吳方敏

4月10日，武漢舉辦了首屆馬拉松比賽，這是一場“舉全市之力用心舉辦的一屆成功的賽事”。各大媒體全城出動，采用多種融媒體化的矩陣式報道方式，為漢馬服務(wù)，給大家呈現(xiàn)了一場全方位經(jīng)典賽事。40多公里長的最美賽道，2萬名跑者，百萬熱情的市民，都通過報紙版面、電視直播鏡頭，以及成千上萬網(wǎng)友的手機(jī)屏幕，完美地呈現(xiàn)在世人面前。首屆漢馬獲得了市民、跑者、觀眾的一致好評。

在這場大型體育賽事報道中，傳統(tǒng)媒體和新媒體你中有我，我中有你，深度融合，創(chuàng)新求變，以立體化的融合傳播放大漢馬影響力，將一場馬拉松賽事推進(jìn)為一場全民歡樂的嘉年華，報道效果顯著。

一、傳統(tǒng)媒體攜手新媒體，精細(xì)化分工，構(gòu)建強(qiáng)大主流輿論場

武漢馬拉松是武漢近年來最大的一場賽事活動，雖然是第一次在市內(nèi)舉辦馬拉松，但武漢給自已定下了創(chuàng)辦全國一流的目標(biāo)。從籌備期間開始，省、市各大媒體就給予了高度關(guān)注，紛紛針對這一大型體育賽事報道進(jìn)行了詳細(xì)策劃，主動設(shè)置議題，配合武漢市打造“漢馬”運(yùn)動名片的目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢，進(jìn)行精細(xì)化分工，由電視、報紙、網(wǎng)站、客戶端以及官方微博、微信、公眾號共同組成融媒體矩陣，圍繞武漢馬拉松做了立體充分報道，形成強(qiáng)大的跨媒體主流輿論場。

4月10日，漢馬開賽，全國媒體聚焦這場體育盛會，央視對賽事進(jìn)行了全程直播，湖北廣播電視臺體育生活頻道更是進(jìn)行了長達(dá)4個半小時的電視賽事直播，除了關(guān)注全馬的賽事外，還將鏡頭對準(zhǔn)半馬和健康跑等賽程。武漢紙媒則緊盯賽事議程，將新聞、創(chuàng)意、互動與視覺報道融為一體，推出了漢馬專版及公益廣告版的報道，發(fā)揮了媒體引導(dǎo)主渠道、主陣地、主力軍的作用。馬拉松對于武漢很多市民來說相對陌生，在賽事前五天，漢馬持續(xù)霸占當(dāng)?shù)貓蠹堫^條，每天至少2個版面的造勢，在其他城市也實(shí)屬罕見，吊足了市民的胃口，也充分普及了馬拉松文化以及賽事禮儀。

《長江日報》推出了手繪“跟著漢馬玩轉(zhuǎn)武漢”的聯(lián)通版，集中展示武漢的景觀，體現(xiàn)武漢人文之城、歷史之城和現(xiàn)代之城的氣魄；4月10日推出《漢馬從我家門過·我為城市加一分》報道，集中展現(xiàn)漢馬沿線市民如何精心準(zhǔn)備，迎接漢馬的到來，體現(xiàn)市民的積極參與；這些報道宣傳展示了大武漢的新風(fēng)貌，展示了一座“一城江水半城山”的大都市在激情交融中釋放出來的獨(dú)特魅力。

《武漢晚報》選取兩個關(guān)鍵詞：“大城”、“活力”，準(zhǔn)確地表現(xiàn)了4月10日的武漢，從早晨7點(diǎn)一直瘋狂到下午5點(diǎn)的全民熱情！頭版頭條刊發(fā)重頭稿件《2萬選手奔跑在最美賽道，百萬市民成粉絲激情助威，“漢馬”燃爆一座大城的活力》有深度，有氣勢！

省、市各大傳媒集團(tuán)除了利用傳統(tǒng)媒介，還通過門戶網(wǎng)站、社交自媒體、移動客戶端一整套的新媒體傳播渠道，進(jìn)行一個主題資源，多平臺共享，精細(xì)化分工，無障礙流動，如湖北日報與旗下的荊楚網(wǎng)、動向客戶端的打通合作；《長江日報》、《武漢晚報》與旗下的漢網(wǎng)全程互動都體現(xiàn)了這種分工與融合。長江云以省廣電總臺為依托，秉持著廣電特色+互聯(lián)網(wǎng)思維的戰(zhàn)略思路，以“現(xiàn)場新聞”“全息直播”新形態(tài)報道馬拉松賽事；看楚天APP與楚天都市報合作，提前制作“漢馬”專題，推出“我在漢馬互動H5”，推介本次漢馬的路程和風(fēng)景。楚天金報直接與生活類手機(jī)新媒體武漢ZAKER全方位打通，在賽前服務(wù)、賽中直播、賽后二次傳播，將武漢馬拉松的相關(guān)圖、文、視頻報道，傳播到ZAKER全國1.6億用戶中。組委會在今日頭條、澎湃新聞等手機(jī)新媒體中設(shè)置10幾個地方特色號，每天發(fā)布推送，引發(fā)了大量手機(jī)讀者的關(guān)注。

各媒體海量的報道全面地將馬拉松盛況展現(xiàn)出來，傳遞了無窮的樂趣和滿滿正能量。據(jù)統(tǒng)計，賽事結(jié)束后，百度搜索關(guān)于漢馬的相關(guān)新聞報道及正面輿論回應(yīng)約達(dá)200萬條，居有史以來國內(nèi)馬拉松賽事之首。

二、運(yùn)用新媒介技術(shù)，各展所長，創(chuàng)新傳播形態(tài)和內(nèi)容

本屆馬拉松賽事報道各媒體都使出了渾身解數(shù)，無人機(jī)、VR全景地圖、大數(shù)據(jù)的運(yùn)用讓本屆馬拉松傳播形態(tài)和內(nèi)容呈現(xiàn)出不同色彩。

電視直播刷新紀(jì)錄。武漢馬拉松比賽全程42.195公里，囊括了江漢關(guān)、晴川橋、長江大橋、黃鶴樓、以及美輪美奐的東湖等，武漢所有的核心景觀資源，被譽(yù)為世界上最美的賽道。然而同樣也因為地理環(huán)境特殊，湖泊多、橋梁多，武漢馬拉松賽道路線復(fù)雜程度在中國首屈一指，對電視直播也提出更高的要求。這次湖北廣播電視臺體育生活頻道4個半小時的漢馬電視現(xiàn)場直播刷新了湖北電視直播新紀(jì)錄，搭建了一個“全程無縫·融媒多點(diǎn)”的全高清直播系統(tǒng)，共有29個固定或移動攝像機(jī)位、4臺高清轉(zhuǎn)播車、3臺高清衛(wèi)星車、2臺4G摩托車、一臺直升機(jī)，4個單邊信號注入點(diǎn)。航拍利器無人機(jī)這幾年被頻頻引入馬拉松體育賽事報道中，無人機(jī)的空中俯拍，盡顯選手們穿越武漢關(guān)、長江大橋、東湖賽道時的壯觀景象。

長江云打通內(nèi)部分工，接通電視、廣播、手機(jī)、文字、圖片信號和信息，首次用5種直播方式進(jìn)行2016武漢馬拉松全息式網(wǎng)絡(luò)直播。比賽當(dāng)天凌晨4點(diǎn)到下午3點(diǎn)，全媒體記者，以全媒體陣容，全程跟蹤記錄跑者感受、志愿者服務(wù)、市民心聲、城市發(fā)展、賽事組織等，把大賽盛況即時、迅速地傳遞到受眾眼前。截止當(dāng)天13：00，162.8萬人在長江云APP客戶端收看收聽了此次漢馬專題直播！這種結(jié)合了新技術(shù)、多視角的直播模式，尚屬首次。

VR全景體驗武漢馬拉松。漢馬比賽前半個月時間，長江云聯(lián)合武漢工程大學(xué)天蝎團(tuán)隊，采用最前沿的新媒體技術(shù)——720度全景漫游，派出4架無人機(jī)和8個飛手，在賽道的上空拍攝了馬拉松18個沿途景點(diǎn)，制作成VR版漢馬全景地圖，大家只要在手機(jī)上拖動點(diǎn)擊，就可以變身“超人”飛上百米高空，將漢馬賽道路況、注意事項、最佳觀賽點(diǎn)盡收眼底，享受身臨其境的代入感。無論是第一次參加漢馬的選手，還是外地來漢的游客，都可對漢馬賽道一目了然。此產(chǎn)品點(diǎn)擊量突破100萬，成為漢馬最火爆的新媒體產(chǎn)品。

比賽當(dāng)天，長江云選取起點(diǎn)和終點(diǎn)兩個場景，拍攝出獨(dú)一無二的漢馬VR虛擬現(xiàn)實(shí)的視頻。比賽一結(jié)束，就推出獨(dú)家VR視頻回顧全城漢馬！浩浩蕩蕩的比賽隊伍，一覽無遺的觀看視角，開啟了主流媒體VR視覺盛宴，使得馬拉松的報道呈現(xiàn)全新形態(tài)，帶來全新的觀賽體驗，成為本屆漢馬報道的一大亮點(diǎn)。

11日，@新華體育發(fā)布武漢馬拉松樂跑四月天微博，分享3分多鐘的全景VR短片，重溫漢馬賽事盛況。

大數(shù)據(jù)數(shù)說漢馬。這次漢馬比賽傳播中，大數(shù)據(jù)應(yīng)用也格外引人注目。首先，從報名就很熱鬧開始，各媒體紛紛揭秘首屆“漢馬”大數(shù)據(jù)，根據(jù)組委會公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，本屆“漢馬”的參賽選手上限為20000人，可報名者竟達(dá)61000多名，創(chuàng)國內(nèi)馬拉松之最。用詳實(shí)的數(shù)據(jù)為核心，真實(shí)反映漢馬的火爆和人氣，增強(qiáng)報道的說服力。

本屆漢馬從參賽選手、后勤保障到觀賽人數(shù)等數(shù)據(jù)多達(dá)上百條，媒體將冗雜的數(shù)據(jù)信息以及錯綜的關(guān)系鏈以形象、生動、簡單的方式呈現(xiàn)出來，提升數(shù)據(jù)新聞的“闡釋”效果，增強(qiáng)用戶交互式閱讀體驗。動態(tài)、長江云等都在賽后發(fā)布了首屆武漢國際馬拉松數(shù)據(jù)分析報告，以移動端為主，進(jìn)行多渠道傳播。

@中國移動湖北公司發(fā)布“數(shù)說漢馬”大數(shù)據(jù)報告，該分析報告從觀賽人群地區(qū)分布、賽點(diǎn)人數(shù)峰值、熱門賽點(diǎn)、熱門APP應(yīng)用等維度對武漢馬拉松觀賽人群進(jìn)行了分析。報告顯示，比賽當(dāng)天，漢口江灘于早上7點(diǎn)達(dá)到人流高峰，峰值近4萬；最受歡迎APP排行榜中，除了地圖類、新聞類APP外，運(yùn)動APP也相當(dāng)火爆，9739名參賽者使用各類運(yùn)動APP軟件19478次。

三、眾人拾柴火焰高，自媒體異軍突起，催生媒體生態(tài)深刻變革

隨著信息化普及程度的提高，媒體的運(yùn)行方式正在發(fā)生深刻的革命，微博、論壇、個人空間等自媒體、社交平臺等大量涌現(xiàn)，智能手機(jī)的普及更是催生了以微信為代表的自媒體熱得發(fā)燙，受眾不僅是接受體，而且是互動體、傳播體，在此次漢馬的宣傳中，大量的自媒體內(nèi)容被廣泛生產(chǎn)、傳播和擴(kuò)散，成為本次體育賽事和武漢城市精準(zhǔn)營銷的一次突破性嘗試。

漢馬開賽前夕，很多觀眾和選手對賽程、賽場和其他比賽細(xì)節(jié)不甚了解，組委會利用自媒體的圈層特點(diǎn)，從比賽報名、抽簽結(jié)果、路線安排、領(lǐng)物通知、沿途服務(wù)、獎牌介紹等進(jìn)行定點(diǎn)發(fā)布，達(dá)到了精準(zhǔn)對接的效果。

“你的第一屆漢馬有什么值得回憶和記錄的事呢？是超長的長江大橋？熱情的加油觀眾還是終點(diǎn)的星巴克供應(yīng)？來寫你的首屆武漢馬拉松原創(chuàng)賽記，贏取愛燃燒精美禮品?！边@是漢馬組委會精心策劃的一次手機(jī)自媒體寫作上傳比賽，激發(fā)了來自五湖四海選手的極大熱情。

這次大賽從始至終，自媒體創(chuàng)意不斷。全程40多公里賽道上，成千上萬的跑者、觀眾在自媒體平臺上曬圖片、談感受，提供最新的比賽信息和資源，給看客提供了大量第一手素材，這些自媒體不僅僅從媒體的視角，而且更大膽地直接從參賽運(yùn)動員的視角，觀眾的視角來講故事，參賽者即是內(nèi)容的創(chuàng)作者，具有一般新聞報道不能比擬的貼近性、生動性和趣味性，因此內(nèi)容非常鮮活生動接地氣。

《夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，我的漢馬流水帳》、《為愛而跑，2016武漢國際馬拉松側(cè)記》、《我用腳步丈量武漢這座城》、《在自家的漢馬，我驕傲我自豪》、《來來來，干了這碗熱干面》，這些耳目一新的上千條“報道”全部來自參賽選手，不僅非常專業(yè)，而且摻雜著大量的人生體驗和濃郁的生活氣息，令專業(yè)媒體工作者也自愧不如。

通過自媒體傳播，武漢馬拉松賽事獲得超高人氣關(guān)注?！拔錆h馬拉松”微博互動話題進(jìn)入體育、社會話題關(guān)注熱點(diǎn)，登上本地?zé)衢T榜首，關(guān)鍵詞“漢馬”同時登上當(dāng)日熱搜榜。

結(jié) 語

中國馬拉松運(yùn)動在最近幾年發(fā)展迅猛，舉辦馬拉松比賽的城市也越來越多。據(jù)統(tǒng)計，2015年在中國田徑協(xié)會注冊備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動賽事達(dá)到了134場，2016年預(yù)計將達(dá)到200場。武漢首次舉辦馬拉松比賽就在如此眾多的馬拉松賽事中脫穎而出，好評如潮，樹立城市聲譽(yù)，再造城市文化形象，湖北媒體功不可沒，精心準(zhǔn)備、周密謀劃，打造的集平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視以及手機(jī)的立體宣傳矩陣，多媒介相融，多平臺配合，對城市宣傳和賽事推廣起到了事半功倍的效果的。