文/同元

獨占鰲頭的百年古馳

文/同元

時尚潮流瞬息萬變，從上個世紀90年代中期以來，時尚界呼風喚雨的品牌寥寥可數(shù)，但古馳絕對是其中最炙手可熱的。古馳與很多品牌一樣，是歷經(jīng)一段品牌低潮期之后，才逐漸回到國際主流，其實古馳的歷史發(fā)展很早，創(chuàng)辦人古馳奧·古馳早在1898年在倫敦就接觸到富紳、名流，并為他們的高尚品味深深著迷。

而它從意大利的高級皮革店到引領(lǐng)全球時尚的超級品牌，從家族糾紛聲勢一落千丈到TOmFOrd接手后的再生崛起，古馳從云端到谷底，再從谷底到云端的故事，著實是一則傳奇。

傳奇發(fā)家史

1919年，意大利人古馳奧·古馳在倫敦SAvOy飯店擔任行李員旅居此地，耳濡目染下，他對當?shù)貢r尚人士的衣著品位漸有心得。1921年返回佛羅倫薩后，他開了一家專門經(jīng)營高檔行李配件和馬術(shù)用品的商店，出售由當?shù)刈詈霉そ持谱鞯木榔ぞ撸⒃谏厦娲蛏瞎篷Y（GUCCI）標志。僅幾年時間這家店就吸引了一批國內(nèi)外有背景的客戶。這一巨大成功，促使古馳奧·古馳于1938年在羅馬開了第一家分店。

1939年，古馳的4個兒子相繼加入，古馳也由個人事業(yè)轉(zhuǎn)型為家族企業(yè)。1953年第一家海外分店在紐約曼哈頓第58大道開幕，Gucci也一躍成為國際名牌。

二戰(zhàn)結(jié)束后，由于原材料匱乏，古馳在1947年設(shè)計出以竹節(jié)替代皮手柄的提包，這一設(shè)計至今仍堪稱經(jīng)典。到20世紀50年代，源自馬肚帶的紅綠紅條紋被古馳用作配件裝飾圖樣，遂成為這個品牌的又一標志設(shè)計。

1953年，創(chuàng)始人古馳奧·古馳去世，而公司的紐約分店也在同年開張，它標志著古馳開始向全球市場出擊。上世紀60年代，隨著古馳倫敦、巴黎和佛羅里達棕櫚灘分店的成立，這個代表時尚與品位的意大利名牌在世界最主要市場站穩(wěn)了腳跟。到60年代末，“GG”正式成為古馳的品牌標識。

1970年，古馳的全球擴張指向遠東地區(qū)，香港和東京分別有了它的專賣店。上世紀80年代早期，古馳的公司領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由毛里奇奧·古馳掌握，不過此時，古馳家族的內(nèi)部紛爭影響了公司發(fā)展，古馳的品牌形象開始走下坡路。1990年，美國人湯姆·福特加入古馳，出任公司的女裝創(chuàng)意總監(jiān)。他的到來預(yù)示著古馳革命性轉(zhuǎn)變的開始。

1994年，湯姆·福特被任命為古馳集團全產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，次年3月，他推出使其聲譽鵲起的綢緞襯衫、馬海毛上衣和天鵝絨褲裝，塑造出集現(xiàn)代、性感、冷艷于一身的嶄新形象。湯姆·福特大刀闊斧整頓古馳，將這一傳統(tǒng)品牌改變?yōu)閸湫碌哪Φ谴哉?，使古馳成為年輕族的時尚代表。在上世紀90年代歐美奢侈品牌轉(zhuǎn)型的風潮中，古馳在重新定義自己在時尚界的地位方面無疑是做得最成功的。

從1994年3月至今，古馳一直是世界上最具影響力的超重量級時尚品牌。與此同時，它開始逐漸將全球時尚流行界的優(yōu)質(zhì)品牌網(wǎng)羅門下，法國圣羅蘭等一批經(jīng)典品牌相繼成為古馳集團的成員。

1997年，古馳買下合作長達23年的瑞士著名表廠Severin MOntres，從而完全控制了自己的鐘表業(yè)務(wù)。

1998年，古馳因良好的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營管理和財務(wù)運作，被歐洲商業(yè)新聞聯(lián)盟評為“歐洲年度企業(yè)”。

1999年，古馳與零售商P P R集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使自己從單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放频某墪r尚王國，進而成為意大利最大的時尚集團。

2014年，古馳分店遍布全球，涉及服飾、皮件、飾品和香水等各式產(chǎn)品，深受全球時尚人士追捧

更值得一提的是，Gucci是今日產(chǎn)品品牌化的始祖，為了保障品質(zhì)，Gucci將品牌名字印在自身產(chǎn)品上，這在世界時尚史上是首見的創(chuàng)舉。

獨特品牌定位

古馳一直以生產(chǎn)高檔豪華的產(chǎn)品著名。無論是鞋、包還是服裝，都以“身份與財富之象征”品牌形象成為上流社會的消費寵兒。從上世紀40年代末到60年代，古馳接連推出了帶竹柄的皮包、鑲金屬袢的軟鞋、印花絲巾等一系列的經(jīng)典設(shè)計，其產(chǎn)品的獨特設(shè)計和優(yōu)良材料，成為典雅和奢華的象征，為索菲亞-羅蘭及溫莎公爵夫人等淑女名流所推崇。在中國古馳也受到了不少明星名人追捧，2012年12月古馳發(fā)布早春古馳女包臺灣明星謝欣穎、伊林娛樂名模王思偉搶拎新包亮相，包包連撞先聲奪人。

而古馳繼1997年推出了Gucci Envy后，在2004年全新推出了新款時尚香氛Gucci Envy Me妒嫉我女士香水。這款香水以清新的白色茉莉和華貴的粉紅牡丹作為主調(diào)，并以最新的香氛放射方式呈現(xiàn)出各種不同的香調(diào)，讓顧客在不同的時間使用時，能夠發(fā)現(xiàn)各種不同的驚奇與魅力。

它推翻Gucci Envy系列以往的溫暖、性感花香調(diào)，此次以一種截然不同的綠葉花香調(diào)呈現(xiàn)，令人心馳神迷的“Gucci Envy Me2”，媚惑全身的感官，綠木蘭葉、精純紫羅蘭葉，與明亮的香橙在肌膚上輕舞浪漫。由華麗出眾的綠色花束、天然玫瑰精油及充滿異國風情的紫天芥菜花演繹。廣藿香及檀香木調(diào)，裊裊散發(fā)出悠長的木質(zhì)調(diào)突顯如肌膚之親般的感官特質(zhì)，香草增添一縷令人上癮的甜美性感，令每個女人都希望擁有一款這樣的香水。

妒嫉香水讓你抑制對GUCCI品牌的戀物情節(jié)，于是Envy香水集設(shè)計Design、欲望Desire、時尚Trendy、性感Sexy于一身，讓你擁有令人傾倒的魅力。瓶身設(shè)計表現(xiàn)出古馳一貫的大都會風格，整體修長而透明，如現(xiàn)代摩天大樓簡潔利落的建筑風格，大方流暢又簡單完美。妒嫉清新、透明，香味靈感來自葡萄藤花。

Envy fOrMen以木質(zhì)東方調(diào)為香氛傳達主題，前味融入了胡荽、甘椒、茴香的氣息，中味隱隱散發(fā)檀香木、西洋杉、巖蘭草、薰衣草的神秘，后味則是溫暖的廣藿香和麝香。搭配黑色的方正瓶身，更顯得氣質(zhì)出眾。

在一定程度上正是由于這些品種的不斷擴大發(fā)展，提高了古馳品牌的知名度，使其不再僅限于原有的市場領(lǐng)域，而日益成為受人矚目的品牌。由于假冒仿制產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，古馳品牌不得不耗費大量財力、物力與其進行斗爭以維護其良好的企業(yè)形象。

事實上，多年來的生產(chǎn)與經(jīng)營，使古馳有了一些標志性的經(jīng)典產(chǎn)品，如平底鞋及永遠不變的鍍金飾物是古馳的傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品，也正是那種古馳不系帶的淺底鞋，曾經(jīng)為其帶來巨大的商業(yè)利潤。古馳的皮革制品中尤以鞣制、皮質(zhì)細膩的豬皮產(chǎn)品最見特色。1989年DAwnMellO被任命為其副總經(jīng)理及創(chuàng)作指導(dǎo)，使昨日的奢侈榮耀之象征的品牌成為一種“必須”的時髦。