侯錦濤

(四川文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院 四川 達(dá)州 635000)

廣告策劃的概念探討

侯錦濤

(四川文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院 四川 達(dá)州 635000)

在當(dāng)今媒介傳播環(huán)境對品牌打造及其效應(yīng)的多重影響下，創(chuàng)新貼切、高效有序的廣告策劃對產(chǎn)品營銷的重要意義愈發(fā)凸顯。討論廣告策劃對產(chǎn)品營銷的作用，在深化學(xué)術(shù)研究與指導(dǎo)實(shí)踐操作方面都具有十分重要的意義。因此，筆者從學(xué)習(xí)和實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合具體的案例與實(shí)操經(jīng)歷，在文中就廣告策劃對產(chǎn)品營銷的作用與創(chuàng)新應(yīng)用等問題展開分析和探討。

廣告策劃；傳播效果；品牌營銷；創(chuàng)新應(yīng)用

在本研究中，筆者通過對廣告策劃、產(chǎn)品營銷特點(diǎn)、關(guān)系、案例、策略、方法等的分析與探討，為深化該問題的學(xué)術(shù)研究進(jìn)行了有針對性的探索，并為具體的應(yīng)用實(shí)踐提供了有借鑒意義的參考。

1 廣告策劃與產(chǎn)品營銷的基本概念

在當(dāng)今學(xué)界普遍將策劃的意義理解為“計(jì)劃謀略”與“策略規(guī)劃”兩個層面，就廣告策劃而言其在當(dāng)下的意義更接近于第二層面的理解，即“從事物之間存在的共同規(guī)律、方法與程序出發(fā)展開探討，從中尋求某些規(guī)律性的技巧、原理或定律，從而為所要執(zhí)行的任務(wù)或操作，制定或設(shè)計(jì)更加有利、高效、周全、妥帖的策略規(guī)劃”。[1]

1.1 廣告策劃的概念

廣告策劃的戰(zhàn)略性意義是其存在與不斷發(fā)展的關(guān)鍵性要素，它是一個建立在創(chuàng)新性設(shè)計(jì)、長遠(yuǎn)性規(guī)劃基礎(chǔ)上，對企劃目標(biāo)進(jìn)行主導(dǎo)性預(yù)設(shè)、整體性布局的宏觀方案，同時也是一種可以實(shí)踐操作、實(shí)際應(yīng)用的具體辦法。來自中國傳媒大學(xué)的當(dāng)代廣告學(xué)專業(yè)著名學(xué)者黃升民教授，曾結(jié)合廣告策劃的實(shí)踐操作、學(xué)術(shù)研究與相關(guān)教學(xué)活動的經(jīng)驗(yàn)和思考對廣告策劃的概念問題進(jìn)行了科學(xué)的探討和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍?。黃老師稱，“根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出同市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、高效有用、方便可行、易于操控的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)”，[2]正是廣告策劃的基本意義與重要性之所在。

標(biāo)準(zhǔn)意義上的的廣告策劃，是建立在明確目標(biāo)對象的長遠(yuǎn)規(guī)劃、近期目標(biāo)、階段預(yù)案與當(dāng)下效果等多層級要求基礎(chǔ)上，系統(tǒng)有機(jī)地綜合戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方法與行動技巧等的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

1.2 廣告策劃的思路

一般來講進(jìn)行廣告策劃的正確思路是，首先，要針對不同的廣告業(yè)主，展開戰(zhàn)略層面的分析；其次，要根據(jù)相應(yīng)的戰(zhàn)略要求，設(shè)定其階段目標(biāo)；而后，展開各階段的實(shí)操運(yùn)作方案的設(shè)計(jì)。[3]

其一、就廣告策劃的戰(zhàn)略分析而言，包括環(huán)境分析、競爭分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析行業(yè)分析以及廣告的表現(xiàn)策略分析等多個維度。在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中筆者深切體會到了，在進(jìn)行廣告策劃之前開展戰(zhàn)略分析的其重要性。譬如，筆者在膠東地區(qū)平度電視臺的廣告部實(shí)習(xí)期間，遇到一次有關(guān)，某電動車品牌的廣告提案。廣告業(yè)在要求為當(dāng)?shù)氐哪畴妱榆嚻放七M(jìn)行立體包裝。為其進(jìn)一步鞏固和拓展現(xiàn)有的電動自行車市場提供助力，并為其進(jìn)軍電動汽車這一全新領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局打下基礎(chǔ)；即在保證當(dāng)前電動自行車基本收益的前提下，為搶占將來的電動汽車市場、改良收益構(gòu)成做成有效的策劃。對此，筆者所在團(tuán)隊(duì)借鑒之前大型廣告策劃案中成功與失敗的幾項(xiàng)實(shí)操案例，提出要在嚴(yán)格遵循廣告策劃標(biāo)準(zhǔn)思路的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)主的自身情況與具體要求，針對當(dāng)?shù)氐碾妱幼孕熊嚰半妱悠囅M(fèi)市場，參考周邊地市的相關(guān)新能源交通工具消費(fèi)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成與發(fā)展，制定一套廣告策劃案。經(jīng)過筆者及團(tuán)隊(duì)成員的不懈努力，在首先完成廣告策劃的戰(zhàn)略分析后，提出了進(jìn)一步開展階段目標(biāo)策劃的相關(guān)步驟，并在業(yè)主方得到了認(rèn)可，為確定本廣告策劃在我們團(tuán)隊(duì)中立項(xiàng)起到了至關(guān)重要的作用。

其二、就廣告策劃的階段目標(biāo)而言，包括表現(xiàn)方式、媒體策略、終端廣告設(shè)計(jì)、線下推廣活動與推廣發(fā)布技巧等多個維度。筆者就階段性目標(biāo)的制定與設(shè)計(jì)在實(shí)踐中，檢驗(yàn)了其重要性并總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)，通過探討了其具體實(shí)施的問題，得出了一些對實(shí)踐應(yīng)用有借鑒意義的方法，這點(diǎn)將在下文在做闡述。

其三、就廣告策劃的各階段步驟方案而言，包括戰(zhàn)略分析階段的相關(guān)操作、廣告具體表現(xiàn)方案的實(shí)踐、媒體合作與公關(guān)與廣告效果的回饋分析與方案的修正等內(nèi)容。這一點(diǎn)在實(shí)踐中得到了很好的應(yīng)正，并為筆者所在團(tuán)隊(duì)深耕平度縣級市的廣告市場，鞏固既有廣告業(yè)主、開拓業(yè)務(wù)類型、增大影響力和覆蓋面提供了可靠的保障。

2 廣告策劃的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與創(chuàng)作實(shí)踐討論

我國當(dāng)代廣告研究的知名學(xué)者廈門大學(xué)劉振教授曾在《現(xiàn)代傳播》上刊文指出，“就表面而言，當(dāng)下我國的廣告研究與實(shí)踐都呈現(xiàn)出較好地發(fā)展態(tài)勢，并在數(shù)量與質(zhì)量上表現(xiàn)出不凡的成績；但深入來看，其實(shí)我們的廣告策劃與實(shí)踐在創(chuàng)意策劃與創(chuàng)新應(yīng)用方面還存在很多不足?！眲⒄窠淌诜治龇Q，“由于廣告策劃制作的業(yè)內(nèi)人士或相關(guān)研究者缺乏市場意識、傳播心理學(xué)思考或忽視了消費(fèi)市場的發(fā)展?fàn)顩r、或忽略了經(jīng)營市場的作用環(huán)境、或忽視了受眾的審美心理、或忽略了消費(fèi)者的深層需要，導(dǎo)致廣告質(zhì)量和創(chuàng)新表達(dá)難于達(dá)到更高的層次。”[13]為此，筆者結(jié)合自己創(chuàng)作實(shí)踐的經(jīng)歷與思考，討論了廣告策劃的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與創(chuàng)作實(shí)踐問題。

2.1 廣告策劃的創(chuàng)新設(shè)計(jì)案例

筆者在平度電視臺廣告部實(shí)習(xí)、實(shí)踐中，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作、共同探討的基礎(chǔ)上，提出了接地氣、映民聲，反映當(dāng)?shù)叵M(fèi)者深層次、多維度消費(fèi)需求的廣告狙擊，體現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的地域色彩與地方特色，綜合各類服務(wù)性指向的廣告設(shè)計(jì)。

以接地氣為特色的廣告策劃的創(chuàng)新設(shè)計(jì)案例：“東海燒烤城”廣告策劃案項(xiàng)目。2015年7月份我們團(tuán)隊(duì)接下了該項(xiàng)目，項(xiàng)目編號“201507-DH-0126”。我們團(tuán)隊(duì)從接地氣的角度為東海燒烤城的廣告策劃進(jìn)行了全方位的設(shè)計(jì)。從菜品構(gòu)成、菜名選取、室內(nèi)裝修風(fēng)格、宣傳推廣活動、社會公益事業(yè)、平度民間傳統(tǒng)等層面出發(fā)制訂了一整套的方案。為該餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)了與眾不同的廣告方案。在策劃案中，最大的兩個亮點(diǎn)就是：一者，融入新媒體傳播元素，增加消費(fèi)者參與互動、口碑推薦等營銷推廣活動；二者，在菜品和就餐現(xiàn)場服務(wù)中增加反映當(dāng)?shù)孛耖g文化傳統(tǒng)的“小序曲”根據(jù)就餐顧客的家族的歷史典故或者家鄉(xiāng)景觀風(fēng)貌，制作一道“家族韻海鮮派”或“家鄉(xiāng)范海鮮匯”的特色菜肴來助興。這一點(diǎn)很符合當(dāng)?shù)貪夂竦募易遄谧鍌鹘y(tǒng)。該廣告策劃接地氣有創(chuàng)意，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)色彩，最終得到很好的貫徹，并取得了較好地廣告效果。

2.2 廣告策劃的創(chuàng)作實(shí)踐案例筆者所在團(tuán)隊(duì)就平度當(dāng)?shù)仉妱榆噺V告策劃與品牌綜合打造的狙擊任務(wù)中認(rèn)識到，創(chuàng)新實(shí)踐的廣告不僅包括平面、影視、戶外、車載等多元媒體形式的呈現(xiàn)創(chuàng)新還應(yīng)該融入新媒體傳播營銷的嘗試。[14]同時，在市場情形與消費(fèi)引導(dǎo)的雙重作用下，對產(chǎn)品的定位、包裝、立體推廣應(yīng)超出原有簡單的功能介紹、單一的服務(wù)推介，增加社會性、文化性、符號性、時代性與特色個性等新的元素。為此筆者的團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新設(shè)計(jì)案例的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新的創(chuàng)作實(shí)踐。

反映民聲為取向的廣告策劃的創(chuàng)作實(shí)踐案例：“天成人壽保險公司”廣告策劃案項(xiàng)目。2015年9月初我們團(tuán)隊(duì)接下了該項(xiàng)目，項(xiàng)目編號“201509-TC-0147”。根據(jù)客戶的總體要求與產(chǎn)品性質(zhì)，我們的廣告策劃凸顯了抓住當(dāng)下民生熱點(diǎn)、反映當(dāng)?shù)厝嗣裥穆暤膭?chuàng)新設(shè)計(jì)。在對該保險公司的廣告項(xiàng)目進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者構(gòu)成分析后，從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及廣告受眾的具體情況出發(fā)，本著宏觀規(guī)劃與近期目標(biāo)相結(jié)合，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與險種類型多元化呈現(xiàn)的思路，為該公司設(shè)計(jì)一套以三組體現(xiàn)服務(wù)社會、關(guān)心公益、傳遞愛心、守護(hù)親情、保障民生的帶有公益性色彩的廣告設(shè)計(jì)。我們的設(shè)計(jì)包括“生育二胎——健康生育險”傳遞愛心的廣告策劃、“子女教育——投資補(bǔ)償險”守護(hù)親情的廣告策劃、“醫(yī)療養(yǎng)老——民生保障險”關(guān)心公益的廣告策劃等環(huán)節(jié)構(gòu)成，并最終得到天成人壽保險公司的贊許和采納。這一策劃喝好的體現(xiàn)了廣告策劃以民生需求為導(dǎo)向、以人民心聲為啟迪的創(chuàng)新構(gòu)思。

3 廣告策劃對產(chǎn)品營銷的辯證作用剖析

從馬克思主義的哲學(xué)視角看待廣告策劃對產(chǎn)品營銷的作用，我們發(fā)現(xiàn)其中存在一種辯證唯物主義的關(guān)系。其一、創(chuàng)新規(guī)范合法的廣告策劃活動，可以對產(chǎn)品營銷起到積極性的促進(jìn)效用。其二、虛假謬誤違法的廣告策劃活動，則會對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生災(zāi)難性的危害后果。最近發(fā)生的關(guān)于“餓了么”的虛假宣傳、違法營銷的事件，在大眾傳媒圈迅速傳播，并產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。這樣的廣告策劃活動是違反相關(guān)法律法規(guī)、違背廣告?zhèn)惱淼赖碌姆疵姘咐?，也是我們從事廣告策劃活動必須引以為戒的。

4 結(jié)語

因此，作為廣告策劃從業(yè)人員，我們必須堅(jiān)持遵循客觀實(shí)際、保證真實(shí)可靠、杜絕虛假宣傳、體現(xiàn)創(chuàng)新意識等廣告策劃的基本原則；從而創(chuàng)作高質(zhì)量、高品位、高水準(zhǔn)、高規(guī)格的優(yōu)秀廣告，為產(chǎn)品營銷、市場繁榮、社會消費(fèi)貢獻(xiàn)力量。

[1] [2]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社.2013:2.

[3] 羅子明編.現(xiàn)代廣告概論[M].北京:清華大學(xué)出版社.2005:74.

[4] [5][6][美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒著.趙占波譯.市場營銷學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社.2013:6,4-5,158-159.

[7] [8][9]駱海著.企業(yè)產(chǎn)品營銷策略[M].?？?海南出版社.2013:6-11.

侯錦濤，四川文理學(xué)院，文化與傳媒學(xué)院，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)，2012級6班。

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