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白酒產(chǎn)業(yè)競爭同質(zhì)化，品牌和渠道運營效率低下，年輕消費群正在遠離。在消費升級、人群細分的當(dāng)下，白酒業(yè)正在呼喚新的運作模式。

異化指針

站在傳統(tǒng)白酒的對立面，反其道而行之，江小白以差異化的產(chǎn)品為支點，以年輕人為粉絲群，以社會化營銷為重心。

這個世界還需要新的白酒品牌嗎？如果需要，它是什么樣的風(fēng)格？它的位置在哪里？白酒是個傳統(tǒng)行業(yè)，江小白卻是新思維下的白酒品牌。沒有什么歷史傳奇，也沒有什么金主大后臺。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：基于消費場景的產(chǎn)品布局

傳統(tǒng)的白酒品牌總想和歷史發(fā)生點什么關(guān)系。

詩人騷客酒后留下名篇，才子佳人醉酒留下美談，皇親顯貴贊嘆此地盛產(chǎn)好酒，江湖好漢拿膽氣豪勇下酒……要當(dāng)歷史名酒，總之，品牌若是與歷史底蘊沾不上一點邊，就會自卑。

有了點歷史的光環(huán)，又會有自傲的毛病。你有歷史，你有文化，但這些東西能與人群產(chǎn)生什么樣的聯(lián)系呢？許多白酒要么走低價路線，要么靠包裝提升知名度與檔次，卻沒有針對特定人群制造出共鳴。盡管中國許多傳統(tǒng)白酒的口感優(yōu)于進口的洋酒，但是這些品牌沒有解決與時俱進的問題，不能和當(dāng)下的文化融合。

80后、90后與白酒的距離越來越遠。紅酒、精釀啤酒、非酒精飲料在年輕群體中越來越流行。這一代人尊重自我，厭惡各種迎合，喜歡在輕松無約束的氛圍中社交。傳統(tǒng)白酒場景與年輕人之間，似乎已經(jīng)形成了某種無法調(diào)解的矛盾。年輕人對白酒不“感冒”，幾乎已經(jīng)形成了一個市場困局。而這個困局的兩個關(guān)鍵點是：重口味導(dǎo)致口感不適，品牌老化導(dǎo)致品牌無感。

與傳統(tǒng)品牌思維相比，江小白反其道而行之，不與歷史過分糾纏，不與名人攀親道故。走輕口味路線，適應(yīng)新消費群體口感；品牌活在當(dāng)下，與新人群尋找共鳴，創(chuàng)造匹配于年輕人的消費場景，是江小白可以實現(xiàn)快速引爆的主要路徑。

江小白在1.0版本的產(chǎn)品包裝上匹配了各種語錄：“友情也像杯子一樣，要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”“我們最先衰老的從來不是容顏，而是那股不顧一切的闖勁”“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”……這些語錄成功加大了白酒產(chǎn)品到達年輕一代消費者內(nèi)心的可能。

大型宴會、政商會晤、高端會所、請客送禮……如此種種，傳統(tǒng)的白酒場景已多年未有變化，并且正在把一個行業(yè)帶進死胡同。而江小白用另一種方式，宣布著匹配新場景時代的開始。它專注于朋友聚會的小聚小飲小時刻，成為主打休閑非正式場合的產(chǎn)品。這樣看似舍棄了最“肥”的市場，卻奠定了它在小眾細分市場的優(yōu)勢。

表達瓶：一瓶高粱酒的產(chǎn)品主義

今天擺在所有傳統(tǒng)企業(yè)面前的難題是：環(huán)境變了，消費者變了，市場變了，如何適應(yīng)新的環(huán)境變革創(chuàng)新，如何重塑產(chǎn)品是第一重要的課題?；诎拙菩袠I(yè)的用戶體驗，優(yōu)勢產(chǎn)地和口感獨特只是品牌的基本功。但擁有這些遠遠不夠，酒本身是一種情緒飲料，你能不能最大程度上給消費者以情緒滿足，成為了一件特別重要的事。在語錄瓶取得巨大成功之后，2016年上半年，江小白的二代產(chǎn)品上市，一個能與消費者高度互動，能匹配消費過程中的情感表達的產(chǎn)品“表達瓶”橫空出世。

什么是表達瓶？總的來說就是一個消費者可以自己用來表達情緒的瓶子。江小白通過產(chǎn)品發(fā)起一輪消費者的“我有一瓶酒，有話對你說”行動指令，每瓶酒都可以讓用戶分享照片和表達心情。上面有個二維碼作為進入H5頁面的入口，在江小白表達瓶的H5互動頁面，消費者可寫下想說的話，再上傳自己的照片，便可“定制”屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是，如果你的“定制”通過篩選，將有機會投入生產(chǎn)，還可以成為這瓶江小白的“代言人”。

或許在外行看來，這是一個簡單的基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品應(yīng)用或者H5頁面而已。但在內(nèi)行看來，它卻有著非同凡響的戰(zhàn)略意義。在表達瓶之前，江小白的語錄生產(chǎn)主要靠內(nèi)部征集，它體現(xiàn)的主要還是一個企業(yè)對消費心理的摸索和猜想。但江小白真正想做的是能夠從消費立場出發(fā)的產(chǎn)品內(nèi)容營造，表達瓶的出現(xiàn)，則近乎完美地滿足了這一點。

清淡型高粱酒：從行業(yè)趨勢到品類創(chuàng)新

中國白酒是四大國粹之一，這是一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)。江小白所在的重慶白沙古鎮(zhèn)，釀酒歷史有據(jù)可查。它源自宋代，具有千年釀酒歷史傳統(tǒng)，可這并不能阻擋品類和行業(yè)離消費者越來越遠，特別是年輕消費群體對于上一輩的日常消費者并不怎么在乎?！熬葡阋才孪镒由睢薄霸?jīng)**酒，今日無人知”便是很多傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的寫照。

在紅海里，企業(yè)如何才能創(chuàng)新和差異化經(jīng)營？盡管中國白酒全行業(yè)2015年有5 600億元的規(guī)模，但這早已經(jīng)是充分市場化，競爭慘烈的一個行業(yè)，傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)和數(shù)量眾多的地方企業(yè)，其廣告、促銷、渠道和終端等每個領(lǐng)域都競爭激烈。江小白要在這樣的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，必須走差異化的競爭策略，首要任務(wù)就是品類創(chuàng)新。

江小白認為低度化、利口化和清淡口感將是中國白酒的大趨勢。“清淡型高粱酒”是江小白的核心產(chǎn)品。江記酒莊所在的白沙古鎮(zhèn)，是川法小曲酒的發(fā)源地，江小白既保持了高粱酒天然純粹、酒香淡雅的特點，又擁有大膽的個性，以低度酒為主打產(chǎn)品，堅決拋棄傳統(tǒng)白酒口味濃烈的特性，將口感做得柔和清淡，從而與傳統(tǒng)重口味白酒形成了鮮明的對比。

正是憑借這些在產(chǎn)品口感和品牌塑造等方面“離經(jīng)叛道”的創(chuàng)新舉措，江小白成功地在一片紅海的白酒市場中，抓住了新時代消費群體，抓住了消費升級的趨勢。特立獨行的江小白，正在全方面系統(tǒng)地升級改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。