尚正雅

摘 要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，APP營(yíng)銷概念正在迅速崛起，APP成為在品牌與用戶之間建立消費(fèi)關(guān)系的重要途徑。本文結(jié)合APP營(yíng)銷的概念及現(xiàn)狀通過對(duì)其推廣營(yíng)銷高成本問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，提出了相應(yīng)的解決方法。

關(guān)鍵詞：APP營(yíng)銷；成本控制

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2016）》顯示，2015年中國(guó)境內(nèi)活躍的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.8億，占全國(guó)人口數(shù)量的56.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)的末端從相對(duì)固定的個(gè)人電腦與筆記本電腦向更為便攜和隨身的智能手機(jī)和平板電腦等智能移動(dòng)平臺(tái)延伸。而APP作為安裝在移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序，占據(jù)移動(dòng)用戶每天使用智能手機(jī)和平板電腦平均上網(wǎng)時(shí)間的86%，讓越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到APP營(yíng)銷的重要性。

一、APP及APP營(yíng)銷的概念

APP是英文Application Program的簡(jiǎn)稱，可直接翻譯為應(yīng)用程序，指的是安裝在智能手機(jī)和平板電腦等第三方移動(dòng)平臺(tái)上的應(yīng)用程序，也被簡(jiǎn)單地稱為手機(jī)軟件。

企業(yè)APP營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，即通過第三方移動(dòng)平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來開展一系列有針對(duì)性的宣傳、促銷、溝通等體驗(yàn)營(yíng)銷或互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷中的核心。

二、APP營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)APP市場(chǎng)潛力巨大

INFORMA、USCEMSUS的數(shù)據(jù)顯示，超過全球五分之一的安卓App活躍用戶在中國(guó)，中國(guó)已成為世界上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口最多、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上增速最快的國(guó)家。全球最大的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)與分析平臺(tái)AppAnnie，發(fā)布的最新市場(chǎng)調(diào)查顯示從今年的第三季度開始，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額成為蘋果ios系統(tǒng)AppStore的全球排名第一，總營(yíng)收在AppStore中首次超越了美國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)是全球的APP市場(chǎng)中最有潛力的。

2.企業(yè)越來越青睞于APP客戶端的開發(fā)

移動(dòng)APP具有十分強(qiáng)的滲透能力，其持續(xù)性強(qiáng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷等特性贏得了廣大企業(yè)的青睞，餐飲、醫(yī)療、汽車、商城、教育、旅游、服裝等行業(yè)都紛紛開啟了APP應(yīng)用軟件的開發(fā)。在Interbrand排名全球前100的品牌中有90%以上的企業(yè)擁有屬于自己的移動(dòng)APP，85%以上的世界五百強(qiáng)企業(yè)相繼在主流平臺(tái)應(yīng)用商店推出了自己的品牌APP，爆發(fā)式的增長(zhǎng)充分說明了其魅力。

3.推廣營(yíng)銷成本高成為APP發(fā)展的最大阻礙

在APP藍(lán)海逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海的過程中，其中變化最大的是其推廣費(fèi)用。APP早期獲得一個(gè)用戶的價(jià)格是2元，后來發(fā)展到20元，現(xiàn)如今新APP需要付出200元至500元左右的成本才能獲得一個(gè)用戶。APP的推廣營(yíng)銷成本正水漲船高到讓人瞠目結(jié)舌的地步，其中金融類、打車類、游戲類APP最為典型。推廣營(yíng)銷的成本已經(jīng)成為了APP發(fā)展的最大阻礙。

三、APP推廣營(yíng)銷高成本問題產(chǎn)生的原因

1.前期決策階段決策依據(jù)不充分

項(xiàng)目前期決策階段包括市場(chǎng)調(diào)研、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及可行性研究等。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不充分，低估競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)以及缺少可行性研究將會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目推廣困難，大量投入營(yíng)銷成本。在前期決策階段對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不充分，不能滿足用戶的本質(zhì)需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求，就不能真正觸及用戶的需求痛點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品是沒有根基的，再多的推廣營(yíng)銷成本也不能帶來用戶。由于開發(fā)門檻較低，加上整個(gè)市場(chǎng)已趨于飽和，App的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品的同質(zhì)化加劇。如果產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求已經(jīng)被某個(gè)替代品充分滿足，較高的用戶轉(zhuǎn)移成本使得推廣營(yíng)銷的投入收效甚微?？尚行匝芯恐许?xiàng)目成本、收益、利潤(rùn)的粗放式概算，盲目投入以致對(duì)營(yíng)銷成本估計(jì)不足。面對(duì)與自身水平相當(dāng)?shù)谋姸鄤艛?，不斷地進(jìn)行推廣才有機(jī)會(huì)嶄露頭角，而高昂的費(fèi)用使得營(yíng)銷成本難以控制，在擁擠的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中舉步維艱。

2.開發(fā)設(shè)計(jì)階段事前控制不足

在開發(fā)設(shè)計(jì)階段如果對(duì)項(xiàng)目定位，創(chuàng)新能力，以及成本觀念的控制不足，都將導(dǎo)致推廣營(yíng)銷的高成本。項(xiàng)目定位出現(xiàn)偏差，現(xiàn)在的市場(chǎng)大家都講小而美，但小而美絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的小眾。只有真正有使用價(jià)值的應(yīng)用，才能在用戶的手機(jī)里面存活下來。在企業(yè)開發(fā)APP應(yīng)用軟件的時(shí)候，必須要明確自己的立場(chǎng)才能為后面的推廣省去很多麻煩。缺乏持續(xù)的創(chuàng)新迭代能力，一款產(chǎn)品上線后要實(shí)現(xiàn)大突破，還要經(jīng)過反復(fù)的產(chǎn)品迭代。開發(fā)者必須將定期更新視為一項(xiàng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，缺乏良好的用戶體驗(yàn)，會(huì)很快遭到手機(jī)用戶的遺棄。設(shè)計(jì)人員成本觀念淡薄，過分追求完美而忽略經(jīng)濟(jì)效益，造成項(xiàng)目技術(shù)先天不足，不僅加大開發(fā)成本，同時(shí)也會(huì)減少項(xiàng)目產(chǎn)值，變相增加營(yíng)銷成本。

3.運(yùn)營(yíng)管控階段缺乏完整科學(xué)的成本控制方案

成本控制是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的發(fā)展過程，由于目前管理理念的差異，許多開發(fā)者在營(yíng)銷過程中對(duì)于成本的控制會(huì)出現(xiàn)一些偏頗的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然通過一定的控制模型及規(guī)章制度，進(jìn)行了相關(guān)的成本控制。然而還是從整體上缺乏一套完整科學(xué)的控制方案。沒有明確的營(yíng)銷成本控制目標(biāo)和制度、相關(guān)成本管理人員的全過程控制觀念比較淡薄、以及在學(xué)習(xí)成本控制模型理論和借鑒前人成功經(jīng)驗(yàn)的過程中不能做到具體問題具體分析，都影響了成本控制方案的科學(xué)形成，從而導(dǎo)致該方案在實(shí)施過程中帶有一定的盲目性，并最終對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成本控制產(chǎn)生不利影響。

4.宣傳推廣階段成本控制不嚴(yán)

項(xiàng)目宣傳推廣，作為營(yíng)銷成本控制的重要環(huán)節(jié)，在執(zhí)行實(shí)施上通常問題頻發(fā)。渠道強(qiáng)勢(shì)問題、刷榜問題，補(bǔ)貼問題等變相加大項(xiàng)目營(yíng)銷成本，難以有效把成本控制到實(shí)處。一般定義的渠道指的是應(yīng)用商店。我國(guó)360手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶和百度手機(jī)助手三大應(yīng)用商店的高度集中化，使得其憑借在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中建立的用戶優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)固地位，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行渠道高比例分成也會(huì)增加APP的推廣營(yíng)銷成本。就APP而言，用戶和流量是最能衡量APP好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，要想獲取用戶，刷榜是繞不過去的檻。為了在應(yīng)用商店中稀缺的榜單位置上獲得推薦和展示，不管是通過雇傭刷榜公司獲得排名亦或是通過商務(wù)合作購買資源位都需要大量投入，這就在一定程度上增加了APP的推廣營(yíng)銷成本。為了培養(yǎng)用戶的體驗(yàn)習(xí)慣，大量App都贈(zèng)送一百到數(shù)百元的補(bǔ)貼來吸引用戶使用，甚至不計(jì)成本地?fù)]霍真金白銀進(jìn)行紅包大戰(zhàn)來構(gòu)建營(yíng)銷壟斷和培養(yǎng)用戶先入為主的心理訴求。補(bǔ)貼成為導(dǎo)致推廣費(fèi)用日益高昂的重要原因。

四、解決問題的方法

在前期決策階段，應(yīng)用特色符合用戶需求和品牌訴求才能脫穎而出，當(dāng)一款A(yù)PP應(yīng)用考慮用戶的感受，不斷提升用戶體驗(yàn)，就能積累越來越多的活躍用戶；雖然目前App已有數(shù)以百萬計(jì)，但仍有細(xì)分市場(chǎng)可待挖掘，開發(fā)者要通過更加垂直化和細(xì)分化的App產(chǎn)品來滿足用戶的個(gè)性化要求；做好預(yù)算，增強(qiáng)融資能力以及對(duì)資源的控制力，只有良好的運(yùn)營(yíng)才能從平臺(tái)獲取并留住用戶，減少推廣成本。

在開發(fā)設(shè)計(jì)階段，要對(duì)APP推廣營(yíng)銷進(jìn)行成本控制必須有明確的定位和市場(chǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)用戶需求在垂直方向上的進(jìn)一步細(xì)化；定期進(jìn)行APP產(chǎn)品的調(diào)研分析，并加強(qiáng)收集用戶信息反饋工作，不斷地尋求功能、體驗(yàn)、模式方面的微創(chuàng)新；要全員參與樹立成本控制觀念，讓每個(gè)員工都意識(shí)到自己在成本控制過程中發(fā)揮的重要作用，才能鼓勵(lì)其積極進(jìn)行實(shí)施和落實(shí)。

在運(yùn)營(yíng)管控階段，明確企業(yè)在APP營(yíng)銷成本控制方面的總目標(biāo)及各部門在此方面的具體實(shí)施目標(biāo)；提升全過程的成本控制觀念，從宏觀與全局的角度，對(duì)APP的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制；充分分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)自身實(shí)際情況，形成一套科學(xué)完整的成本控制方案，從而使?fàn)I銷成本的控制變的更加高效及有序進(jìn)行。

在宣傳推廣階段，面對(duì)渠道強(qiáng)勢(shì)、刷榜以及補(bǔ)貼等變相加大項(xiàng)目營(yíng)銷成本的問題，采用健康的營(yíng)銷組合，即把傳統(tǒng)媒體也納入到營(yíng)銷推廣的體系中去，可以加大對(duì)APP推廣成本的有效控制。例如很多創(chuàng)業(yè)者和新APP開始將應(yīng)用和服務(wù)在微信公眾號(hào)上透過事件營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣。還有一些APP則選擇了諸如地鐵車廂廣告、公交車站牌廣告等傳統(tǒng)渠道將信息在準(zhǔn)確的地點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。

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