」的印象。（NormanRockwell）的畫風（圖4），他個人悟性很高，勤奮好學，很快成名于上海?？箲?zhàn)勝利后，上海重現繁榮，廣告業(yè)又興起第二次高潮，他自己成立“大鵬美術廣告社”，兼管設計與代理業(yè)務，包括有英美煙草、南洋兄弟煙草、白貓花布、萃眾毛巾、家庭工業(yè)社等等，廣告類別包括報紙、幻燈片、路牌、絲漆印等等，生意很大，范圍很廣，“榮昌祥”主要地段的路牌廣告設計全部由他的廣告畫包了。龐亦鵬的廣告設計對當時整體的戶外廣告畫的影響很大，根據美國《生活》雜志記者杰克·伯恩斯當時拍攝的榮昌祥專屬的廣告陣地的圖片，我們可以看出榮昌祥公司的廣告牌帶有明顯美國的唯美插畫風格（圖5），這種風格得到受眾與社會的普遍認可，而龐亦鵬的這種風格也成為當時戶外廣告設計的主導。

無論是畫工還是設計師都依附于榮昌祥這棵行業(yè)大樹生根發(fā)芽，不僅為時代留下重要的財富與作品，而且很多人作為見證與傳承這一繪畫形式的載體一直在所在時代發(fā)揮作用，即使在建國以后。解放后，榮昌樣通過社會主義改造，于1956年實行了公私合營。以后改名為上海美術工廠，隸屬于上海市廣告公司（即現上海市廣告裝潢公司），在榮昌祥原址（原鳳陽路66號）上進行了翻建擴建。

圖4 美國插畫家諾曼·洛克威爾（NormanRockwell）的插畫作品《別動，他是我的！》

圖5 帶有美國風格的榮昌祥路牌廣告作品（杰克·伯恩斯攝）

2.設計作品。

戶外廣告作為商家與消費者的紐帶，在一定程度上將生硬的金錢交換的關系進行柔化與過渡，在這個中間的緩沖“地帶”主要是由戶外廣告所承載的視覺元素所體現的。這種視覺元素的構成主要由圖形和文字相互對應產生。榮昌祥很多戶外廣告作品繪制精細，配上聯合廣告公司提煉出的一些廣告口號與語句，很容易打動消費者。王萬榮深知廣告作品的優(yōu)秀程度直接決定著戶外廣告的吸引程度，故盡量提供寬松的條件，鼓勵設計師、畫師發(fā)揮自己的專長設計一些比較有新意的作品；而榮昌祥廣告公司的設計人員、畫工也開闊思路，陸續(xù)設計了一批非常具有“創(chuàng)意”的作品，在民國時期具有一定的代表性。

（一）繪制類的戶外廣告

路牌廣告是民國戶外廣告重要表現形式，分布面積很廣，而且主要以圖形圖像為主，具有直觀易懂的特點。王國維曾精辟地論述了文字概括與圖像直觀的關系：“若直觀之知識，乃最確實之知識，而概念者，僅為知識之記憶、傳達之用，不能由此而得新知識。真正之新知識，必不可不由直觀之知識，即經驗之知識得之。”

圖形是廣告?zhèn)鞑サ臏Y源，圖像可以提供文字不能提供的信息，如果沒有親眼看到圖像，那么文字的描述無疑是不完整的，有局限的。路牌廣告就是利用了圖形客觀反映的特點成為多數人去接受商品信息的基礎。①當時由于印刷條件、成本、技術、設計等因素制約，很多廣告形式如照片、幻燈片、雜志、報紙、招貼等廣告類型僅能黑白或單色呈現，而能夠彩色呈現的廣告形式對于消費者的影響更為明顯與直觀，如月份牌、明信片、路牌廣告等。

圖6 民國上海路牌廣告牌申報審核框架圖——上海檔案館，檔案編號：Q459－1－2091931年慎昌洋行二十五周年紀念冊（1906—1931）

路牌廣告是屬于繪制類的廣告形式，繪制的風格普遍采用西方（尤其是美國）流行的照片主義與寫實風格，形式上以“圖”為主，尤其是以各種美女為主要圖形形式，遵循了圖文并茂的形式共同表現的原則。這其中，僅有中文的廣告，一般是針對大眾消費的層次，而帶有中英文對照的廣告則是一些高檔商品，主要針對的是外籍人士或有一定經濟實力的知識分子。路牌廣告的制作一般先將鍍鋅板釘在木框上，然后掛在預裝好的戶外木架上，每塊大的路牌廣告牌之間用10×10cm的細密的木格子進行裝飾，木牌一般為50－70cm的高度，而路牌基本上以1×2m的 尺寸為一個單元進行重復（如圖6）。為了對廣告公司自身進行宣傳在路牌廣告的最上方一般會有一塊小木牌，上面標明廣告公司的名稱，還有的為了夜間進行宣傳，還為廣告牌加裝了夜間的照明探照燈。如果在某一區(qū)域，戶外廣告牌的面積稍微小于固定的區(qū)域，則采用扇形方式進行排布，將兩端的廣告內容對稱的放到扇形的弧度以內，這樣做既能夠增加廣告內容，也能夠突破單一的平面，在布局上有一些視覺的變化與轉折。這也是當時多數廣告公司的標準制作方式，只不過榮昌祥的規(guī)模最大，制作了大量的路牌廣告，當然這些路牌也在傳播商品信息的過程中為當時環(huán)境與社會的發(fā)展做出了自身特殊的貢獻。

路牌廣告作為民國戶外廣告的主要形式也是榮昌祥的主要業(yè)務。在民國由農耕進入現代社會以后，現代都市造就的高層建筑帶來了現代感，也為戶外廣告提供了多層次的放置空間，利用樓房的外立面與樓頂等位置，布置大量廣告牌。利用大小不同的形式、繪制圖形、文字的結合，豐富與放大了視覺文化的傳播效果，將現代氣息的版式、圖形、時尚等元素直觀的傳播出去，但無序的擺放與見縫插針的放置也造成了視覺的混亂，更沒有考慮與戶外建筑的結合等元素，造成了各自為政、支離破碎的審美感受，這些也是時代背景下設計弊端與不成熟的地方，雖然當時不可回避，但今天仍需我們辯證分析。

（二）立體效果的戶外廣告

榮昌祥在路牌類廣告之外，突破了平面廣告的制約，針對不同的產品也開發(fā)出很多立體形式的戶外廣告，比較具有代表性的是在市中心為王和織造廠做了五、六只立體白鵝形狀的白鵝牌襯衫廣告。據《寧波幫大辭典》記載：“王萬榮羅致名工巧匠，講究色彩配料，所制路牌圖案新穎，色澤鮮明，形象逼真，如電影《夜半歌聲》的路牌設計成舞臺式；為五和織造廠精心構思的“鵝牌”商標，塑造了5只姿態(tài)各異的水泥天鵝，安放在原靜安寺路的草坪中，栩栩如生，頗引路人注目，在滬上工商界享有盛名……”①金普森，孫善根主編：《寧波幫大辭典》，寧波大學出版社，2001.03，第19頁。

白鵝廣告（如圖7）放在南京路成都路口的一塊草坪的“廣告陣地”，用于集中的發(fā)布戶外廣告。這五個白鵝是用水泥澆筑而成，利用了五鵝的諧音是“五和”，形象立體生動，頗引人注目，在每一個鵝的正面放了一個字的字牌牌，五個鵝的身上字連起來就是“鵝牌衛(wèi)生衫”。五和的“鵝”的造型立體廣告在前面，與后面的廣告牌形成前后關系，前面的是小型立體的廣告，后面的是大幅平面的廣告，前后并不遮擋，形成整體一體化的對應關系與前后呼應的視覺效果。在電影《夜半歌聲》的立體廣告設計，是模仿美國電影宣傳時用的立體舞臺劇廣告形式，將電影立體場景運用到戶外廣告的設計中去。但由于這個廣告設計的過于逼真，反而產生了一些意外，據1937年3月的《新聞報》②《夜半歌聲嚇死孩童事件》，《現代父母》月刊，1937年第5卷第4期，第4－5頁。記載：“第一特區(qū)市民聯合委員邱嘉樑之女金珠，年僅十一歲，日前因見《夜半歌聲》之恐怖廣告受驚身亡一案，市聯會據邱式報道，已轉函工部局加以取締……情形如下：南京路新世界西首空地上，豎有巨幅廣告牌數方，該處適在一、二兩路電車停車地站，故極為人注目。最近金城大戲院因開映《夜半歌聲》一片，特在該處設置一極可恐怖之廣告，牌上繪以形同僵尸之老婦，身高丈許，兩目注以電，兩手伸起，指爪銳利，能隨風展動，狀若惡魔，令人心悸。”

圖7 五和織造廠“鵝”牌廣告（杰克·伯恩斯攝）

這次廣告的設計主要是為配合電影劇情的宣傳，但由于過于逼真，出現了嚇死孩童的事件，但另一方面也說明了當時“榮昌祥”在立體廣告設計上技術運用成熟程度，還具有了設計與個體案例相結合的設計思路，在設計、制作、表現等環(huán)節(jié)的處理上。同時也暴露了一些弊端，說明當時廣告宣傳，沒有公共媒介的意識，僅從自己的宣傳與利益化的角度出發(fā)，沒有考慮公共環(huán)境的視覺形象與視覺心理的底線的相互影響。但無論如何，“榮昌祥”經這兩個廣告的宣傳造勢，王萬榮本人與榮昌祥開始在業(yè)內得到承認，這也是當時僅有的幾家依靠戶外廣告“設計本身”得到認可的公司。

立體廣告是榮昌祥廣告設計中一種新穎與特殊的類型，成功地突破了平面的束縛，從二維空間走向了三維空間，在民國時期難能可貴。

（三）專屬類型的戶外廣告設計

民國中后期廣告行業(yè)發(fā)達，榮昌祥獨出心裁，針對具體客商的文案開發(fā)了“專屬的創(chuàng)意廣告設計”。20年代，“榮昌祥”為了與《大公報》合作，與其相互配合設計了電燈走字廣告，安裝在新世界屋頂進行時事新聞的宣傳，這也是20年代國內首例電燈走字廣告。而與陳栩園合作設計的“蝶霜”廣告則是更為經典?！渡陥蟆返摹蹲杂稍姟返木庉嬯愯驁@憤于日本牙粉獨占中國市場，潛心鉆研，成功地生產了碳酸鎂制成牙粉。這種牙粉是一種既可以做面粉又可以做牙粉的新式牙粉，為了更好的進行產品銷售，與日貨對抗，取名“無敵”，暗示抗日“無敵”。并在商品包裝紙上畫上與“無敵”諧音的“蝴蝶”，利用張貼、墻報等方式廣為宣傳。后來，陳栩園又發(fā)明一種化妝品取名“蝶霜”，為了配合蝶霜、無敵等一系列產品的銷售，“榮昌祥”廣告社與陳栩園共同設計出了獨具創(chuàng)意的戶外廣告。他們突破傳統的戶外廣告繪制的思路，將靜態(tài)的戶外廣告更新為動態(tài)的戶外廣告的設計思路。在仙樂書場樹立了一塊全木的路牌（如圖8），將廣告牌用木板雕出，立體感很強，并且在木板上用金箔貼出蝴蝶、彩蝶，蝶的觸須上裝有彈簧絲，迎風飄動，栩栩如生。

圖8 30、40年代“蝶霜”戶外廣告

還有一些廣告種類，榮昌祥自己并不生產，采取采購、轉包等變通方法進行彌補。如霓虹燈廣告成為一種非常普遍與常用的宣傳方式后，榮昌祥將自己承接的霓虹燈相關的廣告在具體安裝時，采取“訂制”與“安裝”分離的方式，由承接方或第三方提供霓虹燈，而榮昌祥提供地段、安裝等其他服務，如1947年承接雙洋絨線霓虹燈廣告文書①上海檔案館檔案：《國民黨榮昌祥廣告公司宣傳》，檔案號：Q199－42－66，第24頁。記載：“經啟者，敝廠承租之新世界屋頂廣告架茲悉：貴公司已將‘雙洋牌絨線’繪漆工竣現敝廠已定制霓虹燈不日即可裝置，關于接電部分，合同載明應由貴公司負責轉接，為特奉函至希，早日辦竣實深企感此致?！?/p>

“榮昌祥”在商業(yè)廣告之外，還承接了一些社會公益類型的專屬廣告，如1947年榮昌祥廣告股份有限公司文書：“大函敬悉所有東方飯店對面金爵牌及外灘安全運動兩處廣告地位業(yè)已派工上漆?！雹谏虾n案館檔案：《國民黨榮昌祥廣告公司宣傳》，檔案號：Q199－42－66，第26頁。最為著名的是在1946—1948年中國航空建設協會上海分會為了進行航空建設宣傳③上海檔案館檔案：《中國航空建設協會上海分會關于裝用廣告牌問題與有關單位的來往文書》，檔案號：Q50－2－20。，由上海市公用局出面協調多家公司參與義務宣傳工作，其中榮昌祥廣告公司負責了上海市絕大部分場所、街道的義務宣傳功能，并利用此次大面積宣傳的機會，還拿到了南京路（原靜安寺路）成都路口中國銀行附近的一塊綠地，并打造成為當時上海最為著名的戶外廣告場地，前文所提到的很多優(yōu)秀的戶外廣告形式都發(fā)布于此。雖然榮昌祥在公益廣告的同時也兼具了商業(yè)利潤與公用價值之間的博弈；但也從另一個側面反映了不同商家的愛國之心，這些內容至今仍可根據美國《生活》雜志派華記者杰克·伯恩斯在上海期間所拍攝的照片（如圖9）看到。

四、“榮昌祥”戶外廣告背后的時代功效與影響

“榮昌祥”廣告公司是民國時期發(fā)展最為穩(wěn)定，規(guī)模最大，持續(xù)時間最長，類型最完整的專營戶外廣告的公司?！皹s昌祥”對于廣告設計的開拓與鉆營，讓很多有不同設計思路與社會價值、藝術形式的戶外廣告設計發(fā)布到社會上，它對社會的影響在很大程度上集中在自己的設計作品上。從傳播學的意義上，“榮昌祥”在最發(fā)展成熟的時期作用更像一個戶外廣告所代言的文化與信息的展示傳播平臺。民國戶外廣告雖然是消費與支出的等價位交換中的一個環(huán)節(jié)。但戶外廣告設計中所承載的商品信息可以比較柔和的傳達給消費階層，商品消費雖然是赤裸裸的交易關系，但通過廣告語、廣告圖形等變通的形式，以另一種非強制的、非說教的形式進行心理暗示與表征傳達，很容易在非刻意之間達到既定的商業(yè)目的。榮昌祥的發(fā)展，在很大程度上推進了這種戶外廣告的商業(yè)暗示，進而促進了商業(yè)、商業(yè)美術、商業(yè)體系的繁榮與建構。而面積較大的廣告牌、動感的蝶霜廣告，立體“鵝”牌汗衫的廣告等，都是可以一天24小時的進入大多數人視覺信息范圍。所承載的信息的視覺震撼力讓觀者能肯定產品的價值。

30年代上海就已經成為標志性城市，其商業(yè)文明與近現代化生活方式起到重要作用。戶外廣告做為商業(yè)美術作品的一種，為廣大普通階層提供最便利的審美、認知美、欣賞美的機會與空間，是一種早期的“商業(yè)平民藝術”。這種藝術形式與其他商業(yè)美術的類型一樣，促進了新的設計思路的落地與應用，也促進了新技術、新設備的推廣與開拓?！皹s昌祥”廣告公司的發(fā)展，將這種文明的象征在民國時期盡可能的進行了完善與放大，完成了自身在民國時期作為戶外廣告這種媒介的貢獻與影響。

圖9 榮昌祥路牌廣告與公益宣傳廣告

結 論

民國上海廣告發(fā)展異彩紛呈，榮昌祥應運于時代的發(fā)展而壯大，成為戶外廣告行業(yè)的巨頭，它在發(fā)展過程中歷次把握機遇，提高經營水平與優(yōu)化管理模式，大膽創(chuàng)新原有的廣告戶外設計類型與形式，并且結合當時新興的高層建筑等載體，把戶外廣告本身的空間、時效、傳播等特性進行了充分利用。雖然廣告本身的放置、內容與形制具有一定的弊端與時代局限性，但整體上還是促成了上海早期都市文明與國際化的視覺感受；將西方先進的圖形、理念、材料、技術在中國進行了融合、表現與推廣，開創(chuàng)了很多新的廣告表現手法與設計形式；對中國早期的戶外廣告整體發(fā)展、大眾文化的傳播、日常生活消費文化都起到非常重要的示范、推動作用。認識榮昌祥不僅要看到它對民國戶外廣告發(fā)展、設計、演變的過程的重要價值，為中國早期廣告設計的發(fā)展留下了啟征的足跡。也要看到它對于民國商業(yè)美術的發(fā)展與現代設計的補充與啟蒙價值，正因為這一作用，民國上海的城市、街道、建筑才能成為各種廣告藝術的表現空間，成為遠東大都市的繁榮部分。

K29

黃展，中國傳媒大學南廣學院 （江蘇 南京 210037）

2012年度上海大學校級項目“上海百年設計史系列研究——上海百年戶外廣告研究”（2012B03）

陳 暢）