施龍有　吳峰平

內(nèi)容提要 本文作者總結(jié)了麗水網(wǎng)“問政直通車”三個(gè)傳播層級(jí)的經(jīng)驗(yàn)特征：找準(zhǔn)新聞信息和社會(huì)輿情聚合的切入點(diǎn)、抓住輿情發(fā)酵和輿情引導(dǎo)融合的關(guān)鍵點(diǎn)、把握民生訴求和效能建設(shè)結(jié)合的平衡點(diǎn)。通過對(duì)這三個(gè)傳播層級(jí)的剖析。以期探尋網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一條全新的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 問政平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)媒體 創(chuàng)新路徑 傳播層級(jí)

網(wǎng)絡(luò)人氣的凝聚力和黏合度，是衡量網(wǎng)絡(luò)媒體傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同樣適合檢驗(yàn)眼下炙手可熱的問政平臺(tái)。以麗水日?qǐng)?bào)社旗下麗水網(wǎng)為例，其網(wǎng)絡(luò)問政品牌自2013年8月開通到2016年5月底，總點(diǎn)擊量已達(dá)1.62億人次，平臺(tái)日點(diǎn)擊量達(dá)到16.7萬人次，帶動(dòng)麗水網(wǎng)頁面目訪問量提高到97萬人次?！皢栒蓖ㄜ嚒币虼双@得了第四屆浙江報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目二等獎(jiǎng)、麗水市思想文化工作創(chuàng)新獎(jiǎng)，還被全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)盟授予“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)問政杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。麗水網(wǎng)“問政直通車”品牌的成功打造，其創(chuàng)新性發(fā)展路徑主要有以下三個(gè)傳播層級(jí)。

一、聯(lián)通層級(jí)：找準(zhǔn)新聞信息和社會(huì)輿情聚合的切入點(diǎn)

要打造一個(gè)令人矚目的網(wǎng)絡(luò)媒體品牌，應(yīng)牢固樹立聯(lián)通意識(shí)，找準(zhǔn)新聞信息和社會(huì)輿情聚合的切入點(diǎn)，搭建問政平臺(tái)，為網(wǎng)民的民生訴求和黨政部門的形象宣傳架起一個(gè)溝通的橋梁，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體發(fā)展環(huán)境，開創(chuàng)全新的傳播模式。

本地化是聯(lián)通層級(jí)的一個(gè)重要傳播定位。麗水網(wǎng)作為麗水市主流網(wǎng)絡(luò)媒體，搭建深受網(wǎng)民和政府部門喜愛的“網(wǎng)絡(luò)問政”平臺(tái)，的確是匯聚人氣的一個(gè)立竿見影的創(chuàng)舉。通過關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)事件，讓政府部門直面輿情、直面網(wǎng)友吐槽，做到“民有所呼，政有所為”，有效疏導(dǎo)社會(huì)輿情，化解矛盾，最大程度凝聚網(wǎng)絡(luò)人氣，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和知名度。

以前的麗水網(wǎng)，比較偏重新聞宣傳功能，對(duì)民聲匯聚的“論壇”板塊的培育、管理和引導(dǎo)重視不夠，導(dǎo)致網(wǎng)民大量流向本地非主流的社會(huì)商業(yè)網(wǎng)站，使其論壇板塊人氣爆棚，興盛期每周發(fā)帖量高達(dá)300-500個(gè)。而麗水網(wǎng)的“麗水民生論壇”則一度人氣不旺，顯得冷冷清清。

2013年8月，麗水網(wǎng)開始強(qiáng)力打造“問政直通車”品牌，在麗水市101萬網(wǎng)民和市直75個(gè)政府部門之間架起一座無障礙溝通的信息橋梁。“問政直通車”將麗水網(wǎng)原有的“問政面對(duì)面”、直播訪談“百姓熱線”“網(wǎng)上民意廳”三大平臺(tái)，和“處州論壇”“麗水民聲”等進(jìn)行貫通、融合，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息資源的重組、共享、整合、利用。

“問政直通車”平臺(tái)的成功搭建，聯(lián)通了網(wǎng)民和政府部門、媒體和網(wǎng)民、媒體和黨政部門的信息。網(wǎng)上的“官方輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”被打通，并實(shí)現(xiàn)充分融合。黨政部門和民眾在問政平臺(tái)積極開展面對(duì)面的溝通，網(wǎng)民在平臺(tái)大膽表達(dá)自己的訴求，各部門則針對(duì)“問政帖”主動(dòng)回應(yīng)和發(fā)聲，進(jìn)一步壓縮社會(huì)網(wǎng)站上的非理性、情緒化言論的空間。

連續(xù)不斷的網(wǎng)絡(luò)問政互動(dòng)，促使論壇上民意表達(dá)和個(gè)人訴求日趨理性，政府部門“勤政為民”的形象不斷凸顯，網(wǎng)民為黨政部門“點(diǎn)贊”日益增多，網(wǎng)絡(luò)空間明顯清朗起來。

2015年1月1日至12月31日，麗水網(wǎng)“問政直通車”平臺(tái)點(diǎn)擊量就高達(dá)4745萬人次，發(fā)帖數(shù)達(dá)1164件，政府部門100%回復(fù)。既解決了大批民生問題，有效疏導(dǎo)了輿情，又樹立了黨政部門勤政為民的良好形象，同時(shí)還高度凝聚了麗水網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)人氣。

通過積極嘗試與探索，“問政直通車”及時(shí)、有效地?fù)屨剂他愃ヂ?lián)網(wǎng)傳播的制高點(diǎn)。同時(shí)，抓住內(nèi)容再造、渠道再造、價(jià)值再造這三個(gè)節(jié)點(diǎn)，穩(wěn)固了在互聯(lián)網(wǎng)傳播乃至全媒體信息傳播中的主流媒體地位，彰顯出網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取了發(fā)展和壯大之先機(jī)。麗水網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)人氣開始高度聚集，注冊(cè)用戶迅速?gòu)?6萬個(gè)增加到3S萬個(gè)，日均頁面訪問量達(dá)96萬人次，網(wǎng)絡(luò)人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了本地原先優(yōu)勢(shì)明顯的社會(huì)網(wǎng)站。

二、直通層級(jí)：抓住輿情發(fā)酵和輿情引導(dǎo)融合的關(guān)鍵點(diǎn)

聯(lián)通層級(jí)是網(wǎng)絡(luò)問政中，新聞信息與輿情傳遞的初始階段。作為一個(gè)問政平臺(tái)，網(wǎng)民和政府部門之間，不能“公說公的理，婆說婆的理”，各唱各的調(diào)，“八竿子打不到”。作為網(wǎng)絡(luò)媒體，更不能在問政雙方之間忙忙碌碌的穿梭，做一個(gè)兩頭難討好的“二傳手”。

只有對(duì)問政平臺(tái)不斷進(jìn)行改造升級(jí)，努力探索創(chuàng)新路徑，抓住輿情發(fā)酵和輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵點(diǎn)，將信息聯(lián)通升級(jí)為信息直通，將輿情背靠背間接處置升級(jí)為面對(duì)面直接處置，才能使問政雙方更好地相互信任，讓網(wǎng)絡(luò)問政更具有黏合度和影響力。輿情發(fā)酵和輿情引導(dǎo)的充分融合，需要在體制和機(jī)制上得到系統(tǒng)性的完善和規(guī)范化的共建來保障。網(wǎng)絡(luò)媒體在有效做好民情掌握和民生問題解決的同時(shí)，以體制、機(jī)制促使政府部門主動(dòng)回應(yīng)和疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情來提升務(wù)實(shí)、親民的形象，以順暢的運(yùn)行吸引各界關(guān)注和民眾好評(píng)。

麗水市本級(jí)的75個(gè)黨政部門，全部加盟和參與“問政直通車”平臺(tái)，所有部門全部配備網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人。問政平臺(tái)因勢(shì)利導(dǎo)制訂“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度”，規(guī)定網(wǎng)民發(fā)送的“問政貼”在20分鐘之內(nèi)必須送達(dá)相關(guān)部門。被問政的部門必須在第一時(shí)間做出回應(yīng)，并在3個(gè)工作日內(nèi)做出有效答復(fù)，如果涉及問題確實(shí)需要延長(zhǎng)辦理，3個(gè)工作日內(nèi)必須上網(wǎng)說明，后續(xù)還要及時(shí)上網(wǎng)告知事項(xiàng)辦理進(jìn)展。

在網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)建設(shè)中，首先是完善平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，保障平臺(tái)便捷、高效地運(yùn)營(yíng)。其次是完善督查通報(bào)機(jī)制，對(duì)重要輿情涉事單位逾時(shí)未作回應(yīng)的，及時(shí)開展督辦，避免輿情進(jìn)一步發(fā)酵，演變?yōu)檩浾摕狳c(diǎn)事件。第三是不定時(shí)組織問政培訓(xùn)，組織各部門的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人開展集訓(xùn)，讓所有網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人靈活運(yùn)用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，杜絕“打官腔”和使用“萬能回復(fù)語”，讓網(wǎng)絡(luò)問政更加“接地氣、近民情”。第四是引入“排行榜”倒逼機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)問政直通車頁面設(shè)置“已回復(fù)排行”和“未回復(fù)排行”，督促備黨政部門及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民提問。

通過各種機(jī)制的有效保障，寓監(jiān)督于服務(wù)之中，寓疏導(dǎo)和引導(dǎo)于共建之中，不斷提高網(wǎng)絡(luò)問政的實(shí)效。通過透明、公開、及時(shí)解決民生問題，切實(shí)做到“一經(jīng)發(fā)帖即受理，一旦受理即跟蹤；件件有回復(fù)，事事有落實(shí)”，有效地推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)問政”向“網(wǎng)絡(luò)行政”轉(zhuǎn)變，最大限度提高網(wǎng)民參與度和信任度，提高網(wǎng)民和政府部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度。

三、互通層級(jí)：把握民生訴求和效能建設(shè)結(jié)合的平衡點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)建設(shè)和升級(jí)，其實(shí)就是多種新聞傳播渠道有效融合的一個(gè)過程。這種有效融合，其最終目的就是找到民生訴求和政府部門效能建設(shè)之間的平衡點(diǎn)，讓網(wǎng)民的訴求能得到政府部門的迅速回應(yīng)，讓政府部門在輿情處置和解決民生問題的同時(shí)樹立一個(gè)勤政為民的良好形象。

麗水網(wǎng)的“問政直通車”品牌，經(jīng)過3年的打造，如今已日臻成熟。然而，品牌創(chuàng)新是一個(gè)沒有終點(diǎn)的旅程。這在網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)的創(chuàng)新和拓展，以及媒體融合的進(jìn)程中體現(xiàn)得尤其突出。

在PC端穩(wěn)固的平臺(tái)基礎(chǔ)上，“問政直通車”平臺(tái)通過媒體融合和技術(shù)研發(fā)，不斷拓寬傳播渠道，顯著突出“一平臺(tái)四通道”登錄界面。“一平臺(tái)”就是PC端的麗水網(wǎng)“問政直通車”專欄頁面，“四通道”就是移動(dòng)客戶端、手機(jī)版、微信、微博。

早在20lS年上半年，麗水網(wǎng)就利用技術(shù)手段，將PC端的“問政直通車”與“兩微一端”全面打通，深度融合、共享。即在“指尖麗水”APP、麗水網(wǎng)微信、麗水網(wǎng)騰訊官方微博、麗水網(wǎng)新浪官方微博、麗水網(wǎng)手機(jī)版共用“問政直通車”平臺(tái)。注冊(cè)用戶可以自由選擇電腦方式、手機(jī)閱讀方式登錄“問政直通車”界面，大大方便了網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)問政互動(dòng)。

在移動(dòng)客戶端，2015年7月16日起，在“指尖麗水APP”的“頭條”欄目顯著位置，放置通欄“問政直通車”導(dǎo)航欄，并設(shè)置鏈接，網(wǎng)民可以直接點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)進(jìn)入“問政直通車”。在手機(jī)版通道。麗水網(wǎng)手機(jī)版“問政直通車”已設(shè)為常規(guī)欄目，取消原有“娛樂”欄目，替換為“問政直通車”，色彩加套紅，增強(qiáng)視覺沖擊力。在微信通道，在麗水網(wǎng)官微菜單欄設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)問政”，問政的網(wǎng)友可以直達(dá)“問政直通車”頁面，并對(duì)部門答復(fù)好、落實(shí)快的典型案例，及時(shí)進(jìn)行微信推送。在微博通道，麗水網(wǎng)騰訊官方微博（@麗水網(wǎng)）、新浪官方微博（@中國(guó)麗水網(wǎng)）設(shè)置置頂內(nèi)容介紹“問政直通車”。網(wǎng)民可以直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至“問政直通車”頁面發(fā)帖。

“問政直通車”品牌的媒體融合共享，不僅僅局限于新媒體領(lǐng)域，在與傳統(tǒng)媒體的融合上也是全方位的。在“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的強(qiáng)有力拉動(dòng)下，不定期在《麗水日?qǐng)?bào)》二版設(shè)置固定欄目“問政直通車”，整合和共享新聞資源，全力構(gòu)建“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”為方式的輿論引導(dǎo)新格局，做到“民有所呼，政有所為”。

正因?yàn)橛辛嗣襟w主導(dǎo)下，網(wǎng)民和政府部門、網(wǎng)民與媒體、政府部門與媒體之間足夠高的融合與互動(dòng)，麗水網(wǎng)的“問政直通車”的社會(huì)影響力蒸蒸日上，如今成為了麗水廣大網(wǎng)民廣泛喜愛，當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)高度肯定的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。

編輯 張壘