文/鄒文杰

休閑食品的“三化”動向

文/鄒文杰

當(dāng)前國內(nèi)休閑食品市場整個食品體系逐步得到完善，行業(yè)總產(chǎn)值逐年上升，年銷售保持近30%的穩(wěn)定增長，行業(yè)銷售收入復(fù)合增長率超過20%。從市場區(qū)域看，一線的大中城市已成為休閑食品的主戰(zhàn)場，大大小小的商超、專營店等都充斥著休閑食品的身影。但國內(nèi)休閑食品行業(yè)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，國家對西部及城鄉(xiāng)建設(shè)的支持，東西部的差距在逐漸向區(qū)域平衡靠攏，二、三線城市的消費(fèi)水平得到較大的提升。

同時隨著越來越多的人員回流，加速了新觀點(diǎn)、新理念的傳播，帶動了整個地區(qū)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，為休閑食品行業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的潛在市場。從行業(yè)競爭的角度來說，近5年來我國進(jìn)口食品市場總額年平均增長率仍高達(dá)15%。到2018年中國將成為全球最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國。在未來很長一段時間，國內(nèi)休閑食品的競爭主要集中在以雀巢、億滋（卡夫食品）為首的國際品牌與達(dá)利集團(tuán)、雅客食品、旺旺等國內(nèi)品牌兩大陣營之間。從渠道發(fā)展上來說，休閑食品行業(yè)電商、O2O模式的加入，且表現(xiàn)出不俗的業(yè)績，電商依然成為一個新陣地，未來必然也是朝著新模式發(fā)展。因而，休閑食品行業(yè)未來發(fā)展前景向好，且呈現(xiàn)出繁榮態(tài)勢。

休閑食品行業(yè)未來發(fā)展前景向好，且呈現(xiàn)出繁榮態(tài)勢。

產(chǎn)品開發(fā)原料稀缺化

隨著國內(nèi)國外諸多休閑食品企業(yè)的投入加大，行業(yè)產(chǎn)品空前的豐富，消費(fèi)選擇也是極其多樣，也導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。但一線城市消費(fèi)能力的攀升，企業(yè)求新求異的深度細(xì)分市場，加上行業(yè)整體消費(fèi)群體年輕走向。整個行業(yè)呈現(xiàn)革新態(tài)勢，從紅海中找藍(lán)海是未來休閑食品企業(yè)的焦點(diǎn)，誰能占領(lǐng)市場先機(jī)誰就能占據(jù)主動。根據(jù)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，未來休閑食品將有3個大動向。

休閑食品作為快消品的一類，是在人們閑暇、休息、聚會等情況下所食用的食品。無論是從產(chǎn)品種類，還是從產(chǎn)品形態(tài)上來說，都非常豐富多樣。而目前國內(nèi)市場上銷售的休閑食品主要有傳統(tǒng)餅干類、膨化類、糕點(diǎn)類、谷物類、糖果類、炒貨類、肉魚類、干果類，這8大類占據(jù)著休閑食品產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)地位。由于長期的發(fā)展，食品企業(yè)的數(shù)量眾多，傳統(tǒng)的8大類已經(jīng)基本被過度開發(fā)，即便是推出諸多新品也沒有太多的新意。由于長期消費(fèi)，大眾對傳統(tǒng)的瓜子、糖果、巧克力、蜜餞等興趣逐漸降低，不再保持高昂的消費(fèi)熱度。如何激發(fā)大眾消費(fèi)的欲望成為了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的焦點(diǎn)。因而煮制食物、腌泡食物、干粉沖劑等新品類也逐漸加入休閑食品行列，成為行業(yè)中靚麗的新產(chǎn)品。

為什么煮制、腌泡等及其小眾化，且口味形態(tài)十分獨(dú)特的產(chǎn)品會贏得大眾的喜好。一方面這是源于中國飲食文化的博大精深，獨(dú)特食材容易被好奇的大眾所接受；另一方面得益于休閑食品企業(yè)試圖尋求休閑食品的差異化，極盡可能的塑造核心競爭優(yōu)勢，很多中小企業(yè)缺乏資金和渠道的優(yōu)勢，所以大家愿意去推出特色產(chǎn)品。在此行業(yè)背景下，未來休閑食品行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)必然將向稀缺化原料發(fā)展，國內(nèi)各地獨(dú)特的食材、全球各地的消費(fèi)原材將呈現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者的眼前。例如江中猴姑餅干就是一個典范，它就是從稀缺的原料出發(fā)，贏得了消費(fèi)者的青睞。未來這種原材料稀缺化的產(chǎn)品將打開眾多休閑食品細(xì)分新品類，引導(dǎo)未來市場主流消費(fèi)。

品牌訴求復(fù)合超值化

隨著國內(nèi)休閑食品行業(yè)市場競爭的加劇，兩大陣營之間的爭奪必然惡化，再加上有無數(shù)的新進(jìn)入者。未來企業(yè)核心競爭力的打造是關(guān)鍵，越來越多的企業(yè)也重視品牌的塑造。隨著市場發(fā)展的成熟，國內(nèi)休閑食品的產(chǎn)品、包裝、標(biāo)準(zhǔn)將更加趨于專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，品牌的作用將愈發(fā)重要。同時國民消費(fèi)能力的提升，對高端需求的拉動效果十分明顯，促使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛。在國內(nèi)一線城市及二、三線發(fā)達(dá)城市，本土高端消費(fèi)群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

特別是隨著進(jìn)口休閑食品在國內(nèi)的興起，激發(fā)了高端休閑食品市場。那么，如果休閑食品在口味、品質(zhì)、包裝上不符合他們追求高品質(zhì)生活、顯示身份地位的理念，那很難抓住消費(fèi)者的心。因此，未來的休閑食品的品牌訴求不能單純基于產(chǎn)品的功能屬性去說，可以結(jié)合時代大環(huán)境、社會大環(huán)境、消費(fèi)大環(huán)境去說，強(qiáng)化品牌的復(fù)合支撐。

消費(fèi)需求高質(zhì)享受化

伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，人們越來越注重生活品質(zhì)。在消費(fèi)者生活水平逐漸轉(zhuǎn)型的過程中，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，逐漸向享受型休閑好生活轉(zhuǎn)變，大量風(fēng)味、營養(yǎng)、功能、原生態(tài)的產(chǎn)品涌現(xiàn)。而且時代的演進(jìn)，現(xiàn)在的休閑食品已經(jīng)不再是以平時吃為主，有時它成為一種加餐或替餐食品，成為正餐中的一部分甚至是替代品。由于現(xiàn)代人的亞健康現(xiàn)象擴(kuò)大化，使得城市消費(fèi)者對健康越來越重視。健康型休閑食品的概念涉及低鈉、低鹽、低飽和脂肪、非油炸烘烤型，無添加劑、無防腐劑等產(chǎn)品，成為消費(fèi)者一日三餐中的第四餐，開辟了營養(yǎng)享受的新市場。

與此同時，休閑食品行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時會更在意食品的營養(yǎng)和健康方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。而未來休閑食品核心消費(fèi)人群是22—35歲的消費(fèi)者。他們是文化水平高，一群長期在品牌概念熏陶下長大的特殊群體。他們更講究品牌品質(zhì)，更在意產(chǎn)品的營養(yǎng)功能。尤其是女性群體，吃的方面擔(dān)心很多，因此未來必然有更多細(xì)分高品質(zhì)產(chǎn)品將出現(xiàn)，如補(bǔ)充維生素、美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等。回頭客華夫餅作為高端休閑糕點(diǎn)，它的核心訴求就是3分雞蛋7分料的營養(yǎng)比，口感營養(yǎng)趨于完美。這也是時代環(huán)境的驅(qū)使，迎合高品質(zhì)的大眾享受需求。

未來的休閑食品行業(yè)，國際品牌有壓倒性的競爭優(yōu)勢，而本土品牌的競爭優(yōu)勢逐漸弱化，要想突出重圍，那就必須不按常理出牌。不要企圖抓住所有的行業(yè)趨勢，能夠抓住一點(diǎn)，做深做透，那就走上了成功快車道。