顧學文

黃浦的探索與實踐，既是上海商業(yè)整體轉型的題中之義，同時也為上海發(fā)展新消費經濟提供了有價值的參考。

今年的“雙11”，創(chuàng)下1207億元的銷售紀錄，“阿拉”剁手黨的貢獻度高居全國第四。

由此可見上海零售業(yè)“蛋糕”大得驚人。不僅如此，盡管電商發(fā)展飛速，但就零售市場總體規(guī)模而言，實體商業(yè)仍穩(wěn)占90%，上海更于去年成為國內率先邁入萬億元消費能級的兩大城市之一。

“問題不是實體商業(yè)行不行，而是你的實體商家行不行?！泵鎸浾搸缀跻贿叺沟乜春秒娚?，黃浦區(qū)區(qū)長杲云的回答，既充滿自信，又引發(fā)思考。

黃浦的探索與實踐，既是上海商業(yè)整體轉型的題中之義，同時也為上海發(fā)展新消費經濟提供了有價值的參考。

70萬與200萬 人口結構在變化

去年5月，上海市黃浦區(qū)統(tǒng)計局發(fā)布了《2014年上海市黃浦區(qū)國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，公報顯示，全區(qū)常住人口為68.2萬。

這個數字讓“60后”陳先生十分感慨，他告訴記者：“我是合并前的老南市人，在我小時候，光南市就有八九十萬人，沒想到現(xiàn)在三區(qū)合并后還不到70萬人?！?/p>

在經濟學上，常住人口被稱為黑夜人口，即晚上固定留宿于某區(qū)域的人。與之對應的是白天人口和旅游人口，前者為白天在該區(qū)域上班、晚上離開的人，后者指來該區(qū)域旅游的人。

這三類人，正是實體商業(yè)的服務對象。很少有商圈可以做到同時滿足三類人的消費需求，但一個商圈要生存下去，至少要能吸引三類人口中的一類。

在黃浦區(qū)，黑夜人口下降是個不爭的事實，但另一個不爭的事實是白天人口大幅上升，200萬白領成為白天人口的主力軍?！耙郧暗幕春Ｂ纺挠心敲炊喔邩?？”家住成都路的張老伯仰著頭，指著不遠處一幢幢甲級商務樓對記者說。

一降一升，傳達出清晰的信息——黃浦的人口結構已經發(fā)生了深刻變化。而人口結構的變化，必然引起消費結構的變化。相對不到70萬的年齡結構偏老化的黑夜人口，200萬白領更有潛力可挖。

戴西在中環(huán)廣場上班有好多年了，她在附近的健身房、美容院都辦了年卡，“我下班回到浦東的家，都七點多了，別說去健身房、美容院了，就連吃飯的力氣和心情都沒了”。所以，戴西索性把這些需求都在單位附近解決：中午去美容院做臉，正好小睡一會兒；下班后去健身房，出身汗、洗個澡后再回家。

像戴西這樣安排生活的人，在南京路、淮海路商圈的白領人群中非常普遍。自嘲為“單身狗”的漢克也常常和朋友們約在單位附近，“因為沒法帶他們去我的‘狗窩”。他笑著對記者說。而對于有家庭的人士來說，把商務會面、朋友聚餐等社交活動安排在中午時間、單位附近，也是個合理的選擇，因為這樣不影響下班后的家庭生活。

“在家和單位之外，現(xiàn)代人還希望有‘第三空間，以滿足他們的社交消費需求?！秉S浦區(qū)商務委負責人表示，“當消費群體、消費需求都發(fā)生了變化，作為供應方的實體商業(yè)，不變不行?！?/p>

消費者會變老 商圈不能變老

要吸引人買，就要和購物中心、電商區(qū)別競爭，商品首先要有“魅力”。

以前的上海是工業(yè)城市，上海的輕工產品、日用商品行銷全國，凡來上海出差、旅游的人，無不以手里拎著印有外白渡橋圖案的購物袋為榮。

但現(xiàn)在一般的商品，上海有，外地也有，在一般普通商品的零售上，上海不占優(yōu)勢。

但是，2014年，上海成為全國最大的進口消費品集散地；2015年，成為國內率先邁入萬億元消費能級的兩大城市之一。數據說明上海商業(yè)走對了路：發(fā)展高端零售業(yè)。

2016年，上海提出建設國際消費城市的目標，要讓消費者在上海就可以“買世界、買全國、買上海”；對黃浦的要求則更高——吸引國際消費者。

為了實現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標，黃浦堅持打品牌戰(zhàn)，“一定是有特色的、不同尋常的東西，才能打動消費者”。黃浦商務委負責人說。

在品牌集聚方面，黃浦有著先發(fā)優(yōu)勢。作為上海傳統(tǒng)的商業(yè)、消費大區(qū)，中國現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)源地，黃浦一直是國內外各大品牌登陸上海的橋頭堡，也因此成為上海乃至中國商業(yè)的重要展示窗口，區(qū)位優(yōu)勢明顯，歷史底蘊深厚，市場活力突出。

但先發(fā)優(yōu)勢不等于永久優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)沒有硝煙，卻一樣關乎生死，黃浦不敢、也不能掉以輕心。事實上，近年來，黃浦商圈一直在悄悄“變臉”：

有著“中華商業(yè)第一街”之稱的南京路，在一如既往的繁榮繁華中，越發(fā)體現(xiàn)出濃郁的上海風情，外灘則在百年金融街的底子上，一筆筆添畫著國際一線品牌的低調與奢華，由此構筑的“南京東路外灘商圈”，一改以前僅吸引外來游客的局限，而對本土高端消費人群也產生了很大的吸引力；

高雅時尚一直是淮海路的商業(yè)文化標簽，隨著新天地的加入，“淮海中路新天地商圈”正在成為世界品牌的聚集地、商業(yè)文化的特色地、時尚消費的引領地、新穎業(yè)態(tài)的策源地、旅游休閑的目的地，在這里的“愛馬仕之家”，是該品牌在全國范圍內離境退稅額最高的門店，而明年二月“維秘”的加入，顯示著品牌集聚效應正在持續(xù)發(fā)酵；

和“南京東路外灘商圈”與“淮海中路新天地商圈”相比，豫園商圈有著鮮明的上海民俗特色，隨著豫園商城二期、城隍廟廣場（原豫園時尚）等項目的開發(fā)建設，這里將成為集聚國內外黃金珠寶品牌的商貿功能區(qū)，將會吸引更多的外地、外國消費者。

南外灘商圈和打浦橋商圈是后起之新秀，它們的加入，令黃浦的商業(yè)格局呈現(xiàn)出新的氣象。

不管是老商圈還是新商圈，若想持續(xù)繁榮、不斷升級，很重要的一點在于引進品牌的獨特性、新穎度和影響力。在品牌引進方面，黃浦倡導的是首入店、旗艦店、體驗店、概念店，說到底，就是“人家沒有的，我要有；人家有的，我要新；人家新的，我要優(yōu)、要大”。

“消費者會變老，商圈不能變老?！秉S浦商務委負責人說。

如果今天店里沒有了年輕人，那么，未來店里就可能沒有人了。這個道理簡單得近乎冷酷，卻很真實。

條狀變塊狀 街道要“長胖”

“小時候放假跟著媽媽出去逛街，南京路和淮海路是必去的地方，南京路的市百一店、第一食品商店，淮海路的華亭伊勢丹，都讓我記憶猶新，每次都會大包小包買很多東西回家，非常開心?！奔易≡谒山瓍^(qū)的李女士說，“現(xiàn)在也會逛南京路淮海路，但次數少了，家里缺東西，會開車去家旁邊的購物中心，一站式搞定?！?/p>

隨著中心城區(qū)人口的外流，隨著一個個城市副中心的興起，在上海，出現(xiàn)了越來越多的購物中心——品牌齊全、吃喝玩樂俱全、停車位充足，品牌的趨同性使得這些購物中心越發(fā)雷同，但它們確實給周邊居民帶來了方便。

人口沒有購物中心密集，空間沒有購物中心寬敞，停車位沒有購物中心充裕，中心城區(qū)商業(yè)唯有在文化體驗、消費品牌和消費體驗上勝出，才能讓消費者買賬。

“用馬斯洛需求層次理論來看問題，我們要明白，消費者在滿足了基本的消費需求后，更高層次的消費需求是什么?！秉S浦商務委負責人說。

顯然在當下物質高度豐富的環(huán)境下，消費者對產品滿意感的追求，正升級為對精神層面滿足感的追求，消費過程中社交的需求、文化的需求不斷增強。

黃浦區(qū)從有條件的區(qū)域入手，通過將傳統(tǒng)條狀的商業(yè)街改造成塊狀的消費街區(qū)，努力打造引得來、留得住消費者，能讓消費者的腳步慢下來、身心放松下來的購物環(huán)境。

從南京路說起。本就連通的市百一店和東方商廈南京東路店，改造后整體性將更加突出，最終將打造成一個建筑面積高達11萬平方米的整體商區(qū)，而原先兩棟建筑間的六合路，也會進行改造，在得到市相關部門批準后，其上方將建成連廊，成為該整體商區(qū)的內街。

還有馬路對面的世茂廣場也將進行改造，改造重點是優(yōu)化內部動線，以提升購物環(huán)境的舒適度。

還有不少改造工程排入了明年的計劃：永安百貨改造，附帶將旁邊的金華路改造成商業(yè)內街；其他還有惠羅商廈、新世界休閑港灣、外灘中央商場、洛克外灘源等項目的改造。

“僅南京路的改造面積就將近33萬平方米，不包括一些商店自發(fā)的小改造?！?/p>

淮海路也是一樣，包括瑞安廣場在內的多個改造項目，將徹底改變淮海中路東段的面貌；而錦江國購（原華亭伊勢丹）和市百一店淮海店的攜手，改變的將是淮海中路西段的模樣。

各項改造工程，因地制宜，各有不同，但目標是一致的——對接上海“中央活動區(qū)”建設，商業(yè)業(yè)態(tài)、街區(qū)形態(tài)、文化神態(tài)、消費生態(tài)“四態(tài)并舉”，打造一個上海人愿來常來、外來消費者必來必買的舒適的消費環(huán)境。

“以前的商業(yè)改造，大多是單體商店的改造，一條街上，一家家改過來。這一輪改造是內外聯(lián)動、政企聯(lián)動：商家改造內部空間，兼顧外部環(huán)境；政府配合做好通道工程、燈光工程、導識工程等?！秉S浦商務委負責人說，“未來商業(yè)轉型升級，不再是商家一人唱獨角戲，而是政府全方位配合，和商家一道唱好這出雙簧戲。”

“你站在橋上看風景，看風景的人在樓上看你?！蔽磥淼哪暇┞贰⒒春Ｂ穼韧馐蔷?，處處是景。

既要挖車庫 更要挖歷史

黃浦商務委負責人為記者描述了發(fā)生在未來黃浦的一次購物之旅：

不開車，坐地鐵來到淮海路。出站后，可以打開手機客戶端，查閱周邊商場有哪些品牌，在搞什么活動，然后直奔主題；也可以在梧桐樹下慢慢行走，用眼神檢閱一幢幢精致的百貨公司、一個個漂亮的櫥窗，心動了，再走入其中一家。

走走停停，隨處可見的露天咖啡館誘惑著你；而一不小心，音樂快閃、情景劇會突然在你身邊上演。

走著走著，手機嘟嘟地發(fā)出提示：前行多少米為明復圖書館舊址，左行多少米可參觀韜奮故居，國泰大戲院與法租界公董局舊址相距僅多少米，幾分鐘內步行可達步高里、尚賢坊……

很難說這是一趟購物之旅，還是一次沉浸于歷史人文意蘊中的休閑之旅?！安恢挥X中，你可能買了很多東西，只要留下地址，這些東西都會如期送到家，你還是能空著手輕松回家?！睆纳虉鲇布母脑斓綒v史資源的挖掘、人文關懷的注入，建設“最上海”商旅文體驗區(qū)，是黃浦區(qū)商業(yè)轉型在文化層面上的推進，更是對上海建設“中央活動區(qū)”和“全域旅游”契機的牢牢把握。

“黃浦區(qū)有著豐富的歷史人文資源，如果我們不去挖掘歷史，而是和購物中心比，拼命挖車庫，那方向就錯了?！秉S浦商務委負責人說。

軟環(huán)境的打造還包括服務品質的提升。以前的南京路、淮海路，出了許多服務明星、全國勞模，而進入21世紀，新的服務明星卻很少再現(xiàn)。未來，除了商場、公共空間硬件環(huán)境，黃浦區(qū)還將致力于服務品質軟環(huán)境的提升。

“我們提倡最放心的商品、最優(yōu)質的服務，就是要接續(xù)原來商業(yè)系統(tǒng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，培育服務新星，把他們的照片掛上南京路、淮海路，重塑服務精神?！?/p>

其他措施還包括爭取當場退稅、聘請專業(yè)第三方對商家服務質量進行明察暗訪等。

總之，結合街區(qū)的整體性、消費的舒適性、文化的觀賞性打造出來的購物環(huán)境，商家與消費者之間，不是物理的連接，而是心靈的契合。