劉健　陳卓

內(nèi)容提要本文介紹了荷蘭新媒體Blendle模式成功的三個(gè)維度，新聞聚合器：搭建用戶專屬信息庫；微支付重視用戶體驗(yàn)；退款服務(wù)：沉淀優(yōu)質(zhì)新聞源，希望藉此對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型以及新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展提供一點(diǎn)啟發(fā)和建議。

關(guān)鍵詞Blendle模式新聞聚合微支付退款服務(wù)

一、何為BIendle模式

Blendle網(wǎng)站及其對(duì)應(yīng)的App～2014年4月正式推出，這是AlexanderKlSpping帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的一款應(yīng)用程序，致力于將荷蘭所有的報(bào)紙聚合起來，為其建立唯一的“付費(fèi)墻”。用戶在Blendle平臺(tái)注冊(cè)之后，可以根據(jù)自己的愛好設(shè)置內(nèi)容流，瀏覽任何一家報(bào)紙的新聞標(biāo)題，并由此決定是否繼續(xù)付費(fèi)閱讀；而Blendle平臺(tái)的付費(fèi)方式為用戶綁定銀行卡之后按篇支付。由此，Blendle用戶可以通過該平臺(tái)隨意交叉閱讀不同來源的新聞，除此之外，用戶還可以對(duì)已付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，甚至可以對(duì)不滿意的內(nèi)容進(jìn)行退貨。經(jīng)歷一年的發(fā)展后，Blendle憑借提供聚合新聞內(nèi)容平臺(tái)及一鍵微支付、可退款的付費(fèi)模式，在人口總數(shù)僅1685萬的荷蘭贏得了25萬付費(fèi)用戶，其中大部分用戶為35歲以下，并于2015、2016年分別在德國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)發(fā)行。

Blendle在荷蘭的成功帶來了新聞行業(yè)的新一輪“革命”，在其進(jìn)入較早興起“付費(fèi)墻”的美國(guó)市場(chǎng)之后，命運(yùn)如何，眾說紛紜。不過，在推出測(cè)試版之后已擁有百萬用戶的事實(shí)，說明Blendle還是有其過人之處。

二、BIendIe模式成功原因剖析

（一）新聞聚合器：搭建用戶專屬信息庫

相較于互聯(lián)網(wǎng)的便利性、開放性與共享性等特點(diǎn)而言，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息傳播具有滯后性、封閉性和不便攜帶性等缺陷。在Blendle創(chuàng)立之前，基于版權(quán)等原因，荷蘭的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少能夠在網(wǎng)絡(luò)中免費(fèi)閱讀到高質(zhì)量的新聞報(bào)道。故而，Blendle作為新聞聚合器將荷蘭的紙質(zhì)媒體融合到一個(gè)平臺(tái)，打破了互聯(lián)網(wǎng)與紙質(zhì)媒體彼此的缺陷，使兩者之間可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的流通與共享。

除此之外，Blendle的用戶在注冊(cè)時(shí)就可以選擇自己感興趣的媒體或者新聞?lì)悇e，之K～HBlendle會(huì)通過在線或郵箱推送的方式，為用戶推送最新的、經(jīng)過篩選的新聞報(bào)道。這種將紙質(zhì)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的做法，不僅提升了紙質(zhì)媒體的內(nèi)容時(shí)效性與傳播度，同時(shí)也使得優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容更精準(zhǔn)地到達(dá)受眾。對(duì)于受眾而言，Blendle成為其具有專屬性質(zhì)的內(nèi)容庫，通過一個(gè)平臺(tái)便得到來自多家媒體的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，而且也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的專屬化與個(gè)『生化。

（二）微支付：重視用戶體驗(yàn)

在Blendle之前的付費(fèi)墻大多會(huì)要求用戶填寫眾多表格，而且價(jià)格一般按照年、月或期為單位制定，相對(duì)較為高昂而固定，缺乏靈活性。微支付（micropayment）出現(xiàn)于2009年，經(jīng)過幾年的發(fā)展，微支付大概可以分為三種情況：“一是大部分的大眾化新聞免費(fèi)，獨(dú)家深度內(nèi)容收費(fèi)；二是一篇文章的前半部分免費(fèi)，后半部分收費(fèi)；三是一篇文章在刊登數(shù)小時(shí)以后可免費(fèi)，而在數(shù)小時(shí)之內(nèi)收費(fèi)”。

一鍵式微支付是Blendle采取的付費(fèi)方式，不同于上述三種微支付形式，這種支付手段給了用戶更多的便利性與選擇性。Blendle用戶只需要在注冊(cè)之后綁定銀行卡，即可根據(jù)自己的喜好挑選想要閱讀的新聞報(bào)道，并通過一鍵購買實(shí)現(xiàn)全文閱讀，這種購買以篇為單位計(jì)算金額。目前，Blendle中大部分文章的價(jià)格在10至30歐分之間，而雜志類長(zhǎng)文章則最高不超過80歐分。Blendle在2015年登陸美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為每位新用戶提供2，5美元的啟動(dòng)基金，而每篇報(bào)道的價(jià)格與荷蘭市場(chǎng)大概一致。這種支付類似于在超市采購，用戶可以更精準(zhǔn)地挑選自己要看的內(nèi)容并付費(fèi)，是一種更為經(jīng)濟(jì)、便利的購買方式。

（三）退款服務(wù)：沉淀優(yōu)質(zhì)新聞源

銷售活動(dòng)一般都會(huì)有售后服務(wù)，包括不滿意包退貨等，對(duì)于消耗品來說，不滿意包退款卻很難實(shí)現(xiàn)。然而，Blendie卻實(shí)現(xiàn)了讀者閱后不滿意可退款。這項(xiàng)退款服務(wù)不僅可以提升用戶的滿意度與互動(dòng)性，也可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各門戶網(wǎng)站的廣告費(fèi)用會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊量和瀏覽量來制定，這也就使網(wǎng)站在呈現(xiàn)信息時(shí)會(huì)更多地考慮如何制作噱頭以吸引讀者的關(guān)注與點(diǎn)擊，造就了標(biāo)題黨、不良信息等現(xiàn)象。Blendle平臺(tái)中整合匯集了各類報(bào)紙、期刊的文章，雖然平臺(tái)會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，但是為了滿足受眾需求以及確保平臺(tái)內(nèi)容的全面性，還是會(huì)有一些文章只為了吸引注意力。對(duì)此，用戶在付費(fèi)閱讀之后，如果不滿意購買內(nèi)容即可以通過填寫評(píng)價(jià)等反饋機(jī)制申請(qǐng)退款。根據(jù)創(chuàng)始人AlexanderKl8pping在Blendle一周年之際所說，目前Blendle的退款率約為10%，其中，八卦雜志的退款率遠(yuǎn)高于平均水平，甚至有文章的退款率可能會(huì)達(dá)到購買率的50%；對(duì)高退款率的文章進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，它們多具有點(diǎn)擊誘餌的特點(diǎn)。

由此可見，退款機(jī)制可以使讀者對(duì)閱讀到的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判，且其他用戶在付費(fèi)閱讀之前也可以參考退款率，這就最大程度擠壓了標(biāo)題黨或低質(zhì)內(nèi)容的生存空間，可以形成內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰。除此之外，根據(jù)用戶的反饋退款機(jī)制，平臺(tái)與新聞源也可以對(duì)用戶的特點(diǎn)、屙注等進(jìn)行研究，用于改善自身的內(nèi)容設(shè)計(jì)與質(zhì)量等，久而久之，這種高質(zhì)量趨向也會(huì)為Blendle平臺(tái)沉淀下優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容與新聞源。

三、對(duì)中國(guó)媒體創(chuàng)新的啟示

（一）謀求合作：營(yíng)造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

近年來，中央級(jí)媒體、各個(gè)地方媒體集團(tuán)都在創(chuàng)新打造新媒體平臺(tái)，但大多是基于個(gè)體的新媒體平臺(tái)構(gòu)建。B1endle則是匯聚了眾多優(yōu)勢(shì)媒體，使讀者可以在一個(gè)平臺(tái)閱讀到多種來源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)比來看，國(guó)內(nèi)目前更多是個(gè)體平臺(tái)向外多渠道散點(diǎn)傳播內(nèi)容，Blendie則為打造聚合平臺(tái)并匯集內(nèi)容于一個(gè)信息庫?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙都建立了電子版網(wǎng)站，但是，在對(duì)其過刊進(jìn)行閱讀時(shí)，一般都需要先注冊(cè)并支付高額費(fèi)用。因此，筆者認(rèn)為，Blendle“這是一種為下一代設(shè)計(jì)的（更符合網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的）展現(xiàn)形式，用來發(fā)現(xiàn)和閱讀報(bào)紙、雜志中的最佳文章，并提供最佳的新聞消費(fèi)體驗(yàn)”的新聞聚合模式值得國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體借鑒?；贐lendle的逆向思維，傳統(tǒng)媒體可以統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，整合優(yōu)勢(shì)內(nèi)容于一個(gè)平臺(tái)，簡(jiǎn)化信息入口；在不同媒體集團(tuán)或新聞單位之間，可以采取自愿組合或一個(gè)集團(tuán)一個(gè)入口的方式。入口的簡(jiǎn)化與內(nèi)容的匯聚，使受眾避免一種報(bào)紙一次注冊(cè)的麻煩，而且，不同類型相同題材內(nèi)容的聚合也可以更為精準(zhǔn)地滿足受眾的閱讀需求。

（二）優(yōu)化支付：提升用戶體驗(yàn)

國(guó)內(nèi)紙質(zhì)媒體及其電子版的訂閱戶在繳費(fèi)時(shí)，多以年/月為單位，且價(jià)格相對(duì)較為高昂。對(duì)于不經(jīng)常閱讀新聞報(bào)道亦或是需要多個(gè)平臺(tái)同時(shí)閱讀同題材的讀者來說，這種收費(fèi)模式較為不便且不經(jīng)濟(jì)。那么，引入類似Blendle以閱讀量為單位計(jì)費(fèi)的微支付方式未嘗不是一種有益改進(jìn)。

對(duì)于具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體來說，如何減少對(duì)廣告的依賴，轉(zhuǎn)變盈利方式成為一種必然，那么該如何利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行盈利？中國(guó)的傳媒出版市場(chǎng)尚未形成付費(fèi)閱讀的消費(fèi)習(xí)慣，且網(wǎng)民主體具有年輕化特點(diǎn)、消費(fèi)能力一般，但是根據(jù)近期視頻網(wǎng)站依托自制劇進(jìn)行收費(fèi)播放的成功來看，新聞媒體憑借有質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行盈利具有可行性。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)媒體行業(yè)如果能夠設(shè)計(jì)契合現(xiàn)代網(wǎng)民習(xí)慣的支付模式，其依托內(nèi)容獲得收入與閱讀量的前景還是較為可觀的。

（三）注重內(nèi)容：加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

Blendle在荷蘭以及美國(guó)取得了成功，一方面是因?yàn)槠湮⒅Ц赌Ｊ?，另一方面則是基于其內(nèi)容的深度與厚度，換言之，用戶通過Blendle可以購買并閱讀到符合其期望的內(nèi)容。在荷蘭，Blendle的內(nèi)容提供商幾乎涵蓋了所有的紙質(zhì)媒體；而在英美，內(nèi)容提供商也都是在內(nèi)容方面享有盛譽(yù)的《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》以及《泰晤士報(bào)》等，無一例外，這些報(bào)紙都盛產(chǎn)內(nèi)容深刻、分析透徹的深度報(bào)道或高質(zhì)量新聞。

就國(guó)內(nèi)的紙質(zhì)媒體從業(yè)人員來說，其中不乏在深度報(bào)道及高質(zhì)量新聞方面有深厚功底的記者編輯，而報(bào)紙、雜志中也不乏深度好文。但是，由于目前國(guó)內(nèi)媒體的版權(quán)保護(hù)規(guī)定等并不健全，這使得高質(zhì)量文章一旦上網(wǎng)便被眾多的門戶網(wǎng)站或新媒體平臺(tái)抓取并隨意傳播。這樣的媒介秩序與傳播環(huán)境，既挫傷媒體積極性，也使得受眾難以形成付費(fèi)閱讀的消費(fèi)習(xí)慣，不利于媒體依托內(nèi)容進(jìn)行的收入轉(zhuǎn)型等長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。也就是說，保護(hù)媒體的內(nèi)容版權(quán)是提升媒體行業(yè)生產(chǎn)深度、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的保障，而這兩者與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)也是相互促進(jìn)的。