摘 要：近年來，我國緊跟時代腳步，迅速進入互聯(lián)網(wǎng)時代，而電子商務作為一種依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新的商務模式已經(jīng)在經(jīng)濟生活中占據(jù)著越來越重要的地位。電子商務是指以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上進行電子化、網(wǎng)絡化、信息化，是運用現(xiàn)代通信、計算機和網(wǎng)絡技術(shù)進行的一種社會經(jīng)濟形態(tài)。電子商務對人們影響巨大，已經(jīng)涉及到人們生活的方方面面，其中我們經(jīng)常性購買的生鮮產(chǎn)品也受到其影響較大，生鮮電商從2015年以來快速發(fā)展，為使得未來我國物流行業(yè)發(fā)展繞過彎路更好發(fā)展有必要對電子商務對我國生鮮行業(yè)物流發(fā)展的影響進行研究，在了解我國生鮮行業(yè)物流的發(fā)展要求的基礎(chǔ)上確定其發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：電子商務；生鮮行業(yè)；物流；用戶體驗；e-commerce fresh industry logistics user experience

一、引言

從1989年開始，我國開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)，2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，據(jù)報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已經(jīng)接入了互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，互聯(lián)網(wǎng)對我國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，截至2015年12月，手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達到3.58億，增長率為64.5%，網(wǎng)民使用手機網(wǎng)上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%，互聯(lián)網(wǎng)對百姓消費方式產(chǎn)生了巨大的影響。在這種情況下，B2B，B2C，C2C，O2O等電子商務模式應運而生，使得相應的商品銷售方式、流通方式都產(chǎn)生了相應的變化，電子商務對流通產(chǎn)業(yè)的影響直接地表現(xiàn)在它使得流通渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，而在流通渠道結(jié)構(gòu)中連接各個流通渠道參與者的物流行業(yè)必將受到較大影響，且物流行業(yè)被認為是電子商務的命脈，在電子商務急速發(fā)展的情況下，物流業(yè)重要性增強且發(fā)展方向發(fā)生改變。

從2015年以來，生鮮行業(yè)企業(yè)層出不窮，由于過快的發(fā)展導致相應的物流系統(tǒng)建設(shè)并不完善，存在網(wǎng)上購買生鮮主要有兩種情形，一是價格極高對應商品的品質(zhì)高，這對于大多數(shù)普通消費者來說是不現(xiàn)實的；二是價格低商品性價比卻仍然低于實體店，這導致低價策略也只能失效；因此研究電子商務對我國生鮮行業(yè)物流發(fā)展的影響以明確其未來發(fā)展方向勢在必行。研究電子商務對生鮮行業(yè)的物流業(yè)發(fā)展的影響，有助于明白生鮮行業(yè)物流的發(fā)展方向，在一定程度上順應發(fā)展趨勢發(fā)展，盡可能地避免我國物流行業(yè)企業(yè)走彎路，使得物流業(yè)得到更高效的發(fā)展。

二、電子商務背景下我國生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展要求

生鮮行業(yè)商品與其他普通商品相比，主要差別在其商品的品質(zhì)因素受到其新鮮程度以及保存狀況的影響更大，一般來說生鮮商品的保存期都要短得多，大多數(shù)都不超過十天（某些特殊商品不超過3天），而除去消費者自己的預期儲存一般時間5天-7天（特殊商品除外），以及倉庫對商品的分類發(fā)貨時間1天以內(nèi)，物流時間必須控制在1天-2天內(nèi)，同時針對消費者對于此類商品的滿意程度受其新鮮程度影響極大，物流速度在1天-2天內(nèi)越快越好；同時，由于生鮮商品更加容易在運送途中受到損傷，顧客一般也比較注意商品的外觀，因此，物流運送過程必須要遠離傳統(tǒng)物流中可能出現(xiàn)的暴力物流，這對物流運送質(zhì)量提出了比普通商品物流更高的要求，生鮮產(chǎn)品物流在我國物流行業(yè)發(fā)展還不完善的時候必須有其獨立體系。

從消費者的消費特點來看，消費者對生鮮商品的購買與對傳統(tǒng)電子商務服裝、化妝品等商品的購買相比，對其購買頻率更大而數(shù)量較少。

從生鮮電商的競爭對手--實體生鮮店來看，實體生鮮店最大的特點有兩個，一是顧客可以即時獲得自己希望購買的商品，生鮮電商店要想在這方面獲得與之相比的能力，是比較困難的，但是生鮮電商可以通過提高物流速度使得消費者在最快的速度獲得自己想要獲得的商品，以降低這種相對劣勢；二是實體生鮮店物流成本低，屬于統(tǒng)一進貨，消費者自行運送回家，不存在最終零售商與消費者之間的流通費用，但是在一定程度上中間零售商的層層提價使得最終零售商的價格比生鮮電商企業(yè)的基本成本更高，因此，如果生鮮電商可以降低其物流成本那么就可以將其在這方面的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

綜合生鮮商品自身特點、消費者的消費習慣以及生鮮電商的競爭對手--實體生鮮店三方面來看，生鮮行業(yè)物流的特殊要求有：

一是保存更好，其中包括物流過程中對商品的包裝、運輸?shù)冗^程中的保存要更加細致；二是時間更短，生鮮行業(yè)產(chǎn)品物流耗費時間也要比正常商品更短，才能保證其新鮮程度較好，與實體店商品同質(zhì)甚至超越實體店商品的品質(zhì)；三是物流費用中單位產(chǎn)品的物流成本需要降低，才能適合消費者對于生鮮商品多人數(shù)多次數(shù)少數(shù)量的購買特點。這些特殊的要求對我國現(xiàn)代生鮮行業(yè)物流提出了新的發(fā)展要求。

三、電子商務背景下我國生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展趨勢

第一，生鮮行業(yè)物流企業(yè)將向著自營物流的方向發(fā)展。由于我國物流行業(yè)仍然處于發(fā)展建設(shè)期，要想實現(xiàn)生鮮行業(yè)物流保存更好以及時間更短的特殊要求，就需要生鮮行業(yè)建立自營物流，從我國自營物流領(lǐng)跑者京東目前物流方面的發(fā)展狀況來看，京東這種自營物流的建設(shè)方式是可行的，而發(fā)展自營物流有兩種模式。

一種模式是個別商家獨立加大自營物流建設(shè)，在發(fā)展過程中主要需要關(guān)注物流速度以及物流質(zhì)量，這與京東的自營物流模式類似。物流速度建設(shè)主要是要求生鮮行業(yè)電子商務企業(yè)最好要在所有供銷地之間均建立完備的獨立的物流系統(tǒng)，提高其物流速度；物流質(zhì)量建設(shè)主要包括物流人員專業(yè)化，所有的物流人員需要經(jīng)過專業(yè)的培訓，反對暴力物流的發(fā)展，現(xiàn)在存在一些物流公司暴力處理快遞，而這種行為對于生鮮行業(yè)的物流來說是致命的，會直接嚴重地損壞水果而降低消費者滿意度。

還有一種模式是多家生鮮企業(yè)合作建立起共同的完善的物流體系，由于生鮮商品購買具有消費者購買人數(shù)多次數(shù)多數(shù)量少的特點，如果只為了一個消費者運送一份生鮮，那么運費就會使得電子商務生鮮企業(yè)的成本急劇升高，因此要建立一個具體規(guī)定每天下的訂單什么時候集體發(fā)貨（不超過一天），而這種集體發(fā)貨的物流體系可以不僅僅針對一家企業(yè)，可以是多家電子商務生鮮企業(yè)合作建立，通過成本分攤降低固定成本，增加營業(yè)利潤及與實體店相比的價格競爭力。這種模式與傳統(tǒng)的配送中心集中配送到各個零售商的模式比較相似，只是配送對象由零售商轉(zhuǎn)變成最終消費者，因此每個個體的量更少。而由于物流成本占據(jù)主要的產(chǎn)品成本，合作企業(yè)之間成本極為相似，企業(yè)之間缺乏較大的比較優(yōu)勢，這種自營物流的發(fā)展模式發(fā)展到后期，極可能會導致這個物流體系中的所有企業(yè)進行兼并重組。

第二，生鮮行業(yè)物流企業(yè)向著大規(guī)模方向發(fā)展。在生鮮行業(yè)采取自營物流模式的基礎(chǔ)上，無論是選擇一開始就獨立建設(shè)大規(guī)模完善的物流體系的物流模式，還是選擇多個商家共同建立一個獨立的完善的生鮮行業(yè)的物流體系，都需要降低物流成本。前者是一直通過擴大規(guī)模，因為在單個企業(yè)建設(shè)獨立完善的自營物流體系過程中必然大幅度加大成本，要想降低這種成本，只能從單位產(chǎn)品分攤成本入手，這就要求企業(yè)擴大自身規(guī)模以擴大自營物流的規(guī)模，從而降低物流中機器設(shè)備等由所有商品分攤的單位固定成本，從而在競爭過程中提高自身商品品質(zhì)的同時降低商品成本，更有可能獲得更高的利潤，從而使得企業(yè)獲得比較優(yōu)勢，在競爭中擁有核心競爭力。

后者則是在一開始就通過多家企業(yè)合作擴大了這個物流體系所涉及的企業(yè)的總規(guī)模，分攤了固定成本，最后很可能兼并重組，因此總的來說還是通過量來分攤成本。這種量的分攤則需要物流擴大規(guī)模，相應的企業(yè)也需要擴大規(guī)模，由此，可以看出生鮮行業(yè)物流的第二個發(fā)展趨勢就是要向著大規(guī)模的方向發(fā)展。

第三，生鮮行業(yè)物流企業(yè)的發(fā)展需要以提高用戶體驗為目標。要想擴大物流規(guī)模，就需要擴大企業(yè)銷售量（并不意味著企業(yè)除去物流業(yè)之外固定資產(chǎn)的增加以及固定成本的增加，在電子商務時代，固定資產(chǎn)已經(jīng)不再是衡量企業(yè)規(guī)模的因素），這要求企業(yè)必須擁有更大的客戶群，要想擴大用戶群就需要在粘住老顧客的同時要吸引新顧客。要想顧客都到自己的企業(yè)中消費，俘獲客戶，就必須給予顧客獨特的吸引力。而在ZAPPOS創(chuàng)始人謝家華看來，他們能夠成功的三個關(guān)鍵就在于他們的信仰：BCP（Brand、Culture、Pipeline），即品牌、文化和培訓，而這是為了創(chuàng)造品牌、文化以及最佳的用戶體驗這三個他們獨特的沒有人能夠模仿的產(chǎn)品附加價值。

要想提高顧客忠誠度粘住老顧客就必須加強用戶體驗，建立如同ZAPPOS一樣WOW的用戶體驗，這種讓客戶驚喜的用戶體驗可以通過價格以及品質(zhì)兩種途徑開啟。選擇價格意味著低價，用低價甚至免費吸引低利潤邊的客戶，而主要從高利潤邊的廣告商以及供應商獲得利潤收入，選擇價格方式在一定程度上具有更大的競爭力以及經(jīng)營風險，更大的競爭力來自于上游的供貨商、同質(zhì)的競爭對手以及下游的消費者，上游的供貨商可以選擇自己開展產(chǎn)銷一體化；同質(zhì)的競爭者與自己企業(yè)的產(chǎn)品沒有差異，最后很可能導致價格戰(zhàn)兩敗俱傷；下游的消費者則會期望更低的價格。選擇品質(zhì)意味著要加大自己相關(guān)服務的價值，用商品的附加價值給產(chǎn)品增值，利潤從客戶服務價值增值，例如男模送貨等都是這種方式，這種方式的產(chǎn)品定價都會相對較高，但是這種方式可以更好地增加客戶忠誠度，一般情況下，客戶體驗過最好的用戶體驗在可以的情況下自然就不再愿意去選擇更差的用戶體驗，從ZAPPOS消費者60%都是回頭客，25%來自身邊的親友介紹這點可以看出一般而言顧客具有忠誠度，并且這種忠誠度能夠?qū)ζ髽I(yè)利潤做出巨大貢獻，增加產(chǎn)品的附加價值是一種很好的粘住老顧客擴大規(guī)模的方法。

要想吸引新顧客則可以利用電子商務時代擴大的信息傳播方式以及迅速加快的傳播速度，首先通過大規(guī)模的病毒式傳播企業(yè)廣告，這樣可以吸引到第一批的顧客，此后由于電子商務時代的信息傳播渠道以及速度都有極其明顯的進步，因此已有的老顧客會不自覺地將企業(yè)的相關(guān)信息傳播到自己周圍，之前所建立的良好的用戶體驗等都會發(fā)揮作用，給沒有進入的潛在顧客一個較好的印象，他們會在自己需要的時候更加可能嘗試這個企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，那么就會有新的顧客加入。同時運用粘住老顧客、吸引新顧客的策略能夠使得企業(yè)的用戶數(shù)量快速且穩(wěn)定地增加。

第四，生鮮行業(yè)物流企業(yè)的控制系統(tǒng)智能化發(fā)展。隨著電子商務與人工智能的發(fā)展，在整個物流環(huán)節(jié)中，除了當科技足夠發(fā)達時可以使用機器人代替生產(chǎn)工人分類、包裝、運輸貨物外，為了從根源上減少不必要的錯誤，還可以在系統(tǒng)控制上用職能系統(tǒng)控制代替現(xiàn)在仍舊存在的人工控制系統(tǒng)減少因個人主觀因素導致錯誤的問題。這種智能化發(fā)展可以使得物流的效率包括速度以及工作完成質(zhì)量均得到快速的提高。

四、電子商務背景下我國生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展建議

總體來說，在電子商務背景下，我國生鮮行業(yè)物流業(yè)的發(fā)展首先要明確的就是需要脫離第三方物流，建立大規(guī)模的自營物流體系，建立自營物流并不意味著不再遵循物流專業(yè)化的發(fā)展趨勢，脫離第三方物流是指絕對要自行參與物流，無論是通過單獨建立物流體系的方式，還是通過先與其他生鮮行業(yè)企業(yè)共同建立自營物流的方式。這和京東創(chuàng)始人劉強東在中國經(jīng)營者中提及其主要投入都在物流建設(shè)是在一定程度上不謀而合的。同時，要求這種自營物流的規(guī)模較大，這主要是出于降低單位產(chǎn)品物流固定成本，增強其利潤與競爭力的目的。

其次，電子商務背景下我國物流行業(yè)為了擴大規(guī)模必須以提高用戶體驗以增加顧客忠誠度為目標，只有增加顧客忠誠度才能使得規(guī)模穩(wěn)定擴大，一直維持在一個相對穩(wěn)定的較高水平，分攤總固定物流成本，從而使得單位產(chǎn)品的物流固定成本較低。

最后，我國生鮮行業(yè)物流業(yè)與其他行業(yè)物流業(yè)一樣，也是向著智能化方向發(fā)展，對于一般行業(yè)的物流業(yè)來說，智能化有利于降低物流過程中的非自然損耗以及減少因人工帶來的可避免性錯誤，從而提高物流的效率。

參考文獻：

[1]趙廷超.電子商務定義與分類[J].電子商務世界，2003（9）.http：//it.sohu.com/27/40/article213134027.shtml.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2016（1）.http：//finance.ifeng.com/a/20160122/14184949_0.shtml.

[3]Dhruv Grewal，Michael Levy.Marketing[M].3版.中國人民大學出版社，2015：4-11.

[4]李小圣.客戶關(guān)系管理[M].北京大學出版社，2008（8）：8-45.

作者簡介：鄭婕妤（1996- ），女，湖北省武漢市，漢族，中南財經(jīng)政法大學，學生，經(jīng)濟學