梁勝威

人性其中的一個(gè)弱點(diǎn)就是恐懼。我們恐懼暴力、恐懼危險(xiǎn)、恐懼受到傷害、恐懼身體不健康，我們還恐懼利益受到侵害、恐懼失去自由、恐懼生活得不到保障；總之，我們生活當(dāng)中所必需的精神和物質(zhì)上一切，都恐懼得不到保障和失去。其實(shí)，銷(xiāo)售過(guò)程如果能好好地利用人性的這些弱點(diǎn)，你會(huì)立見(jiàn)效果。

為什么那么多的網(wǎng)絡(luò)電話騙子能輕而易舉地騙到錢(qián)？騙子就是利用人性的這些弱點(diǎn)，然后利用恐嚇語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行威脅和恐嚇當(dāng)事人。比如說(shuō)，有一天有人打電話說(shuō)是你與殺人案有關(guān)，你第一時(shí)間反應(yīng)會(huì)是什么，肯定是有些害怕。雖然你從來(lái)就沒(méi)有做過(guò)，但是你還是害怕。

過(guò)去，我們并不知道臉上有螨蟲(chóng)，我們也不清楚螨蟲(chóng)對(duì)我們的臉有什么損害，是因?yàn)閺S家說(shuō)我們每天接觸過(guò)的物品里有螨蟲(chóng)，螨蟲(chóng)也隨時(shí)可能爬到我們的臉上，臉上有螨蟲(chóng)，就會(huì)長(zhǎng)痘痘。我們吃火鍋，我們并不在意上火，是王老吉告訴我們吃火鍋容易上火，上火最好是喝王老吉。這是廠家利用“恐嚇”語(yǔ)言對(duì)我們進(jìn)行的產(chǎn)品推銷(xiāo)，而且這種推銷(xiāo)很成功。

那么，我們?nèi)绾卫萌诵匀觞c(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)？

首先，找到客戶(hù)害怕的痛點(diǎn)。客戶(hù)是指我們的目標(biāo)客戶(hù)，我們先清楚目標(biāo)客戶(hù)害怕什么？為什么害怕？找出害怕的痛點(diǎn)是什么？他們的這些害怕與我們的產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)？比如嬰幼兒的皮膚幼嫩，容易感染、容易受損。于是，有紙尿褲廠家推出潤(rùn)滑殺菌性紙尿褲，說(shuō)可以防感染。廠家介紹說(shuō)“普通的紙尿褲會(huì)引起嬰幼兒的皮膚不適、感染，因?yàn)閶胗變旱钠つw幼嫩。某某牌子的紙尿褲采用的新型原材料和新工藝跟傳統(tǒng)工藝不一樣，所以，選用某某牌子的紙尿褲就能解決這個(gè)一直困擾媽媽們的難題”。這里客戶(hù)害怕的痛點(diǎn)是“嬰幼兒皮膚受感染或磨傷”。如何尋找痛點(diǎn)？筆者根據(jù)自己多年做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)認(rèn)為必須“三多”：多看、多想、多問(wèn)。多看就是多觀察客戶(hù)的使用方式和體驗(yàn)過(guò)程，看有什么問(wèn)題還沒(méi)有解決，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與自己公司的產(chǎn)品有何區(qū)別。多想就是想想產(chǎn)品還需要哪些改進(jìn)，在什么地方能給客戶(hù)帶來(lái)便利，想客戶(hù)的害怕點(diǎn)。多問(wèn)就是問(wèn)用戶(hù)、問(wèn)客戶(hù)、問(wèn)同事，問(wèn)這些痛點(diǎn)是否吻合客戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)，因?yàn)橥袋c(diǎn)有真有假。

其次，根據(jù)客戶(hù)害怕的痛點(diǎn)編織“恐嚇”語(yǔ)言。有了客戶(hù)痛點(diǎn)，還需要編織客戶(hù)對(duì)痛點(diǎn)“恐懼”的語(yǔ)言。但是，這種“恐嚇”語(yǔ)言不能是犯罪的，如威脅恐嚇別人生命安全的語(yǔ)言就是違法的。王老吉這種“怕上火”語(yǔ)言就不是犯罪語(yǔ)言，但對(duì)消費(fèi)者有一定的恐嚇作用。舒膚佳的“長(zhǎng)效抑菌”告訴你我說(shuō)我們平常手上、身上有很多細(xì)菌，這種細(xì)菌很可能會(huì)引起流感之類(lèi)的疾病。如何組織“恐嚇”語(yǔ)言？一是找到與痛點(diǎn)最相近、貼切的語(yǔ)言；二是找出跟目標(biāo)消費(fèi)者合拍的語(yǔ)言，不要對(duì)牛彈琴；三是語(yǔ)言要言簡(jiǎn)意賅、易讀易記，廣告語(yǔ)忌諱又長(zhǎng)又臭。

再次，提出解決辦法。王老吉找到消費(fèi)者吃火鍋“怕上火”，但上火了怎么辦？王老吉叫你“喝王老吉”。這就是解決方法。舒膚佳告訴你“勤洗手，抵御細(xì)菌侵襲”。有的公司不知道怎么搞的，總是提出問(wèn)題，就是見(jiàn)不到解決問(wèn)題。生活用紙行業(yè)一家企業(yè)找了一個(gè)名演員做代言人，但就是不告訴你這個(gè)演員與這個(gè)紙有何關(guān)聯(lián)，我看了半天企圖把他們聯(lián)系起來(lái)，可就是連不起來(lái)。一個(gè)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人都搞得糊里糊涂，更何況是消費(fèi)者？解決方法要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者捉迷藏。

最后，“恐嚇”語(yǔ)言要讓客戶(hù)相信。僅僅“恐嚇”客戶(hù)沒(méi)有用，關(guān)鍵還是要讓客戶(hù)相信你的“恐嚇”。這方面寶潔確實(shí)是一流高手，舒膚佳的“勤洗手，防御細(xì)菌侵襲”就是最好案例。其實(shí)，我們小時(shí)候媽媽就告訴我們說(shuō)“吃飯前要洗手”只不過(guò)媽媽沒(méi)有跟我們說(shuō)“洗手要用舒膚佳”而已。這是在每個(gè)人潛意識(shí)中就有的概念，人的行為都是潛意識(shí)的產(chǎn)物，潛意識(shí)占據(jù)人的行為指示90%以上。舉例子，我們絕對(duì)不會(huì)相信“偷盜無(wú)罪”，因?yàn)樵谖覀兊臐撘庾R(shí)之中早就有了“偷盜有罪”的概念。所以，欲要客戶(hù)相信你的話，關(guān)鍵一點(diǎn)是你的語(yǔ)言是不是客戶(hù)心目中值得相信的語(yǔ)言，能讓消費(fèi)者相信的往往是消費(fèi)者所熟識(shí)的事實(shí)和數(shù)據(jù)。

利用“恐嚇”語(yǔ)言推銷(xiāo)是目前很多公司在利用的一個(gè)利器，過(guò)去360就經(jīng)常告訴我們說(shuō)“你的電腦可能有病毒入侵”，后來(lái)我聽(tīng)說(shuō)只要是與360有關(guān)軟件不兼容的都列為“病毒”，至于是否這樣我沒(méi)有太多考究。但我相信360 這一招很成功，至少我曾經(jīng)是它的忠誠(chéng)粉絲。“恐嚇”語(yǔ)言推銷(xiāo)使用得最多的就是藥廠，藥廠都是先告訴你要警惕小問(wèn)題的危害性，然后再推出解決方法，而后說(shuō)明他們生產(chǎn)的藥療效和獨(dú)特性，最后再推銷(xiāo)他們的藥。