文/阿楠

宜家：講好品牌故事

文/阿楠

提到品牌故事，人們最容易想到的就是某某企業(yè)的發(fā)展歷程、某某創(chuàng)始人的個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等，這也難怪，市面上很多被冠以“品牌故事”的書，講的多是這些套路。

而很多所謂的“專家”也鼓勵企業(yè)這么干。他們會要求你在故事中告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么？為什么我是與眾不同的？我的與眾不同有什么價值？”也有很多這方面的文章，大多會告訴你：要講一個品牌故事，就要先為自己的品牌創(chuàng)立一個故事……

故事并不是一種文體，它是通過敘述的方式講一個帶有寓意的事件。從品牌傳播和市場營銷角度，講故事就是傳達信息、傳遞價值、表達觀念的一種溝通方式。

宜家對于“創(chuàng)新”有自己獨特的理解，是一種真正意義上“人性化”的創(chuàng)新。

創(chuàng)新的故事

宜家，作為一個世界聞名的家居品牌（注意：不是“家具”），對品牌故事化營銷的理解和運用，就有很多值得借鑒之處。所以，本文就以宜家為例，學習講好品牌故事的正確“姿勢”。

每一個故事，都要有明確的目的和主題。宜家品牌故事的目的，概括起來包括：打消你的疑慮、解決你的問題、提升你的生活品味、連接你的情感。其品牌故事的主題，圍繞與品牌理念和定位相關的方面開展，至少包含了以下角度：創(chuàng)新、品質、藝術、時尚、生活、關愛、責任。尤為值得稱道的是，每一個故事，都巧妙地表達出了產品與人的聯(lián)系。

宜家講故事的“方法”，除了文字、圖片外，還通過各種品牌活動體現(xiàn)，更值得學習的是：它采用了非常多的視頻手段，讓故事本身講述得更加真實、生動，且更具傳播效果。

宜家對于“創(chuàng)新”有自己獨特的理解，是一種真正意義上“人性化”的創(chuàng)新。宜家在哥本哈根有一個創(chuàng)新實驗室，叫spAce10。

每年，在其推出的各類創(chuàng)新產品中，總會涌現(xiàn)出一些杰出的“爆款”，這些爆款就成為宜家宣傳產品創(chuàng)新故事的源源不斷的源泉。

比如宜家P S2014吊燈，靈感來源于科幻電影和電子游戲，在2015年就獲得了素有設計界“奧斯卡”之稱的紅點大獎。這個產品和獲獎事件，本身就是一個極好的“故事”。因此，宜家不僅主動對此開展傳播，還制作了以下關于這款產品創(chuàng)作者講述產品誕生過程的故事視頻。

品質的故事

宜家產品的價格并不“高貴”，但其不僅注重創(chuàng)新，也十分注重產品品質。我們在宜家店鋪現(xiàn)場，常會看到有一種特質的展示其產品品質的透明“裝置”，將品質這一抽象的概念，用眼見為實的方式展示，本身就是講故事的一種創(chuàng)意方式。

此外，我們在宜家店里還經(jīng)常會看到某些產品展示區(qū)域鮮明地標注出“保質期”。

在銷售廚房鍋具的區(qū)域，我就見到了“25年品質保證”這樣的標識，當時心里不由“震驚”了一下，因為，前不久看到過一個講述德國高端鍋具品牌的保質期為28年，對比一下，雖然宜家鍋具價格要實惠得多，但品質也確實足夠自信。

但以上2種講述品質故事的方式，還僅僅停留于“線下”，影響的人群也相對有限。在互聯(lián)網(wǎng)時代，宜家還特別針對某些“爆款”產品，單獨拍攝了視頻，來講述產品背后如何苛求品質的故事。

藝術的故事

提到產品，人們最容易想到的也許是功能價值，比如好吃的食品、好用的器具、好看的服飾等。

但是，一旦進入到實際的消費行動階段，尤其是當最終做購買決策時，感性因素往往在不知不覺中發(fā)揮了主要作用，這個現(xiàn)象被研究界稱為“怪誕行為學”或者“理性的非理性”。

所以，做品牌、做營銷一定要為你的產品附加上某種意義價值。其中，將產品“藝術化”就是一種有效的做法。這也就是為什么那些“奢侈品”都努力把自己和藝術掛上鉤，畢竟，藝術可以充當產品差異化價值的放大鏡。就連像H M這樣快時尚的服裝品牌，也努力地讓自己藝術起來。

宜家產品雖然價格實惠，但在設計感方面卻很用心。為了體現(xiàn)這份追求和心思，它經(jīng)常舉辦一些“藝術化”的活動，也經(jīng)常邀請藝術人士參與到產品設計中來。

今年春季，宜家就推出了“攝影藝術”限量系列產品，該系列由世界各地的11位當代藝術家設計的11幅作品構成。從抽象派到寫實主義，該系列作品展現(xiàn)了世界各地豐富多彩的當代攝影局面。

這個計劃的背后其實是一個更大的目標：宜家要成為世界上最大的公共藝廊，讓人人都可以實惠的價格買到藝術杰作。

生活的故事

宜家的產品，本身就滿足著人們家居生活的方方面面。產品和使用者之間，無論從解決問題的角度，還是從情感的角度，總會有很多的話題可供發(fā)掘。

講故事的方式有很多種，有時，品牌可以僅僅設置一個充滿代入感的“場景”，通過簡單的提示，讓消費者在自己的頭腦中發(fā)生“場景置換”，想想自己融入場景后的故事畫面即可。這種技巧，在宜家的很多富有空間感的產品主題組合體驗環(huán)境中表現(xiàn)得淋漓盡致。

另一種方式是品牌主動走進消費者的生活中，與他（她）們一起完成一個故事。

所以，宜家推出了“免費贏取瑞典家居達人”活動，目的是讓普通的家居通過小改造，變得大不同。全國有7000多份報名申請，最后有46個幸運的“粉絲”家庭得到了家居達人的登門拜訪。

這個活動，一次性就為宜家提供了眾多使用者的生活故事素材，宜家也做了很多視頻，來講述每個家庭廚房、餐廳、客廳、陽臺燈不同區(qū)域如何通過改造變得“煥然一新”。

愛是人類永恒的話題。它可以是一種情感，也可以是一種更高層次的人類社會責任。每個品牌，都可能從“愛”這個角度找到故事話題。只不過，如何切入和演繹好品牌“愛”的故事，就是營銷策劃水平的考驗了。

前面提到了通過“情景置換”和“走進生活”來制造“故事”的方法。還有一種方法，就是讓消費者不必在腦海中想想情景置換，而是直接請他們進入某種“真實”場景，在場景中創(chuàng)造屬于自己的故事——當然，每個故事也都是屬于宜家的故事。

從個人情感角度，2015年，宜家開展了“為愛下廚”活動，滿足了參與者為父母燒菜、和閨蜜一起制作甜點、為愛人煲一份濃情滋補湯、為寶寶做一頓生日宴、結婚周年紀念等種種感恩與“愛”求，不僅幫助很多原本也許很少下廚的人，圓了一個廚房夢想，更幫助人們以一種難忘的體驗，傳達了一份愛意。

當然，從營銷角度，宜家的廚房整體體驗，因充滿了情感與愛的印記，更容易贏得消費者的“芳心”。

另一方面，這個活動讓宜家廚房用品，“走出”賣場本身，走近更多人群，反而會吸引更多人“走入”宜家在每個城市的賣場。

再小的品牌，也有自己的故事。故事表面上是“講”出來的，本質上更應該是“做”出來的。所謂“做故事”，一方面要善于策劃和包裝故事，另一方面更重要的是真正圍繞品牌理念，踏踏實實地把品牌“故事”落實到行動中。

所謂“落實”，既要落實到產品中，也要落實到營銷活動、品牌互動中。畢竟，真正好的品牌故事，是通過做而“發(fā)生”出來的，不應該是憑空想出來的。

品牌故事的主題，要盡可能地多元化，同時必須與品牌和企業(yè)的理念保持一致。宜家的品牌故事，至少包含了我所總結的7個角度，但每個角度都是對品牌理念和產品的最有效的詮釋。

所有的品牌營銷行為，都是在講述品牌故事。