賀　誠(chéng)?。ê泵佬g(shù)學(xué)院　430000）

論商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)課程的教學(xué)體系建構(gòu)

賀誠(chéng)（湖北美術(shù)學(xué)院430000）

商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)是展示設(shè)計(jì)專業(yè)的重要專題課程之一，本課程涉及內(nèi)容較多，通過(guò)對(duì)知識(shí)體系、流程體系、評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)，更好的管理教學(xué)進(jìn)度與效果，使學(xué)生掌握系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法，并具有良好的審美與理念，較強(qiáng)的表現(xiàn)與整合能力。

品牌設(shè)計(jì)；展示空間；體系建構(gòu)

該成果為湖北美術(shù)學(xué)院校級(jí)教研項(xiàng)目課題。

一、品牌設(shè)計(jì)與商業(yè)空間

品牌是商品的識(shí)別符號(hào)。品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。

任何一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)，都由三方面組成：一、產(chǎn)品、二、服務(wù)、三傳播。第一方面是產(chǎn)品品質(zhì)。它是構(gòu)建一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)形象的最根本因素，即“核心要素”，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最終目的，是享用這個(gè)產(chǎn)品的功能屬性。他對(duì)產(chǎn)品的所有預(yù)見以及別人對(duì)產(chǎn)品的所有評(píng)價(jià)，最終都要通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)際使用得到印證。因此，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌形象的構(gòu)建，具有其他因素不可替代的意義。第二方面是服務(wù)，銷售前與銷售后的服務(wù)同樣重要，產(chǎn)品本身是相對(duì)被動(dòng)的，而服務(wù)是主動(dòng)的，好的服務(wù)給品牌大大加分，相反則大大折扣。第三方面是關(guān)于營(yíng)銷與傳播，既如何讓潛在消費(fèi)者知道，再把產(chǎn)品買到消費(fèi)者手上，并能得到認(rèn)可，從而建立美譽(yù)度。

空間是一切物體存在的載體與場(chǎng)所，所有的商業(yè)行為的發(fā)生都在一定的空間內(nèi)發(fā)生，從服務(wù)到傳播，在商業(yè)零售業(yè)而言，終端空間是最直接的場(chǎng)所，是產(chǎn)品、服務(wù)、傳播的交匯點(diǎn)，因此商品展示空間的設(shè)計(jì)就顯得尤其重要，空間的設(shè)計(jì)不是空間的裝飾裝修，而是品牌理念通過(guò)空間關(guān)系、色彩燈光、材料工藝、展示陳設(shè)等設(shè)計(jì)手法的綜合呈現(xiàn)。品牌與空間的關(guān)系，就如服裝與人體的關(guān)系，滿足基本保暖遮體的功能，更應(yīng)該追求美觀、個(gè)性、身份的多重意義。

二、品牌空間中的展示設(shè)計(jì)及教學(xué)

基于品牌空間的展示設(shè)計(jì)是一門新的學(xué)科方向，是在商業(yè)空間設(shè)計(jì)的范疇下延伸的重要研究對(duì)象，是展示設(shè)計(jì)專業(yè)的重要課程之一，它不同于一般的商業(yè)空間，如酒店等，而是以零食展陳為特點(diǎn)的商業(yè)空間，如超市、專賣店、百貨店等，尤其是在零售業(yè)日益發(fā)達(dá)的今天，品牌空間的設(shè)計(jì)展陳是品牌建設(shè)、終端服務(wù)的重要一環(huán)。

展示設(shè)計(jì)是指將特定的物品按特定的主題和目的加以陳設(shè)和演示的設(shè)計(jì)。它是以信息傳達(dá)為目的的空間設(shè)計(jì)形式，包括博物館，科技館，博覽會(huì)和各種展銷、展覽會(huì)、商場(chǎng)櫥窗貨架陳設(shè)等等。而商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)是基于品牌、零售、商品為基礎(chǔ)的商業(yè)服務(wù)空間設(shè)計(jì)，是對(duì)品牌、商品、服務(wù)進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)、空間布局、照明設(shè)計(jì)、材料設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)等方面的綜合設(shè)計(jì)活動(dòng)，是傳播品牌形象、銷售商品、營(yíng)銷活動(dòng)、建立品牌知名度、美譽(yù)度的重要渠道?？偟恼f(shuō)來(lái)，室內(nèi)空間品牌化的過(guò)程即是商業(yè)展示空間。

品牌中展示設(shè)計(jì)是為品牌講故事，為品牌樹形象的設(shè)計(jì)，是品牌獨(dú)有的空間設(shè)計(jì)。因?yàn)槊總€(gè)品牌就像每個(gè)人，有自己的個(gè)性與基因，而品牌空間設(shè)計(jì)就是根據(jù)品牌獨(dú)有的基因與定位，結(jié)合產(chǎn)品的屬性展示設(shè)計(jì)。在品牌零售業(yè)中，空間是具有二維到三維表達(dá)，是消費(fèi)者直接感受與體驗(yàn)的場(chǎng)所。商業(yè)展示空間作為一種綜合性展示手段，要將特定的物品按特定的主題和目的加以陳設(shè)和演示的設(shè)計(jì)，是以信息傳達(dá)為目的的空間設(shè)計(jì)形式，能夠直接將品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)涵、品牌特色、品牌定位進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，使顧客一目了然，作為一個(gè)視覺整體，具有直觀的傳遞信息功能。

同時(shí)，更為重要的在品牌空間設(shè)計(jì)中，不管是對(duì)品牌抽象的理念營(yíng)造，或是直觀表現(xiàn)品牌的視覺形象，都必須基于對(duì)品牌整體的策劃和分析定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的自身文化，發(fā)展的戰(zhàn)略模式，以品牌形象為創(chuàng)意主題進(jìn)行品牌空間設(shè)計(jì)。因此在商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)的教學(xué)中，了解品牌、分析品牌、講好品牌故事十分重要，時(shí)刻以品牌的角度去思考空間設(shè)計(jì)，并能把整合品牌的各方面細(xì)節(jié)因素，將其有機(jī)地巧妙組合在一起形成一個(gè)完整的具有創(chuàng)意的形象體系，并發(fā)揮最佳的展現(xiàn)作用，從而形成品牌的整體統(tǒng)一的形象，使社會(huì)公眾對(duì)品牌形象有更為真切的感受和完整的認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的目的，完成樹立知名度和信賴度的品牌推廣使命。

三、教學(xué)課程體系的建構(gòu)

商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)課程體系是基于品牌設(shè)計(jì)而建立，所以對(duì)品牌的認(rèn)知與理解是重要的一環(huán)。同時(shí)，由于展示設(shè)計(jì)是一門綜合的設(shè)計(jì)門類，涉及的專業(yè)知識(shí)面特別廣，因此對(duì)其進(jìn)行體系與程序的建構(gòu)很有必要，可以使學(xué)生在學(xué)習(xí)中更有方向與思路。作為實(shí)踐類的設(shè)計(jì)專業(yè)，實(shí)踐性教學(xué)始終是第一位，教學(xué)的目的就是教會(huì)學(xué)生如何開始設(shè)計(jì)？如何思考設(shè)計(jì)？如何進(jìn)行設(shè)計(jì)？如何表現(xiàn)設(shè)計(jì)？而這些問(wèn)題的提出與解決，都應(yīng)該有一定的體系方式來(lái)完成。由此，筆者根據(jù)多年的實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，歸納以下三大體系：

1.知識(shí)體系

任何一門學(xué)科都是由若干個(gè)知識(shí)點(diǎn)組成，形成自己的知識(shí)體系。商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)是關(guān)于商業(yè)的展示設(shè)計(jì)，是以品牌為核心的空間設(shè)計(jì)，其專業(yè)知識(shí)點(diǎn)較廣，大概有品牌學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、材料學(xué)，消費(fèi)心理學(xué)等組成，是綜合跨界的設(shè)計(jì)范疇。就品牌設(shè)計(jì)而言，我們時(shí)常概括為CI、MI、VI、BI、SI，分布代表企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、品牌終端空間識(shí)別系統(tǒng)。以上為品牌的主要內(nèi)容與流程，在實(shí)際教學(xué)中，終端空間設(shè)計(jì)系統(tǒng)是最為重要的，而品牌空間設(shè)計(jì)手冊(cè)也是現(xiàn)代品牌的最后執(zhí)行一環(huán)。

從學(xué)科知識(shí)類別來(lái)歸納的話，大致可分為兩類：（1）相關(guān)理論概念。既以理論為基礎(chǔ)的概念與知識(shí)點(diǎn)。如品牌學(xué)要求了解品牌的定義與內(nèi)涵，品牌的價(jià)值與關(guān)系，如何創(chuàng)造品牌等。再如傳播廣告學(xué)，品牌如何傳播？如何傳達(dá)信息給消費(fèi)者及目標(biāo)人群？如何建立好的品牌形象？在信息化時(shí)代的今天，品牌商品琳瑯滿目，傳播變的越來(lái)越重要，還報(bào)著“好酒不怕巷子深”的思想或許是不夠，而展示就是為了傳播，為了更好的宣傳自己品牌與商品。在教學(xué)中，要求學(xué)生先要認(rèn)識(shí)品牌，調(diào)研品牌，了解品牌空間的價(jià)值理念與營(yíng)銷方法，作為美術(shù)學(xué)院及在校學(xué)生而言，這點(diǎn)是很薄弱的。品牌理念是一種相對(duì)抽象的概念，通過(guò)視覺的轉(zhuǎn)化，將其進(jìn)行圖像化、可視化，從而將核心理念傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，在本課程教學(xué)中，教師會(huì)講解相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)以及成功案例，推薦書籍給有興趣繼續(xù)深入的同學(xué)課外自學(xué)。（2）專業(yè)知識(shí)。設(shè)計(jì)學(xué)已經(jīng)是成熟的獨(dú)立學(xué)科了，其中專業(yè)知識(shí)點(diǎn)也較多，尤其是展示空間的綜合性以及品牌設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，要求學(xué)生了解品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程及相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。除了以上關(guān)于理念、策劃、調(diào)研的教學(xué)外，設(shè)計(jì)學(xué)本身是核心。由于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)課中關(guān)于品牌標(biāo)志、VI及應(yīng)用系統(tǒng)的教學(xué)已經(jīng)完成，本課程教學(xué)中重點(diǎn)就是空間的設(shè)計(jì)。展示設(shè)計(jì)的核心是信息與空間的融合，而空間是事物存在的載體，因此，教學(xué)中要把空間的設(shè)計(jì)擺在首位，從商業(yè)空間的類型，不同品牌的空間關(guān)系，空間與品牌的關(guān)系，以及如何設(shè)計(jì)空間？也要求學(xué)生從建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、雕塑及公共藝術(shù)、當(dāng)代藝術(shù)戲劇舞臺(tái)、參數(shù)化設(shè)計(jì)等空間藝術(shù)中去挖掘資源，找到與品牌吻合的設(shè)計(jì)概念與空間關(guān)系。同時(shí)空間不是孤立的，還要了解燈光照明設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、材料設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)等知識(shí)點(diǎn)，以使空間更豐富與完善，更有品牌自己的屬性與基因特點(diǎn)。

2.教學(xué)流程體系

商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)課程是以商業(yè)品牌為核心，以空間為基礎(chǔ)的實(shí)踐性課程。如何教會(huì)學(xué)生開始課題，如何調(diào)研分析，如何設(shè)計(jì)？如何表現(xiàn)？是課程體系建構(gòu)的基礎(chǔ)。在多年的教學(xué)實(shí)踐中，我們形成了自己的方法與體系，并在教學(xué)中得到驗(yàn)證。一、課程管理周進(jìn)制。二、教學(xué)流程漸進(jìn)制。大致分為六個(gè)階段：理論講解－市場(chǎng)調(diào)研－選題分析－方案構(gòu)思－方案表現(xiàn)－作業(yè)整合。

（1）理論講解－相關(guān)理論、概念的介紹與講解。

（2）市場(chǎng)調(diào)研－要求學(xué)生走進(jìn)商場(chǎng)、專賣店等商業(yè)空間，帶著問(wèn)題與目的去逛街。

（3）選題分析－根據(jù)考察所得感受與方向，自己選題品牌課題，或老師提供較實(shí)際選題。

（4）方案構(gòu)思－根據(jù)選定品牌，再進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”“思維導(dǎo)圖”分析，找到及設(shè)計(jì)概念，并做草圖。

（5）方案表現(xiàn)－依照草圖及空間平面，進(jìn)行三維表現(xiàn)，要求空間關(guān)系合理，表現(xiàn)豐富。

（6）作業(yè)整合－完成方案PPT梳理，做好品牌手冊(cè)及作業(yè)展整合。

通過(guò)以上教學(xué)流程的安排，以及課程管理的配合，學(xué)生都要四周完成很大工作量的作業(yè)，以及對(duì)品牌展示空間設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)。

3.評(píng)價(jià)體系

任何一個(gè)作品也好，課程也好，都應(yīng)該有個(gè)相對(duì)的評(píng)價(jià)體系，以更好完善課程與教學(xué)效果。對(duì)學(xué)生的作品我們大致建立以下評(píng)價(jià)體系。

（1）考勤評(píng)價(jià)。說(shuō)明學(xué)生的最基本情況，及對(duì)該課程的基本學(xué)習(xí)要求。

（2）前期評(píng)價(jià)。調(diào)研及草圖概念階段，考察學(xué)生調(diào)研深度與概念思路，很多學(xué)生調(diào)研僅僅停留在收集資料，缺乏分析與歸納，這也是設(shè)計(jì)方法與習(xí)慣的缺失。

（3）中期評(píng)價(jià)。方案的呈現(xiàn)與表現(xiàn)，好的想法也需要好的表現(xiàn)去呈現(xiàn)，雖然我們不能以最后效果圖來(lái)評(píng)價(jià)優(yōu)秀，但一件好的作品，最后表現(xiàn)是十分重要的。

（4）后期評(píng)價(jià)。整個(gè)方案與作品的整合與組織，作業(yè)展板的編排以及展覽細(xì)節(jié)的重視，都是評(píng)價(jià)一個(gè)好作品，有潛力學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)學(xué)生及作品整體的評(píng)價(jià)遵循態(tài)度第一、過(guò)程完整、效果加分、綜合表現(xiàn)的原則。加強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，以實(shí)踐教學(xué)為主，理論為輔的思路，強(qiáng)調(diào)學(xué)生要走出教室，關(guān)注社會(huì)，了解品牌。

商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)課程是展示設(shè)計(jì)一門系統(tǒng)的學(xué)科類別，是品牌空間中的重要分支。在商業(yè)設(shè)計(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，做好商業(yè)空間設(shè)計(jì)確實(shí)可以提升品牌的價(jià)值與影響力。由此在課程教學(xué)中，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)的明確、過(guò)程的把握、效果的呈現(xiàn)是提高教學(xué)質(zhì)量與效果重要途徑。完善知識(shí)體系、流程體系、評(píng)價(jià)體系三大體系，幫助學(xué)生建立很好的設(shè)計(jì)理念、有效的設(shè)計(jì)方法、以及自我學(xué)習(xí)的能力，使學(xué)生走向社會(huì)，依然可以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這是教學(xué)的要求，更是設(shè)計(jì)教育的要求。

[1]汪建松.《商業(yè)展示及設(shè)施設(shè)計(jì)》.湖北美術(shù)出版社，2001.12.

[2]欒玲.《蘋果的品牌設(shè)計(jì)之道》. 機(jī)械工業(yè)出版社，2014. 1.

[3]郭玉良.《CIS品牌策劃與設(shè)計(jì)》.中國(guó)電力出版社，2015.3.

賀誠(chéng)，1981年8月，籍貫：江西，學(xué)歷：碩士，湖北美術(shù)學(xué)院教師，職稱：講師，研究領(lǐng)域：展示空間設(shè)計(jì)、公共藝術(shù)。