蘇 娜, 羅玲玲

(1. 東北大學(xué) 馬克思主義學(xué)院, 遼寧 沈陽 110819; 2. 東北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院, 遼寧 沈陽 110819)

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媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的雙動因制衡演進(jìn)關(guān)系

蘇 娜1,2, 羅玲玲1

(1. 東北大學(xué) 馬克思主義學(xué)院, 遼寧 沈陽 110819; 2. 東北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院, 遼寧 沈陽 110819)

媒介技術(shù)和廣告形態(tài)互為演進(jìn)的動力因素,二者相互糾纏,在互滲互進(jìn)發(fā)展中不斷漸進(jìn)與躍遷,呈現(xiàn)多環(huán)節(jié)、多側(cè)面的復(fù)雜過程。其間,從正向動因制約的角度看,媒介技術(shù)的特性更換決定著廣告形態(tài)的復(fù)雜演化,主要表現(xiàn)在媒介技術(shù)的生命周期演化決定廣告形態(tài)的屬性變更與媒介技術(shù)的感官重組功能推進(jìn)廣告形態(tài)的知覺演變兩方面;從反向動因回復(fù)與制衡的角度看,廣告形態(tài)對媒介技術(shù)的特性具有選擇與重塑的要式,主要表現(xiàn)為“在場”的橫縱交叉與“不在場”的淘汰再現(xiàn);二者動力分立且彼此制約,呈現(xiàn)雙動因制衡的演進(jìn)態(tài)勢。

媒介技術(shù); 廣告形態(tài); TRIZ理論; 雙動因制衡

在全球文明史上,傳播、媒介和技術(shù)進(jìn)化是三個高度關(guān)聯(lián)的歷史文化現(xiàn)象,媒介技術(shù)作為人類技術(shù)世界的一部分,其孕育和發(fā)展是一個從無到有、從簡到繁、從低到高的過程。媒介技術(shù)的演進(jìn)與廣告的傳播發(fā)展是休戚相關(guān)的,考察媒介技術(shù)的提升、過時、再現(xiàn)、逆轉(zhuǎn)直至融合的演進(jìn)軌跡,便可循跡著廣告的形態(tài)變革上下延伸。通過觀察其時間、形式、狀態(tài)上等屬性的變化過程,探究漸進(jìn)變遷的演進(jìn)動因,我們不難發(fā)現(xiàn),二者呈現(xiàn)出多環(huán)節(jié)、多側(cè)面的復(fù)雜技術(shù)展開過程與糾纏演進(jìn)的復(fù)雜邏輯關(guān)系。

一、媒介技術(shù)的特性決定廣告形態(tài)的復(fù)雜演化

1. 媒介技術(shù)的生命周期演進(jìn)促使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化

TRIZ技術(shù)進(jìn)化理論認(rèn)為,技術(shù)系統(tǒng)的進(jìn)化總是遵循著先在的規(guī)律,這種規(guī)律具有普遍性與客觀性,因此,在不同類型技術(shù)系統(tǒng)的并進(jìn)乃至交互中,進(jìn)化規(guī)律是可以被作以類比、遷移乃至移植適用的。這之中,阿奇舒勒(Altshuller)所總結(jié)的技術(shù)系統(tǒng)生命周期,即技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)化的四階段法則是TRIZ技術(shù)進(jìn)化理論的核心。筆者認(rèn)為,媒介技術(shù)也同樣依照這種演變規(guī)律經(jīng)歷著橫縱交疊的多維進(jìn)化。更為有趣的是,由TRIZ技術(shù)進(jìn)化理論的生命周期法則中派生出的DE(直接進(jìn)化)理論同媒介技術(shù)演化的解釋學(xué)進(jìn)路存在著天然契合。DE理論強(qiáng)調(diào)技術(shù)進(jìn)化模式同技術(shù)目的間的匹配性,其理由在于,這種調(diào)試可以幫助技術(shù)管理者增強(qiáng)對技術(shù)目標(biāo)的控制力,而其中的哲理關(guān)鍵便在于準(zhǔn)確預(yù)測、理解技術(shù)線路的發(fā)展走勢。因而,我們可以得出同伽達(dá)默爾所講的“效果歷史”幾近吻合的DE定律:“現(xiàn)在是理解過去的關(guān)鍵”,“過去是理解未來的關(guān)鍵”,“理解未來是控制進(jìn)化的關(guān)鍵”,等等?？傊?種種理念法則上的關(guān)聯(lián)性都能夠幫助我們證成使用TRIZ系統(tǒng)進(jìn)化理論,展示與勾勒媒介技術(shù)演變樣式的合理性[1]。

媒介技術(shù)的嬰兒期孕育在史前階段,以“集體無意識”為核心特征的媒介環(huán)境使廣告形態(tài)具有較強(qiáng)的人身依附性。以工具和作為傳播手段的傳播媒介所構(gòu)成的媒介環(huán)境為視角進(jìn)行分析,戶外廣告媒介環(huán)境中的時間差異、空間差異,引導(dǎo)廣告在時間、形式、狀態(tài)上發(fā)生全方位的形態(tài)屬性演化。以萬年前的陰山巖畫這一遠(yuǎn)古戶外媒體為例,以巖石為媒介,原始人類用極為落后的石器工具費(fèi)力鐫刻就是媒介技術(shù),原始社會存留至今的社會類信息圖畫內(nèi)容、公告方式即是媒介技術(shù)創(chuàng)造的媒介環(huán)境。原始廣告偏于肢體語言,其他類型的廣告都是肢體語言的延伸或發(fā)展,起初是不自覺地用樹枝、石器等器物隨手在突起的土坡或粗大樹干上描劃痕跡,后來便是有意識地加以文字,并期待能夠引起人們的注意[2]。

媒介技術(shù)的成長期發(fā)生在現(xiàn)代工業(yè)革命之后,新型媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展使廣告形態(tài)具備了極大的活態(tài)性。社會發(fā)展歷經(jīng)現(xiàn)代工業(yè)之后,許多新媒介技術(shù)及新技術(shù)成果被媒體傳播技術(shù)工作者所看重,新的媒介環(huán)境不斷延伸,戶外廣告密切躋身人們的生活環(huán)境中。在環(huán)境拓展和空間延伸的過程中,戶外廣告不僅在時間、形式、狀態(tài)上發(fā)生了巨大變化,出現(xiàn)像電子發(fā)光板、大型戶外投影屏、自動切換紀(jì)念廣告牌等新技術(shù)成果,其傳播和推廣的進(jìn)路也顯現(xiàn)出與之前歷史時期相異的格調(diào)。由此,現(xiàn)代高科技的戶外媒介環(huán)境逐漸形成,各類信息的傳播更加快捷有效,也帶來了視覺、聽覺上的美感享受。

媒介技術(shù)的成熟期奠基于社會“信息化連帶”的初創(chuàng)期,現(xiàn)代信息技術(shù)打破“單-群”的嚴(yán)格界限,使廣告形態(tài)成為一種意識流。人類最初真正的交際活動,是廣告現(xiàn)象賴以起源發(fā)生的客觀基礎(chǔ)。人們相互之間進(jìn)行了大量的、相關(guān)于時間范疇和空間范疇的、廣泛而深刻的信息性或目標(biāo)性的告知式聯(lián)系和溝通[3]。而現(xiàn)代多媒體戶外廣告引導(dǎo)了信息接收方的行為與思維,以多向度和娛樂性的視聽技術(shù),為廣告訊息傳達(dá)提供了豐富的形式。這些具有流動性、強(qiáng)制性、針對性、實效性等特點的戶外媒體,其傳播效應(yīng)更加震撼,也更具強(qiáng)制性,在時間上延續(xù)繼承、在形態(tài)上演化漸進(jìn),顯著提升了城市媒介技術(shù)展示環(huán)境的品質(zhì)。

媒介技術(shù)的成熟期展開于界限的普遍崩散,尤以地域聯(lián)結(jié)的瞬時性與時空壓縮的敏捷性為甚,這時的廣告形態(tài)成為了一種“世界結(jié)構(gòu)”的“圖式”。技術(shù)是人體的延伸,機(jī)械技術(shù)使人的肢體在空間中延伸;媒介是心靈的延伸,電力技術(shù)使人的中樞神經(jīng)系統(tǒng)在時間中延伸,這就是麥克盧漢預(yù)料的“全球擁抱”:傳播環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的整合逐漸消除了空間差異和時間差異。高新科技提供了光電藝術(shù)巧妙結(jié)合的戶外廣告媒介環(huán)境,使其視覺沖擊力得到盡致淋漓的發(fā)揮。電子廣告牌及霓虹燈的創(chuàng)新表現(xiàn)手法,借助各種環(huán)境因素,使廣告活躍起來,使廣告的情態(tài)、意態(tài)、語態(tài)得到充分的變化和展示,完成了對受眾精神文化生活需求的滿足,更深地解釋了“一切媒介都是人的延伸”這一命題的本質(zhì)意涵[4]。

總的來看,新的媒介技術(shù)正以時空結(jié)合的方式描摹受眾的媒介環(huán)境,其加速性、一體性、智能化、累積性的特征也正在推動新媒介技術(shù)對舊技術(shù)的不斷消改:媒介技術(shù)的智慧與發(fā)展速度為新的廣告形態(tài)增加了多種可能性,也為廣告時間、形式、狀態(tài)創(chuàng)造了新的關(guān)注焦點和傳播場所,更加幫助廣告重新完成了圍繞形態(tài)和屬性特征的演化過程。

2. 媒介技術(shù)重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化

媒介不僅影響社會模式而且直接影響人的心理及人們思考和學(xué)習(xí)的方式。技術(shù)的影響不僅發(fā)生在意見或觀念的層面,而且不可抗拒地改變?nèi)说母兄嚷屎透兄Ｊ?。人類接觸世界由感知覺開始,認(rèn)識的基礎(chǔ)構(gòu)成就是感知覺經(jīng)驗。意識是知識的自明性起點。媒介技術(shù)創(chuàng)造的環(huán)境憑借技術(shù)傳遞符號信息,傳遞者與接收者通過意識樣態(tài)中最基礎(chǔ)的感知覺轉(zhuǎn)換來獲得信息,憑借技術(shù)中的間接知識積累時空壓縮方式,擴(kuò)展時空存在手段。

媒介創(chuàng)造新的社會模式并重構(gòu)人的感知,媒介是活生生的力的漩渦,造就成新的社會模式[5]。一種文化的主導(dǎo)媒介和技術(shù)的知識決定著該文化總體結(jié)構(gòu)的動因的塑造力量及該文化的模式,這種模式包括心理模式和社會模式。在信息的電子傳播條件下,新的感知比率使視覺和聲覺都起作用,視覺起作用因為符號包括文字和數(shù)字。人在使用之中,聲覺起作用,因為同步的電子傳播使實時同步性得以實現(xiàn)。口語傳統(tǒng)和書面文化時代的特征分別是感知的聲覺傳播偏向和視覺傳播偏向,新的電子時代是聲覺空間和視覺空間的混合體。媒介技術(shù)呈現(xiàn)出被提升、過時、再現(xiàn)、逆轉(zhuǎn)的發(fā)展規(guī)律,人們有這樣的體驗:文字是言語的虛擬現(xiàn)實,電話是聲音的虛擬現(xiàn)實,電影電視是戲劇、觀眾和活生生事件的虛擬現(xiàn)實。任何模擬另一媒介的媒介都是一種虛擬現(xiàn)實形式,在漸次推進(jìn)的過程中新舊技術(shù)的功能和影響不斷更迭。

以多維視覺、虛擬現(xiàn)實與仿真技術(shù)為例,媒介技術(shù)的不斷突破,必將為廣告視覺發(fā)展延伸現(xiàn)實,并轉(zhuǎn)換為超現(xiàn)實,帶來更廣泛的廣告應(yīng)用空間[6]。虛擬現(xiàn)實與仿真構(gòu)建人的頭腦,通過計算機(jī)硬件和軟件及外圍設(shè)備而構(gòu)建多文本的、聲覺的和視覺的媒介,再到使用者的身體、感官和頭腦。虛擬現(xiàn)實使游戲和履行危險使命的訓(xùn)練得到提升,使現(xiàn)實過時,而且可以再現(xiàn)夢幻,并且逆轉(zhuǎn)為非現(xiàn)實和超現(xiàn)實。觸覺的一維是虛擬現(xiàn)實的另一個特征,有些形式的虛擬現(xiàn)實用上了數(shù)據(jù)手套,利用體位跟蹤傳感器和光纖束,如此觀者就可以操縱他視域范圍內(nèi)的虛擬物品,而且能產(chǎn)生觸覺。虛擬現(xiàn)實的若干特征使人覺得它比其他媒介表達(dá)形式更加逼真。其原因是受眾感覺到它體現(xiàn)的情景,成了環(huán)境的一部分并參與其中的動作,而不是只作壁上觀。虛擬現(xiàn)實的特殊眼鏡、數(shù)據(jù)手套會加強(qiáng)身臨其境、參與其中的互動感覺。多維視覺、虛擬現(xiàn)實與仿真技術(shù)已經(jīng)在不知不覺中深入到生活的方方面面,如醫(yī)療、工業(yè)設(shè)計、電影電視業(yè)、3D地圖和虛擬現(xiàn)實測繪,等等。隨著網(wǎng)絡(luò)通信加速,為多維視覺、虛擬現(xiàn)實與仿真技術(shù)提供了很便捷的多維交互的拓展渠道,任何功能齊全、兼容性強(qiáng)的移動終端都可以接受,必將成為未來廣告形態(tài)發(fā)展的有力支撐點。

雖然虛擬現(xiàn)實給人的感覺是沉浸式的,也就是說,這一媒介的功能已化為烏有、了無行跡,但是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,使視覺與聽覺的交互性進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著其他感官觸覺、味覺、嗅覺的逐步加入,知覺的復(fù)合性將大大提高。媒介技術(shù)給廣告形態(tài)帶來了文化內(nèi)涵上的重大改變,也帶來了廣告美學(xué)原則的重大改變,但更顛覆和重塑的重點變化是廣告形態(tài)的感知模式和呈現(xiàn)方式。

就人類進(jìn)化史而言,媒介技術(shù)進(jìn)化是人類體外的一種特殊進(jìn)化形式,任何一種新的發(fā)明和技術(shù)都是人的肢體或中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸,都是新的媒介,媒介技術(shù)推動社會歷史進(jìn)程,也將反過來影響人的生活、思維和歷史進(jìn)程。媒介技術(shù)重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化,在廣告形態(tài)的演進(jìn)變遷中體現(xiàn)得尤為直觀。媒介技術(shù)是一整套傳遞廣告文明的智力形式和貯存廣告文明的技術(shù)手段,媒介技術(shù)創(chuàng)造的環(huán)境使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化,媒介技術(shù)重組感官使廣告形態(tài)完成感知覺演化,廣告形態(tài)的復(fù)雜演化都受到媒介技術(shù)特性的影響,又反作用于媒介技術(shù)[7]。

二、多種時態(tài)的廣告形態(tài)對媒介技術(shù)的選擇與重塑

1. 歷時的廣告形態(tài)與媒介技術(shù)的迭代去留

廣告形態(tài)附載和借助具體媒體呈現(xiàn),因此,廣告形態(tài)與媒介技術(shù)必然緊密相關(guān),這是放置在歷時態(tài)的視角的一個基本邏輯起點。厘清廣告的主流形態(tài)及其歷時態(tài)的發(fā)展演進(jìn),一個必然的推論是:傳播媒體的發(fā)展演進(jìn)和形態(tài)變遷作為一個始終處于動態(tài)發(fā)展過程中的對象,將直接導(dǎo)致廣告的傳播形態(tài)發(fā)生相應(yīng)的演進(jìn)變遷,以適應(yīng)變化中的更新后的媒體技術(shù)的特征和價值屬性。

分析媒介時,我們將反復(fù)使用的工具之一是麥克盧漢的媒介定律,其思想略表如下:①每一種媒介或技術(shù)都提升人的某種功能;②新媒介技術(shù)使以前的某種媒介或技術(shù)過時;③新媒介技術(shù)再現(xiàn)以前的某種舊媒介,并推進(jìn)到足夠的程度;④新媒介技術(shù)逆轉(zhuǎn)為一種補(bǔ)足的形式。如此,借助這一理解工具,思考和追溯媒介鏈條,借以描繪技術(shù)和媒介的演化。媒介技術(shù)形態(tài)不僅持續(xù)完善而且逐漸多元,推動著廣告形態(tài)的不斷演進(jìn)提升。從雕版印刷開始至20世紀(jì)80年代初的1 200年間,中國還處于鉛與火的印刷時代。在信息技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的推動下,印刷技術(shù)迅速跨越到光與電時代。僅十余年廣告形態(tài)便開啟了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的另一個嶄新的傳播時代,完成迭代演進(jìn)技術(shù)去留,見表1。

表1 歷時的廣告形態(tài)對媒介技術(shù)的迭代要求

從表1中,我們能夠明晰,媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的迭代是一種彼此纏繞的互賴關(guān)系,我們很難用一種單因素決定的模型去概括、描述它們。韋伯所講的“多維因果”可能在此具有一定的解釋力。從物質(zhì)上看,技術(shù)的存在性使得廣告形態(tài)得以存續(xù)和進(jìn)化,如果僅從純粹的唯物觀點去看,它們的組合關(guān)系即可“涇渭分明”;但關(guān)鍵問題在于,人的意識具有獨立性,主體在掙脫現(xiàn)代性束縛的過程中會不斷迸發(fā)改造物質(zhì)世界的欲望和激情,當(dāng)技術(shù)受眾無法再經(jīng)由技術(shù)媒介同廣告形態(tài)建立起主體間性時,這種需求的缺口就打開了。例如,人類的需求層次會發(fā)生自我演進(jìn),這是人本主義心理學(xué)的基本觀點,通俗地講就是人類想要解放雙手并借此進(jìn)入世界能量支配的高位階場合,這就是一種由廣告形態(tài)生發(fā)出的反向作用力;再如,互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)展開始于思維創(chuàng)新,當(dāng)廣告形態(tài)在非數(shù)字世界的生存陷入窘境時,它的自我防御機(jī)制便會以人類靈感的火花展現(xiàn)出來?？傊?在歷時性的邏輯先后上,我們實在無法以一種單調(diào)的邏輯去概括二者的關(guān)系,但能夠確定的是,廣告形態(tài)一定在很大的程度上對媒介技術(shù)的進(jìn)化產(chǎn)生作用力。

2. 共時的廣告形態(tài)與媒介技術(shù)的雜交融合

傳統(tǒng)上理解的信息傳播是在同一時間平面上實現(xiàn)的,是一種橫向傳播或共時傳播,亦即此時此地或此時彼地的傳播。雜交融合是當(dāng)下共時媒介的一個重要特征,但這并不意味著今天的所有媒介會合而為一,會成為一個匯總了一切媒介的媒介,更不是媒介之間的淘汰和替代。

兩種媒介雜交和交匯由此而產(chǎn)生新的媒介形式。一種新媒介的內(nèi)容是借用舊媒介的,它還保留舊媒介的一些屬性,并由舊媒介構(gòu)成雜交媒介的內(nèi)容,表現(xiàn)在同一個新語境下會產(chǎn)生新的影響。例如:①電子雜志是紙質(zhì)雜志和多媒體展示的雜交;②互聯(lián)網(wǎng)電視是手機(jī)和廣播電視節(jié)目的雜交;③文字處理是文字、打字機(jī)和印刷術(shù)的雜交;④互聯(lián)網(wǎng)是計算機(jī)技術(shù)和電話技術(shù)的雜交;⑤短信服務(wù)是手機(jī)和郵政服務(wù)的雜交;⑥即時通信和電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)和郵政服務(wù)的雜交;⑦M(jìn)P3播放器和iPod播放器是錄制音樂和硬盤電腦的雜交;⑧智能手機(jī)是手機(jī)播放器和無線電腦多種功能的雜交。

另外,共時的廣告形態(tài)及舊媒介融合也呈現(xiàn)出新的樣式:戶外廣告是影像和環(huán)境的融合,微信廣告是文字和可視電話的融合,視頻廣告是音頻和視頻的融合,印刷廣告是文字和圖像的融合,擬像廣告是虛擬影像和環(huán)境的融合,電傳廣告是電報、電話和打字機(jī)的融合等。互聯(lián)網(wǎng)是融合媒介,互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告形態(tài)是多種媒介融合的,它融合的媒介有文本、音頻、視頻和圖像,還有會議、聊天、電話、可視電話的功能,還可以網(wǎng)購、拍賣、理財、搜索、學(xué)習(xí)、研討、交易、游戲等,新媒介的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)里組合并整合在一起,整合形成共時情境下持續(xù)的信息流,用戶能通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和超文本鏈接,選擇到感興趣的信息[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)在重新利用舊媒介,而不是在埋葬舊媒介。

雜交技術(shù)使便利性得到提升,使許多單個的設(shè)施過時,再現(xiàn)了瑞士軍刀那樣的集合,逆轉(zhuǎn)為技術(shù)的沖擊。雜交技術(shù)和融合技術(shù)使其構(gòu)造成分延伸和放大,在技術(shù)鏈里,作為構(gòu)造成分的每一種技術(shù)都是一個終端產(chǎn)品,服裝是可以穿戴的計算機(jī);時鐘幾乎可以嵌入一切新媒介的設(shè)備;汽車是傳統(tǒng)汽車和全球定位系統(tǒng)的融合;廣告是廣告超文本和互聯(lián)網(wǎng)的融合;游戲是傳統(tǒng)游戲、計算機(jī)和電視的融合;多功能打印機(jī)是電腦打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、掃描機(jī)和傳真機(jī)的融合;手機(jī)是電話機(jī)、計算機(jī)、電子郵件、短信、互聯(lián)網(wǎng)、攝影技術(shù)電影等媒介的融合。初始條件和局部偶然性的結(jié)合導(dǎo)致不同的軌跡,融合而成的媒介是不一樣的。媒介的雜交使其結(jié)構(gòu)成分和性質(zhì)的系統(tǒng)運(yùn)行的效率超過原構(gòu)成成分的效率,因此這些要素的協(xié)同作用就產(chǎn)生新的能量形式,基于媒介雜交釋放出新的力量和能量,廣告形態(tài)層出不窮。

3. 過時的廣告形態(tài)和媒介技術(shù)的淘汰與再現(xiàn)

媒介定律的過時,是指使以前的曾被用來完成某種功能的某種媒介或技術(shù)變得過時。這個語境里的“過時”需要做一點說明,因為它常被誤解或者直解。一種媒介或技術(shù)被另一種較新的媒介取代時,過時卻并不消失,相反,它常常成為一種藝術(shù)形式或懷舊之源。古董的復(fù)制品和手工制作日用品被視為藝術(shù)形式,就能說明這樣一個觀點。在光鮮包裝的時代里,旅游景點和集市成為令人懷舊的媒介技術(shù)再現(xiàn)的源頭,蒸汽機(jī)車曾經(jīng)是機(jī)械力量的象征,如今卻成了藝術(shù)品和懷舊的對象。

照片的內(nèi)容是影像,影像是反射光線進(jìn)入照相機(jī)鏡頭落在感光材料上生成的,感光材料起初是光敏膠片,如今數(shù)碼相機(jī)里的光敏數(shù)字媒介攝影術(shù)已經(jīng)數(shù)字化,這種照片處理、展示和儲存方式發(fā)生著翻天覆地的變化,并且逐步與數(shù)字化的智能移動設(shè)備功能融為一體,照片使得肖像畫、風(fēng)景畫和版畫過時,以視覺形式再現(xiàn)過去,并通過修飾和邊際逆轉(zhuǎn)為假象。數(shù)碼相機(jī)超越了傳統(tǒng)的膠片照相機(jī),它使得攝影術(shù)的性質(zhì)為之改變,使得膠卷和相紙過時且越來越?jīng)]有單獨存在的空間,并開始成為影像藝術(shù)家創(chuàng)作的主要載體。隨著攝影變得更加普及,面對攝影新技術(shù)的普及和傳統(tǒng)技術(shù)的消失,觀念藝術(shù)家利用攝影媒介改變著攝影在藝術(shù)和技術(shù)方面的傳統(tǒng)觀念,并作為他們呈現(xiàn)觀念的形式,將攝影媒介在廣告表現(xiàn)中的可能性無比擴(kuò)大,更將攝影帶入到當(dāng)代藝術(shù)的行列。另有藝術(shù)家以非常規(guī)方式、通過大膽顛覆攝影的原定程序來擴(kuò)展影像的外延,利用新的技術(shù)來突破媒介的疆界。

過時的媒介技術(shù)因為采用混合媒介,開始進(jìn)入到“后媒介階段”,個別形式還被視為“當(dāng)代藝術(shù)”。此類的后媒介狀況如廣告的招貼海報、廣告的油畫作品等,擺脫了現(xiàn)代藝術(shù)的傳統(tǒng)具體媒介分類,多數(shù)是在一項技術(shù)因其自身的過時發(fā)生衰退之后出現(xiàn)的。在這種狀況中,藝術(shù)家提取新媒介技術(shù)的各種不同層面的機(jī)制,取代傳統(tǒng)的廣告媒介,同時廣告藝術(shù)家也采用過時的技術(shù)進(jìn)行視覺實驗,以利用媒介技術(shù)手段進(jìn)行再現(xiàn)表達(dá)并發(fā)現(xiàn)其被救贖的可能性。

三、 結(jié) 語

媒介技術(shù)和廣告形態(tài)呈現(xiàn)雙向動因制衡的關(guān)系,二者互為演進(jìn)的動力因素,媒介技術(shù)創(chuàng)造環(huán)境使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化,重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化,媒介技術(shù)的特性決定著廣告形態(tài)的復(fù)雜演化,同時,歷時的、共時的、過時的廣告形態(tài)都在選擇和重塑著媒介技術(shù)的迭代去留、雜交融合與淘汰再現(xiàn)。媒介技術(shù)不斷推動廣告形態(tài)實現(xiàn)時間、形式、狀態(tài)的整合與轉(zhuǎn)變;廣告形態(tài)不斷要求媒介技術(shù)反復(fù)實現(xiàn)提升、過時、再現(xiàn)、逆轉(zhuǎn)與融合,二者動力分立且彼此制約呈現(xiàn)雙向動力抗衡之勢。

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(責(zé)任編輯: 李新根)

Double-motivator Check and Balance Progressing of Media Technologies and Advertising Forms

SUNa1,2,LUOLing-ling1

(1. School of Marxism, Northeastern University, Shenyang 110819, China; 2. College of Arts, Northeastern University, Shenyang 110819, China)

The dynamic, reciprocal promotion of media technologies and advertising forms can be characterized as a complicated process which includes several stages and multiple dimensions. They have been intertwined; furthermore, they have advanced and leaped constantly based on mutual permeation and development. The attribution changes of media technologies, in terms of the restriction from the positive motivators, give rise to the complex evolution of advertising forms, which can be reflected in two aspects: the life circle of the former determines the changes of the latter’ personalities, while the function for recombining the human’ sense organ of the former accelerates the consciousness evolution of the latter. From the perspective of the balance from the negative factors, advertising forms have played a significant role in selecting and reconstructing the features of media technologies, which are characterized by “presence” as a crisis-cross image and “absence” of elimination and reappearance. Media technologies and advertising forms, in a nutshell, present the double-motivator evolution in which the two parties are to some extent independent of each other though they are always checking and balancing one another.

media technology; advertising form; TRIZ theory; double-motivator check and balance mechanism

10.15936/j.cnki.10083758.2016.06.004

2016-05-20

蘇 娜(1977- ),女,上海人,東北大學(xué)副教授,博士研究生,主要從事設(shè)計哲學(xué)研究; 羅玲玲(1950- ),女,湖南新邵人,東北大學(xué)教授,博士生導(dǎo)師,主要從事科技哲學(xué)、科學(xué)創(chuàng)造方法論研究。

N 031

A

1008-3758(2016)06-0570-06