田 媧，毛三豐

(東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

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消費者對俄羅斯豆油的購買意愿及影響因素分析
——基于對黑龍江省邊境居民的問卷調(diào)查

田 媧，毛三豐

(東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

為了解邊境居民對俄羅斯豆油的購買意愿及其影響因素，對黑龍江省主要口岸綏芬河、黑河、東寧、撫遠4個城市的居民進行隨機抽樣調(diào)查，利用Logit模型對所得數(shù)據(jù)進行分析。結(jié)果表明：目前黑龍江省邊境居民對俄羅斯豆油的接受程度較高并且愿意購買俄羅斯豆油；性別、質(zhì)量安全關(guān)注度、營養(yǎng)成分關(guān)注度、家庭月收入等因素顯著影響消費者對俄羅斯豆油的購買意愿。

邊境居民；俄羅斯豆油；購買意愿；影響因素

俄羅斯加入世貿(mào)組織后，為中俄貿(mào)易帶來了巨大的發(fā)展機遇。隨著我國邊境居民收入水平的提升，對國外食品的購買需求不斷增加，市場需求旺盛。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，黑龍江省與俄羅斯遠東地區(qū)邊境貿(mào)易總額達223.6億美元，約占中俄貿(mào)易總量的1/4。近年來，為了降低銷售成本和進出口的關(guān)稅，黑龍江省在撫遠、東寧、綏芬河和黑河等重要邊境口岸設(shè)置食品免稅店，從而促進俄羅斯產(chǎn)品進入我國市場，但同時也與本地高級農(nóng)產(chǎn)品形成競爭趨勢。其中，俄羅斯豆油進入我國市場就是一個很好的例證。

國內(nèi)關(guān)于消費者食品購買意愿的研究較多，主要著眼于轉(zhuǎn)基因食品、有機食品、可追溯食品、食品認證等食品安全問題的認知和接受程度方面。任建超等[1]基于Fishhein合理行為理論，建立了安全食品購買行為理論模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型對影響消費者購買行為的因素進行了實證分析。結(jié)果表明，消費者的家庭特征、食品安全意識和對食品質(zhì)量安全風(fēng)險的感知對其購買行為影響顯著。蒲娟等[2]基于消費者對有機大米的認知度及購買意愿分析，得出消費者的年齡和學(xué)歷與食品認知度呈正相關(guān)影響，而收入和職業(yè)對認知度的影響較小，家庭消費習(xí)慣是影響消費者購買行為的主要因素。張莉俠等[3]研究得出，在影響消費者對安全食品的認知及購買行為的因素中，性別、年齡、婚否、收入、家庭規(guī)模、對安全食品的關(guān)切度等變量對消費者安全食品認知及購買產(chǎn)生較為顯著的影響。筆者根據(jù)在黑龍江省撫遠、東寧、綏芬河和黑河4個重要口岸的居民問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，探討消費者對俄羅斯豆油的購買意愿，并對其影響因素進行分析，以期了解消費者對國內(nèi)外高級農(nóng)產(chǎn)品的選擇偏好。

1 數(shù)據(jù)來源及樣本特征

運用問卷調(diào)查法，對消費者進行隨機抽樣，調(diào)查其對俄羅斯豆油的購買意愿。預(yù)計回收調(diào)查問卷200份，實際得到有效樣本172個，有效率為86%。根據(jù)有效問卷，將樣本基本特征進行整理，得到被調(diào)查消費者社會人口統(tǒng)計特征(表1)。

從表1可以看出，樣本男女比例基本均衡，其中76.16%為已婚，94.19%為50歲以下，是家庭中購買食品的主要成員，且有65.70%的被調(diào)查者購買食品是由自己完全決定的。從文化程度上看，被調(diào)查者的學(xué)歷水平多集中在初高中和本科學(xué)歷。從家庭規(guī)模上看，三口之家占全部樣本的52.91%，具有較強的代表性。從工作性質(zhì)上看，62.79%被調(diào)查者屬于收入較低或無工作群體，基于這種情況，87.79%的家庭食品月支出不超過2 000元，大致符合當(dāng)前黑龍江省城鎮(zhèn)居民的收入和生活水平。此外，還對消費者購買食品時的關(guān)注因素進行了調(diào)查，主要分為消費者購買食品時對質(zhì)量安全、價格和營養(yǎng)成分的關(guān)注程度。

根據(jù)消費者關(guān)注程度的不同，把每項指標(biāo)由弱到強分為5個等級[4]。消費者購買食品的關(guān)注因素及程度見表2。從表2可以看出，消費者在購買食品時最為關(guān)注的因素是質(zhì)量安全和營養(yǎng)成分，而對價格的關(guān)注相對較弱，但也有49.42%的受訪者非常關(guān)注價格，這部分群體基本為食品月支出小于1 000元的低收入家庭。

2 消費者購買意愿的影響因素分析

2.1 消費者對俄羅斯豆油的總體認知程度 消費者要接受消費品市場中的新產(chǎn)品，首先要對其有所了解，從俄羅斯豆油進入中國市場到讓消費者接受是一個漫長的過程。通過調(diào)查可知有50%的消費者對俄羅斯豆油“不了解”，46.51%的消費者“了解一點”，“很了解”俄羅斯豆油的消費者較少，僅占3.49%。

表1 統(tǒng)計樣本基本人口特征

注：數(shù)據(jù)由問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理而得。

Note:Data were obtained by the questionnaire survey.

表2 消費者購買食品的關(guān)注因素及程度

為了調(diào)查消費者對俄羅斯豆油的購買意愿和接受程度，還選擇了“近一年內(nèi)您是否購買過俄羅斯豆油”“你是否認為俄羅斯豆油優(yōu)于本地豆油”和“您是否歡迎俄羅斯豆油進入本地市場”為調(diào)查指標(biāo)。結(jié)果顯示，50%以上的消費者購買過俄羅斯豆油，63.37%的受訪者認為俄羅斯豆油優(yōu)于本地豆油，88.07%的受訪者認為俄羅斯的豆油安全更有保障。對于俄羅斯豆油進入本地市場，大部分消費者選擇“歡迎”和“無所謂”，分別占樣本總數(shù)的57.56%和35.47%，僅有6.97%的受訪者表示不歡迎。

2.2 變量定義 選擇變量考察消費者對俄羅斯豆油的購買意愿與消費者本人特征變量之間的相關(guān)關(guān)系。變量的定義及描述性統(tǒng)計見表3。

表3 變量的定義及描述性統(tǒng)計

2.3 變量的共線性診斷 如果變量之間存在共線性，則會給回歸估計帶來很大的麻煩，嚴重時會使樣本數(shù)據(jù)回歸系數(shù)可大可小，可正可負，自然實際意義無法解釋[5-6]。利用SPSS 22.0中的線性回歸的共線性診斷工具進行診斷，結(jié)果表明，所有變量的容差都大于0.1，VIF值都小于5，由此可得變量之間沒有明顯的多重共線性，因而可采用多元有序Logit回歸模型進行多因素分析剔除不顯著的影響因素，對消費者的購買意愿及影響因素進行回歸研究。

2.4 計量模型分析 消費者個體特征(性別、婚姻狀況、年齡、受教育程度)，消費者對食品安全、價格和營養(yǎng)成分的關(guān)心程度等都是影響消費者購買俄羅斯豆油的重要因素。由于相關(guān)變量均為虛擬變量，因此，通過建立Logit模型，分析影響消費者對俄羅斯豆油購買意愿的因素。模型可以表示為[4]：

LogitP=Yi=βm+(β1X1+β2X2+…+β11X11)+μ

式中，Yi=1代表第i個消費者購買過俄羅斯豆油，Yi=0代表第i個消費者未購買過俄羅斯豆油；X1，X2，…，X11依次對應(yīng)表4中從“性別”到“對營養(yǎng)成分關(guān)注度”11個變量；βm是常數(shù)項，β1，β2，…，β11是對應(yīng)自變量的系數(shù)；μ為隨機擾動項。

第i個消費者購買俄羅斯豆油的概率為：

Pi=1/{1+exp[-(β0+βiXi)]}

2.4.1 計量結(jié)果。利用Logit模型就消費者對俄羅斯豆油的購買意愿進行分析，結(jié)果見表4。

表4 消費者對俄羅斯豆油的購買意愿影響因素模型估計結(jié)果

Table 4 Estimation results of influencing factors model of consumers’ purchase intention to Russia soybean oil

變量Variable參數(shù)估計Parameterestimation標(biāo)準(zhǔn)誤差StandarderrorWald性別Gender-0.092***0.3400.073年齡Age0.5070.4001.606文化程度Educationdegree0.1270.3300.147價格關(guān)注度Priceattentiondegree-0.0860.1480.334質(zhì)量安全關(guān)注度Attentiondegreeofqualitysafety0.370***0.2202.812營養(yǎng)成分關(guān)注度Attentiondegreeofnutrientcomponent0.300***0.2112.022婚姻狀況Maritalstatus0.6330.4511.965家庭月收入Familymonthlyincome0.159*0.1850.738

注：表中所列數(shù)字均為系數(shù)估計值，其標(biāo)準(zhǔn)誤采用穩(wěn)健方法估計；***和*分別表示在0.01和0.10的水平上具有統(tǒng)計顯著性。

Note:Data in the table were all coefficient estimates；their standard errors were estimated by robust method.*** and * indicated statistical significance at 0.01 and 0.1 levels，respectively.

2.4.2 估計結(jié)果解釋。消費者對俄羅斯豆油的購買意愿的影響因素如下：①性別對購買意愿在0.01的水平上具有顯著的負向影響。表明女性消費者購買過俄羅斯豆油的比例更高，這可能是因為女性是家庭的主要購買成員，且購買行為容易受他人影響。②是否關(guān)注食品質(zhì)量和營養(yǎng)成分對購買意愿在0.01的水平上具有顯著的正向影響，雖然由前面調(diào)查可知，大多數(shù)消費者對俄羅斯豆油的了解程度不高，但大多數(shù)人對未知的外國品牌的食品質(zhì)量和營養(yǎng)成分都持有積極態(tài)度，使得消費者購買時更加傾向于俄羅斯豆油。③家庭月收入對購買意愿在0.1的水平上具有顯著的正向影響。俄羅斯豆油的市場價格普遍高于本地豆油，隨著月收入的增加，消費者排除對價格的考慮，購買豆油時具有更大的選擇空間，在對俄羅斯豆油抱有積極態(tài)度的情況下，收入的上升會增加消費者對俄羅斯豆油的購買比例。④其他因素并未對消費者的購買意愿表現(xiàn)出顯著影響，而價格關(guān)注度等可能會影響消費者對俄羅斯豆油的購買意愿的因素也未顯著，可能與樣本數(shù)據(jù)的局限性及樣本數(shù)據(jù)的選取區(qū)間有關(guān)。

3 結(jié)論

利用2016年對黑龍江省邊境地區(qū)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，全面分析了消費者對俄羅斯豆油的購買意愿及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，63.37%的受訪者認為俄羅斯豆油優(yōu)于本地豆油，88.07%的受訪者認為俄羅斯的豆油安全更有保障。57.56%和35.47%的受訪者對俄羅斯豆油持“歡迎”和“無所謂”兩種態(tài)度，表明黑龍江省邊境居民對俄羅斯豆油接受程度較高，具有良好的市場基礎(chǔ)。調(diào)查結(jié)果顯示，有58.14%的消費者購買過俄羅斯豆油，而性別、食品質(zhì)量關(guān)注度、營養(yǎng)成分關(guān)注度、家庭月收入等因素對其購買意愿具有顯著影響。

[1] 任建超，韓青，喬娟.影響消費者安全認證食品購買行為的因素分析：基于結(jié)構(gòu)方程建模的實證研究[J].消費經(jīng)濟，2013，29(3)：50-55.

[2] 蒲娟，余國新，姚瑤，等.消費者對有機大米的認知度及購買意愿分析：基于烏魯木齊消費者的調(diào)查[J].天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，22(1)：63-67.

[3] 張莉俠，韓亮亮.消費者對安全食品的認知及購買行為分析：基于上海市生鮮食品消費的調(diào)查[J].中國農(nóng)學(xué)通報，2009，25(4)：50-54.

[4] 王志剛，周永剛.大城市消費者對日本大米的購買意愿及其影響因素：以北京市為例[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2013，31(6)：82-87.

[5] 滿敬鑾，楊薇.基于多重共線性的處理方法[J].數(shù)學(xué)理論與應(yīng)用，2010(2)：105-109.

[6] 陶然.Logistic模型多重共線性問題的診斷及改進[J].統(tǒng)計與決策，2008(15)：22-25.

Consumers Purchase Intention and Influence Factors Analysis of Russian Soybean Oil—Based on the Questionnaire Survey on the Border Residents in Heilongjiang Province

TIAN Wa, MAO San-feng

(College of Economics and Management, Northeast Forestry University, Harbin, Heilongjiang 150040)

To understand and grasp the border residents’ willingness buy Russia soybean oil and its influencing factors, randomly sampling survey was carried out on residents in four cities of main port Suifenhe, Heihe, Dongning, and Fuyuan in Heilongjiang Province. The obtained data were analyzed by Logit model. Results showed that border residents in Heilongjiang Province had higher acceptance of Russian soybean oil and were willing to buy it. The gender, quality and safety awareness, nutrients, family income and so on were significant factors affecting the residents’ purchase intention to Russia soybean oil.

Border residents; Russian soybean oil; Purchase intention; Influencing factors

田媧(1996- )，女，黑龍江撫遠人，本科生，專業(yè)：農(nóng)林經(jīng)濟管理。

2016-09-21

S-9

A

0517-6611(2016)32-0251-03