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傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對社交媒體突發(fā)性新聞的占位逆襲

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社交媒體因其無縫接播和無篩選傳播在突發(fā)性新聞事件中對傳統(tǒng)媒體形成強烈沖擊。傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對社會交媒體的占位逆襲，就要擴大信息源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程；增強公信力，引領(lǐng)探究事件真相；做足深度，以獨特、獨到內(nèi)容取勝。另外，還要放眼未來，融合新媒體，打造全媒體平臺。

傳統(tǒng)媒體 社會媒體 突發(fā)性新聞事件

手機等社交媒體因其較強的互動性、便利性、時效性和自由性在信息傳播的過程中占據(jù)優(yōu)勢，尤其是近年來社交媒體在針對突發(fā)性新聞事件的傳播中實現(xiàn)了占位逆襲，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形成較強沖擊?！叭魏螘r間至任何地點”的無縫新聞傳播環(huán)境使社交媒體成為越來越多的人了解新聞的首選媒體。面對媒體環(huán)境的巨變及社交媒體的強勢沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何應(yīng)對社交媒體的占位逆襲？

擴大信息源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程

針對突發(fā)性事件，傳統(tǒng)媒體的一般操作方式主要分為如下四個階段：“采編——發(fā)布——傳播——反饋”，記者拿到相關(guān)的新聞素材第一步先進行新聞采訪與內(nèi)容信息編輯，然后將采編好的信息內(nèi)容通過已有的渠道進行發(fā)布，最終在反饋渠道中了解該新聞內(nèi)容所獲得的社會反響并及時做出相應(yīng)的調(diào)整并收尾。而社交媒體將傳統(tǒng)媒體對新聞事件的處理流程徹底顛覆，沒有經(jīng)過證真及證偽的消息直接被投射到受眾的視界之內(nèi)，直接促成受眾對“信息內(nèi)容”的知曉。這就是目前我們所處的信息世界。

傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對新媒體帶來的沖擊，就要重構(gòu)采編新聞生產(chǎn)及構(gòu)造的排列組合，運用更加適應(yīng)全媒體時代的新聞滲透手法為市場服務(wù)，使向受眾提供的信息更加生動化、本地化，并且更易造成二次或n次傳播。首先在渠道上要大力擴大信息源，形成普遍的經(jīng)過事先認證的海量的普通信息源，掌握并占有海量的信息能夠在突發(fā)事件中第一時間提供信息。此后立刻進入邊傳播邊跟進的新聞流程，讓新聞與傳播同時發(fā)生。新聞的概念從“報道已經(jīng)發(fā)生的新聞”向“報道正在發(fā)生的新聞”進行轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體采編播人員共同提升反應(yīng)速度，縮短傳播流程，力爭做“行進中的報道”，實時為受眾提供最新、最鮮活的信息內(nèi)容。

《人民日報》的“中央廚房”就是新形勢下對新聞流程一次變革，從選題策劃到傳播實行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”。在2015年“兩會”報道中，《人民日報》第一次啟動“中央廚房”，前方記者負責(zé)采訪新聞素材，相當于購買食材。編輯如同廚師，根據(jù)新聞素材分工加工，制作快消息、權(quán)威解讀，為不同的載體提供不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品，相當于為不同的人群提供不同的菜肴。從去年全國“兩會”到年底，“中央廚房”啟動了12次，生產(chǎn)各類新聞產(chǎn)品2100多件。這種方式不僅實現(xiàn)了新聞素材利用的最大化，更是探索了一條媒體融合形勢下的可行路徑。

增強公信力，引領(lǐng)探究事件真相

相比于傳統(tǒng)媒體，新型社交媒體占有兩個排他性的特點。第一，無縫傳播。社交媒體的成長以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為依托，從固網(wǎng)到移動網(wǎng)絡(luò)，從延時傳播到實時的更新，為新聞傳播提供了一個“任何時間至任何地點”的無縫新聞傳播環(huán)境，可以做到隨時發(fā)生隨時傳播的無縫對接。第二，無篩選。社交媒體的傳播多靠“轉(zhuǎn)發(fā)”實現(xiàn)，這讓各式各樣的新聞信息能夠通過眾多不同的渠道匯總至同一平臺并最終到達受眾面前，因此有效地避免了受眾無法兼顧多種信息平臺的弊端。這兩個特點雖然是社交媒體的優(yōu)勢所在，卻也對受眾產(chǎn)生了困擾。近年來社交媒體在面對突發(fā)事件表現(xiàn)出的便捷與迅速性已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的任何一種媒體形態(tài)，但是我們不得不關(guān)注一個事實，快速并不代表事實。Schools.com網(wǎng)站曾經(jīng)做過一項調(diào)研，高達49%的人通過社交媒體獲得的及時資訊最終被證實是假消息，顯然快速并不代表事實。未經(jīng)篩選的信息中大量存在虛假信息與矛盾信息的重疊，讓受眾不堪其擾。不可否認的是人們在新聞事件發(fā)生之時愿意通過社交媒體了解世界正在發(fā)生些什么，但是最終會通過傳統(tǒng)媒體知曉到底發(fā)生了什么。

對突發(fā)性新聞事件的報道講究的是要還原事實真相。還原新聞事實不只是一種做法，更是新聞工作者應(yīng)秉持的一種理念。面對突發(fā)性新聞事件，社交媒體的記者或是自媒體的發(fā)布者往往依賴某些 “小道線索”或所謂“親歷的某個瞬間”，這些對于事實真相的掌控都是細碎的、片面的，甚至是與事實相悖的。一般情況下，突發(fā)性事件發(fā)生的現(xiàn)場會比較雜亂，情況復(fù)雜，如果要掌握事件的事實情況，采訪者不僅要深入到事發(fā)現(xiàn)場搜集現(xiàn)場資料，理清事件發(fā)生發(fā)展的細節(jié)，還要進行調(diào)研，了解與事實情況相互關(guān)聯(lián)的存在，最終獲得最接近事實真相的新聞素材。也正因為如此，社交媒體的發(fā)布者掌控信息的能力及新聞規(guī)?；幚砟芰h不如傳統(tǒng)媒體的記者。

在天津港“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸的傳播過程中，也是虛假消息與真實消息混雜在一起，更有甚者，造謠傳謠，故意混淆視聽。2015年8月15日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對50家傳播涉天津港火災(zāi)爆炸事故謠言的網(wǎng)站依法查處，肅清了網(wǎng)絡(luò)空間。突發(fā)性災(zāi)難事件都容易伴隨著不實消息和謠言，在這種情況下，大眾迫切希望從傳統(tǒng)媒體中獲得真相。

做足深度，以獨特、獨到取勝

在社交媒體占據(jù)速度的今天，想要在新聞事件上做到獨家難度很大。既然難以獨家，可求首發(fā)；如不能首發(fā)，可求深度。傳統(tǒng)媒體有一個不容忽視的強項，即獨特的角度和獨到的思想。內(nèi)容永遠都是新聞媒體得以生存和發(fā)展的重中之重。社交媒體奪人眼球的“標題主義”之后可能是空洞的報道，而傳統(tǒng)媒體的深度好文則更有粘合性。在突發(fā)新聞背后，傳統(tǒng)媒體可以用獨特的角度解構(gòu)事實，用審慎的邏輯推演過程。這種獨特的角度其實就是傳統(tǒng)媒體的一種生存角度，傳媒世界最先死去的一定不是“會思考的頭腦”。傳統(tǒng)媒體及新媒體較量的根本是內(nèi)容的較量，傳統(tǒng)媒體的勢力范疇更是在對占有內(nèi)容的整合及解讀，做深、做透、做精是傳統(tǒng)媒體得以發(fā)展及沉淀的精髓。

在對深圳滑坡事故報道中，傳統(tǒng)媒體較好地發(fā)揮了做足深度的優(yōu)勢。2015年12月21日的《深圳晚報》和《晶報》都對事故詳細情況、救援進展等進行全面報道。全國各地媒體紛紛以評論、深度報道的方式對事件進行反思，如《新京報》《南方都市報》等報紙發(fā)表了《深圳發(fā)生滑坡事故令人難以接受》《城市飛速發(fā)展需要妥善處理渣土》等評論，對深圳滑坡事故不僅著眼于事故本身和救援報道，而且提升到城市發(fā)展、安全生產(chǎn)等層面進行深入評論，有力地擴大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

在對于突發(fā)性新聞事件的報道中，傳統(tǒng)媒體首先要站穩(wěn)腳跟，既不能被以吸引眼球致勝的網(wǎng)絡(luò)邏輯所引導(dǎo)，又要努力推動事件向更加有理有據(jù)的方面發(fā)展，還應(yīng)當盡力規(guī)避可能存在的報道風(fēng)險。議程設(shè)置進程的相關(guān)觀點顯示，突發(fā)性新聞事件的背后所掩藏的受眾訴求、事實推演、相關(guān)部門的反饋、評論空間的拓展、后續(xù)事件的發(fā)聲、追責(zé)及相關(guān)啟迪等領(lǐng)域，才應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體發(fā)出屬于自己的聲音并且詮釋自己高度及視野的空間。

放眼未來，融合新媒體，打造全媒體平臺

目前，大部分傳統(tǒng)媒體選擇的媒體融合路徑多為內(nèi)容在平臺上的置換，比如傳統(tǒng)平臺的內(nèi)容平移到新媒體平臺，或是在新媒體平臺轉(zhuǎn)載一些其他媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。眾多傳統(tǒng)媒體為了填補新建平臺的內(nèi)容空白，盲目投入到社交媒體的“轉(zhuǎn)發(fā)”大潮中。你轉(zhuǎn)我，我轉(zhuǎn)你，看似熱鬧，其實在內(nèi)容上沒有實質(zhì)的增減，提升的只不過是內(nèi)容在平臺上的流轉(zhuǎn)速度。一旦新聞平臺長久構(gòu)建的品牌形象因此受到影響，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是信息發(fā)布的實時性，更重要的是多年來建構(gòu)出的媒體公信力。另一方面，這種通過“平移”及“轉(zhuǎn)發(fā)”而成的所謂媒體融合并不是真正意義上的媒體融合，按照傳統(tǒng)平臺制作思維產(chǎn)生的內(nèi)容無差異地轉(zhuǎn)接到新平臺上。首先內(nèi)容是否適應(yīng)新媒體平臺的屬性存疑，其次兩種平臺的傳播特性及作用機理不可相提并論，受眾不會因此產(chǎn)生過多的粘性。因此傳統(tǒng)媒體通過平移仍然無法從中找尋到自身得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和價值。

近年來，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者時常會感覺到傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對社交媒體的沖擊時力不從心，從流程上看是由于生產(chǎn)機制沖撞而成，從基礎(chǔ)上看則是網(wǎng)絡(luò)及移動技術(shù)革新的必然結(jié)果。傳統(tǒng)媒體必須從未來發(fā)展戰(zhàn)略的高度來考慮媒體融合，在技術(shù)進步的基礎(chǔ)上打造全媒體平臺。這種融合不是表面上的你轉(zhuǎn)我、我點你的贊的問題，而是將二者統(tǒng)合成一個既能夠兼顧傳統(tǒng)媒體的真實性、完整性、有效性，又能夠?qū)⑿旅襟w的交互性及“人人即媒體，媒體即人人”的概念融合的新型全媒體平臺。這是基于技術(shù)架構(gòu)的媒體革新。傳統(tǒng)媒體與新媒體互為依靠，互顯特色，各自發(fā)揮所長。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

1.黃清源，王毅萍：《社交媒體在突發(fā)性群體事件中的作用分析》，《湖北社會科學(xué)》，2013（1）。

2.Techfrom?：《社交媒體如何顛覆傳統(tǒng)新聞行業(yè)》，中國公共關(guān)系網(wǎng)。

3.劉小溪：《重大突發(fā)性事件中媒體聯(lián)動現(xiàn)象探析——以近幾年我國國內(nèi)搶險救災(zāi)新聞報道為例》，《新聞天地》，2011（11）。

4.謝 濤，《新聞媒體在突發(fā)性事件報道中的輿論引導(dǎo)作用》，《柴達木開發(fā)研究》，2012（4）。

5.羅智子，王 路，張苡萱：《社會化媒體與新聞網(wǎng)站的突發(fā)性公共事件傳播比較》，人民網(wǎng)研究院，2012年11月7日。

6.紅網(wǎng)輿情中心：《深圳滑坡事件網(wǎng)絡(luò)輿情分析》，2015／12／24。