王宇能

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系，廣東廣州 510507）

垂直跨境電商平臺經(jīng)營研究
——以ASOS為例

王宇能

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系，廣東廣州 510507）

近幾年來，隨著國際物流日漸成熟以及我國政府的大力扶植，我國跨境電子商務(wù)已經(jīng)進入黃金時期。與綜合型平臺電商的大超市相比，垂直類跨境電商更加偏向于主題經(jīng)營，并且將“用戶為中心”的精細化管理優(yōu)勢發(fā)展到極致。然而，此類電商平臺由于價格戰(zhàn)的影響已進入紅海時代。本文通過以英國最大的服裝B2C網(wǎng)絡(luò)零售商之一的ASOS（As SeenonScreen）公司為例，分析垂直跨境電商在市場定位，自有品牌發(fā)展以及倉儲物流方面的優(yōu)勢，并針對我國垂直跨境電商平臺存在的問題提出相應(yīng)經(jīng)營的啟示。

垂直；跨境電商；ASOS

隨著計算機技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)普及以及國際貿(mào)易的飛速發(fā)展，國內(nèi)各大電商平臺開始以各種形式展開跨境業(yè)務(wù)。這些跨境以海外代購、自營直銷以及閃購形式為我國消費者帶來世界各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及服務(wù)，極大地豐富了我國人民物質(zhì)生活。其中，垂直跨境電商平臺，如洋碼頭、聚美優(yōu)品和唯品會大力吸引各大世界知名品牌入駐，以低價搶占客戶流量以提高市場份額。它們專注于各自細分市場，用差異化和精細化的服務(wù)滿足消費者的需求。然而，受到價格戰(zhàn)的影響以及綜合電商平臺天貓國際和京東的競爭，垂直電商平臺已進入紅海時代。本文通過以英國知名時裝網(wǎng)絡(luò)零售商ASOS為案例，總結(jié)其經(jīng)營方面的優(yōu)勢，并分析我國跨境電商平臺所存在的問題，最后提出相應(yīng)的經(jīng)營相關(guān)啟示。

一、跨境電商概述

1．跨境電商定義

跨境電商指的是交易雙方屬于兩個不同的海關(guān)邊境，同時在共同的電子商務(wù)平臺上達成交易的貿(mào)易商業(yè)活動，其產(chǎn)品可以是信息或者實物。在經(jīng)濟一體化、貿(mào)易全球化時代，跨境電子商務(wù)具有非常重要的戰(zhàn)略意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機的普及，跨境電商從原本傳統(tǒng)的B2C海淘發(fā)展成當(dāng)前幾大主要的運營模式。

海外代購，一般有兩種主要形式。第一，是建立海外代購平臺，同時吸引各種第三方賣家（包括長期實現(xiàn)海外采購或者是國際貿(mào)易的人或商業(yè)組織）進駐平臺。其重要的特點就是這些代購平臺一般對“購—銷—運”三大環(huán)節(jié)極少參與，可被看作C2C跨境平臺。第二是朋友圈海外微商這種通過“圈子”拓展的銷售形式是社交媒體功能的延伸，朋友或熟人著手進行產(chǎn)品銷售。

直發(fā)/直運B2C模式，它是以電商平臺為依托，消費者可以直接向分銷商或者廠商下訂單，并以零售的價格獲得產(chǎn)品。這也是一種B2C模式，類似阿里巴巴的天貓商城形式。

自營B2C模式，主要有兩種形式：綜合型和垂直型。前者用保稅或者直郵的途徑進入中國市場。后者平臺則將自己的精力主要投入在某一特別范圍，如奶粉、保健品或者化妝品等。國內(nèi)主要的平臺有蜜芽寶貝、草莓網(wǎng)等。

除此之外，海外商品閃購是一種新興的玩法，它是自營B2C模式的一種延伸。在閃購的模式下，平臺將貨源集中并在短期之內(nèi)以限時搶購形式進行營銷。這種新模式有力地為商家集中客源，建立平臺的優(yōu)勢。

2．垂直跨境電商模式分析與發(fā)展現(xiàn)狀

垂直電商指的是電商企業(yè)對于特定的細分市場進行深層次挖掘并運營的商業(yè)模式。根據(jù)飛利浦·科特勒(PhilipKotler)提出的STP（市場細分Segmentation、目標(biāo)市場選擇Targeting和市場定位Positioning）理論：消費者的需求是多層次，多樣化的，而每一個單獨的企業(yè)都不可能完全滿足所有的需求。［1］因此，整個市場被細致地劃分為許多子市場。而垂直電商則是建立在這種細分市場之上的電子商務(wù)模式。垂直跨境電商實際上是有機整合了海外供應(yīng)商、零售商和國際物流，從而以高品質(zhì)、地域價格差異小、多樣化以及快速的產(chǎn)品搶占目標(biāo)市場份額。

2014年，跨境交易與電子商務(wù)雙重推動之下，跨境進口電商銷量暴增。速賣通與天貓國際的加入，以及亞馬遜推出了海外的六個站點的直郵服務(wù)，其中包括美國本土亞馬遜。同時，歐洲傳統(tǒng)的節(jié)日黑色星期五和圣誕節(jié)同樣當(dāng)作電商企業(yè)攻城略地的黃金季。據(jù)了解，2013年中國跨境電子商務(wù)總成交額約為3.1萬億元,2014年同比增長了33.3%，其交易規(guī)模達到了4.2萬億元。而進口電商貢獻了其中14.6%，總額接近6200億元。值得注意的是，2014年洋碼頭、唯品會、聚美優(yōu)品等垂直跨境電商平臺開始以“全球采購”加“自營”的模式開啟跨境電商2.0時代。在這個2.0時代，原本以個人為單位的海外代購模式逐漸被扁平化和規(guī)?；碾娚坦舅蕴?。而消費者對海淘的產(chǎn)品類別也從集中的化妝品、保健品、奶粉以及時裝方面延伸到方方面面的家居用品。到了2015年，順豐、韻達、蘇寧易購海外購等傳統(tǒng)物流行業(yè)巨頭以及家電連鎖公司也對接海外廠商推出包括跨國冷鏈物流服務(wù)。由此可見，垂直跨境電商在中國已經(jīng)進入了一個高速發(fā)展的黃金時代。

3．垂直電商模式VS綜合性電商模式

雖然目前許多垂直跨境電商平臺發(fā)展迅猛，但是其在與綜合型電商競爭的過程中也面臨較大的威脅。一方面，與綜合性電商相反，垂直電商由于資金以及規(guī)模的限制，產(chǎn)品的種類不足以滿足目前消費者的一站式消費需求。根據(jù)AC尼爾森市場研究公司2001公布的《中國購物習(xí)慣報告》，越來越多的中國家庭傾向于在大賣場類型的零售店進行周末家庭購物活動，特別是日用品或者食品。［2］該類型的購物城和超市在消費習(xí)慣上更能迎合中國消費者。他們不僅可以實現(xiàn)一站式購物體驗，而且甚至實現(xiàn)送貨上門等特約服務(wù)。因此，對于垂直型電商平臺而言，商品種類的缺失將會在一定程度上降低用戶購物體驗。另一方面，隨著智能手機的普及和移動端APP的數(shù)量急劇增多，各大APP在消費者的手機屏幕的競爭不斷加劇。從2012至2017年我國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模將增加9倍。（見圖1）

圖1 2012-2017我國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模

移動電子商務(wù)的發(fā)展絕不會是從電腦向手機客戶端的簡單轉(zhuǎn)移，而將會以消費者使用習(xí)慣為軸心的產(chǎn)業(yè)模式重組。在此過程中，盈利模式也會隨著這一巨大的習(xí)慣轉(zhuǎn)變而不同。根據(jù)姜家琳和張亞男的市場分析，在未來移動電商時代，移動端的用戶忠誠度的培養(yǎng)將成為重要的盈利點。同時，大數(shù)據(jù)下的用戶的信息分析挖掘?qū)谔娲鷤鹘y(tǒng)的銷售渠道以及PC端的網(wǎng)站流量，不斷地對客戶關(guān)系管理水平提出更高要求。因此，垂直電商平臺要想在移動電商時代與綜合型電商競爭客戶端入口，就必須克服移動客戶端同質(zhì)化這一難題。相比綜合電商平臺，垂直電商平臺在用戶習(xí)慣以及移動互聯(lián)網(wǎng)APP兩方面都不占優(yōu)勢。

然而，從供應(yīng)商、零售商以及消費者等角度來說，兩者并沒有過多的區(qū)別。因為兩種模式都需要對整體供應(yīng)鏈進行優(yōu)化整合。而對于垂直電商模式來說，運營者需要強調(diào)某一市場細分的行業(yè)資源的挖掘度。換句話說，對于垂直電商經(jīng)營者來說，精準(zhǔn)的差異化定位以及獨特的品牌附加價值將是決定企業(yè)生存的重要兩大因素。其中，精準(zhǔn)的差異化定位講究的是產(chǎn)品來源的稀缺性以及特殊性。意大利統(tǒng)計學(xué)和經(jīng)濟學(xué)家維爾弗雷多·帕累托于20世紀提出了“二八”定律，即商家八成的銷售額來自兩成的產(chǎn)品，而80%的業(yè)務(wù)收入?yún)s是通過20%的客戶創(chuàng)造。［3］因此，垂直電商企業(yè)若能挖掘產(chǎn)品中20%的銷售需求，將有希望占據(jù)該行業(yè)絕大多數(shù)的市場。同時，在同類產(chǎn)品中實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，建立統(tǒng)一的參數(shù)指標(biāo)，將有助于提高用戶使用體驗和產(chǎn)品選購的便捷性。對于品牌附加價值來說，企業(yè)應(yīng)注意分析產(chǎn)品的有形價值和無形價值。消費者對產(chǎn)品的使用體驗是建立在其物質(zhì)功能基礎(chǔ)之上的。對于功能和產(chǎn)品質(zhì)量幾乎一樣的同類產(chǎn)品而言，其有形價值是一樣的。而在品牌效應(yīng)的影響之下，如果通過貼牌或者文化嵌入的形式進行處理，商品價格將大幅提高，進而提升利潤空間。在3C領(lǐng)域，品牌附加值得到了充分體現(xiàn)。臺灣仁寶集團是全球第二大電腦代工企業(yè)，它的主要代工客戶包括戴爾公司。然而，在同樣的物質(zhì)價值的基礎(chǔ)上，仁寶集團自有品牌的價格相比戴爾通過OEM貼牌的價格低了幾乎三分之一。這個價格的差距就是來源于不同品牌的附加價值。因此，垂直電商企業(yè)如何在產(chǎn)品的差異化定位與品牌附加價值的兩個方面進行產(chǎn)品的深度挖掘?qū)Q定其平臺的競爭優(yōu)勢。

二、案例分析：ASOS公司

ASOS（AsSeenonScreen）是一家立足于英國本土的最大的時裝和美膚產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售商之一，并且實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全球化。它于2000年6月在倫敦成立，并于2001年10月成功在倫敦股票交易所上市。ASOS長期以來將其目標(biāo)市場定在16到34歲之間的年輕人。同時，通過建立網(wǎng)站www.asos.com進行線上銷售的模式，ASOS迅速地占據(jù)了英國市場，并在2008年成為了僅次于老牌時裝店NEXT的時裝零售店。2011年，ASOS獲得了“最佳專業(yè)零售商獎”，成為全球優(yōu)秀垂直類品牌服飾電商平臺。截至2014年8月31日，ASOS全世界已經(jīng)擁有員工1813人，業(yè)務(wù)范圍從英國本土擴展到歐洲，美洲以及亞太地區(qū)。

作為一家以“自有+進駐”為主要運營模式的時裝以及美膚產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售上市公司，ASOS近幾年的發(fā)展速度保持一個穩(wěn)定的態(tài)勢（見圖2）。

圖2 ASOS2013-201515年度發(fā)展報告

圖2可見是整體來說，ASOS在過去三年中保持了相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，營業(yè)額2013-2015年平均年增長率約為20%，年平均利潤近3700萬英鎊，約合人民幣3.7億元。公司總資產(chǎn)由2013年的約32億英鎊（約320人民幣）迅速發(fā)展為2015的47.7億英鎊（477億人民幣）。

三、ASOS戰(zhàn)略優(yōu)勢分析

1．對自身目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位

每一家垂直電商企業(yè)在新進入市場時都會面臨兩個問題:（1）如何在現(xiàn)有的細分市場中深入挖掘自身產(chǎn)品的定位并且迅速占領(lǐng)一定市場；（2）如何在該細分市場中確立自己的優(yōu)勢地位，增加用戶粘性并且降低新進的競爭者搶占市場。在解決上述兩個問題上，ASOS做出了精準(zhǔn)合適的品牌差異化定位。一方面，ASOS從建立開始就將總部設(shè)置于倫敦主要的朋克聚集區(qū)CamdenTow，并鎖定其目標(biāo)消費群體為16-34歲熱衷于時尚的年輕人。這些年輕人的主要特點就是狂熱于追星并且跟隨電影中大腕的潮流穿著。而ASOS對這些款式進行仿制，最終以較為適中的價格銷售給這些年輕人。另一方面，作為時尚零售網(wǎng)站，ASOS在品牌進駐的挑選方面有意避免世界奢侈品牌，而是將注意力轉(zhuǎn)向年輕時尚的品牌，如JustCavalli、McQ和獨立設(shè)計師品牌EmmaCook和PPQ。對這些二三線品牌的角度來說，他們本身知名度并不高，而ASOS是他們知名度提升的一個重要渠道。前者可以借助電商平臺的人氣進行推廣。ASOS借助這一策略很快地成為強勢的定價方；在折扣活動時，可以通過對旗下品牌的價格議價進行促銷。在知名度方面，ASOS甚至超越了進駐的在售品牌，消費者雖然不認識在ASOS商場購買的時尚品牌，但卻知道它們來自ASOS。反觀國內(nèi)垂直類跨境平臺聚美優(yōu)品，原本主營業(yè)務(wù)為化妝品市場，后來將產(chǎn)品線拓展至海外母嬰產(chǎn)品代購、鞋包配飾和國際輕奢品牌；在品牌入駐的選擇上，引入了如巴寶莉、浪琴、蘭蔻等各個產(chǎn)品類別的世界頂級品牌，無論在市場定位方面還是對供應(yīng)商議價方面都缺乏專業(yè)性和議價優(yōu)勢。

2．發(fā)展自有品牌

ASOS發(fā)展自有品牌是其品牌附加價值的重要實現(xiàn)手段。在2004年和2007年，ASOS分別推出了品牌的女裝和男裝，開始了從零售商向品牌的轉(zhuǎn)變。ASOS之所以堅持推出自有品牌，主要是出于以下考慮：一方面，自有品牌有助于差異化的進一步實現(xiàn)，并且按照目標(biāo)客戶的特點發(fā)展自己品牌的賣點，同時獲取潛在的新顧客。英國在服裝品牌競爭方面是相當(dāng)大的。前有Next等老牌服裝巨頭的圍追堵截，后有傳統(tǒng)服裝品牌的電商化轉(zhuǎn)型，如愛爾蘭的Primark。這種競爭很大程度上分散了消費者對電商的忠誠度，最終電商只能通過降價的形式搶奪客戶流量和增加銷售額。另一方面，自有品牌有利于擴大利潤。垂直電商也和綜合電商一樣面臨價格戰(zhàn)。然而，自有品牌可以通過節(jié)省中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)利潤空間的擴大化。在服裝行業(yè)，自有品牌毛利率甚至高達30%-60%。［4］從利潤的角度來說，自有品牌無疑是重要的突破口。

3．倉儲和物流本土化

像ASOS這樣跨境電商零售平臺面臨的最大問題就是海外派送，尤其需要實現(xiàn)全球免運費，而常見做法主要是以國際小包或者國際快遞形式進行運輸。例如，原本ASOS包裹到達中國后，則轉(zhuǎn)外包由EMS對接進行國內(nèi)派送。一旦出現(xiàn)系統(tǒng)問題，包裹離開英國以后就會出現(xiàn)無法追蹤到產(chǎn)品、甚至購買者投訴包裹丟失的情況，這打擊了消費者信心。到了2011年，ASOS選擇聯(lián)手東方快遞以解決在中國物流運輸問題?？爝f包裹抵達香港清關(guān)以后，它們會被直接運抵東方快遞深圳分公司的秀驛速遞倉庫，然后進行全國性投遞。東方快遞將寄送過程的追蹤信息全程提供給ASOS，以供客戶查詢。同時，ASOS為了進一步實現(xiàn)本土化服務(wù)而在中國設(shè)置了海外倉，通過聯(lián)手支付寶實現(xiàn)貨到付款以及48小時送達的服務(wù)，由此，ASOS中國市場的倉儲物流模式的優(yōu)化（見圖3）。

圖3 ASOS物流優(yōu)化對比圖

從圖3中可以看出，從整體供應(yīng)鏈的角度看，ASOS通過國際小包投遞引起的丟包率可通過物流企業(yè)和服務(wù)體系的構(gòu)建來降低。根據(jù)李旭東的分析，經(jīng)濟型國際普通郵遞服務(wù)將適用于中低檔次的B2B或者C2C的跨境電商模式。其中，供應(yīng)商在本國進行物流對接時進行的訂單集中有利于降低單個訂單的郵遞成本，同時也降低丟包的可能性。這非常符合ASOS快銷時尚產(chǎn)品以及產(chǎn)品可擠壓的特性。因此，倉儲與物流的本土化使ASOS有效降低了跨境物流的成本，成為其搶占中國市場、僅次于英國本土的第二大重要市場的重要法寶。

4．自建MarketPlaceC2C平臺

Marketplace是2010年ASOS推出的一個C2C時裝拍賣市場。ASOS Markerplace允許顧客在C2C市集平臺上銷售他們自己的服裝與飾品。ASOS為這個Marketplace宣傳的口號是：更新你的衣柜。這種銷售可以極大地鼓勵A(yù)SOS的忠實顧客將自身的舊衣服變現(xiàn)以更新自己的衣柜。他們甚至可以直接來銷售他們自己設(shè)計的服裝、服飾或者首飾。這一平臺可以被認為是ASOS完善用戶社區(qū)以及生態(tài)圈的一個重要舉措。

一方面，自建C2C平臺可以在兩個方面幫助ASOS以下兩個方面進行盈利：一是加盟費。在Marketplace提供店鋪出租，設(shè)計以及認證過程中，個人賣家無論是一手還是二手都會被收取一定的平臺使用費。對于加盟商戶來說，在ASOS聚集的人氣效應(yīng)之下，省去了專門廣告開支。特別是該平臺的“垂直性”，面向的是追求時尚且價格不貴的青少年用戶。所以，該平臺能很好地實現(xiàn)定位的差異性。而對于客戶來說，C2C平臺所給予的是安全優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購渠道和專業(yè)且具有個性化的時尚社區(qū)型市集。這大大地體現(xiàn)其平臺的差異性。二是廣告費。Marketplace通過差異化定位圈住了一群追求時尚的年輕消費者粉絲，讓這些消費者在想更新衣柜時第一時間想到并非淘寶之類的綜合型C2C平臺。在粉絲效應(yīng)的同時，平臺也向商家收取一定的產(chǎn)品推介費用，為平臺獲取較多的利潤。

另一方面，C2C平臺聚攏而來的時尚消費者反過來構(gòu)建了一個社交圈子。在特色產(chǎn)品的交易過程中，直接可以對接常用的社交媒體，如Instagram、GooglePlus、Twitter、Pinterest和Tumblr。在這些社交圈子里分享產(chǎn)品，ASOS的廣告效應(yīng)能以較低的成本實現(xiàn)。

四、我國垂直跨境電商平臺發(fā)展存在問題

1．對假貨渠道監(jiān)管不嚴

盡管垂直跨境電商平臺的發(fā)展注重產(chǎn)品的差異化和精細化管理，但是也和綜合性電商平臺一樣，不可避免地面臨假貨和次貨的問題。其中最容易出現(xiàn)問題的兩個環(huán)節(jié)就在于產(chǎn)品采購和運輸。一方面，許多國內(nèi)廠商品牌僅僅在海外注冊洋商標(biāo)或者聯(lián)系部分海外品牌以獲取授權(quán)，而實際這些商品則是通過國內(nèi)或是海外代工廠甚至是換了包裝就直接轉(zhuǎn)運回國。例如2015年8月17日，騰訊新聞中對一家銷售經(jīng)營韓國品牌3CE化妝品的海外代工廠進行曝光。盡管商家廠商可以提供相關(guān)授權(quán)書。然而，該產(chǎn)品并非來自于韓國，而是來自武漢某生產(chǎn)代工廠。根據(jù)圖4的跨境電商進口流程，這方面問題的主要在海外供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量的源頭并沒有得到有效的監(jiān)管。另一方面，這些海外代工生產(chǎn)的產(chǎn)品因為價格低廉而進入電商平臺的海外倉，進而進入保稅倉庫。這個方面產(chǎn)品的問題和國內(nèi)電商平臺的產(chǎn)品監(jiān)管政策有直接的關(guān)系，因為國家檢驗部門并未建成與跨境電商公司直接對接的信息系統(tǒng)，許多海外保稅產(chǎn)品相關(guān)信息，包括種類、批次、貨值等只能依靠需要電商提供，而電商平臺會出于自身利益而隱瞞或者提供有傾向性的數(shù)據(jù)和情況。以上所提問題歸根結(jié)底是由于跨境供應(yīng)鏈管理的無法得到有效的實時跟蹤，加之行業(yè)自律的缺失，使得假貨能夠進入這些平臺。對于本身銷售品種就有限制的垂直電商平臺而言，專業(yè)性和精細性將被消費者嚴重質(zhì)疑，相較于綜合性平臺，其企業(yè)形象損壞更為嚴重。

圖4 跨境電商渠道進口流程

2．顧客購買頻率和顧客購買周期

作為垂直電商，專業(yè)性和差異化是構(gòu)建公司核心競爭力的重要發(fā)展方向。［5］然而，不同行業(yè)的垂直類別產(chǎn)品會出現(xiàn)不同的購買頻率以及購買周期。例如，奶粉與數(shù)碼產(chǎn)品對比，購買頻率和購買周期差異特別大。從購買頻率角度，奶粉對于嬰兒來說是必需品，而且具有一定固定性，一旦選擇了某個品牌就幾乎不會隨意更換，否則會導(dǎo)致不適應(yīng)情況的出現(xiàn)。所以，它具有相對高頻率的購買慣性。而對于數(shù)碼產(chǎn)品，相對購買頻率低，耐用性強。從顧客購買周期來說，奶粉的購買者一般可以持續(xù)2-3年，周期較長；而手機數(shù)碼的購買者對電商平臺的粘性相對較弱，這意味著這些垂直平臺需要投入大量的營銷成本和降低銷售利潤開拓新用戶。同時，這類商品屬于理性購買，用戶傾向于比價。所以，垂直電商受制于供應(yīng)鏈的規(guī)模，很難提供低成本優(yōu)勢與綜合電商平臺進行競爭。

3．產(chǎn)品類型過于標(biāo)準(zhǔn)化

根據(jù)2015年進口電商產(chǎn)品報告，我國進口電商熱賣商品品類的前三名分別是母嬰類、美妝個護和服飾鞋包。其中，母嬰品類成為眾多跨境電商平臺的主打產(chǎn)品，包括紅孩子、網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)和蜜芽等。其它綜合跨境電商平臺，如京東和天貓等也以該類產(chǎn)品作為主打，試圖通過一站式購物體驗搶奪客源。此外，海外代購，特別是留學(xué)生代購也利用熟人圈搶占部分市場。母嬰、美妝以及部分特定品牌型號的服飾鞋包都屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無論是進價，物流成本甚至是渠道都相當(dāng)透明，因此在該領(lǐng)域的垂直電商并沒有太多的利潤空間。

以國內(nèi)進口垂直電商平臺網(wǎng)易考拉為例，主要是以母嬰和美妝為主。如前面提到，奶粉有高頻率的購買慣性，平臺建立初期銷量大，因此對奶粉品牌商擁有很強的議價能力。以英國愛他美為例，一次性大批量購入奶粉并通過海運渠道進入免稅倉庫，單罐900奶粉運費低于1元。但隨著綜合跨境電商平臺，例如京東、天貓的海外購和母嬰頻道的發(fā)展，在全國市場需求固定的情況之下，面對綜合電商的紅海戰(zhàn)術(shù)，原本的垂直平臺缺乏了對這些標(biāo)準(zhǔn)化商品的議價能力，自然而然沒有任何優(yōu)勢可言。

4．用戶流量獲取方式的粗放

垂直電商平臺的建立意味著新的獨立的網(wǎng)站建立。對于一個網(wǎng)站來說，運營者需要大量的廣告投入以獲取流量。同時，與線下實體店一樣，這些平臺也需要足夠的流量以實現(xiàn)潛在客戶的挖掘。［6］目前我國大部分垂直電商自建平臺獲取流量的方式都是依靠人力或成本投入進行引流。從人力方面來說，方法主要是粗放的通過人流高密集區(qū)，如地鐵、小區(qū)和寫字樓等人群密集地區(qū)發(fā)放傳單和送禮品拉人注冊等。而成本投入的方式更加燒錢，甚至出現(xiàn)倒貼成本的形式來提升用戶對產(chǎn)品的興趣。這對于本身就資金鏈短缺以及融資能力較弱的垂直電商平臺來說，更是難以承受的。

五、垂直跨境電商平臺經(jīng)營啟示

鑒于垂直跨境電商平臺面臨著產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、顧客購買頻率以及購買周期、產(chǎn)品種類過度標(biāo)準(zhǔn)化以及粗放的用戶流量獲取等問題，垂直跨境電商平臺已經(jīng)步入了一個瓶頸階段。接下來將結(jié)合ASOS發(fā)展情況以及上述存在問題提出針對性管理經(jīng)營的啟示。

1.利用物聯(lián)網(wǎng)搭建精細化的產(chǎn)品信息平臺

跨境供應(yīng)鏈管理是垂直電商發(fā)展受限的最關(guān)鍵因素之一，特別當(dāng)電商平臺無法有效地對跨境供應(yīng)鏈進行追蹤時。［7］如果在選購和等待海外快遞過程出現(xiàn)問題，消費者就會因為物流的不確定性轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生一定質(zhì)疑，擔(dān)心產(chǎn)品的來源。比如從海外訂購的嬰兒奶粉，如果時間延遲，則部分人會擔(dān)心運輸過程是否存在掉包的情況。而一旦物流提前到達，則會擔(dān)心是否存在國內(nèi)發(fā)貨，虛構(gòu)快遞跟蹤信息。所以，垂直電商企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸環(huán)節(jié)可以向消費者提供更加精細化的產(chǎn)品細節(jié)追蹤。具體做法為：積極與國外入駐品牌深入溝通，通過引入物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備以圖片以及短視頻模式記錄每一批次產(chǎn)品生產(chǎn)加工到物流轉(zhuǎn)運環(huán)節(jié)的細節(jié)，將相關(guān)環(huán)節(jié)的細節(jié)提供給購買者。而購買者可通過微信公眾號以及輸入訂單號碼等形式接受這些圖片或短片，對圖片中標(biāo)記好的已購產(chǎn)品進行全方位關(guān)注，增強消費者對跨境平臺的信任。

2.產(chǎn)品類型擴大或定向轉(zhuǎn)型

由于垂直跨境平臺面臨著來自于綜合電商平臺的巨大壓力，無論是從客戶的購物體驗還是價格方面，因此，對于垂直跨境電商來說，未來主要發(fā)展有兩種：第一，擴大產(chǎn)品類型將有助于客戶體驗的提升。上文提到，一站式購物體驗將很大程度上決定客戶的粘度。然而，這種產(chǎn)品類型的擴大并不意味著類型擴大到跨越多個領(lǐng)域，最終成為類似天貓和京東的綜合型電商平臺，而是在自身垂直行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品類型擴張，從更深層次用戶需求入手，完善產(chǎn)品類別。第二，定向轉(zhuǎn)型指的是產(chǎn)品類型從標(biāo)準(zhǔn)化向非標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型。這其中應(yīng)包含著兩層含義。

一方面，平臺在產(chǎn)品種類增加過程中應(yīng)該更加專注于挖掘價格透明度低的產(chǎn)品，如首飾和服飾等。根據(jù)沈沙白關(guān)于消費者對于非標(biāo)準(zhǔn)化商品購買意愿的研究分析，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售應(yīng)從消費者的生活模式入手，［8］特別是要提升消費者的感官體驗時，必須采取多樣化的網(wǎng)絡(luò)視覺營銷策略進行多角度展示。這與ASOS在2006年推出catwalk短視頻時裝秀的創(chuàng)意不謀而合。當(dāng)時，ASOS為旗下幾乎所有產(chǎn)品開創(chuàng)了T臺時裝秀并且拍攝制作短片的先例。這一舉措大大地促進了該平臺的網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率。從短視頻時裝秀的例子，我們可以引申到另一方面的含義，即產(chǎn)品文化附加值的突破。由于目前海淘呈現(xiàn)需求多元化的趨勢，消費者已經(jīng)對文化產(chǎn)生更高的需求。據(jù)分析，單從產(chǎn)品的附加值進行挖掘，產(chǎn)品售價可以提升40%左右。因此，產(chǎn)品的文化附加值將成為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的突破口。文化附加值本身強調(diào)產(chǎn)品通過廣告公館等形式給消費者塑造具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品形象。目前成熟的商品市場，任何商品在提升自身價值的過程中不可避免地深受文化附加值的影響。因此，從營銷角度出發(fā)，目前仍然以低門檻的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主打的電商平臺可以在擴大產(chǎn)品類型基礎(chǔ)上添加更多的文化元素，提升利潤空間。

3.自有品牌開發(fā)

其實國內(nèi)電商平臺進行自有品牌開發(fā)已經(jīng)有過先例。如當(dāng)當(dāng)優(yōu)品和凡客誠品早在2012和2010年就分別進行了建立自己自有品牌的嘗試，并且取得一定的成功。而對于跨境垂直電商平臺而言，ASOS建立自由品牌的成功案例值得效仿。但是應(yīng)該注意的是，自有品牌的發(fā)展意味著企業(yè)產(chǎn)品種類的進一步延伸。這種延伸不僅僅只是一種引進，而是平臺方與境外代工廠商的一種合作。這不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和定價等幾個方面進行實際控制，還關(guān)系到如何全程把控生產(chǎn)供應(yīng)鏈的問題。總的來說，這個過程是一個從原本的網(wǎng)絡(luò)代銷變成產(chǎn)品端運營的角色轉(zhuǎn)變。根據(jù)汪旭暉的分析，消費者對自有品牌的購買沖動不足的關(guān)鍵原因是不了解。［9］因此，在自有品牌開發(fā)之前，電商品牌同樣需要做好以下兩點：第一，確保對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的掌控，特別是產(chǎn)品質(zhì)量。第二，在垂直運營中需要制定好差異化的營銷戰(zhàn)略，特別是文化附加值的添加。

4.供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化與完善

對于垂直跨境電商企業(yè)而言，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如衣帽鞋物或首飾等產(chǎn)品的推廣營銷不僅僅只是產(chǎn)品類型的簡單增加，而是對跨境電商平臺的供應(yīng)鏈管理和物流系統(tǒng)提出了更高的要求，特別是有志于建立自有品牌的平臺。隨著消費者類型與需求的不斷變化，市場供應(yīng)體系中的SKU數(shù)量提升明顯，這進一步使供應(yīng)鏈各方變得更加復(fù)雜冗長。因此，正如劉崢?biāo)治?，供?yīng)鏈協(xié)作關(guān)系需要通過合作博弈形式實現(xiàn)供應(yīng)鏈的成本降低和庫存減少。其中，跨境電商平臺的供應(yīng)體系創(chuàng)新可以以客戶參與設(shè)計作為突破口（見圖5）。

圖5 合作博弈跨境供應(yīng)鏈體系

在整個供應(yīng)鏈體系中，跨境電商平臺可以通過新型科學(xué)技術(shù)，如VR虛擬現(xiàn)實或類似ASOS的3D成像試衣鏡等讓消費者參與到產(chǎn)品外形的設(shè)計流程中。這不僅添加客戶粘性和平臺的可玩性，而且在很大程度上實現(xiàn)合作博弈的目標(biāo)。從客戶購物體驗的角度來說，客戶從心理上會對DIY產(chǎn)品有期待感。同時，SKU和庫存的壓力得以減輕。這種用戶參與設(shè)計的產(chǎn)品可通過逐漸成熟的國際物流體系直接送到客戶手上。

5.社交生態(tài)圈建立

雖然目前國內(nèi)電商平臺爭相通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體如微信、QQ空間和微博等形式擴大自身平臺影響力，但實際上對客戶的粘性并不高，主要的手法是價格競爭，一味追求規(guī)模。通過“朋友圈”效應(yīng)進行低價營銷的策略是難以留住客戶的。商業(yè)模式講究的是生態(tài)，這個生態(tài)圈包括用戶價值、平臺、盈利。在這個生態(tài)圈里，用戶價值是核心，只有在保證用戶價值的前提下，整個生態(tài)圈才能進入良性循環(huán)。在社交生態(tài)圈的建立過程中，精細化運營能力的提升才是核心競爭力的關(guān)鍵。［10］根據(jù)以上提到供應(yīng)鏈體系的建立思路，電商平臺最需要的環(huán)節(jié)就是與目標(biāo)客戶的互動。這種互動是兩方面的：一方面，從平臺到客戶應(yīng)該傳遞流行產(chǎn)品趨勢的相關(guān)信息。這要求平臺與該產(chǎn)品領(lǐng)域的權(quán)威評論人士或者網(wǎng)絡(luò)紅人達成一定的合作機制，以運營產(chǎn)品為導(dǎo)向引導(dǎo)消費者。另一方面，客戶的產(chǎn)品訴求可以通過電商平臺管理下的社區(qū)網(wǎng)站進行傳遞，同時，這些網(wǎng)站還可以聚攏一大批產(chǎn)品粉絲。在相互討論分享過程中形成良好的氛圍，擴大品牌影響力。

以ASOS為例，它開創(chuàng)了一個著名的時尚頻道-Fashion Finder（時尚探子）。這是該平臺旗下的消費者互動交流的平臺。通過這個平臺，全球時尚流行信息以及趨勢可以快速整合，包括明星達人的搭配案例。同時，它還每日為顧客推送各種時尚靈感和小貼士，以幫助那些時尚理解力欠佳的顧客建立屬于自己的著裝風(fēng)格。同時，那些希望成為時尚評論家、時尚博主、時尚編輯、趨勢創(chuàng)立者或設(shè)計師的顧客也會與Fashion-Finder互動，對編輯的方案進行再設(shè)計，或提出建議。據(jù)統(tǒng)計，F(xiàn)ashionFinder每個月都會收到130萬條反饋意見。在這個互動過程中，ASOS社交生態(tài)圈通過互動形式不僅引導(dǎo)了客戶的消費審美，而且搜集了客戶訴求。［11］另外，在培養(yǎng)時尚評論家、博主和編輯的過程中降低了在設(shè)計方面的投入，因為客戶本身就成為設(shè)計師。

ASOS的成功指出了垂直跨境電商平臺發(fā)展方向。在目前我國電商進入“紅海時代”的背景之下，如何讓垂直跨境電商平臺得到更多的利潤，就需要運營者從產(chǎn)品的精細化、多樣化、供應(yīng)鏈的優(yōu)化以及社交生態(tài)圈的建設(shè)幾個方面進行突破。

［1］孫路弘．品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略企業(yè)如何理性面對營銷戰(zhàn)略［J］．當(dāng)代經(jīng)理人，2002（11）．

［2］尼爾森．2014購物者趨勢報告出爐．www.foodaily.com /market/show.php?itemid=10499，2014．

［3］劉艷蘇，桂秀梅．二八定律與長尾理論在現(xiàn)代圖書館的共生應(yīng)用［J］．現(xiàn)代情報，2009(08)．

［4］亓美霞，吳海峰．零售企業(yè)自有品牌服裝產(chǎn)品的研發(fā)策略［J］．山東紡織科技，2011(02)

［5］劉強．論企業(yè)核心競爭力與品牌差異化［J］．現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2010(11)．

［6］孫毓敏，朱學(xué)芳．我國網(wǎng)上零售商城網(wǎng)站建設(shè)情況分析與評價［J］．情報科學(xué)，2011(09)．

［7］王樂鵬，譚崢嶸．電商新兵蘇寧易購的競爭策略研究［J］．市場論壇，2013(07)．

［8］沈沙白，龐琛，季曉芬．消費者在線品牌體驗對購買意愿的影響——基于非標(biāo)準(zhǔn)化商品的研究［J］．經(jīng)營與管理，2013(12)．

［9］汪旭暉，中國零售商自有品牌實施的難點及對策［J］．經(jīng)濟與管理，2006（5）．

［10］王志平．創(chuàng)意產(chǎn)品、觀念價值與文化消費［J］．改革與開放，2009(07)．

［11］吳敏．“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建思路探析［J］．商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（34）．

［責(zé)任編輯：張瑜東］

On the Operation of the Vertical Cross-Border E-Commerce Platform: A Case Study of ASOS

WANG Yu-neng
（Guangdong AIB Polytechnic College，Guangzhou Guangdong 510507）

In recent years,with the mature of international logistics and the strong support from the central government,Chinese cross-border e-commerce is in a golden age.However,by contrast with those comprehensive e-commerce platforms,the vertical cross-border e-commerce companies prefer theme marketing and management. Also they make the best use of the fine management to be customer-centered.However,these e-commerce platforms have been in the Red Sea period under the influence of the price battle.In the present study,a British largest fashion B2C online retailer ASOS will be taken as a case to analyze its advantages from the aspects of the market positioning,the private brand and logistics.Meanwhile,some corresponding suggestions on the operation of cross-border e-commerce will be put forward in view of the problems as mentioned.

wertical；cross-border E-commerce platform；ASOS

F 724

A

1672-402X（2016）09-0098-08

2016-04-28

王宇能（1989-），男，海南瓊海人，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。研究方向：跨境電商和物流管理。