楊文馨

杭州文化廣播電視集團杭州電視臺綜合頻道

銀行理財產(chǎn)品消費者購買行為的影響因素分析

楊文馨

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隨著我國經(jīng)濟水平持續(xù)增長，人們的平均收入也在持續(xù)增加，理財觀念越來越強，如何使自身的資產(chǎn)保值、增值成為人們關(guān)注的熱門話題。人們購買商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品成為了非常重要的方式。全國銀行都在推出具有本行特色的理財產(chǎn)品，滿足消費者的需求，分得理財市場這塊大蛋糕。下文以銀行數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)數(shù)據(jù)為資本，研究消費者購買銀行理財產(chǎn)品的影響因素，同時，對其進行實證分析。

銀行理財產(chǎn)品；消費者購買行為；影響因素

1、前言

經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，我國人們的平均收入逐年增加，人們的理財觀念也在逐漸增強，理財渠道也在不斷增多，增加了人們的額外收入。很多銀行發(fā)現(xiàn)了這個項目的市場前景，紛紛推出了個人理財產(chǎn)品。

當(dāng)前，銀行理財產(chǎn)品的年利率在4%以上，5%以下，銀行為了吸引客戶能夠在銀行進行大量的資金投資，設(shè)置了不同期限的理財產(chǎn)品，所獲得收益也有所不同。其中開放式的理財產(chǎn)品、滾動式的理財產(chǎn)品在這些產(chǎn)品中收益率所占的比例非常高，成為了推動利率市場非常大的動力。

2、研究設(shè)計

2.1 研究變量選取

本文中所應(yīng)用的數(shù)據(jù)均來自于農(nóng)業(yè)銀行客戶管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫，分析以前研究學(xué)者的學(xué)術(shù)成果，在下文中選取了客戶的數(shù)量、理財渠道滲透率、金融資產(chǎn)的平均額度、營銷短信發(fā)送的數(shù)量、客戶經(jīng)理人管理的覆蓋面、金融產(chǎn)品交叉范圍等等6個變量，將這幾個變量稱之為自動變量，在此基礎(chǔ)上，分析購買銀行理財產(chǎn)品的客戶的情況?？蛻舻娜藬?shù)指的是目標(biāo)客戶的人數(shù)，選取數(shù)據(jù)庫中，金融資產(chǎn)日平均金額在1萬元以上的客戶，把這部分群稱之為目標(biāo)客戶；理財渠道滲透率指的是客戶在銀行投資的項目比例，能夠直接反應(yīng)出客戶所涉及的理財范圍；金融資產(chǎn)的平均額度指的是該用戶在銀行中所有的資產(chǎn)；營銷短信發(fā)送的數(shù)量指的是銀行工作人員向客戶發(fā)送的營銷信息、問候信息、消費信息等等信息的數(shù)量；客戶管理的覆蓋面指的是每個專職經(jīng)理人所負責(zé)的客戶數(shù)量；金融產(chǎn)品的交叉范圍指的是客戶在銀行中選擇了理財產(chǎn)品項目的數(shù)量和類型。

2.2 研究假設(shè)

通過客戶的數(shù)量來觀察，購買理財產(chǎn)品客戶人數(shù)的影響發(fā)現(xiàn)，在一項理財產(chǎn)品中，購買這項理財產(chǎn)品的客戶數(shù)量越多，它所擁有的潛在客戶越多，并且，這些潛在客戶極有可能成為購買客戶，成交的幾率非常大。如果客戶在銀行中所購買的理財業(yè)務(wù)中所涉及的項目越多，也就是投資渠道越多，其理財涉及的范圍寬，滲透率越高，那么客戶選擇理財產(chǎn)品的機會就會變大。

2.3 研究模型

下文中所選取的樣本就是中國農(nóng)業(yè)銀行四川地區(qū)的客戶管理系統(tǒng)在2012年中旬到2013年初這段時間范圍內(nèi)四川省28個地市級分支機構(gòu)的有關(guān)數(shù)據(jù)，將這批樣本進行系統(tǒng)的分析，對分析結(jié)構(gòu)進行整理、總結(jié)，得出280個平衡面板觀測值。依據(jù)上文中做出的假設(shè)和樣本，建立銀行理財產(chǎn)品購買行為的影響模型：

yit=β0+β1xit1+β2xit2+β3xit3+β4xit4+β5xit5+β6xit6+ai+εit

在這個模型當(dāng)中，yit代表的是在理財業(yè)務(wù)中購買銀行理財產(chǎn)品的人數(shù)；xit2代表的是理財渠道滲透率；xit3代表的是表示金融資產(chǎn)的平均額度；xit4代表的是營銷短信發(fā)送的數(shù)量；xit5代表的是客戶經(jīng)理人管理的覆蓋面；xit6代表的是金融產(chǎn)品交叉范圍；ai代表的是每個支行機構(gòu)形成的區(qū)域效果；εit代表的是個體之間存在差異性的誤差值。

3、實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，銀行客戶的人數(shù)量在4萬5千左右，其標(biāo)準(zhǔn)差在5萬多；理財渠道滲透率為14%左右，標(biāo)準(zhǔn)差為1.5左右；金融資產(chǎn)的平均額度為79萬左右，標(biāo)準(zhǔn)差在100萬左右；營銷短信發(fā)送的數(shù)量超過了1000條，標(biāo)準(zhǔn)差接近了2000條；客戶經(jīng)理人管理的覆蓋面超過了2.3萬人，標(biāo)準(zhǔn)差3萬人左右；金融產(chǎn)品交叉范圍在8.5萬左右，標(biāo)準(zhǔn)差在10萬左右，具體的詳細數(shù)據(jù)記錄在以下的統(tǒng)計表1中。

3.2 相關(guān)性分析

由Pearson相關(guān)性檢驗數(shù)據(jù)可以知道，這6個變量和銀行理財產(chǎn)品購買的客戶人數(shù)有著直接的關(guān)系，呈現(xiàn)出之比例，也就是說，這6個變量，每個變量的增加都會使銀行理財產(chǎn)品購買人數(shù)的增多。具體的變量情況，如下表2所示。

3.3 回歸分析

將樣本的數(shù)據(jù)進行幾種回歸分析，分別為OLS、固定效應(yīng)和隨機效應(yīng)，利用Haus-man檢驗和LM檢驗檢驗方法對其進行檢驗。利用Haus-man檢驗的方法，可以發(fā)現(xiàn)卡方值為65.60，所對應(yīng)的P值為0，這個檢驗的結(jié)果顯示，否定了區(qū)域效應(yīng)和變量之間不相關(guān)的假設(shè)；利用LM檢驗方法，所顯示出的結(jié)果，否認了區(qū)域效應(yīng)方差為零的假設(shè)，也就是說，本文所使用的模型為固定效應(yīng)模型，依據(jù)這個模型做出的回歸分析。(見表3)

表1 詳細的統(tǒng)計表

表2 Pearson相關(guān)性檢驗表

對變量進行綜合的分析，以上回歸分析表中顯示，，Adj-R2所獲得的數(shù)值是0.8左右，通過這個數(shù)據(jù)，可以說明，自變量對因變量有很好的解釋；對參數(shù)進行聯(lián)合檢驗，可以得出F值為170左右，所對應(yīng)的P值為0，可以說明，在整體參數(shù)上有明顯的變化；對其固定效應(yīng)模型進行檢驗，得到F值為7.5左右，所對應(yīng)的P值為0，可以說明，固定效果非常好。營銷短信發(fā)送的數(shù)量、客戶經(jīng)理人管理的覆蓋面、金融產(chǎn)品交叉范圍這幾個變量因素影響著銀行理財產(chǎn)品購買客戶的人數(shù)，與之形成正比的關(guān)系，影響的比例分別為17%、4%、5%。金融資產(chǎn)的平均額度這個變量影響著銀行理財產(chǎn)品購買客戶的人數(shù)，他們彼此之間形成相反的關(guān)系，影響的系數(shù)為負數(shù)。通過一系列分析，得出的結(jié)論發(fā)現(xiàn)和開始的假設(shè)不完全相同，出現(xiàn)這個現(xiàn)象最主要的原因是：第一，一旦客戶的資金達到一定值后，就會將資金進行重新分配或者轉(zhuǎn)移，進而減少購買銀行理財產(chǎn)品；第二，一旦客戶的資金達到一定值后，受到很多方面的影響，會適當(dāng)?shù)脑黾恿鲃淤Y金的數(shù)量。

表3 回歸結(jié)果表

3.4 穩(wěn)健性檢驗

在接下來的檢驗中，用接收銀行營銷短信的數(shù)量表示營銷短信發(fā)送的數(shù)量，對結(jié)果進行穩(wěn)健性檢驗。通過檢驗結(jié)果顯示，用接收銀行營銷短信的數(shù)量表示營銷短信發(fā)送的數(shù)量，回歸結(jié)果基本沒有變化，所以，營銷短信發(fā)送的數(shù)量、客戶經(jīng)理人管理的覆蓋面、金融產(chǎn)品交叉范圍，這幾者之間的關(guān)系與銀行理財產(chǎn)品購買人數(shù)呈現(xiàn)正比例關(guān)系，達到一定的穩(wěn)健性。

4、研究結(jié)論

商業(yè)銀行在進行銀行理財產(chǎn)品營銷和管理的時候，如果要想增加銀行理財產(chǎn)品的數(shù)量、增加銀行理財產(chǎn)品的數(shù)量，就需要增加，營銷短信發(fā)送的數(shù)量、客戶經(jīng)理人管理的覆蓋面、金融產(chǎn)品交叉范圍，增加客戶經(jīng)理人的綜合素質(zhì)，幫助客戶解決疑惑，為客戶制定個性化的理財方案，提升服務(wù)質(zhì)量，提升滿意程度，從而推動銀行理財業(yè)務(wù)的效益。商業(yè)銀行不斷完善理財產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，為客戶提供最佳的選擇方案，增加潛在客戶的人數(shù)，擴大客戶群體，加大引導(dǎo)客戶投資的力度，減少客戶資金和理財滲透率對其的影響因素，增加購買理財產(chǎn)品的數(shù)量，增加銀行的金融收益。

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