程 圩，郭昳嵐

(1.陜西省社會(huì)科學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所,陜西 西安 710065;2.西安外國語大學(xué) 旅游學(xué)院人文地理研究所，陜西 西安 710128)

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·環(huán)境科學(xué)·

目的地投射形象與旅游者感知形象差異分析
——以西安為例

程 圩1，郭昳嵐2

(1.陜西省社會(huì)科學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所,陜西 西安 710065;2.西安外國語大學(xué) 旅游學(xué)院人文地理研究所，陜西 西安 710128)

目的地投射形象與旅游者感知形象分別從供給與需求兩方面闡釋了目的地形象。該文從目的地網(wǎng)絡(luò)形象切入,以官網(wǎng)宣傳照片代表投射形象,旅游者網(wǎng)絡(luò)游記照片代表感知形象,旨在研究目的地投射形象與感知形象的異同。運(yùn)用內(nèi)容分析法將照片分為13類,并根據(jù)聚合形象地圖分析各類照片的相關(guān)性,借助SPSS19.0處理數(shù)據(jù)。從照片的內(nèi)容屬性、拍攝時(shí)間、以及所處區(qū)位等方面進(jìn)行對比分析,研究發(fā)現(xiàn)西安旅游目的地投射形象與游客感知形象存在一定差異。

目的地形象；感知形象；旅游攝影；西安

投射形象是旅游目的地欲塑造的形象,代表著目的地營銷的方向,具體表現(xiàn)形式有目的地宣傳冊、海報(bào)、電視廣告以及官方旅游網(wǎng)站等。旅游者基于先前對目的地的知識經(jīng)驗(yàn)和評價(jià),經(jīng)投射形象吸引進(jìn)行游覽形成感知形象。投射形象與感知形象共同決定旅游目的地的競爭力[1]。隨著Web2.0技術(shù)的普及,政府建立的官方旅游網(wǎng)站及一些專業(yè)旅游網(wǎng)站成為大多數(shù)旅游者搜尋信息、確定目的地的最佳來源[2]。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)多媒體信息如照片、視頻等也越來越符合旅游者的偏好,旅游者不僅在旅游網(wǎng)站消費(fèi)景點(diǎn)照片,也在社交平臺生產(chǎn)攝影照片,二者從不同的角度共同構(gòu)建目的地總體形象。本文擬從旅游照片切入,以西安為例,旨在通過歸納旅游官網(wǎng)的投射形象與旅游者感知形象的內(nèi)容與特征,分析兩種形象的異同及其原因,為目的地旅游形象營銷工作提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游目的地形象

旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代初,至今已40余年。早期主要為目的地形象的概念、分類研究,近年隨著社會(huì)發(fā)展和科技更新,學(xué)者的研究方法與內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣性和時(shí)代性。首先,許多學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)視角,探討網(wǎng)站、社交媒體上的目的地信息對目的地形象的影響[3-4]；其次,在目的地形象的測度研究中,一些學(xué)者將非結(jié)構(gòu)法和結(jié)構(gòu)法相結(jié)合,降低測量者的主觀干預(yù)程度[5]；此外，有學(xué)者將目的地形象的形成視為一個(gè)動(dòng)態(tài)連續(xù)的過程,在不同時(shí)期存在變化和差異[6]。目的地形象與游客滿意度、游客忠誠等有直接或間接的關(guān)系,學(xué)者們通過建立目的地形象的相關(guān)模型,揭示出目的地形象的中介作用[7]。

1.2 投射形象與感知形象

投射形象是目的地決策過程的一種“拉力”因素,它通過特定渠道將目的地形象傳播給潛在旅游者[8]。它主要由旅游政府部門,旅游運(yùn)營商及旅行社等單位建立[9]。感知形象相比投射形象更為復(fù)雜多變,包括旅游者先前已獲得的知識及其在目的地的體驗(yàn),而旅游者對這些知識及體驗(yàn)的評價(jià)都會(huì)影響其對目的地的感知形象[10]?？偟貋碚f,投射形象是旅游地旨在塑造的形象,感知形象是投射形象傳播效果的檢驗(yàn)和反映[11]。目的地的投射形象和消費(fèi)者的感知形象是從供給和需求兩方面來闡釋目的地形象,兩者共同決定著目的地的競爭力[1]。投射形象和感知形象越接近,也表明目的地營銷活動(dòng)越成功。

目前學(xué)者對感知形象的研究多采用認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3個(gè)維度進(jìn)行分析,越來越多的學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)資料入手,運(yùn)用內(nèi)容分析法對具體目的地感知形象進(jìn)行探討[11]。對于目的地投射形象的研究多從各類宣傳資料入手,歸納分析目的地官方傳播的投射形象。近年來,國外學(xué)者開始對旅游目的地投射形象與旅游者感知形象進(jìn)行對比研究[12-13]。但總體來看,該類研究數(shù)量較少,國內(nèi)更是缺乏相關(guān)實(shí)證研究。因此本文沿著網(wǎng)絡(luò)資料的研究趨勢,基于照片內(nèi)容分析,對西安官方旅游形象與感知形象進(jìn)行對比研究。

2 研究方法

2.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析(content analysis)是對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法,其實(shí)質(zhì)是由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程[14]。本文采用該方法對西安官網(wǎng)宣傳照片與旅游攝影照片進(jìn)行分析,將兩組照片按屬性整理分類,從照片的反映內(nèi)容、拍攝時(shí)間、及其所處地理區(qū)位3方面進(jìn)行對比研究。

2.2 研究步驟

2.2.1 樣本收集 本研究通過互聯(lián)網(wǎng)收集樣本。本文選取西安旅游局官網(wǎng)資訊版“西安旅游網(wǎng)”作為官方照片樣本的來源網(wǎng)站;選擇目前國內(nèi)最大的旅游互助平臺及最受歡迎的旅游社交網(wǎng)站——螞蜂窩,作為旅游者攝影照片樣本的來源網(wǎng)站。

考慮到研究樣本的時(shí)效性,選2015年1月1日至2015年12月31日期間的旅游者攝影照片,而官網(wǎng)照片無法確定時(shí)間,未作要求。對于官方樣本的收集,主要從各主題板塊的宣傳照片中選取,共收集照片441張。而對旅游者攝影照片的收集,主要來源為螞蜂窩網(wǎng)站上以西安作為目的地的熱門游記,并將旅游者來源限制為非西安本地,最終共收集照片1 059張。因收集到的旅游者攝影照片存在一定的結(jié)構(gòu)順序,后期根據(jù)每篇游記所含照片的比重,采取等距抽樣最終選取450張照片作為研究所需樣本。

2.2.2 樣本的分類與處理 參照Stepchenkova(2013)對旅游照片的分類方法[15]，本文根據(jù)樣本照片的內(nèi)容和屬性,將其分為博物館、名勝古跡、城市風(fēng)貌、藝術(shù)街區(qū)、自然景觀、住宿、旅游紀(jì)念品和工藝品、老字號和飯莊、民俗表演、寺廟、動(dòng)植物、食物、人物等13類。為檢驗(yàn)分類的精確程度,采用Kappa系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn),分析得到Kappa系數(shù)為0.53,說明分類具有一致性的表現(xiàn)。

3 研究分析與結(jié)果

3.1 照片內(nèi)容屬性分析

對分類后的兩組照片做頻數(shù)統(tǒng)計(jì),借助SPSS19.0對照片頻數(shù)進(jìn)行卡方檢驗(yàn)(χ2=373.24,DF=12,P<0.01),結(jié)果表明，西安官方照片與旅游者攝影照片從內(nèi)容上看,存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上較顯著的差異。

整體來看,西安官網(wǎng)宣傳照片與旅游者攝影照片存在較大差異(見表1)。但“名勝古跡”作為西安的主要旅游資源類型,在兩組照片中都占有較大比重;此外“城市風(fēng)貌”、“旅游紀(jì)念品、工藝品”、“民俗表演”以及“食物”等類型兩者差異較小。其中兩者差異較大的照片類型有“博物館”、“藝術(shù)街區(qū)”、“自然景觀”、“住宿”、“老字號、飯莊”、“寺廟”和“人物”等?！安┪镳^”是旅游者游覽的重要內(nèi)容,但在官網(wǎng)上占比較少;“藝術(shù)街區(qū)”在官網(wǎng)上只占“0.5%”,但在旅游者攝影照片中占“5.3%”;“自然景觀”類的照片在官網(wǎng)中占較大比重,而旅游者攝影照片中幾乎未發(fā)現(xiàn)自然景觀類的照片;對于“住宿”類照片,官網(wǎng)占“25.9%”,而旅游者多反映特色青旅,僅占“0.9%”;對于“老字號、飯莊”,官網(wǎng)列出了西安特色美食的老字號店及飯莊,占比“10.9%”,而旅游者拍攝到的老字號局限于回民街的店鋪;此外,官網(wǎng)照片展示的著名宗教寺院分布較廣,而旅游者攝影照片中的寺廟多集中在核心景區(qū)周邊,數(shù)量較前者少;最后,官網(wǎng)照片中出現(xiàn)人物較少,而旅游者攝影照片中不僅有旅游者自身的人物照,也有對當(dāng)?shù)厝说挠涗洝?/p>

表1 各類照片頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

Tab.1 The frequency of all 13 kinds of pictures

照片類型官方照片數(shù)(N=441)比率/%旅游攝影照片數(shù)(N=450)比率/%總計(jì)比率/%博物館1638711588798名勝古跡100227233518333374城市風(fēng)貌286318404652藝術(shù)街區(qū)20524532629自然景觀761721027786住宿114259409118132旅游紀(jì)念品、工藝品71620442730老字號、飯莊481097165562民俗表演511409910寺廟327316364854動(dòng)植物65147327197109食物451024810693104人物112545105663

借用Stepchenkova(2013)提出的聚合形象地圖,進(jìn)一步探析各類照片的內(nèi)在聯(lián)系。計(jì)算兩類照片之間的關(guān)聯(lián)度,需要用到關(guān)聯(lián)系數(shù),其計(jì)算公式為L=X/(X1+X2-X)。X為共同屬于兩種類型的照片數(shù)量,X1為其中一種類型的照片數(shù),X2為另一種類型的照片數(shù),關(guān)聯(lián)系數(shù)值越高,說明兩種類型照片關(guān)系越密切。一般認(rèn)為,關(guān)聯(lián)系數(shù)大于0.1,表明關(guān)聯(lián)性較強(qiáng),用實(shí)線表示;而小于0.1表明關(guān)系不強(qiáng),用虛線表示。

通過對比官網(wǎng)和旅游者攝影照片形成的聚合形象地圖(見圖1，2),發(fā)現(xiàn)兩者存在一定差異?！懊麆俟袍E”和“住宿”照片出現(xiàn)頻率最高,處于官網(wǎng)聚合形象地圖的核心位置,“博物館”、“自然景觀”、“寺廟”和“人物”等處于次核心圈層。而在旅游者攝影照片形成的聚合形象地圖中,“名勝古跡”和“博物館”處于核心位置,與處于次核心圈層的“寺廟”、“動(dòng)植物”、“城市風(fēng)貌”以及“人物”等形成不同程度的關(guān)聯(lián)性?？傮w來看,官網(wǎng)照片的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)于旅游者攝影照片的關(guān)聯(lián)性。這從一定程度上反映出官網(wǎng)通過照片宣傳西安目的地形象時(shí),考慮到全面性,并在特色資源和接待能力方面進(jìn)行了重點(diǎn)介紹。而旅游者在游玩之時(shí)拍攝照片具有隨機(jī)性,并且在上傳照片時(shí)具有較強(qiáng)的主觀偏好,因此各類照片之間聯(lián)系較松散。

3.2 照片拍攝時(shí)間分析

西安旅游官網(wǎng)上的照片無法按照季節(jié)進(jìn)行分類研究,而從螞蜂窩收集到的旅游者攝影照片,可根據(jù)旅游者的出游時(shí)間來判斷照片的季節(jié)特征。旅游者拍攝的反映冬夏兩季的照片較多(2015-12-01至2015-02-28,173張;2015-06-01至2015-08-31,240張),春秋季節(jié)較少(2015-03-01至2015-05-31,15張;2015-09-01至2015-11-30,22張)。

圖1 官網(wǎng)照片聚合形象地圖Fig.1 Aggregated image map of official pictures

圖2 旅游者攝影照片聚合形象地圖Fig.2 Aggregated image map of tourist photography

官網(wǎng)與旅游者攝影夜景照片數(shù)量相差不多,但其分布有一定差異。旅游者攝影的“城市風(fēng)貌”多為夜景照片,占該類照片的56%,而官網(wǎng)僅占4%;對于“名勝古跡”類照片,官網(wǎng)與旅游者攝影對其夜景都有所呈現(xiàn),后者呈現(xiàn)更多,占該類照片的21%。對于“民俗表演”類照片,官網(wǎng)與旅游者攝影都為夜晚拍攝。對于“住宿”類照片,官網(wǎng)呈現(xiàn)出較多的夜晚照片,而旅游者對此不甚關(guān)心。此外,“博物館”、“旅游紀(jì)念品、工藝品”、“寺廟”、“動(dòng)植物”以及“藝術(shù)街區(qū)”等官網(wǎng)和旅游者都未呈現(xiàn)出夜晚照片。

3.3 照片所處地理區(qū)位分析

在作者收集樣本過程中，發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)照片與旅游者攝影照片在地域分布上有一定差異，因此將樣本按照其所反映的區(qū)縣進(jìn)行分類計(jì)數(shù)。結(jié)果顯示兩者分布具有明顯差異。官網(wǎng)照片的地域分布更加均勻，整體以碑林區(qū)為中心，向外圍輻射。這說明官網(wǎng)塑造的西安旅游形象主要由碑林區(qū)(146張，占26%)、蓮湖區(qū)(80張，占14%)、雁塔區(qū)(70張，占12%)、長安區(qū)(56張，占10%)、戶縣(54張，占9%)、未央?yún)^(qū)(45張，占8%)及新城區(qū)(43張，占8%)所表征。而旅游者攝影照片的分布呈現(xiàn)出碎片化，并且覆蓋范圍較小。具體來看，旅游者攝影照片分布在兩個(gè)集中區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域以碑林區(qū)為中心，第二個(gè)區(qū)域?yàn)榕R潼區(qū)。這樣的分布表明旅游者對西安形象的認(rèn)知主要由碑林區(qū)(178張，占30%)、雁塔區(qū)(140張，占24%)、蓮湖區(qū)(120張，占20%)、新城區(qū)(44張，占7%)及臨潼區(qū)(102張，占17%)等5個(gè)區(qū)所表征。

4 結(jié)論展望

4.1 結(jié) 論

本文通過對西安旅游官網(wǎng)的宣傳照片與旅游者攝影照片的對比分析,得出以下結(jié)論:

1)從照片的內(nèi)容屬性來看,官網(wǎng)照片與旅游者攝影照片具有一定差異。官網(wǎng)較多呈現(xiàn)了“名勝古跡”和“住宿”類照片,旨在打造具有歷史文化特色的國際一流旅游目的地形象,并彰顯西安較強(qiáng)的旅游接待能力。其次官網(wǎng)對“自然景觀”類的照片也進(jìn)行了較多展示,力求凸顯秦嶺山水這一得天獨(dú)厚的自然資源,同時(shí)也試圖改變長期以來單一的遺產(chǎn)城市形象,塑造“山水之城”的旅游形象。但官網(wǎng)對“藝術(shù)街區(qū)”、“民俗表演”以及“人物”等表現(xiàn)目的地人文環(huán)境的照片較少提及,忽視了旅游者對于人文要素的需求。而旅游者攝影較多呈現(xiàn)了“名勝古跡”和“博物館”類的照片,其次為“食物”類照片,表現(xiàn)出旅游者對于西安形象的主要感知為歷史文化景觀以及當(dāng)?shù)孛朗承〕?而對于西安的自然景觀外地旅游者幾乎沒有認(rèn)知。

2)從照片拍攝時(shí)間來看,官網(wǎng)反映春夏兩季的照片較多,而旅游者攝影冬夏兩季照片較多。此外官網(wǎng)與旅游者都涉及夜景照片,但反映內(nèi)容存在差異。官網(wǎng)夜景照片主要反映“住宿”與“名勝古跡”,而旅游者的夜景照片主要反映“名勝古跡”、“人物”與“城市風(fēng)貌”,說明“名勝古跡”和西安城市的夜景對旅游者具有吸引力。因此西安官網(wǎng)不僅要重視對西安夜景的宣傳,還應(yīng)開發(fā)出相應(yīng)的“夜游”產(chǎn)品。此外,“民俗表演”在官網(wǎng)照片與旅游者攝影照片中完全為夜間拍攝,一定程度上說明西安民俗表演類產(chǎn)品較少,時(shí)間安排不均,應(yīng)適當(dāng)開發(fā)日間的表演項(xiàng)目,讓更多旅游者“有戲可看”,豐富旅游者對西安風(fēng)土人情的感知。

3)從照片所處地理區(qū)域來看,官網(wǎng)照片覆蓋的區(qū)域較廣,涉及到11個(gè)區(qū)縣,而旅游者攝影照片覆蓋的區(qū)域較集中,僅涉及6個(gè)區(qū)縣。旅游者感知的西安旅游形象主要為西安市區(qū)所處的碑林區(qū)、雁塔區(qū)、蓮湖區(qū)以及新城區(qū),此外,兵馬俑、華清池等世界級旅游產(chǎn)品也成為西安主要形象代表。

4.2 啟 示

根據(jù)上述結(jié)論,可得出以下啟示:①旅游者對西安旅游形象已有一定的固定印象,主要感知內(nèi)容是歷史文化與名勝古跡,而對西安的自然景觀幾乎未知。因此西安未來的營銷工作應(yīng)在鞏固傳統(tǒng)遺產(chǎn)類旅游產(chǎn)品的前提下,著力打造自然資源類旅游產(chǎn)品,以歷史文化帶動(dòng)自然山水的吸引力,引導(dǎo)旅游者對西安形象的全方位感知;②旅游者對西安的夜景有一定感知,但目前西安缺乏特色的“夜游”項(xiàng)目,因此旅游者攝影照片的夜景素材較集中,未能反映真正的“夜西安”;③旅游者攝影照片反映出旅游者的主要活動(dòng)范圍局限于西安市區(qū),側(cè)面反映出西安市各區(qū)縣旅游發(fā)展水平存在較大差異,城市近郊區(qū)縣大量旅游資源處于不溫不火的狀態(tài)。政府應(yīng)采取策略支持近郊區(qū)縣旅游發(fā)展,并加大對其旅游資源的宣傳,促進(jìn)各區(qū)縣均衡發(fā)展。

本文試圖通過對西安旅游官網(wǎng)照片與旅游者攝影照片進(jìn)行對比分析,探究目的地官方塑造的旅游形象與旅游者感知形象之間的異同。文章雖從多方面對照片進(jìn)行分析研究,但終未以攝影專業(yè)視角進(jìn)行剖析。對于目的地形象的認(rèn)知還有許多可以研究的方向,未來可以進(jìn)一步探討旅游者的性別差異對目的地形象感知的影響,也可從專業(yè)的角度剖析旅游攝影對目的地形象的構(gòu)建,此外還可以基于凝視理論探討當(dāng)?shù)厝伺c旅游者對目的地形象的感知差異等。

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(編 輯 徐象平)

The comparative study of the projected and perceived destination Image： Take Xi′an as an example

CHENG Wei1, GUO Yilan2

(1.Institute of Cultural Industry & Modern Communication, Shaanxi Academy of Social Science, Xi′an 710065， China；2.School of Tourism & Research Institute of Human Geography, Xi′an International Studies University, Xi′an 710128， China)

With the popularity of mass tourism and the wide-use of web2.0, tourism photography becomes more and more important during a trip. The photography taken by tourists vividly portrays image of the destination, and expresses the way how tourists perceive the destination. While the destination marketing organizations (DMO) try their best to build and project destination image through the official website. By collecting and characterizing pictures from the official website and UGC website,this study finds out that there exist obvious differences between the image projected by DMO and the image perceived by tourists with the help of SPSS19.0 and aggregated image maps.

destination image; perceived image; tourism photography; Xi′an

2016-06-11

陜西省社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(2015R030)

程圩，男，安徽宿松人，博士,副研究員,從事旅游消費(fèi)行為、遺產(chǎn)旅游研究。

F592.7

A

10.16152/j.cnki.xdxbzr.2016-06-019